前言

我想應該有許多人只要聽到「經濟學」就會緊張起來。

有些人可能甚至不明白在新聞中看到、聽到的名詞含義，譬如：「微觀和宏觀的尺度為何？」、「通貨膨脹和通貨緊縮哪一個好？」、「匯率變動是怎麼回事？」因此多數人都認為「經濟學」是一門與自己關係不大的學問。

然而，所謂的經濟，是一套「為了讓人們過上富裕生活，生產人們所消費的物品和服務，並確實送達需要之處的系統」。理所當然，身為消費者的我們每一個人都是經濟的主角。所有人每天都會進行的購物是了不起的經濟活動。

假使有一門學問可以改善這類個人的經濟活動，你不會想認識它嗎？「行為經濟學」正是這樣的學問。簡單來說，它是一門新學問，結合了研究人類心理的「心理學」，以及研究金錢和損益的「經濟學」。傳統的經濟學為了處理國家經濟等大趨勢，使得個體部分被簡化處理。個體被認為像機器一樣，會最大限度地追求自己的利益，並經常做出理性的判斷。然而真實的人類是有感情的，既可能做出不理性的決定，也可能為了他人而行動。像這樣結合心理學的知識來闡明真實人類的心理和行為的學問，就是行為經濟學。

舉例來說，你是否有以下的經驗？

•購買放在收銀台前的小點心

•空腹時去食品賣場就會買過量

•只要降價就買，而不考慮自己是否想要

這些全被視為非理性的行為。各種「心理偏誤」誘導人的判斷和行為走向非理性。而「行為經濟學」已揭開各種偏誤和不理性的模式。

也許有人認為，這樣的錯誤只要小心一點就沒問題。但這是不對的。為什麼呢？因為非理性的行為會烙印在人的腦中。

舉例來說，明明正在減肥卻吃了面前的蛋糕就是不理性的行為。這時候，內在有種優先考慮眼前而非未來利益的「現在偏誤」在影響著我們。人類的祖先沒有充足的食物，並時時暴露在被野獸攻擊的危險中，眼前若有食物就得馬上吃掉才能生存下去。因此，遵循「現在偏誤」乃是合理的判斷。即使到了今天，這類本能性判斷的傾向仍然留存在人類的大腦中，導致了非理性的行為。人是在下意識中做出像這樣的判斷，因此光靠理性並不能導正它。了解自己做出非理性判斷的模式才能夠避免它。「行為經濟學」即在闡明這樣的模式。

本書的主題是「認識行為經濟學，做個聰明的消費者」。書中避開了艱澀難懂的用詞用語，以淺顯易懂的方式進行解說。請務必藉由閱讀本書，踏出成為聰明消費者的第一步。

橋本之克

前言

我想應該有許多人只要聽到「經濟學」就會緊張起來。

有些人可能甚至不明白在新聞中看到、聽到的名詞含義，譬如：「微觀和宏觀的尺度為何？」、「通貨膨脹和通貨緊縮哪一個好？」、「匯率變動是怎麼回事？」因此多數人都認為「經濟學」是一門與自己關係不大的學問。

然而，所謂的經濟，是一套「為了讓人們過上富裕生活，生產人們所消費的物品和服務，並確實送達需要之處的系統」。理所當然，身為消費者的我們每一個人都是經濟的主角。所有人每天都會進行的購物是了不起的經濟活動。

假使有一門學問可以改善這類個人的經濟活動，你...

前言

序章
上街去看看行為經濟學
行為經濟學是什麼？
推動經濟運轉的是「人的情感」
行為經濟學會在什麼地方派上用場？

專欄 橋本老師來解答
行為經濟學的購物諮商室 18

Chapter 1
人會有這樣
不理性的
行為
01 人是一種更在乎「損失」而非「得利」的動物
02 為什麼會買放在收銀機前的巧克力？
03 喜歡的藝人代言的商品引人垂涎！
04 肚子餓時去超市購物會買太多
05 人為什麼會沉迷於社群網路遊戲？
06 多次遇到同一個人或事物，好感度就會增加
07 正在減肥卻吃了眼前的蛋糕
08 自己動手DIY，價值就會提高
09 為什麼相同的金額，感受卻不同？
10 種類多並不意味著容易選擇
11 為什麼只要是「我推」的周邊商品就買單？
12 為什麼去吃到飽餐廳往往會吃過量？
13 人討厭改變
14 大家都有的東西我不想要
15 「因為免費所以賺到」是真的嗎？
16 人會想藉由損益歸零來彌補內心的不滿
專欄 橋本老師來解答
行為經濟學的購物諮商室

