臺灣版自序

行銷是從產品開始的

「營銷」，在臺灣通常叫做「行銷」，雖然叫法略有不同，但它們的本質是差不多的。

我在北京Ogilvy廣告公司工作的時候，有許多來自臺灣的同事，我跟他們交流品牌或者營銷的事情，似乎也沒有什麼障礙，所以我就暫且認為，大家的認知是沒有太大偏差的。

但是這依然有問題，為什麼呢？因為即使在這，大家對營銷的理解還是很不一樣的。我們在廣告公司的時候，通常說到營銷，指的就是「做傳播」，就是做廣告，設計海報，拍片子，做公關活動等等這些事情。

後來我離開廣告公司，自己創辦了一家網路培訓網站，我又認真閱讀了許多經典營銷理論，才發現自己在廣告公司時對營銷的理解是非常非常偏狹的。因為經典的理論中，對營銷的解釋不僅僅是做傳播，這與普通大衆，甚至是許多從事營銷的專職工作人員的理解都不同。

簡單來說，營銷是從產品開始的。但大部分人會認為，產品是研發或者產品設計部門的事，我只負責傳播就好了。

其實不是，如果產品不夠好，我們怎麼能指望顧客會不斷購買我們的產品呢？試想一下，如果我們透過廣告告訴了顧客，我們這個品牌和我們有什麼樣的產品，顧客也很有興趣買來試試，但他買完回去一用，覺得產品好差，然後，就不會有然後了。

所以我們做營銷必須要考慮產品，當然還有定價，渠道（臺灣又叫通路），推廣等等。

這就是這本冠以「營銷」之名的書之不同之處，我會用一個與過去很不同的視角，來跟你講述營銷這件事情。

我在大陸是從事營銷諮詢業務，我們公司服務過大陸超過100個大大小小的品牌，我雖然在營銷理論上研究沒有商學院教授那麼深透，但我的强項是，我擁有大量的實踐經驗。

所以，我也不敢說自己是系統講解營銷理論的，而是透過在我營銷諮詢實踐中的感悟，寫下一篇又一篇筆記，來跟讀者溝通我對營銷中一些關鍵問題的理解。

這些文章，合起來可以看成是講解營銷理論的連續篇章；單獨看，每一篇也能給人以思考和啟發。

菲利普•科特勒教授的經典著作《營銷管理》（Marketing Management）中，詳細拆解了營銷最重要的4P結構。很多人稱之為4P理論，其實我覺得4P談不上什麼理論，而是一種分析營銷的經典框架。這四個部分環環相扣，各自獨立，又窮盡了營銷的方方面面。

《營銷筆記》講解的是經典4P結構的前兩P，也就是產品（Product）和定價（Price），後續我還在大陸出版了一本書《賣貨真相》，也就是關於後面兩P，渠道（Place）和傳播（Promotion）的，希望將來臺灣也能繼續出版發行這一本書。

最後，感謝北京中信出版社與臺灣出版界朋友的抬愛與努力，讓這本書在臺灣能付梓印刷出版。

編按：為使讀者便於理解，全書中除本篇外所有原書提到「營銷」的部分均改為「行銷」；提到「渠道」的部分均改為「通路」。

自序

要行銷，首先得懂經營

行銷，在當今社會中是一門顯學。

為什麼這麼說？因為在今天的商業世界中，企業的行銷動作是最容易被看到的。行銷本身就包含了品牌推廣，既然是推廣，看到的人自然就會多；看到得多，大家對行銷的印象相對就會更深刻。

這當然是好事，它給從事行銷的朋友帶來很多機會，也讓更多的朋友關注到行銷這門學問。在實際的商業經營中行銷確實也很重要，它能有效幫助企業獲得業務發展，打造長久的品牌資產，協助企業基業長青。

但凡事不能過度，我們也不能把行銷的作用無限拔高，認為有了好的行銷就會有一切，那不是一種科學的態度。實際上，品牌的成功首先是企業的成功，企業的成功則要歸功於企業經營的成功，而行銷本身是企業經營的一部分。如果經營本身是一艘帆船，那行銷就是風帆，執行行銷活動就是對風帆的操作。但如果你只懂得操作風帆，那船壞了就沒辦法了。如果你具備造船的知識，當沒有風的時候，也許可以造一個划槳的船出行。

許多精於行銷技巧的朋友，後來再想往上提升往往有一定難度，因為他們很難再向上一個層次思考。只在行銷這一個層次思考行銷終究會有限制，如果想對行銷的認知再提升一個層次，你應該思考的是商業經營的邏輯。

