【何謂「獨特價值」？──關鍵詞(1)、關係】（摘自第一章）
過去我曾在財經紀錄報導節目中，介紹某家百貨公司「薄酒萊」銷售競爭的案例。在這個案例的背後真相是，在新酒上市的前一天晚上，該百貨公司得知競爭對手的新酒價格，於是連夜將自己的所有新酒價格調降得比對方低。
雖然當事人真心覺得這是所謂的「戰略」，但旁人看來不過只是一場鬧劇。
這些主事的經營者到底在做什麼？ 我不禁要這麼問。
關注其他公司或競爭對手的動向固然重要，但如果將心思全放在上面，便會經常執著於和對方之間的競爭，忽略了顧客。結果只會讓自己陷入沒有利潤的價格競爭，而受顧客青睞的原因也就只剩下價格了。
這麼一來就糟糕了。
不僅公司沒有利潤，員工的士氣也會下降。因此而迷失最初商業目的的例子更是不在少數。
做生意最重要的不是用「差異化」的方式來思考，而是讓自己「獨特化」。也就是讓顧客知道你的獨特價值。
在這麼多同性質的公司（店家）中，
顧客可以在任何一個地方消費，
或者也可以完全不買。
在這些選擇當中，為什麼非得跟你買不可？
簡單來說就是這麼一回事。針對這個問題，各位回答得出來嗎？
如果你的答案是「因為我比較便宜」或「因為我離顧客比較近」，你就要有所警覺了。
因為以價格為考量的顧客，一旦發現比你更便宜的店家，馬上就會轉移消費。
如果你不具備價格以外的獨特價值，事實上根本就不算獲得顧客青睞。
獨特價值才是真正的價值。
假使你的商品和服務，顧客也可以從你以外的其他地方取得，該商品和服
務就稱不上是擁有獨特性。這種時候，你必須創造其他獨特價值。
●請嘗試找出商品和服務以外的獨特性
不過，研發前所未有的獨創商品或服務並非易事。所以，這時候不妨可以試著換個角度思考，將「關係」變成自己的獨特價值。
在接下來的時代，顧客選擇你的公司或商店的理由，正是「關係」。也就是說，顧客是依據「關係」來做出消費選擇。
一樣的東西，一般人會選擇向關係好的對象購買。
因為既然要買一樣的東西，當然是找關係密切的人買。
你和顧客之間建立的關係是獨一無二的。將這個作為價值，比起其他方法要來得簡單多了。
無論是促銷活動、店舖經營或社群媒體的經營等各方面，一切就用「關係」這個關鍵詞來思考。你的獨特價值，就在於你和顧客之間的關係。這才是一切的原點。
商品和服務本身並不具備獨特價值（摘自第一章 你的「價值」在哪裡？）
有些人或許會覺得「不不不，我的東西可是講究品質的頂級品，不一樣」。
好的商品、優質的商品就一定能賣嗎？
這只是幻想罷了，事實上根本賣不出去。
在現在這個時代，最好別再以為商品和服務具備獨特的價值。
因為除了你的商品以外，其他的也都是優質的商品。過去從來沒有一個時代像現在一樣，市場上充斥著各種完美商品。
舉例來說，市面上的家電，包括冰箱、洗衣機、吸塵器和4K電視（超高畫質電視）等，每一項都是高品質的商品。就連冷凍食品和寶特瓶茶飲，甚至是很便宜的巧克力， 品質也都非常好。
由於品質實在太好了，幾乎讓人無法分辨其中的「差異」。
超商的咖啡和星巴克的咖啡雖然價格不同，但喝起來同樣美味。如果單純只是針對咖啡來說，兩者都很好喝。剩下的就只是個人喜好的問題了。
無印良品的白色T恤和亞曼尼（Giorgio Armani）的白色T恤雖然價格不同但兩者都是講究材質的T恤。
也就是說，無論是多講究的商品或優質的服務，都有許多可替代的其他選擇。
商品和服務本身已經不再具備價值了。
●時代的趨勢已經變成「關係經濟」了
我認為，現在資本主義已然宣告終結，開始邁入「關係經濟」的年代。人與人彼此連繫，靠手機一天二十四小時、一年三百六十五天緊密相連。企業與人之間也有了直接的連結。而消費行為，就是發生在這些「關係」中。
買東西就找認識的人或朋友，或是熟識的店家或公司。這就是現在的時代現象。
因此，就現今意義來說，所謂的獨特價值，指的是「如何與適合的人保持連繫」，這就是「關係」。
今後，除了提高商品與服務的價值，創造「關係」對提升公司業績來說，
也是不可或缺的重點。
【再好的商品，說不出價值就形同不存在──關鍵詞(4)、編輯】
