行動行銷－從創新中提升銷售格局

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廖士通

１感動行銷─顧客的滿意來自於感動─小時候，每年的農曆九月九日重陽節，村子裡固定舉辦廟會活動，到了晚上，我最喜歡在廟口前面廣場，騎在爸爸的肩膀上看布袋戲，有人說布袋戲是「戲中戲」，這怎麼說呢？布袋戲的木隅都是由木與布組合而成的，是沒有生命的。然而，整齣劇情的演變卻令人感動、令人讚嘆、令人亢奮，足以讓臺下每位觀眾，如痴如醉的融入劇情中，每次演出結束後，戲臺下的人潮久久不散，流連忘返。操縱木隅的掌中人很不簡單，藉著不同背景的轉換，加上燈光顏色的變化，搭配不同的音樂與歌曲，透過口白的高低起伏、音調強弱，區隔出不同性別與不同人物的聲音，使得木隅瞬間化成栩栩如生的人物，掌中人表演的功力以及戲劇的張力，的確令人折服。木隅本身沒有生命，布袋戲的人物是虛擬的，是掌中人賦予他們生命。那麼行銷呢？任何的商品（包括壽險）是否有生命，則端賴行銷人員如何賦予商品的生命而定。藉由商品的包裝、媒體傳播、品牌形象塑造、售後服務，或是行銷人員長時間的投入，與客戶的互動、互信和感情的串聯，都可建立與顧客之間的感動，因為顧客與戲臺下的觀眾是真實的，是有感情的，若要延續我們的業務生命，除了讓顧客感動，還是感動，擁有百分之百感動的客戶，才能成為高忠誠度的客戶。假設，感動行銷從服務層面切入，服務不只是好的服務（ Goodservice），也不僅是顧客要的服務，更不是把顧客當作一視同仁的服務，而是超乎顧客想像的服務（outrageousservice），是站在客戶立場，為客戶量身訂做（ Tailormademarketing）的服務，如此方能獲取顧客的感動，進一步得到顧客的信任。今年的農曆春節前，有位優質的壽險人員一時興起，在家看電視學做蘿蔔糕，自己到鄉下載著滿車的蘿蔔回家，花費近一星期的時間製作，藉著拜年分送給客戶，不難想像，其所完成的蘿蔔糕，一定比市面上販售的品質佳、料多實在、乾淨好吃，這位同仁的用心，客戶看見了。另外有位也是壽險界的佼佼者，常常拜訪客戶至深夜才回家，多數客戶經常會說：「林小姐，已經快凌晨了，怎麼這麼辛苦，還不趕快回家？」她曾說：「請客戶吃飯的錢比自己嫁女兒還澎湃（台語）。
」以上兩位同仁投射給客戶的是熱忱與付出，行銷的是一分真實的感動，讓客戶內心世界的感動。以前，我約訪客戶，尤其是約訪成功的有錢人，或者在社會上有地位的人，我喜歡約早上六點見面，一般客戶普遍的反應是：「為什麼那麼早？」我的回答是：「像老闆這麼有成就的人，早上起來一定會到健身房運動，游泳或戶外打球、健行、慢跑……。」其實，這位老闆睡得很晚，也不好意思講，只好說：「張先生，你下午到公司，我們都歡迎你。」對我而言，真正的用意是讓老闆知道，我是一位全天候二十四小時勤奮工作的業務人員；另一方面，想要讓老闆從我身上找出他過去的影子，進一步欣賞我、鼓勵我。畢竟以今天老闆的成就，過去絕對比我們更努力、更辛苦。銷售的成功與否來自於感動，感動就是人性。趨勢科技（ Trend Micro）執行長張明正，曾任惠普科技行銷代表時，遇到一家大廠商的老闆，正陷入兩難，到底是要選擇蘋果電腦或惠普電腦？有一天這位老闆出國返回台灣，張明正主動去桃園中正機場接機，正巧，那天下著傾盆大雨，他撐著一把傘在候機室等老闆。當時這位老闆一見到他，感動地說：「我決定跟你們惠普購買就對了！」感動行銷應強調發掘客戶的真正需求，並設法滿足其需求，不但隨時關心客戶，和客戶保持連繫，貼心地關懷客戶小孩的功課，甚至客戶家所飼養的寵物名字都叫得出來。我們不要做一時的業績，要做一輩子的生意，行銷人員可以比喻自己為布袋戲的掌中人，用心導出一齣感人的戲，在行銷的生涯上更上一層，扮演最佳男女主角。