戰略管理學家阿諾爾特•魏斯曼曾經說過，一個問題的解決，總是依賴於「與問題相鄰更高一級的問題」的解決。

行銷和經營的關係也是如此。行銷威力的發揮與成功，其實最終依賴企業的經營和組織能力。在小馬宋的行銷諮詢實踐中，我們非常關注企業經營層面的問題，這為我們抓住關鍵問題提供了更宏觀的視角，而我們在過去的實踐中也證明這種思考順序是有效的。

所以本書主題雖然是在講行銷，卻在思考每個具體行銷問題的時候都會向上追溯一個層次，讓讀者理解更高一級的問題，這樣才有助於讀者更好地理解行銷問題。

我們在與客戶的合作中也認識到，行銷的本質是幫助企業經營，企業經營的本質是讓企業在商業活動中獲得長期優勢。沒有經營，就不會有行銷，沒有好的產品，推廣也只能是一種殺雞取卵、竭澤而漁的行為，沒有任何意義。

行銷的目的最終還是要服從企業的目標。企業經營的最終目標，是要在競爭中獲得優勢。企業的成功是綜合要素的成功，本質上是企業經營的成功。企業經營要想成功，就要遵循合理的經營邏輯，並且具備好的經營人才、資源、組織和能力等。一個行銷點子就能拯救企業的說法是片面的和絕對的，是對商業世界運行規律的不尊重。

在正式開始講述本書內容之前，我想先給大家講幾個我知道的故事，然後講一講我個人的看法。

第一個故事：我的一個朋友原來是 4A 廣告公司 的創意總監，是從設計師逐步做上去的，後來出來做了一個自己的設計公司。依托做創意總監多年積累的客戶資源，加上從 4A 公司接的設計外包業務，他的公司開業第一年還不錯。

但遺憾的是，開業即巔峰。由於他並不擅長開發新的業務，當那些老客戶資源逐漸用完了，他的公司就再也沒有什麼新業務了。結果這個設計公司在 5 年後就只剩下三名員工，每年也就一兩百萬元 的業務，僅此而已。

這是一個真實的故事。它讓我想起在過去幾年，好多原來做代工製造的 2B（面向企業用戶）業務的公司非常急迫地想轉型做 2C（面向消費者）的業務。當然，2C 的業務看起來是很好，比 2B 業務毛利高，可是它們沒有搞清楚，這種業務和單純地做代工製造需要的是兩種截然不同的能力。

代工製造，其核心能力是大客戶業務洽談和製造效率，不會涉及終端銷售問題。就像原來這位創意總監，他的核心能力是美術設計和創意，但他不具備經營一家設計公司的能力。自己開公司，看起來很美好—自己做老闆，不受約束，賺的利潤都是自己的—但大多數公司賺不到錢，你想開公司賺錢，首先要具備經營一家公司的能力才行。

我遇到過很多公司，有企業龍頭的原料供應商，但它們想做自己的品牌；有幫知名品牌做食品包裝的，但它們想做自己品牌的食品；有做奶茶設備的，它們也想做自己的奶茶店；有做茶葉的，它們想做自己的茶飲料品牌……

它們想跨行業經營的理由很簡單，就是自己這行太難做了，感覺換一換會很好。這裡有兩個誤區：一個是以為別的行業很美好，其實它們不知道別的行業也很難做；另一個是「以為自己也能做」，其實每個企業都有自己獨特的能力，你擅長製造業，那就努力做好製造的事，除非你有很多很多可以浪費的錢等著你去試錯。

我也認識一些自媒體人，他們自己有通路，幫別人賣東西賣得很好，於是就動了心思，想自己也做一個產品來賣。結果做了實業才發現這是個巨大的坑，才發現自己的能力是直播和叫賣，而不是做產品，因為直播帶貨和經營服裝品牌需要的完全是兩種能力。

講這第一個故事，我想提醒你的是：做什麼事，不能基於美好的願望，而是要基於能力和資源。老鷹可以吃到兔子，鯊魚卻吃不到，但鯊魚不應該羡慕老鷹，而是應該努力捕捉更多的魚。

第二個故事：有一次，我去拜訪一家廣州著名的餐廳。為了瞭解這家餐廳，我提前去體驗了一次。後來見面的時候，我講了幾個我的感受。

第一，我找不到這家餐廳，因為它的名字只印在了那棟大厦的電梯門口，而且是印在不銹鋼門框上，非常不明顯。他們特別熟悉自己的每家店，所以從來沒想過顧客還會有看不到、找不到餐廳的問題。

第二，我不知道怎麼點餐。我拿著服務員提供的粵式點心菜單，上面的分類把我看得迷迷糊糊的，完全看不懂。我在大眾點評上看到的推薦菜，在菜單上卻怎麼都找不到。但是，他們自己沒有意識到這個問題。

