如今，每人閱讀時間平均只剩36秒，
讀者不再等你說完，
真誠、直接、簡潔才是文案新趨勢！
作者喬許・柏納夫（Josh Bernoff）超過三十年的商業寫作經驗，
他指出不管是公關新聞稿、雜誌專欄、社群文案、策略報告、分析等，
這些商業文章只有一個寫作鐵則：
讀者的時間永遠比你的寶貴。
文案若要脫穎而出，首重文章的意義比──
意義比＝有意義的文字／總字數
而一段好文案，意義比應達80%。
如何把文案化繁為簡，又能有效溝通：
1. 停止無意義的開場白，因為讀者的時間很寶貴
2. 請展現個人風格：直接、真誠、簡潔，才能從廢話中脫穎而出
3. 下筆前，用ROAM四步驟分析，成效最好：
Reader──讀者
找出讀者群的特質，寫出他們的語言和需求
Objective──目的
你的目的是什麼？如何跟他們的需求結合？
Action──行動
這篇文章是否能引起讀者做出行動？
iMpression──印象
這篇文章要在他們心中留下什麼印象？
無論你是行銷人員、社群小編、上班族、主管或團隊的一分子，
本書能幫助你──
√ 不管寫廣告文案、社群文章、公關新聞稿、商業信件和報告，都能游刃有餘。
√ 有效地與消費者、客戶、同事、上司溝通，為你的職涯帶來成功。
√ 寫出具說服力的文章外，又能展現個人風格。
作者簡介：
喬許・柏納夫（Josh Bernoff）
弗雷斯特市場研究（Forrester Research）資深副總暨創意開發，主要工作是研發與推廣公司最具影響力和最前瞻性的想法。他於1995年加入該機構，並打造出「科技圖示區分法」（Technographics segmentation），這是一套針對消費者對科技的態度予以分類的方式，直到十幾年後的今天還是廣為使用。
其研究經常獲得《紐約時報》（The New York Times）和《華爾街日報》（The Wall Street Journal）引用，他也在許多各地的大型研討會發表電視、音樂、行銷、科技等相關議題的報告，足跡遍布巴塞隆納、北京、布魯塞爾、坎城、倫敦、紐約、羅馬、東京、聖保羅和首爾等地。
《網客聖經》（Groundswell）一書的共同作者，該書對企業的社群媒體策略有著全面的分析，被評為「針對行銷和媒體主題寫得最好的書」。
譯者簡介：
林麗雪
臺灣大學政治學系畢業。曾任職國會助理、記者與編輯。喜愛大自然與有生命力的人、事、物，熱愛文字工作。譯有《我用死薪水，讓錢替我賺錢》、《數位口碑經濟時代》、《政治秩序的起源》（下卷）、《攻擊者優勢》、《當收入只夠填飽肚子》、《史丹佛最強創業成真四堂課》、《英雄：大屠殺、自殺與現代人精神困境》、《三隻小豬養出下一個巴菲特》、《巴菲特的勝券在握之道》、《自由的選擇：芝加哥自由市場經濟學派演變史》、《誰買走我的個資》、《拯救水資源危機》、《大掠奪：華爾街的擴張和美國企業的沒落》、《不離職創業》，合譯有《虛擬貨幣經濟學》、《如何打造營收上億的App》等書。
葉織茵
高雄醫學大學職能治療系畢業。現為專職譯者，合譯有《道歉的力量》。
章節試閱
有話直說才能抓住讀者
這是一個廢話當道的時代。
電子郵件收件匣中總是塞滿無關緊要、寫得又糟糕的信件。老闆滿口行話和陳腔濫調，網路上又盡是一些詞不達意、叫人看了一頭霧水的文章。
廢話是一種負擔，害我們無法有效完成工作。
拜科技之賜，現在任何人都能輕而易舉製造文字內容並廣為散布。糟糕的是，沒有人來告訴這些創作者，寫出好文章需要的技巧，因此我們不時要費力閱讀滔滔不絕的廢話。
