第一章：為什麼一雙運動鞋
貴過四個汽車輪胎？
在經濟學中，品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印象。
你知道嗎？折扣越多，商家反而賺的越多
第1個致富Why關鍵
Q ：為什麼折扣越多，商家賺的越多？
A ：商品定價投放是商家的自由，所以商家往往將商品的價格提升一點，然後再推出打折的廣告。如此一來，不僅能吸引更多的顧客，反而不會賠本，只會賺到更多的利潤。
如今的市場促銷手段中，最吸引人注意的莫過於「打折」這兩個字。每逢假日，商場的促銷手段便推陳出新，令人眼花繚亂。消費者平時工作忙，因此假日成了商場血拼的最好時機。
商家也早就與消費者達成了假日促銷的默契，知道消費者們最忍不住的就是打折與紅利，只要你要買的，他全都在打折，看起好像便宜了，但你卻發現自己的口袋已經被商家掏空。
情人節之際，章先生到花店買玫瑰，他驚訝的發現，平時二十元一朵的玫瑰，這時候竟然標價兩百一朵。
章先生想：花雖然貴，但不能不買。可是，買了又傷荷包。正在猶豫，店家走了過來，問，「先生，要買花嗎？」
章先生：「嗯……這，……咳咳，就是有點貴……」
店家笑道：「送女朋友吧？追女孩子怎麼可以怕花錢？這一束花要是能讓你女朋友開心，讓你倆甜蜜幸福，那可是太划算了！」
章先生猶豫不決之時，店家接著說：
「要不這樣吧，您在我這裡辦張會員卡，我給您五折優惠。」
章先生說：「咦？有這個必要嗎？」
店家驚訝著說：「怎麼沒有？婚喪喜慶都要送花，難道非要等遇到了才想到買？」
章先生想了想也對，就辦了張卡，買了一束嬌嫩鮮豔的玫瑰花。
▼有錢人早知道的致富誘惑：
天底下沒有免費的午餐，商家也不會作賠本的買賣，商家對利潤的敏感猶如蒼蠅嗜血的本性。每一個打折的背後都有一筆精明的小算盤。
所謂折扣效應，是指賣方按原價給予買方一定百分比的退讓，即在價格上給予適當的優惠，從而誘使消費者再次消費。
折扣效應之所以能頻頻奏效，恰恰也是利用了消費者作為理性經濟人的特點，即實現自己的利益最大化。即便你明知打折是商家給我們挖的坑，然而，我們依然照跳不誤。
打折的手段花樣繁多，最直接的就是在商品價格欄上貼上「五折優惠」的標籤，此外還有「買兩千送兩百」、「買一送一」、「滿額送紅利一百點」等等不計其數，外加「跳樓價」「放血大拍賣」等慘烈的字眼，目的只有一個，讓消費者一看裡面全是優惠，趕緊打開荷包大買特買！事實上，消費者與商家都是理性的經濟人，雙方都在追求自身利益最大化的過程中，進行著「自利」的博弈。現實中，人們總是喜歡免費的午餐，這不是由於他們不理性，而是因為理性的人總是希望讓別人為自己支付午餐費。
美國P&G公司曾經實行過「折扣券」制度，對積攢、保存、出示「折扣券」的顧客（往往都是收入較低的顧客）採用比較優惠的價格。一九九六年，該公司以區分消費者需求彈性成本太高之名要取消此種制度。結果，經常來光顧的顧客火了，一紙訴狀將P&G公司告到了紐約州司法部。最後，P&G公司被強制要求繼續執行「折扣券」制度。
有錢人早知道的致富條例：
折扣效應；是指賣方按原價給予買方一定百分比的退讓，即在價格上給予適當的優惠，從而誘使消費者再次消費。
當享盡「折扣」瘋狂之後，「打折」的新鮮感逐漸退去，理性的消費者不免會心生疑問：商場打折廣告接二連三，打折花樣不斷翻新，有時全館打折，有時分樓層打折，有時按專櫃打折，有時逢年過節打折……仿佛沒有不打折的時候。商家什麼時候變得如此大方，一年到頭都在「出血」呢？
在商場裡，商家以種類繁多的商品吸引消費者，再用昂貴的價格獲取利潤，而為了能獲得更多的交易機會，他們就會適當地給予消費者折扣。因為存在這些折扣，消費者多會感到心裡舒服些。漸漸地，我們也就接受了這樣的銷售模式。這就是所謂的折扣效應。
「打折」不過是商家用來招攬顧客的幌子，其背後仍是利潤的上漲。由於商品定價投放是商家的自由，所以商家往往將商品的價格提升一點，然後再推出打折的廣告。如此一來，不僅能吸引更多的顧客，反而不會賠本，只會賺到更多的利潤。
有錢人早知道的致富關鍵句：
折扣效應之所以能頻頻奏效，恰恰也是利用了消費者作為理性經濟人的特點，即實現自己的利益最大化。