２關係價值─認真思考人的關係價值─一個音符，無法譜成一首美好的曲子。一種顏色，無法繪成一幅美麗的圖畫。一只零件，無法組成一部有用的機器。由此可見，一個人的努力，無法實現更遠大、更美麗的夢想。在這群聚的社會，人與人的互動越來越頻繁，任何人都脫離不了人與人的關係，一個人的成功，得仰賴「人際關係」，沒有好的人際關係，即沒有成功的行銷。在亞瑟‧米勒所著作的《推銷員之死》（ Deathofa Salesman），書中隱約可以看出，成功的人不能單單只憑藉個人去創造，成功者必須集合眾人的力量，與他人的交流、互動?集而成。再者，人際關係不能囿限背景相同，或者是與我們有「利害?係」的人，應該試著接觸或接納不同領域、不同文化的人，是有其必要性，否則我們的人脈無法擴充，無法得到好的人緣。一般成功的行銷人員，更能深刻體會人與人關係價值（ Relationship-value）的重要性，因為一個人的能力有限，加上人與人之間的落差太大，各階層的客戶，不是自己一個人就有辦法開拓，市場的開拓得有人協助。
舉例來說：以我對自己個性的了解，也許「教職員」這一層次的客戶，較有把握接觸洽談，對於各民意代表、立法委員、警政人員，這一塊的市場則比較沒有信心。重點是，這些市場（客戶），是否有人協助我去開發。我曾經認識一位成功的壽險從業人員，參加高爾夫球俱樂部，有多的時間陪同客戶到中國大陸的上海、廣州深圳一帶打球；另外有位在醫院待產的同仁，從待產到生產、坐月子期間，一樣可以輕鬆簽下無數的保單（設計書）。
然而，多數人對人際關係的認知有差距，以為自己在職場上全力以赴，工作上有優異表現，對客戶的服務不遺餘力，自然就擁有好的人際關係，其實這只答對了一半。真正有人緣、有好的人際關係，是應該由家庭關係開始建立，或是從公司與同仁之間的相處做起。一個充滿歡樂、幸福洋溢的家庭，其人際關係是正面的（positive）、肯定的；若是破碎的家庭，除了影響到人格成長，對外的人際關係則是負面的（negative）、否定的。同理，一位工作夥伴，在公司的職場上與同仁互動不佳，鉤心鬥角、惹事生非，其在外的人際關係也好不到哪裡，與顧客的關係絕對是減分的。好的人際關係，會讓人有一分踏實感。
「成功不必在我」，大部分的人都諳知其意涵，卻往往浪費太多的時間不斷地拜訪客戶，每個月的業績從零開始，重新面對挑戰，殊不知，舉凡優秀（績優）的行銷人員，其真正成功的主因，完全繫於人際關係的建立，懂得如何架構出核心競爭力的人脈，集合共同為我們這分事業一起協力打拚的夥伴。我們不妨冷靜下來想想，並不是自己努力不夠，能力與毅力比別人差，而是沒能投資個一年、兩年的時間去建立人脈，培養人際關係。今早讀報，有一篇提到二○○五年經濟學人最新評比，哪裡是最值得居住的地方，答案是愛爾蘭，超越瑞士。讓愛爾蘭勇奪第一名的主因，是這個社會穩定而強固的家庭與社區生活與良好的經濟表現，愛爾蘭的國民所得比我們多四倍。愛爾蘭人對家庭傳統重視的程度，可以從每年十二月二十四日耶誕夜，愛爾蘭機場堅持封閉一天，都要與家人共聚這點就可看得出來。這些傳統社會價值，是永遠不會貶值，更是無法取代的。愛爾蘭人彼此見面一定會打招呼，互相問好，「喔！你也認識他啊！我跟他是哪裡哪裡的同學，跟他一起參加過什麼活動……」姑且不論原因如何，這樣的緊密關係價值，這對於四、五○年代的台灣早期農業社會，只要問一個或兩個路人，就可以很快找到你想要找的人，生長在那個年代的小孩不敢逃學，因為不管你遇到任何一個人，第一句話就說：「我要告訴你爸爸！」不然就是：「我要告訴你媽媽！」你是哪個家庭的小孩、住哪裡，村子裡的每個人都很清楚，這種關係價值，是現代社會所無法想像的。當時居住在農村的百姓，天性樂觀，絕對沒有現代化國家的混亂。

