整合行銷傳播策略與企劃

名人推薦：名人推薦
王彩雲　動腦雜誌社長
徐德航　智冠科技股份有限公司市場投資處主任
張智浩　奧美互動行銷公司董事總經理
張啟華　風尚數位科技(FG)品牌發展事業部協理
黃詠雪　青文出版集團總經理
蔡文智　馬玉山食品工業股份有限公司總經理室執行總監
簡秀君　太古可口可樂公共事務及傳訊經理
羅文坤　中國文化大學廣告學系主任
嚴曉翠　精英公關集團執行長

第一篇　管理篇

1整合行銷傳播的概念

1.1行銷環境的改變與趨勢

1.1.1 行銷觀點的演變

行銷模式的改變

　　從早期的產品導向思考，生產者和行銷者掌握所有主導權力，到通路導向思考，通路可以蒐集並掌握更多消費者實際市場行為的資料，找出市場中的關鍵影響者。因為網際網路、資訊科技的發達，現在的消費者導向思考，使得消費者掌握市場的知識與決定權。商品與通路的行銷人員必須共享消費者資訊，才能滿足消費者的需求。整合行銷發展至今，已有數十年的進展與變化，從傳統行銷的行銷觀點是為瞭解決特定問題的思考方式，到從管理的面向出發，包含生產、銷售、人力資源、研發、財務等管理元素結合。

　　整合行銷傳播必須分析環境並擬定計畫，使4P—產品、通路、價格、銷售促進等行銷管理工具策略性的運用。傳統行銷的行銷策略以廠商的角度與產品功能為主，但是當市場區隔太過廣泛而且並不具體時，不容易找到真正的目標對象。過去的推廣策略是以規劃大眾傳播工具運用為主，希望能使消費者透過媒體就受到影響，但是消費者與品牌卻沒有真正的連結。單純的促銷活動尤其是針對價格，造成的作用是短期且容易傷及品牌價值。

溝通媒體的轉型

　　訊息的混亂造成媒體的可信度的降低，媒體環境的改變使行銷人員重新思考，如何更有效地和消費者溝通，由大眾傳播轉變為目標對象溝通閱聽眾的區隔必須更加細分，使得分眾媒體的價值大幅提升。

　　媒介的變化與播放形式或設備並不影響消費者對內容的需求，消費者對所感興趣的資訊內容，依然有龐大的需求市場。但是使用者受到引誘的原因增加，消費者對數位媒體的使用與接收模式，改變對傳統電視媒體的使用情況。電腦、智慧型手機以及其他數位媒介，都使行銷的效果與影響有不同的評估方式。

　　傳統傳播產業的獲利基礎，逐漸被免費的資源所取代，報紙與雜誌這類平面媒體，必須接受可能在網路上提供即時性的內容，來滿足受到改變的讀者閱讀習慣。大量的廣告稀釋了消費者長期訂購的意願，媒體透過來自品牌所需要的整合活動來獲取利潤，形成由內容置入與網路廣告收益來取得收益，而不是靠訂閱費用和平面廣告。媒體集團的興起，造成了跨媒體的整合行銷溝通模式。從報紙、雜誌到電視、網路，專案的運作成為另一種訊息整合的傳播。媒體併購與策略聯盟，到跨媒體的競爭與合作，都顯示資訊傳播的模式改變。

1.1.2 市場決定權力轉變

消費者需求未獲得滿足

　　價格導向與競爭市場衍生出的競爭形態，造成了大量的複製與改良商品。在勞動成本低廉的國家製造，並透過壓低市場價格來薄利多銷。但這樣的模式卻無法讓消費者對品牌產生認同，只是建立在基本的功能使用。更多的消費者思考甚至期望，與所使用的商品品牌存在意義上的連結。消費者在乎品牌的使用，不論是實體商品或服務，不再只是內容與功能，更重視使用的情境與經驗。

　　經濟景氣低迷，帶來低價（平價）產品新商機，品牌必須跟消費者溝通價值與價格的差異關鍵。帶來購物便利的超商、便利超市、大型購物中心及連鎖加盟直營業等業態持續成長，並運用主題式促消活動，把顧客吸引到店裡來消費。互動市場上，消費者掌握控制市場選擇權與淘汰權，不但因為眾多的同質性品牌競爭而增加了選擇的空間，更可以在不同的通路完成購買行為，品牌必須強化在消費者眼中的獨特性，讓消費者有購買的意願。