你已經意識到這是一個問題，但我要告訴你，這同樣也是一個機會。
試想一下這樣的情景：每當你坐到鍵盤前，就能大膽敲寫出清楚有力的文句；你的信件一出現在同事的信箱就引起轟動 ；人們願意為了專心讀你的報告而正襟危坐；你的行銷文案能激起顧客回應，你會贏得「有話直說」的美名。
那為什麼你還是沒這麼做呢？我知道為什麼。我曾與許多人共事，他們和你一樣是上班族，工作上都講求溝通能力。接下來，我就要指出阻礙一般人擺脫廢話，無法清楚寫作的原因。
首先，一般人過去接受了錯誤的寫作訓練。因為過去就讀中學、大學時，你學到如何寫出連篇累牘來愚弄老師，讓他們以為你真曉得自己在說什麼。這些老師也毫無保留地教你，長篇大論真的很有用。
接著，開始工作後也發現，自己更是整個人浸淫在更多蠢話中。從坐下來閱讀員工手冊的那一刻起，你就沉淪了。因為周遭的人書寫時很少直陳事實，你無形中也在仿效他們。
最後，你體認到明哲保身才是最高原則。把話說白可能很危險，因為讀的人可能不見得同意你的說法。
如果你認為，加入這個商業世界作為廢話製造機中一個毫無自覺的零件也無所謂，就請你放下這本書走開吧。你可以繼續寫模糊不清的廢話，而且依然如魚得水。
但如果你有心自我提升，我就能為你示範。這其實並不難，大致上是基於你個人的自然表述風格再來加以發揮。
我會說明影響你目前寫作方式的動力，還有阻礙你寫作清楚的原因，你所學到的每一個不良習慣都與你工作時的心理狀態息息相關。我在教你更有效表達自己時，會剷除阻撓你前進的心理障礙，一旦你明白寫作背後的心理動力，就能繼續自行摸索，寫出撼動人心的文字。
我會鼓勵你勇敢寫出內心真正的想法。
然後我會傳授你寫作的功夫和技巧，並教你如何安排每天的時間，讓你在每一篇文章中都能展現直言的勇氣。
如果你能將獨到的見解如實呈現在文章當中，人們就會重視那些見解，欣賞它的條理分明，並稱讚你坦率、正直，這不只對你的事業有幫助，也會讓你感覺愉快。
寫作鐵則
我們要對一個原則建立共識，它是本書的基本原則，我稱它為「寫作鐵則」：讀者的時間比你的寶貴。
這是一個很簡單明瞭的道理，但商務人士目前在寫作上犯的種種錯誤，正是由於忽視了這個原則。
有個行銷商架設網站來介紹自己的公司，這項任務有完成的期限，而且她必須整合很多人的意見。最後她放棄整理，直接擷取每個人文章中的一些很有個人特色的內容，東拼西湊成一篇文章了事。她有把讀者的時間當成第一優先嗎？沒有，她只在乎趕在期限前把文章貼上網站。
有個同事為了你們部門的一個問題，寄了一封電子郵件給包括你在內的十幾個，他單純依照浮現在他腦海中的先後順序寫下來，主旨欄則寫著「我剛才在想」他的確一點也沒浪費自己的時間，但他尊重你的時間嗎？一點也不。
有個分析人員彙整了一份報告，主張某個城市應該採取的行動，他預料會遭遇不少阻礙，又不想讓自己顯得愚蠢，於是寫了一大堆理由，並且全用被動語態來表達自己建議的行動應該由誰負責。他確實深諳明哲保身之道，但他有想過讀者的時間寶貴嗎？肯定沒有。
其實這些人並非本性自私，只是太忙了。人一忙起來，就會比較擔心自己與工作期限，於是只顧著用文字填滿空白，想盡快搞定工作。不過每次下筆都要寫得清楚、引人注意，並不容易，所以只能盡力做好。
然而，每一次為了方便而小小踰矩，都會侵蝕掉一點你原本正直的品格。慢慢地，你再也無法直言內心的真實想法，但那不僅浪費讀者的時間，還害你自己賠上了道德的代價。
更糟的是，我們現在幾乎隨時都在閱讀廢話連篇的文章，而且在不利閱讀的電子螢幕上，大量瀏覽這類無關緊要的文章，讓人很難專心。