第三，我不知道這些點心的價格，對於菜單上「超、優、大、首、加」這些單字，我完全不明白，也沒有在每道菜後面看到價格。當然他們知道，在菜單的背面有每一個類別的價目，常客可能知道，自己人也知道，但是我真的不知道。

第四，我對每個顧客要被强制收茶位費非常費解。他們說這是廣東的傳統，每個酒樓都要收茶位費。

我們有個客戶叫「遇見小面」，他們的總部在廣州，他們在下午推出了「下午茶 9.9 元均一」的小吃。我們曾經專門討論過這個說法， 「×× 元均一」是廣東人的說法，其實很多外地人看不懂。遇見小面現在開到全國了，它就不能用一個只有廣東人才能看懂的說法，所以我們把這句話改為「解饞下午茶，樣樣 9 塊 9」。

請注意，你要在全國開店，就不能從一個廣東人的角度去思考問題。

你熟悉你的餐廳，但顧客不熟悉，你要從顧客的視角去思考問題。你的審美品位不是顧客的審美品位，你的思考角度也未必是顧客的思考角度。我相信，一個跳廣場舞的大媽，你可能覺得她的服裝品位很土，但她一定覺得自己穿的是最好看的衣服，所以你不能用自己覺得好的東西去要求顧客。

一個喝現煮苦味咖啡的專業咖啡客，沒有必要嘲笑在星巴克喝 80% 都是牛奶且甜度很高的拿鐵的顧客，因為每個人的口味不同，你不能用自己的口味要求別人。

有一次我去重慶見一個客戶，客戶問了我一個問題：「為什麼重慶的火鍋這麼好吃，卻沒有特別火的全國性品牌？」我說，其實只是重慶人覺得重慶火鍋好吃，作為一個山東人，我覺得重慶火鍋又油又膩、又麻又辣，我真的沒辦法接受這種重口味。同樣，作為一個山東人，我也不推薦你去吃「正宗」的山東煎餅，因為正宗的山東煎餅在外省人看來簡直難以下咽。現在賣得好的煎餅，要嘛是改良的煎餅捲各種菜，要嘛是天津的煎餅果子，根本就沒有「正宗」的山東煎餅。所以，你瞭解的不一定是顧客瞭解的，你想要的不一定是顧客想要的，你喜歡的也不一定是顧客喜歡的。

透過第二個故事，我想告訴你的是：做行銷，不能基於自己的視角和偏好，而是要基於顧客的視角和偏好。

第三個故事：大概在十年前，我認識幾個專業的科技和網路自媒體。有一位自媒體大 V，洞察力和專業能力都很强，他的文章曾經被網路大佬點贊和轉發過。但是今天再看，那些專業網路自媒體在今天幾乎都銷聲匿迹了。為什麼呢？因為它們接了太多的「業配文」。業配文就是某個品牌找來想讓你按照它的意思和方向，寫一篇關於這個公司或者品牌的文章，但是這篇文章是付費的。企業找你寫業配文，當然不希望你寫它不好的地方，你只能變著花樣誇它。這就失去了客觀性和獨立性，當你的業配文越來越多，你提供給讀者的價值也就越來越少了。那個大 V 其實是以批判見長的，但業配文只能誇。所以你就會看到他許多觀點前後矛盾的文章。漸漸地，他的閱讀量越來越少，影響力也越來越小了。

專業的自媒體就應該寫獨立的觀點和洞察，為讀者提供價值。那這些自媒體怎麼賺錢呢？可以直接發廣告，不要變著花樣寫業配文，這才是把影響力持續下去的方法。

我們為一個客戶做用戶視察時，在視察對象的選取上出現了失誤，因為我們視察的並不是這個品牌想要的用戶類型，客戶對此提出了疑問。負責這個客戶的同事用他的「專業知識」說服了客戶，讓客戶消除了疑惑，後來這個同事還很有成就感地和我說，他怎麼說服了這個客戶。

我聽後對他說，你雖然在這件事上「搞定了客戶」，但實際上我們的用戶視察確實出了問題，你不應該說服客戶聽你的，而是應該重新選定目標用戶去做視察。我讓他打電話向客戶認錯，然後重新視察。我們要的不是讓這個項目在客戶那裡透過，而是要真正地為客戶提供價值。

對一個科技網際網路的自媒體來說，顧客價值就是深刻的、有洞察力的文章和觀點。

對一家諮詢公司來說，客戶價值就是它為客戶提供的有效的行銷和品牌解決方案。

一個自媒體去寫業配文，就是為了追求自己的收入而忽略了顧客價值。一家諮詢公司去糊弄客戶，只是追求一個項目可以推進，卻不管能不能提供有效的解決方案，那也是為了追求自己的收入而忽略客戶的需求。