個人傳播媒介的影響

　　個人傳播設備可以藉由網路連結來進行傳播，其他使用者就能在任何地方藉由連結網路的設備觀看。個人化傳播設備讓消費者可隨時取得資訊，選擇收到資訊，並自創內容甚至分享。消費者建立自己的傳播模式、內容可以自己創造發揮，傳播的方式、時間也都由消費者自行決定和安排。網路充滿動態及自我創作的資源，消費者者可以把這些素材塑成適合自己風格的形式。消費者對於客制化的媒體使用需求越來越高，想要製作屬於自己的內容，成為消費者、創作者與傳播

者的合體。

　　現在的數位大眾媒體已經可以掌握到使用者瀏覽搜尋的習慣，網路媒體的演進，代表行銷人員與消費者對傳播的認知必須改觀，廣告內容將不再侷限於影像本身。消費者可以參與並且讓有興趣的觀看者自行選擇，之後才連結到影片。參與者可以期待與自己相關的廣告內容，並分享給朋友，使自己也成為了廣告的媒介。網路媒體整合以影片為主的內容，並且善用與消費者的互動能力，成為更具參與度的媒介。行銷人員必須思考如何依據消費者合適的時間、在不同的螢幕平台上觀看流動廣告內容。

1.1.3 為何需要整合行銷

行銷資源的有效運用

　　企業與組織在行銷工具的投資上相當高，整合行銷相關的資源並提供有效的傳播工具，達到增加消費者接觸與瞭解產品或服務的機會。結合整合傳播工具的不同效果以達到綜效，不但可以降低不必要的行銷費用支出，更使目標受眾能聚集焦點。專案的行銷計畫能提升組織對於新想法、觀念的接受度，察覺並符合滿足消費者需求的速度，使品牌能從眾多競爭者中獲得較佳的利益，能根據消費者資料加以分析，利用資訊科技傳播形式和顧客建立關係。

　　品牌的建立必須長期規劃經營，許多企業在轉型的過程抗拒改變帶來的影響，包含組織架構的調整、行銷成員的能力和專案的控制能力，以及必須系統性的規劃行銷策略。整合行銷傳播必須從管理高層開始參與，打造以消費者者導向的組織與行銷溝通模式。集中統合傳播的管道並確認傳播的效益，才能維持競爭的優勢。品牌必須從消費者洞察的分析找出可影響顧客行為的有效訊息與誘因，運用結合組織所能帶來的服務和價值。

對等互惠與客戶關係維持

　　品牌透過提供產品或服務與消費者建立關係，若是消費者認同並達到滿足，便能維持關係的建立。但若感覺不滿足就會導致關係變化，減少該品牌的購買、降低忠誠度，或是增加使用競爭產品或服務的機會，甚至斷絕關係的維繫，改用別的品牌、產品或服務。縱然行銷研究所獲的的資訊收集和分析已經較容易取得，但還是有許多公司不瞭解真正得目標顧客，也無從分析確認顧客現在和潛在的價值。以產品特色做為溝通主軸的觀念逐漸改變，服務成為商品的一部分甚至就是獨立的商品，與消費者互動並瞭解需求，才能長期經營品牌的價值。許多品牌已經開始接觸互動性和網路式的行銷與傳播，但在大多數組織內仍有許多需要改變的溝通與思維。希望消費者維持忠誠度，必須讓消費者能將對品牌的回應更便利的傳達。並將消費者本身納入品牌的接觸點，成為傳播的一環，在社群的互動當中，甚至影響其他的消費者決策考量。

個案介紹

7-ELEVEN

品牌介紹

　　7-ELEVEN的前身統一商店股份有限公司，於民國67年由統一企業成立。隔年五月正式推出全國首創的現代化連鎖便利商店，當時計共有14家門市同時開幕，同年十月，統一超商與美國南方公司技術合作，引進7-ELEVEN便利商店的經營理念及技術，成為國內第一家國際性的連鎖便利商店。72年7-ELEVEN嘗試將營業時間延長至24小時，並加入許多多樣化的自有品牌產品，終於在民國75年由於已初步達成開店數的經濟規模，開始轉虧為盈，快速增加展店數，故陸續推動特許加盟、委託加盟方法。統一超商經營20多年來陸續成立了捷盟行銷、統奕包裝、樂清服務、統一生活事業（康是美）、統一型錄、統一星巴克、統一資訊、首阜企業管理顧問、大智通文化行銷、統昶行銷、統一武藏野、統一多拿滋、台灣無印良品與統一速達、統正開發（夢時代購物中心）、統一百華（阪急百貨）等等數十家公司，有多家已經進入台灣服務業500大之林，2000年開始跨足國際經營的上海星巴克與菲律賓7-ELEVEN，2004年也跨足中國零售市場。近年來更整合統一集團下所有流通相關企業，成立統一流通次集團（PCSC），目前整個次集團各業種總店數超過5100家。