這個世界充滿了廢話，而我們也被意義模糊又拐彎抹角的雜燴文章淹沒了。
因此，這個寫作鐵則似乎是挺好的主意，但雖然你認同這個原則，實際上又該怎麼做呢？
評估內容的意義
當你讀到有意義的文字，就能學到一點東西。譬如，你可以學到伊隆．馬斯克（Elon Musk） 對人工智慧、未來二十四小時降雨量、何種資料庫策略適用於你公司的諸多看法。有意義的文章一定可以讓你變得更聰明 。
我談到「廢話」時，內心對何謂廢話有很明確的想法──就是那種讀了令人不禁疑惑：「啥？」的文章。無法清楚而正確表達，讀了只會浪費時間的文章，就是廢話。雖然徹頭徹尾的謊言也是一種廢話，但謊言並不是商務溝通中最大的問題，最大的問題在於「表達不清楚」。諸如專業術語、過度使用「非常的」、「深深地」等修飾語、令人困惑的被動式、漫無章法的思緒、任意喋喋不休等等，都算是廢話，這類詞句堆砌只會埋沒文意，無法清楚表達文意。
有話直說才能抓住讀者
這是一個廢話當道的時代。
電子郵件收件匣中總是塞滿無關緊要、寫得又糟糕的信件。老闆滿口行話和陳腔濫調，網路上又盡是一些詞不達意、叫人看了一頭霧水的文章。
廢話是一種負擔，害我們無法有效完成工作。
拜科技之賜，現在任何人都能輕而易舉製造文字內容並廣為散布。糟糕的是，沒有人來告訴這些創作者，寫出好文章需要的技巧，因此我們不時要費力閱讀滔滔不絕的廢話。
你已經意識到這是一個問題，但我要告訴你，這同樣也是一個機會。
試想一下這樣的情景：每當你坐到鍵盤前，就能大膽敲寫出清楚...
目錄
第1部 讀者不再等你說完
第1章 有話直說才能抓住讀者
第2章 少說廢話才能展現自己
第2部 真誠、直接、有力--文案新趨勢
第3章 精簡之前，先面對內心的恐懼
第4章 請簡短有力，因為讀者的時間很寶貴
第5章 一開始就切入重點，更快吸引注意力
第6章 被動式語句缺乏意義，有講等於沒講
第7章 專業術語只會把讀者排擠在外
第8章 修飾語能營造氣氛，卻沒有力道
第9章 直接了當能與讀者拉近關係
第10章 請正確使用數據來支持你的觀點
第11章 從架構豐富文案內容，更勝一籌
第3部 文案寫作需要策略，才有高效能
第12章 請盡早開始「抓狂」
第13章 四步驟就能掌握各種文案
第14章 商業寫作也需要進度表
第15章 把創意加入商業寫作，與眾不同
第16章 專心進入寫作的「神馳」狀態
第17章 商業寫作是團隊合作
第18章 接納編輯的忠告
第19章 懂得編輯跟懂得寫作一樣重要
第4部 掌握各種媒體寫作，不被時代淘汰
第20章 文案寫作的各種體裁
第21章 電子郵件：三思而後寄
第22章 社群文案：全面掌握
第23章 公關新聞稿：要有宣傳效果
第24章 各種報告：寫出影響力
後記 改變廢話文化
書目參考
第1部 讀者不再等你說完
第1章 有話直說才能抓住讀者
第2章 少說廢話才能展現自己
第2部 真誠、直接、有力--文案新趨勢
第3章 精簡之前，先面對內心的恐懼
第4章 請簡短有力，因為讀者的時間很寶貴
第5章 一開始就切入重點，更快吸引注意力
第6章 被動式語句缺乏意義，有講等於沒講
第7章 專業術語只會把讀者排擠在外
第8章 修飾語能營造氣氛，卻沒有力道
第9章 直接了當能與讀者拉近關係
第10章 請正確使用數據來支持你的觀點
第11章 從架構豐富文案內容，更勝一籌
第3部 文案寫作需要策略，才有高效能
第12章 請盡早開...
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