Chapter 2
讓你當個
聰明消費者的
行為經濟學
01 為什麼會選擇「竹」便當？
02 你真的想要降價的高檔包包嗎？
03 明知中獎機率低，還是掏錢買彩券
04 如果「一天只要100元」，要投保嗎？
05 「優惠25％」的宣傳標語讓活動成功
06 為什麼旅行時購買當地的特產不會手軟？
07 為什麼快節奏的背景音樂會讓人加快步伐？
08 如何選擇是會被誘導的
09 為什麼明明免費卻有利可圖？
10 為什麼「詳情請見網站」會讓人在意？
11 當事情有點進展就會讓人產生幹勁！
12 一旦訴諸風險，人就會有所行動
13 為什麼台灣人喜歡買「保險」？
14 電視廣告是為已購買產品的人存在
15用廣告詞引起注意，讓人覺得「我就是那樣！」
16 想湊齊同一品牌的家電和家具
17 迷上網路拍賣
18 為什麼會覺得點數回饋很划算？
19 忍不住在電視購物頻道下訂

專欄 橋本老師來解答
行為經濟學的購物諮商室

Chapter 3
生活中的
行為經濟學
01 為什麼會產生婚前憂鬱？
02 不承認失敗的態度會導致進一步損失
03 憑感覺判斷的答案不見得正確
04 把規則也套用在小事情上
05 想成為群體的一分子
06 人並非只受金錢驅動
07 超商的數量多過美髮院和牙醫診所？
08 當事情和自己有關就會動起來
09 要接受死亡率10％的手術嗎？
10 第一印象決定後續發展
11 如果「有理由」就能接受它很便宜

12 為什麼會發生養老金2000萬圓問題？

專欄 橋本老師來解答
行為經濟學的購物諮商室

Chapter 4
這種地方也有
行為經濟學
01 為他人而做會感到快樂
02 事後心滿意足更快樂
03 人一多就覺得安心
04 記憶好壞取決於「高峰」和「結束」時的感覺
05 人會試圖回應他人的善意
06 多數人會高估自己
07 以馬後炮為自我辯護
08 肯定自己熟悉的人事物
09 遺憾沒有採取行動
10 大獲成功的「Got Milk？」廣告
11 讓人容易選擇你希望的選項

專欄 橋本老師來解答
行為經濟學的購物諮商室

Chapter 5
「Nudge」
被用在這種地方
01 不知不覺地增進健康
02 推力使城市和公共設施變乾淨
03 公共政策中的推力
04 成為一個能夠做出理想行為的人

行為經濟學與今後
①用好的「選擇」創造充滿活力的人生
②珍視人類不完美那一面的學問
③有優點也有缺點的「推力」

行為經濟學用語集
索引
參考文獻

想一想
如果是你會怎麼做？
當個聰明的消費者
訂定「我的購物10原則」
我的購物10原則

前言

序章
上街去看看行為經濟學
行為經濟學是什麼？
推動經濟運轉的是「人的情感」
行為經濟學會在什麼地方派上用場？

專欄 橋本老師來解答
行為經濟學的購物諮商室 18

Chapter 1
人會有這樣
不理性的
行為
01 人是一種更在乎「損失」而非「得利」的動物
02 為什麼會買放在收銀機前的巧克力？
03 喜歡的藝人代言的商品引人垂涎！
04 肚子餓時去超市購物會買太多
05 人為什麼會沉迷於社群網路遊戲？
06 多次遇到同一個人或事物，好感度就會增加
07 正在減肥卻吃了眼前的蛋糕
08 自己動手DIY，價值就會提高
09 為...