一直以來我都強調一個觀念。
無論再有價值的商品、服務或商店，
如果無法將價值表現出來，
對顧客而言，就等同於「不存在」。
這就像你很感激對方，但如果沒有表現出來，這份心情對對方而言就形同不存在。又好像你愛著對方，但假使沒有表現出來，對對方來說，你的愛情也等於不存在。
同樣意思，無論再好的商品或是再棒的店家，除非讓顧客瞭解價值，否則都等同於不存在。
傳達價值很有效的一個方法是，讓顧客知道買了之後可以獲得什麼樣的「體驗」。如果只是直截了當告訴顧客商品的規格（性能、材質等），根本毫無作用。
這種例子經常可以看到，像是「100％純蠶絲襯衫」、「搭載兩千五百西西的引擎」、「擁有一千五百萬畫素的高畫質」等。這些都不是最恰當的說法，應該轉換成以下的思考角度。
消費者買了這個商品之後，
可以獲得什麼樣的體驗？
能過什麼樣的全新生活？
擁有什麼樣的生活方式？
解決哪些問題？
只要將重點放在這些問題上，並傳達給顧客知道，顧客就能更容易瞭解你的價值。
●「賣場裡的安全帽」所展現的價值
舉例來說，鹿兒島某間日用品賣場就有一個例子。賣場裡有一項商品叫作「壓克力研磨劑」，這是一種可以將壓克力重新拋光的研磨劑。該賣場的老闆後來重新為這款研磨劑製作了一份海報。
「摩托車店買不到喔！」
他還在海報旁擺了一頂使用過的全罩式安全帽，將前方透明面罩的半邊進行拋光。拋光過的部分完全恢復透明，另一邊則依舊模糊不清。兩者差別一目瞭然。也就是說，他讓顧客實際看到使用這款研磨劑，可以讓透明面罩變得如此透亮清晰。
結果發生了什麼事呢？ 這款原本一年只能賣出六十瓶左右的壓克力研磨
劑，自從店裡擺出海報之後，年度銷售量可以高達上千支。
這款商品原本在包裝上只標示了「壓克力研磨劑」字樣。包裝背後也只說明「用以拋光、消除細微刮痕與汙漬。平均3到5微米的微細粒子， 可使素材產生透亮光澤」。這種說明，顧客根本無法聯想商品的用途究竟是什麼。
事實上，這款壓克力研磨劑可以用在非常多的地方，包括手機螢幕、壓克力水槽、無線對講機的壓克力螢幕、桌子等。任何壓克力材質的東西都能使用。
但如果只是訴求「可用於任何壓克力製品！」顧客還是不知道為什麼要買。但如果將客群鎖定在「摩托車騎士」，藉由「安全帽」的實物展示，並透過海報告訴顧客「用來拋光面罩可以變得如此透亮清晰！」就能讓顧客明確找到購買的理由。
這麼做很重要的一點是，不只是主要客群，還能讓顧客發現「說不定也能用在這個東西上？」等商品的其他用途。
像這樣把重點放在商品用途和目標客群上，以簡單易懂的方式傳達訊息，就是編輯商品的作法。藉由重新編輯商品訊息並加以傳達，顧客將更容易瞭解商品。
這家日用品賣場還有另一個例子。賣場裡有一款園藝用的小鏟子，名叫「盆栽用鏟」。一般賣場通常只會標示「盆栽用鏟○○日圓」，這只是告知顧客商品的規格，一般人只會知道這是盆栽專用的鏟子。
不過，該賣場試著針對這款鏟子提出了限定用法。由於當地是鹿兒島，經常會有櫻島噴發的火山灰。賣場注意到這一點，於是在商品海報上直接告訴顧客這款鏟子「可以替你解決什麼樣的問題」。
「掃除塵灰全靠它。清理雨樋（譯注：設置在屋簷的集雨排水管）的最佳
利器！可輕鬆清除所有積塵。」
「雨樋清潔鏟（圓頭型）398日圓」
賣場將鏟子連同雨樋一起展示，一旁設置以上說明的海報。結果，這款過去一年只賣出四把的滯銷盆栽用鏟，後來一年可賣出將近約五百把。
從以上這幾個例子可以知道，針對商品的訊息重新編輯，告訴消費者這個商品可以解決什麼問題，在行銷上是非常重要的一種手法。
【保持往來，讓顧客忘不了你——建立關係的要點1】（摘自第二章）
我從以前就一直強調「建立關係非做不可的五大要點」。內容分別如下：
1. 保持往來，讓顧客忘不了你
2. 挑選適合的顧客
3. 不推銷、而是傳遞「訊息」
4. 展現「個人風格」
5. 與顧客同樂
當初我提出這五點時，社群媒體尚未像現在一樣普及，類比媒體仍是最大的主流。當時與顧客之間的關係主要靠的是通訊、資料索取、宣傳手冊和書信，有時也會透過電話。然而，現在的時代已經有了極大的轉變。臉書、推特、Instagram 等社群媒體取代了這些舊式媒體，普遍使用於大眾之間。