結合公益

2011年配合母親節活動，7-ELEVEN「把愛找回來╳聯合勸募」邀請日本名師級設計大師，和四家愛心工廠的身障朋友們，開發全新系列的創意生活雜貨，並邀請台灣高球天后曾雅妮擔任愛心商品代言人。

City Café咖啡案例

　　City Café，這個簡單又特別的名字，堅持讓您不受時空限制，隨時能喝到高品質的好咖啡。讓香純的咖啡香飄逸在城市的角落，不論是上班途中、下午休憩，還是加班熬夜，只要有喝咖啡的心情，就能立刻享受一杯物超所值的現煮好咖啡。

　　國內咖啡市場逐年上升，7-ELEVEN首創將現煮咖啡帶進超商販賣，品牌定位為城市咖啡館，希望讓忙碌的現代人能夠隨時隨地享用到平價咖啡，為超商開創了另一個主要收入來源。

　　7-ELEVEN剛推出City Café時 推出了一系列活動，其中刺激消費的這款集點送伯靈頓熊活動共生產了60萬隻，在1個月內已經被全數換光，這次集點是只需要點一杯中杯city飲品則送1點或者3杯+49元即可兌換，在1個月內全數換光，這次活動非常成功。

　　在上次熱烈迴響下，這次7-ELEVEN又推出了新一代伯靈頓熊，這次集點不限於City Café，而是只要消費60元就送1點，但這次兌換門檻提高，集滿10點+49元或者集滿20點就可以兌換伯靈頓熊1隻，一樣的模式隨機贈送，無法挑選款式，在這樣限制下，想要收集全套的人只好更努力消費了。

異業合作

　「生日快樂．夏卡爾的愛與美」特展於2月26日起在故宮圖書文獻大樓登場。夏卡爾畫作的夢幻、浪漫特質，深獲現代人的喜愛；主辦單位聯合報系特別與7-ELEVEN合作，推出「City Café邂逅夏卡爾」活動，邀請民眾一起體驗城市生活美學。

　　City Café品牌定位為城市咖啡館，期望讓大家喝到的不只是手上這杯咖啡，更可以享受休息片刻以及悠閒時光，因此首度與聯合報系合作，推出一系列共四款的獨家City Café邂逅夏卡爾的咖啡杯套書籤，包括「生日、花束中的戀人、艾菲爾鐵塔的新婚夫婦、我與鄉村」等四款設計，希望讓大家在一杯咖啡的時間，也能同時欣賞夏卡爾畫作中的浪漫以及愛的溫度，而未來7-ELEVEN也期望藉由CityCafé與藝術的結合，將更多美好的藝術創造介紹給大眾，讓City Café成為推廣城市藝文的最佳平台，而累計至開展首日也創造近百萬民眾7-ELEVEN門市蒐集City Café夏卡爾咖啡杯套書籤。

　　統一超商的City Café舉辦過無數促銷活動，有些是短期活動或是長期進行，像是有舉辦過以下的活動：

1. 第二杯半價或第二杯七折。

2.自行攜帶杯子折價３元。

3.小美式搭配漢堡三明治只要４９元，搭配拿鐵加五元。

4.購買中杯以上贈送7-ELEVEN點數（貼紙）。

5.City Café天天請你喝咖啡簡訊活動。

6.活動代言人（桂綸鎂）。

7.建國百年City Café半價請你喝。

活動內容：

　　慶祝建國100年 7-ELEVEN以City Café迎接元旦第一道曙光凌晨5點起優惠起跑，吸引全台上百萬位民眾前來體驗。

　　為共同迎接建國百年，7-ELEVEN邀請了City Café代言人桂綸鎂陪大家一起迎接第一道曙光，City Café中杯以上半價優惠活動於全台及離島等各門市於凌晨5：00即刻啟動，陪伴國人從迎接曙光、元旦升旗…等，再加上7精心設計的建國百年造型杯款：獨特的紅色「100 Anniversary」圖案並在白色杯身上印有「City Café 慶祝中華民國100歲生日快樂！」文字，讓全新的一年從City Café開始。由於這是7-ELEVEN在民國100年推出首波單日優惠活動，再加上寒流來襲因素，預計一天將會吸引上百萬位民眾購買，成為當天最大規模的全民慶祝活動。

