導論（摘錄）

消費者金融行為可以說、或者說是金融產品、服務行銷管理以及消費者金融教育和保護政策的基石和起點。本書基於特定領域和大眾應用層面（非品牌層面），描述與消費、儲蓄、借貸、保險、投資、納稅和退休計畫相關的消費者行為，並且討論這類金融行為的決定性因素和結果。可靠負責的金融行為就存在金融系統之中，並與多樣化產品和服務、大眾媒體、訊息（超載）成功融入現今社會，成為實現個人生活目標、追求個人滿足和幸福康樂的必然條件。消費者金融行為是一項介於微觀經濟學、行為財務學、市場行銷學和消費者行為學的研究和應用領域。它基於認知、經濟和社會心理（認知偏誤、經驗法則、社會影響）的深刻觀點和行為理論，與（理性）微觀經濟學中的消費者、投資者、企業和市場的理論相互呼應，有時又相互衝突。消費者金融行為與需求和家庭購買力政策相關，和企業在消費市場上的行銷管理相關，與消費者自身及消費者保護政策也存在千絲萬縷的關係。金融行為由不同類型的行為組成，例如（1）日常現金管理：消費、儲蓄和付款。（2）未來的金融計畫，如退休儲蓄和退休金計畫。（3）購買（複雜）金融產品，如保險、房貸和退休金計畫。

坎貝爾（Campbell, 2006）對家庭金融經濟研究作了較好的概述。他認為，一些家庭在家庭財政方面有著明顯的決策錯誤。某些金融產品導致了交叉補貼，使得這種補貼由普通家庭流向富裕家庭，從而抑制了金融創新帶來的社會福利。此外普通家庭的收入和教育程度往往也較低。換句話說，複雜的金融產品和與日俱增的個人財政管理責任，將會導致家庭間的社會福利差距增大而非縮小。這種讓家庭承擔更多金融責任的效果肯定不盡理想。

很多消費者缺乏足夠的預算、金融產品和理財規畫知識和技能（金融素養）。由於這些知識和技能的匱乏，人們也許會做出次一等的決策，比如借款太多、利息太高、沒有存夠退休金、保額過高或者不足，並且在投資時犯下大錯。金融教育或許能夠幫助人們制定更好的理財決策，但是有些學者認為，金融教育使人們變得過度自負，卻不能提升他們的理財行為。如果金融教育對某些人沒有太大效果，他們應該求助專家或數位化專家系統，尋求他們的幫助和建議。

消費者消費、儲蓄、借貸、投資和納稅的行為，在在影響國家的宏觀經濟政策。卡托納（Katona）第一個意識到，消費者對其可自由支配的支出和儲蓄擁有自由，因而也享有權力。一旦消費者們對經濟信心不足，並且延遲或縮減消費，一個國家的經濟便可能陷入停滯。反之，如果消費者對經濟充滿信心，並且花掉他們的收入，那麼國家經濟就會繁榮昌盛。這也同樣適用於全球經濟。根據二○一五年世界銀行發布的一份世界發展報告《思想、社會和行為》，可以了解人們如何做決定，並且組織怎麼做出對他們有益的介入，如幫助家庭存更多的錢、幫助公司提高生產力、幫助社區減少疾病、幫助父母提高孩子的認知發展和幫助消費者節約能源。

消費者協會和市場需要了解行為背後的原因，例如消費者為什麼消費、儲蓄、借貸、保險、投資和儲蓄退休金，或者為什麼不這麼做？藉此擬訂保護消費者的方法，以免他們受到黑心賣方的傷害。同時，消費者也能避免因無知、瑕疵決策所造成的各種自我傷害，他們將知道管理金融事務的最佳方式、如何避免錯誤風險和難以承擔的損失、什麼是負責任和可持續的金融行為（第九章）、以及家庭如何管控金融行為，以求實現生活目標（第十六章）？