人們總是喜歡免費的午餐，這不是由於他們不理性，而是因為理性的人總是希望讓別人為自己支付午餐費。
旅遊景點門票向當地人優惠，是基於什麼理由？
第2個致富Why關鍵
Q ：為什麼旅遊門票會向當地人優惠？
A ：當票價降低時，很多迪士尼所在地的當地人，就會成為迪士尼樂園的常客，而旅遊者尤其是境外遊客，無論票價是高是低，他們很可能只會光顧一次，以後不會再來。
旅遊景點為當地人降低票價。採取這樣的定價方式並不是台灣首創，多個旅遊景點在設置門票時，就採取本地人憑有效證件入內有折扣的方式。據瞭解，這樣的定價方式也是國際上的一種慣例，美國最著名的大峽谷，針對當地人就實行免票政策；而索道之類成本較高的旅遊設施，則採取當地人享受低折扣的優惠。
佛羅里達的迪士尼樂園為一半以上的當地人提供折扣票價，他們並不會聲稱是為了照顧這個地區的貧困人口，因為這不是他們做此決定的初衷。
他們只瞭解這樣的情況，當票價降低時，很多本地人就會成為迪士尼樂園的常客，而旅遊者尤其是境外遊客，無論票價是高是低，他們很可能只會光顧一次，以後不會再來。
這說明商家在定價時，會考慮到這些問題：當我提高價格時，我的銷售量下降了多少？而當我降低價格時，我的銷售量提高了多少？
經濟學家往往稱之為「自身價格彈性」，有人則認為稱之為「價格敏感度」更準確一些。
▼有錢人早知道的致富主張：
人如果給予對方優惠，能為自己帶來更大的利益，就給對方優惠，否則，就沒有優惠。
咖啡屋為周邊工作的白領提供折扣價也是同樣的道理。很多位於繁華商業區的咖啡屋會對在周邊工作的白領人發放集點卡，比如每次集滿點送一杯黑咖啡。
這不是因為本地的工作者窮困——他們當中多數是大型企業的高收入員工和管理者。這種折扣價反映出一個事實：儘管有錢，但本地工作者的價格敏感度更高。
匆匆忙忙路過該地的人只能看到一兩家咖啡屋，他們為了圖方便，多花點錢也樂意，當然很大程度上，他們只在此消費這一次而已。
但在每天的休息時間，本地工作者湧出辦公室，熟悉周邊環境的他們可以從很多家咖啡屋購買咖啡，對他們來說，這些咖啡屋都很方便，他們可以對所有的咖啡屋進行嚐試。如果味道都差不多，他們就會選擇價格相對低廉一些的。
因此，雖然富有，但他們的價格敏感度往往更高。咖啡屋為了吸引更多的固定顧客，必然會使出對周邊的白領們實施優惠等等策略。
針對本地人的優惠策略易於實施，能給商家帶來更多利潤，而且受到社會的認可，有時甚至受到歡迎。這種雙方都滿意的策略，商家怎會不樂意而為之！
有錢人早知道的致富思考：
商家在定價時，會考慮到這些問題：當我提高價格時，我的銷售量下降了多少？而當我降低價格時，我的銷售量提高了多少？經濟學家稱之為「自身價格彈性」。
講完只為本地人提供優惠後，再來看看一個只為外國遊客提供優惠的例子。日本的物價指數很高，這對於日本吸引外國遊客賺取旅遊收入不利，為此，日本向外國遊客提供一種國有鐵路通票，一周之內任意使用，只要有足夠的精力和時間，你完全可以憑這張通票跑遍除沖繩以外的日本每一個縣。
可是購買這種鐵路通票是有前提條件的，首先必須是外國人才能買，其次一定要預先在外國買，如果你已經在日本，不管是哪國人，對不起，你都不能買到這種鐵路通票。
仔細想一想，他們的行銷策略是用極其便宜的鐵路通票把你「賺」到日本來了，到了日本，你的衣食住行哪樣都得花錢，你這部分錢就夠他賺了。所以對於日本來說，向外國遊客發售具有很大吸引力的鐵路通票，是吃小虧賺大便宜的策略。
至於到了日本就不能再購買這種鐵路通票，其背後的奧秘在於，鐵路通票是為了吸引你到日本來旅遊而發售的；如果你已經在日本，何須再提供優惠？
因為，絕大多數外國人大都只到日本旅行一次，那麼對於已經踏上日本國土的外國人，日本就不必再給予這種優惠，因為給了這種優惠也很難讓他再來一次。
說來說去，不管是針對本地人的優惠，還是針對外國人的優惠，商家的行為最終都會落到一點，那就是；如果給予對方優惠，能為自己帶來更大的利益，就給對方優惠，否則，就沒有優惠。
有錢人早知道的致富關鍵句：
購買這種「鐵路通票」是有前提條件的，首先必須是外國人才能買，其次一定要預先在外國買，如果你已經在日本，不管是哪國人，對不起，你都不能買。
誰說總是打赤腳的非洲土人不需要穿鞋子？