但我們要明白，為顧客創造價值才是一個公司、一個品牌安身立命的根本。企業只有為顧客創造了價值才能獲得回報，顧客價值才是顧客購買的原因。如果一個企業不能為顧客創造價值，卻只想著怎麼賺錢，那它就真的賺不到錢了。

我講這第三個故事，是想提醒大家：做企業、做品牌，不能基於自己的利益去思考問題和行動，而是應該基於顧客的需求和利益去思考和行動。

在本書中，我並沒有送給你萬能的方法和武器，而是請你從最根本的角度去思考經營、品牌和行銷。最後，我再次强調：

做什麼事，不能基於美好的願望，而是要基於能力和資源。

做行銷，不能基於自己的視角和偏好，而是要基於顧客的視角和偏好。

做企業、做品牌，不能基於自己的利益去思考問題和行動，而是應該基於顧客的需求和利益去思考和行動。

臺灣版自序

行銷是從產品開始的

「營銷」，在臺灣通常叫做「行銷」，雖然叫法略有不同，但它們的本質是差不多的。

我在北京Ogilvy廣告公司工作的時候，有許多來自臺灣的同事，我跟他們交流品牌或者營銷的事情，似乎也沒有什麼障礙，所以我就暫且認為，大家的認知是沒有太大偏差的。

但是這依然有問題，為什麼呢？因為即使在這，大家對營銷的理解還是很不一樣的。我們在廣告公司的時候，通常說到營銷，指的就是「做傳播」，就是做廣告，設計海報，拍片子，做公關活動等等這些事情。

後來我離開廣告公司，自己創辦了一家網路培訓網站，...

臺灣版自序　行銷是從產品開始的
推薦序 回到最基本的地方　李靖（李叫獸）
自序 做行銷，得先懂經營

PART1. 基於經營的行銷觀
筆記 1 理解行銷，從放棄行銷的幻覺開始
筆記 2 賺錢的生意與基業長青的品牌
筆記 3 企業成功根本上是經營邏輯的成功
筆記 4 獲得卓越經營業績的兩種方法
筆記 5 行銷的本質是成就他人並創造

PART2.關於產品
筆記 6 行銷永遠跑不出 4P 的框架
筆記 7 產品是行銷的基石
筆記 8 選擇做什麼產品，就決定了成為什麼樣的企業
筆記 9 市場即選擇，產品即細分
筆記 10 細分市場案例――茶葉市場與老白茶細分品類的經營
筆記 11 為顧客創造價值是產品的本質
筆記 12 用戶需求是商業的起點
筆記 13 焦糖布丁理論與用戶的真實
筆記 14 焦糖布丁理論案例—生日蛋糕陷阱
筆記 15 產品開發中追求「絕對原則」是一種執念
筆記 16 顧客感覺到好，產品才是真的好
筆記 17 好包裝賣四方，壞包裝上天堂
筆記 18 包裝設計案例—―改變一個包裝，提升 50% 銷量
筆記 19 不要忽略產品使用說明書
筆記 20 產品開發案例――搜狗輸入法的產品邏輯與推廣
筆記 21 不要讓方法論綁架商業邏輯
筆記 22 產品發展的兩種思路：內卷與外卷

PART3.關於定價
筆記 23 價格也是一種重要的產品特徵
筆記 24 定價問題沒有標準解法
筆記 25 三種定價策略—基於顧客價值、競爭與成本
筆記 26 當價格上漲 5% 會發生什麼？
筆記 27 圖書價格、公眾號打賞與消費者剩餘
筆記 28 一個漢堡的定價「詭計」
筆記 29 錨定價格會影響商品價格
筆記 30 定價案例—從小米的定價中我們能學到什麼？
筆記31 應用案例—諮詢公司的定價問題
筆記32 商品售價決定企業定位和未來命運
筆記33 定價案例—特斯拉的撇脂定價策略
筆記34 趣味性定價、價格誘餌與價格帶

番外篇
筆記 35 品牌塑造和商業經營不能用一個簡單模型去解釋
後記 不必追求達到完美

臺灣版自序　行銷是從產品開始的
推薦序 回到最基本的地方　李靖（李叫獸）
自序 做行銷，得先懂經營

PART1. 基於經營的行銷觀
筆記 1 理解行銷，從放棄行銷的幻覺開始
筆記 2 賺錢的生意與基業長青的品牌
筆記 3 企業成功根本上是經營邏輯的成功
筆記 4 獲得卓越經營業績的兩種方法
筆記 5 行銷的本質是成就他人並創造

PART2.關於產品
筆記 6 行銷永遠跑不出 4P 的框架
筆記 7 產品是行銷的基石
筆記 8 選擇做什麼產品，就決定了成為什麼樣的企業
筆記 9 市場即選擇，產品即細分
筆記 10 細分市場案...