我們可以在市場上買到金融產品。金融機構研發並銷售新產品和服務，推廣產品和提供服務，並建議消費者該購買哪些產品。銀行、保險公司和信用卡公司怎樣才能更以消費者為中心，而不再唯利是圖？它們提供的產品應該符合人們短期和長期需求，並且在不同經濟環境下依舊安全，比如經濟蕭條。賣方義務包括保護消費者免於犯下嚴重錯誤或免遭不可承受的損失。投資性質的金融產品和服務看起來也許有利可圖，在短期內很有吸引力，但是長期看來，在不同經濟條件下，這些產品可能是「危險」的（沒有利潤，甚至造成損失）。例如，高房貸也許對購置房產很有吸引力，但是，如果房價或收入下降，也會導致過度負債。金融事務有個悖論。人們知道好的資金管理和財務計畫對他們的未來和幸福十分重要，但是，大多數人卻很少花時間來增加金融產品知識，以及按目標管理財務。

本書結構

本書主要談的是消費者金融行為、一般和特定領域的金融產品和相關服務：亦即如何選擇與消費某一金融產品或不同種類的金融產品。本書內容並非關於特定品牌的選擇，意指書中不會提到特定金融機構、產品和服務。

本書第一到九章會討論不同類型的金融行為：資金管理（第一章）、儲蓄行為（第二章）、信用行為和債務問題（第三章）、保險及預防行為（第四章）、退休金計畫和退休金（第五章）、投資行為（第六章）、稅收行為（第七章）、金融詐騙的受害者（第八章）。第九章是關於負責任的金融行為。本書後七章是與心理學和消費者金融行為的相關主題：個人差異與區隔（第十章）、信心與信任（第十一章）、損失規避與參照點（第十二章）、風險偏好（第十三章）、時間偏好（第十四章）、決策制定、決策架構與預設選項（第十五章），以及自我管控（第十六章）。這些心理學和社會學的概念牽涉到一些不同類型的金融行為。每一章均可獨立閱讀，不一定要按照前後順序。

導論（摘錄）

消費者金融行為可以說、或者說是金融產品、服務行銷管理以及消費者金融教育和保護政策的基石和起點。本書基於特定領域和大眾應用層面（非品牌層面），描述與消費、儲蓄、借貸、保險、投資、納稅和退休計畫相關的消費者行為，並且討論這類金融行為的決定性因素和結果。可靠負責的金融行為就存在金融系統之中，並與多樣化產品和服務、大眾媒體、訊息（超載）成功融入現今社會，成為實現個人生活目標、追求個人滿足和幸福康樂的必然條件。消費者金融行為是一項介於微觀經濟學、行為財務學、市場行銷學和消費者行為學的研究和應...

前言

金融危機後，認知消費者金融行為對管理和研究而言愈發重要。我們從金融危機中瞭解到金融產品對大多數人而言是複雜的，消費者在購買這些金融產品的時候會產生許多錯誤。金融產品不需分開處理，且應該關注這些金融產品間的重疊和相互影響。此外，消費者應當控制其消費，而非衝動消費，並且應盡早規劃儲蓄與退休金。

透過消費者和投資者金融行為的相關資料，消費者金融行為研究可以為政府政策和行銷管理提供支持。這些資料有用武之地是有原因的。面對日漸複雜的金融產品，消費者越來越難以理解和選擇。同時，消費者也承擔著更多的責任：未來的財務狀況，購買的金融產品，承擔的風險和退休金收入。因此，對於政策制定者和金融機構而言，這些資料就顯得極為重要，如消費者和投資者對金融知識的瞭解程度，他們是如何處理財政金融事務的，都犯了哪些錯誤，這些錯誤該如何糾正，怎樣幫助消費者和投資者去獲得更好的未來財務狀況和生活。像退休儲蓄這樣重要的金融決策經常被拖延得太晚。許多公民金融財務知識貧乏，需要盡可能地「掌控」自己的財務。這本書希望幫助讀者更好地認知金融行為，並且對優化消費者和投資者的金融行為和決策提供積極的指導策略，幫助減少或避免財政問題，實現更高滿意度、更多的幸福感和福利。