第3個致富Why關鍵
Q ：為什麼平常總是打赤腳的非洲土人需要穿鞋子？
A ：人們普遍認為需求決定供給，如人們有穿皮鞋的需求，市場上才會出現皮鞋的生產與銷售。不過，供給學派強調經濟的供給方面，認為需求會自動適應供給，當市場上出現鞋子，也會出現對鞋子的需求。
一八四○年鴉片戰爭，英國用槍炮強行打開了中國的大門，英國商人為能打開中國這個廣闊的市場而欣喜若狂。當時英國棉紡織業中心曼徹斯特的商人估計，中國有四億人，假如有一億人晚上戴睡帽，每人每年用兩頂，整個曼徹斯特的棉紡廠日夜加班也不夠！
結果與他們的夢想相反，中國當時仍然處於一種自給自足的封建經濟。鴉片戰爭雖打開了中國的大門，但沒有改變中國人的消費習慣。當時，由於中國人晚上沒有戴睡帽的習慣，英國的洋布之所以賣不出去，是因為市場上根本沒有對洋布的需求。
美國著名經濟學家薩繆爾森曾經說過；學習經濟學是再簡單不過的事了，你只要掌握兩件事，一個叫供給，一個叫需求。
一般來說，供需平衡時，市場價格就是正常價格。當供大於求時，市場價格低於正常價格；當供不應求時，市場價格高於正常價格。
▼有錢人早知道的致富心理：
市場的需求是由一個個客戶的個人需求組成的，商人所追求的種種行銷方法，目的就是為了準確抓住顧客心理。
「供給」指的是生產者於一定時期內，在各種可能的價格下，願意而且能夠提供出售該商品的數量。這種供給是指有效供給，且必須滿足兩個條件：生產者有出售的願望和供應的能力。
「需求」指的是消費者在一定時期內的各種可能的價格下，願意而且能夠購買的該商品的數量，指的是消費者想得到某種商品的願望。需求不是自然和主觀的願望，而是有效的需要，它包括兩個條件：消費者有欲望的購買和有能力的購買。
關於供給與需求的關係，人們普遍認為需求決定供給，如人們有穿皮鞋的需求，市場上才會出現皮鞋的生產與銷售。不過，供給學派強調經濟的供給方面，認為需求會自動適應供給。
英國殖民者佔領非洲沙漠地區後，就把市場拓展到了那裡，有兩個賣鞋子的商人來到沙漠地區後，發現生活在沙漠中的非洲人們不穿鞋子，看到這種情況，一個商人很失望，於是，他離開了非洲沙漠這塊市場。
另一個商人看到這裡的人們不穿鞋子，他非常高興和興奮，於是，把大量的鞋子運到非洲，到處去推銷，給人們講解穿鞋子的好處，穿鞋養生之道。
幾年之後，這個商人發了大財，腰纏萬貫，過上了優裕的生活。另一個商人還在到處為推銷不了鞋子而愁眉不展，直到在貧窮病困中死去。
有錢人早知道的致富法則：
一般來說，供需平衡時，市場價格就是正常價格。當供大於求時，市場價格低於正常價格；當供不應求時，市場價格高於正常價格。
透過這個故事來看，經濟學的「需求決定供給」的論斷不是絕對的。美國經濟學家薩繆爾遜說，如果能教會鸚鵡說「需求」和「供給」這兩個詞，這隻鸚鵡就可以成為一個經濟學家。
一位哈佛大學的學生在網上講了一個自稱是真實的故事；一天，快上課了，這位學生匆匆忙忙地往教學樓上趕，偏偏這時候電梯十分擁擠；他發現諾貝爾經濟學獎得獎者阿羅也在一樓等電梯上樓。但是，接連幾部電梯都是開往地下室，這位學生叫道：「真是的，為什麼每個地下室的人，偏偏都要在這個時候上樓湊熱鬧！」阿羅立即嚴肅地糾正他：「你把供給和需求弄混淆了」。
懂供需的鸚鵡能做經濟學家，是因為經濟學家認為需求和供給的分析方法，是經濟學獨有的思考問題的方式，其他學科都沒有這樣的方法。
需求分析能提供他們對於任何問題的完整答案，也成為經濟學家最萬能的分析範式。經濟學的詭異之處在於認識到需求，並在空白市場中創造需求。
銷售中有一句經驗之談：「一定要搔到客戶的癢處。」這說的就是要摸透客戶真正的心理需求。
市場的需求是由一個個客戶的個人需求組成的，猶太人「瞭解鑽石性能」、「選擇合理銷售場地」、「與顧客談判以獲取對方的信任」等等這些細節行為，目的就是為了準確抓住顧客心理，從而獲得更多的市場需求。
有錢人早知道的致富關鍵句：
「生意就是由一個個的個人購買需求累積起來的，但實際上每個人的需求都不一樣，一千個人眼中有一千個世界，所以抓住每個顧客的「胃口」，你也就抓住了市場。
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