１感動行銷─顧客的滿意來自於感動─小時候，每年的農曆九月九日重陽節，村子裡固定舉辦廟會活動，到了晚上，我最喜歡在廟口前面廣場，騎在爸爸的肩膀上看布袋戲，有人說布袋戲是「戲中戲」，這怎麼說呢？布袋戲的木隅都是由木與布組合而成的，是沒有生命的。然而，整齣劇情的演變卻令人感動、令人讚嘆、令人亢奮，足以讓臺下每位觀眾，如痴如醉的融入劇情中，每次演出結束後，戲臺下的人潮久久不散，流連忘返。操縱木隅的掌中人很不簡單，藉著不同背景的轉換，加上燈光顏色的變化，搭配不同的音樂與歌曲，透過口白的高低起伏、音調強弱，...

目錄 序幕　啟示　３行銷理念的認知與落實　范承源　４謙卑面對行銷環境　陳忠誼　７世紀壽險業務成功之道　樊金輝　１０創意的新境　黃忠義　１６鼓舞他人　莊秀鳳　１９成長　林顯棻　２２影響力　黃世芳　２４恰似一杯清水　廖士通　２７行銷素描　張光松　３０
第一
幕　流暢　３９１．感動行銷：顧客的滿意來自於感動　４０２．關係價值：認真思考人的關係價值　４６３．看不見的行銷：沒有付出，沒有收穫　５２４．情境行銷：情境可以挑動顧客的購買欲　５６５．什麼是行銷：銷售與行銷如何區分　５９６．話題行銷：沒話題、沒行銷　６９７．價值創造：想像比知識還重要　７４８．解放行銷：解放的力量無限　７８
第二
幕　律動　８３１．服務創意：做得好，不如做得不一樣　８４２．轉介紹：轉介紹做得好，即立於不敗之地　９０３．展示行銷：商品是會說話的　１１２４．陌生拜訪：原始、簡單又困難　１２３５．巿場：巿場在哪裡　１３７６． O P P的旋風：商品說明會的魅力　１４８７．從 O P P到表演行銷：表演行銷更接近人性　１５４８．表演行銷：讓壽險商品搬上舞臺秀　１５８９．職域開拓：幼稚園與中小學巿場的開拓　１６４
第三
幕　寧靜　１７３１．克服慣性：養成訂定高目標的習慣　１７４２．同理心的省思：同理心是對生命尊重的行為　１８２３．快樂：快樂是唯一的選擇　１８８４．登山論：簡單又近乎真實　１９１５．堅持：堅持是一種美　１９５６．永恆：人生有許多的永恆　２００７．素養：一個人經驗與智慧的累積　２０６８．聆聽：耳朵是最好的行銷工具　２１１９．學習力：學習力大於學歷　２１５１０．信心：有心有智慧的人，不會怕老　２１９１１．誠信：有誠信才有說服力　２２３１２．渴望：渴望是一種成就動機　２２７後記　排行榜：我是孩子心目中的排行榜　２３０

目錄 序幕　啟示　３行銷理念的認知與落實　范承源　４謙卑面對行銷環境　陳忠誼　７世紀壽險業務成功之道　樊金輝　１０創意的新境　黃忠義　１６鼓舞他人　莊秀鳳　１９成長　林顯棻　２２影響力　黃世芳　２４恰似一杯清水　廖士通　２７行銷素描　張光松　３０
第一
幕　流暢　３９１．感動行銷：顧客的滿意來自於感動　４０２．關係價值：認真思考人的關係價值　４６３．看不見的行銷：沒有付出，沒有收穫　５２４．情境行銷：情境可以挑動顧客的購買欲　５６５．什麼是行銷：銷售與行銷如何區分　５９６．話題行銷：沒話題、沒行...