　　此外，7-ELEVEN也在元旦當天舉行一場City Café的戶外體驗活動，並特別選在台北信義計畫區新地標統一阪急百貨台北店2樓夢廣場舉辦。而City Café品牌代言人桂綸鎂雖在北京拍戲，但也特別趕回來參與該活動，與民眾共同享用今年的第一杯咖啡，讓一大早就因為元旦升旗人潮聚集的信義計畫區，呈現出「整個城市就是我的咖啡館」的獨特氛圍。而活動現場除了咖啡優惠外，也因限量送出CityCafé百年限定版的精美咖啡瓷杯（限量1000個、價值超過600元），所以吸引在台北各地區參與完升旗民眾的民眾移師前來，並成為當天最熱門的活動與話題！

整合行銷案例介紹

公仔行銷

　　在公仔行銷上，連鎖便利商店可說是最成功的代表，運用公仔製造行銷熱潮，並帶來業績的成長，形成一股「公仔瘋」。自7-ELEVEN的Hello Kitty胸章收集帶起熱潮後，進而帶動公仔的流行。2006年三八婦幼節推出「Hello Kitty與你環遊花花世界」，深受各界喜愛，以「購物滿77元送Hello Kitty胸章」，創了當時行銷手法的先例，根據當時7-ELEVEN所做的數據顯示，每位來店顧客平均消費金額大致為62～65元不等，因此將金額訂為77元，消費者為了得到「公仔」贈品，不知不覺中提高了自己的消費單價，為7-ELEVEN帶來龐大的商機，從凱蒂貓、迪士尼到OPEN小將，運用公仔做行銷，延伸logo甚至CIS，與企業形象連結，創造與競爭對手的差異化優勢，讓消費者持續消費，提高銷售業績，也提高品牌與產品曝光度。

　　滿額集點送的活動除了能換公仔，也能兌換7-ELEVEN商品或統一集團下的其他產品如：星巴克咖啡、酷聖石冰淇淋買一送一優惠等，讓不收集公仔的民眾有不同選擇。

Open小將

　　OPEN小將（暱稱OPENちゃん）是超商形象代言公仔，另有一系列相關人物和設定背景，由統一超商委託日本電通公司設計，如今常用於台灣7-ELEVEN的平面宣傳與廣告上，並發行一系列周邊商品。2005年7月1日OPEN小將在統一超商召開的OPEN小將發表會上首次公開。OPEN小將的設定緣由：「OPEN」代表對任何人、事、物皆能敞開心胸看待、樂觀進取快樂生活的含意，小狗的樣貌則象徵7-ELEVEN希望達到友善、守望相助的精神。正式公開後，OPEN小將的標語隨著出現在台灣7-ELEVEN的店口海報和電視廣告：「打開你的全新生活，OPEN！」一系列與OPEN小將有關的活動也由此展開。

　　7-ELEVEN擁有比其他超商業者更完整的網路商城，在網路商店中有一系列自有品牌的產品資訊，以及最新的促銷活動等，OPEN小將也有一個屬於自己的專屬商店和部落格，提供所有商品內容和OPEN小將遊戲下載等等，滿足OPEN迷的需求。

第一篇　管理篇

1整合行銷傳播的概念

1.1行銷環境的改變與趨勢

1.1.1 行銷觀點的演變

行銷模式的改變

　　從早期的產品導向思考，生產者和行銷者掌握所有主導權力，到通路導向思考，通路可以蒐集並掌握更多消費者實際市場行為的資料，找出市場中的關鍵影響者。因為網際網路、資訊科技的發達，現在的消費者導向思考，使得消費者掌握市場的知識與決定權。商品與通路的行銷人員必須共享消費者資訊，才能滿足消費者的需求。整合行銷發展至今，已有數十年的進展與變化，從傳統行銷的行銷觀點是為瞭解決特定問題的思考方式，到從...

這本書的緣起，來自於在教書時，希望能用自己可以理解的架構來撰寫教材與教授課程。在學習時總是對於能引發進一步閱讀的書籍，不論是商業書、教科書，甚至是較冷門的理論書籍，總是有種獨特的偏好。可惜因為長期必須兼顧工作與學業的情形下，就無法過度沉潛文字的發展與琢磨。進而發現許多人也有著相關的困擾。整合行銷傳播在業界早已是運作已久的重要行銷模式，也在大專院校成為一門重要的進階課程，基礎上必須了解行銷管理與策略、品牌管理、消費者分析、傳播理論，以及廣告、公共關係甚至數位行銷。也讓教授的老師與學習的學生們，甚至有興趣的從業人員，都有著學習與閱讀的壓力。

　　本書也是從這個角度出發，若是以商業書的面向，希望能提供不論現在或未來從事行銷企劃管理的朋友，能對整合行銷傳播有較為完整的概念與發想的方向。以教科書的層面來說，對於傳播、行銷與管理相關科系的學生，更是可以快速了解整合行銷傳播在理論與實務的結合，亦可做為教授整合行銷傳播的老師，參考的架構與方向。