本書起源於經濟心理學（economic psychology）、消費者市場行銷研究（consumer

research in marketing）、行為或心理經濟學（behavioral or psychological economics）和行為財務學（behavioral finance）。卡托納（Katona）是第一位運用心理與行為經濟學的學者。行為經濟學和行為財務學已經成為經濟學中被認可的領域。在過去的二十年裡，我們見證了該領域日益增多的出版著作，以及大量經濟學的行為和實證調查研究。目前，有相當數量的經濟學、市場行銷學和心理學期刊刊登了關於經濟心理學和行為財務學的論文。

關於行為經濟學近期期刊的重要資訊來源可參考《行為經濟學導刊》（The Behavioral Economics Guide）。世界銀行（the World Bank）發佈的報告《思想、社會和行為》

（Mind, Society, and Behavior），也極大地推動了發展中國家的金融行為研究。無獨有

偶，經濟合作暨發展組織（OECD）也發佈了該領域關於金融素養和行為財務的報告。

本書第三到九章和第十一章的早期版本曾發表於《市場行銷的基礎和趨勢》（Foundations and Trends in Marketing）。感謝出版社同意我在這本書中採用之前的詳盡材料。

四個觀點

本書包含四個觀點和用途：

1.這是一部關於消費者金融行為的結構性調查研究，綜述了已發表的研究成果，闡述了一些常見的金融行為，例如資金管理、儲蓄、借款、保險、計畫養老金、投資、繳稅和避免被欺詐。

2.討論金融行為的決定因素和條件，如個體差異和個性、對得失的理解、自信、信任、風險偏好、時間偏好、決策制定和自我管控，這些決定因素和條件與不同類型的金融行為相互關聯。

3.探討金融機構如何以消費者為導向，重獲信任，並為消費者提供合適的產品與服務？

4.提升消費者金融教育和素養：金融教育對行為會產生哪些效果？如何更加有效地進行教育？金融素養決定金融行為的相關因素有哪些？消費者如何更好地管理個人金融事務？

本書的目標群體

本書適用人群包括：

1.（大學）市場行銷學、行為財務學、經濟心理學和管理學的老師和學生；

2.金融顧問和理財專員；

3.消費者教育者；

4.金融機構的傳播者和客戶顧問；

5.消費者相關政策制定者；

6.消費者（為了更好地瞭解自己的金融行為）。

前言

金融危機後，認知消費者金融行為對管理和研究而言愈發重要。我們從金融危機中瞭解到金融產品對大多數人而言是複雜的，消費者在購買這些金融產品的時候會產生許多錯誤。金融產品不需分開處理，且應該關注這些金融產品間的重疊和相互影響。此外，消費者應當控制其消費，而非衝動消費，並且應盡早規劃儲蓄與退休金。

透過消費者和投資者金融行為的相關資料，消費者金融行為研究可以為政府政策和行銷管理提供支持。這些資料有用武之地是有原因的。面對日漸複雜的金融產品，消費者越來越難以理解和選擇。同時，消費者也承擔著更多的責任...

前言
導論

Part I
第1章 資金管理
第2章 儲蓄行為
第3章 信用行為和債務問題
第4章 保險及預防行為
第5章 退休金計畫和退休金
第6章 投資行為
第7章 稅收行為：遵從與逃避
第8章 金融詐騙的受害者
第9章 負責任的金融行為

Part II
第10章 個人差異與區隔
第11章 信心與信任
第12章 損失規避與參照點
第13章 風險偏好
第14章 時間偏好
第15章 決策制定、決策架構與預設選項
第16章 自我管控

致謝
參考資料

前言
導論

Part I
第1章 資金管理
第2章 儲蓄行為
第3章 信用行為和債務問題
第4章 保險及預防行為
第5章 退休金計畫和退休金
第6章 投資行為
第7章 稅收行為：遵從與逃避
第8章 金融詐騙的受害者
第9章 負責任的金融行為

Part II
第10章 個人差異與區隔
第11章 信心與信任
第12章 損失規避與參照點
第13章 風險偏好
第14章 時間偏好
第15章 決策制定、決策架構與預設選項
第16章 自我管控

致謝
參考資料