　　或許是使命的驅動，以及因上帝的帶領而進入學界的感動，盡力完成此書。或許未能盡善盡美，文字也稍嫌苦澀與僵硬，但仍希望能順利為讀者，帶來實質上的助益。最後感謝紅螞蟻圖書的李錫東總經理，成為敝人第一本著作的推手、以及父親的指教、家人的支持、女友的鼓勵，以及所有願意成為本書推薦人的長輩朋友，祝大家 平安喜樂 福杯滿溢

王福闓 謹誌於
中華民國一百年十月十七日

這本書的緣起，來自於在教書時，希望能用自己可以理解的架構來撰寫教材與教授課程。在學習時總是對於能引發進一步閱讀的書籍，不論是商業書、教科書，甚至是較冷門的理論書籍，總是有種獨特的偏好。可惜因為長期必須兼顧工作與學業的情形下，就無法過度沉潛文字的發展與琢磨。進而發現許多人也有著相關的困擾。整合行銷傳播在業界早已是運作已久的重要行銷模式，也在大專院校成為一門重要的進階課程，基礎上必須了解行銷管理與策略、品牌管理、消費者分析、傳播理論，以及廣告、公共關係甚至數位行銷。也讓教授的老師與學習的學生們，甚至...

第一篇 管理篇
1. 整合行銷傳播的概念
1.1 行銷環境的改變與趨勢
1.2 整合行銷傳播的基本概念
1.3 整合行銷傳播的架構
1.4 整合行銷傳播與策略

2. 整合行銷傳播與行銷管理
2.1 整合行銷傳播與行銷管理
2.2 整合行銷傳播與行銷組合
2.3 整合行銷傳播與行銷研究
2.4 行銷策略規劃與專案管理

3. 整合行銷傳播與策略分析
3.1 整合行銷傳播與環境分析
3.2 整合行銷與競爭者分析
3.3 整合行銷傳播與定位策略

4. 整合行銷傳播與品牌（一）
4.1 品牌的基本概念
4.2 品牌建立
4.3 品牌定位與延伸

5. 整合行銷傳播與品牌（二）
5.1 品牌策略與管理
5.2 品牌文化與形象
5.3 品牌原型

6. 整合行銷傳播與消費者（一）
6.1 消費者基本概念
6.2 生活形態與生活風格
6.3 創新擴散與消費者影響

7. 整合行銷傳播與消費者（二）
7.1 消費者人格與動機需求
7.2 消費者的決策歷程
7.3 消費者認知與態度
7.4 消費者學習

第二篇 傳播篇

8. 整合行銷傳播工具—廣告與媒體採購
8.1 廣告
8.2 廣告管理與策略
8.3 媒體企畫與採購

9. 整合行銷傳播工具—公共關係與合作贊助行銷
9.1 公共關係
9.2 公共關係的種類 178

10. 整合行銷傳播工具—體驗行銷、事件行銷與會展行銷
10.1 體驗行銷
10.2 事件行銷
10.3 展覽行銷

11. 整合行銷傳播工具—促銷、直效行銷與人員銷售
11.1 促銷
11.2 人員銷售
11.3 顧客關係行銷
12. 整合行銷傳播工具—數位行銷
12.1 數位行銷
12.2 數位行銷工具
13. 整合行銷傳播溝通模式
13.1 傳播的基本模式
13.2 整合行銷傳播模式
14. 整合行銷傳播企畫與效益評估
14.1 整合行銷企畫撰寫
14.2 整合行銷效益評估

個案介紹
7-11／IKEA／Johnnie Walker／Watsons／可口可樂／星巴克／海尼根／麥當勞

參考書目

第一篇 管理篇
1. 整合行銷傳播的概念
1.1 行銷環境的改變與趨勢
1.2 整合行銷傳播的基本概念
1.3 整合行銷傳播的架構
1.4 整合行銷傳播與策略

2. 整合行銷傳播與行銷管理
2.1 整合行銷傳播與行銷管理
2.2 整合行銷傳播與行銷組合
2.3 整合行銷傳播與行銷研究
2.4 行銷策略規劃與專案管理

3. 整合行銷傳播與策略分析
3.1 整合行銷傳播與環境分析
3.2 整合行銷與競爭者分析
3.3 整合行銷傳播與定位策略

4. 整合行銷傳播與品牌（一）
4.1 品牌的基本概念
4.2 品牌建立
4.3 品牌定位與延伸

5. 整合行銷傳播與品牌...