拜這些媒體所賜，比起過去，現在與顧客的關係維繫變得簡單許多，成本
也比較低，而且更容易建立起「關係」。
接下來，我將以這五個要點配合社群媒體的時代，為各位介紹利用社群媒
體與顧客建立關係的方法。
首先，第一個要點是「保持往來，讓顧客忘不了你」。
●被顧客遺忘是最大的危機
人類最大的特徵是「人是會遺忘的動物」。回頭客少的店家，最大的問題並不在於顧客滿意度低，而是「被顧客遺忘了」。無論顧客滿意度再高，被遺忘了當然就不會再來消費。因此要想提高回購率，就必須想辦法讓顧客記住你。透過社群媒體傳遞訊息，就能讓自己不被遺忘。
傳遞訊息並非一定要透過社群媒體，通訊或書信等平面媒體也辦得到。例如定期寄送通訊給顧客，同樣能確實達到增加回頭客的效果。
不過，寄發通訊會產生郵寄與印刷的費用。相對於此，利用社群媒體傳遞訊息的成本會大幅減少許多。兩者之間的差異，在於後者成本比較低。
以同樣一千人為數量，每天寄發一千份通訊是不可能的事。但是，每天透過部落格或臉書傳遞訊息，與顧客交流，相較起來就能輕鬆完成。
我的臉書朋友人數目前已達到五千人上限，另外還有追蹤人數一萬六千人以上。光憑這些，我就等於和兩萬人以上「建立關係」。我的推特追蹤人數也有約一萬九千人，Instagram 有約五千人。這些社群媒體全部加起來，人數就將近四萬五千人。換言之，簡單來說，社群媒體可以讓我每天向這麼多人傳遞「訊息」。
如果換成使用電話，可就是一件大工程了。就算是每天給一千個人寫明信
片，那也是不可能的事。
我每天都會透過臉書發送約三、四則個人觀點，推特上每天也會約有十五至二十則的推文。也就是說，有四萬多人每天有好幾次的機會能看到我傳遞的訊息。
當然，這四萬多人不可能全都看到我的訊息。但重要的是，這些追蹤我的人大多是希望看到我的訊息的人。
這些人跟向個資集團買來的名單不一樣。他們大部分都是看了我的書或部落格，或是聽過我的演講，或是在朋友介紹之下，對我產生興趣的人。
●現在的時代，你可以每天打電話給數萬人
這些追蹤人數的意義在於，假設你的臉書有一千個朋友，當你每天傳遞訊息時，就有一千個人看到你的訊息。這是相當驚人的一件事。就某種意義來說，等於在這些人的生活中隨時有你的存在。
因為這些人每天都會接觸到你的訊息。換句話說，透過這種方式，你可以成為對方忘不了的人或店家，或是公司。
很多公司都特地開了臉書和部落格，卻很少發表訊息。經營社群媒體的重點在於必須頻繁地發表訊息，可以的話，最好是每天。
不經營社群媒體，只會讓自己漸漸被顧客遺忘。最後顧客不斷流失，自己卻渾然不知。不要只想著要賣東西，而是要將重點放在建立「關係」上，並徹底執行。
要做到這一點，發表訊息的頻率相當重要。從現在開始，各位也為自己創造一個每天向多數人「寫信」、「打電話」傳遞訊息的管道吧。
【「目標客群是三十至四十歲女性」是錯誤的示範】（摘自第五章）
你要對誰、傳遞什麼價值？ 對目標不明確的對象傳遞訊息是件很難的事。
現在這個年代，每個消費者都是獨一無二的存在。在過去，只要概略鎖定目標客群，例如「二十至三十歲女性」或「三十至四十歲男性」等，就能針對鎖定的客群進行銷售。
不過現在這種方法已經不適用了。
商品研發部門或廣告公司的人經常會有類似的說法，例如「這個商品的目標客群是二十五至三十五歲女性」。但這種說法其實已經沒有用了。如果說二十五至三十五歲的女性是否都擁有相同價值觀與興趣，連打扮也一樣？ 答案當然是否定的。
各位請觀察自己的周遭。如果有一百個人，這一百個人就完全不一樣。
用更容易理解的例子來說，這就像流行歌一樣。過去擁有一百萬張以上銷售成績的熱門歌曲，幾乎能讓全日本的人都朗朗上口。例如女子團體「Pink Lady」的《UFO》，小至兩三歲的小孩，大至爺爺奶奶輩分的年長者，大家全都耳熟能詳（這還真是古老的例子呢）。
不過現在，我想有些歌可能已經賣出超過一百萬張，各位卻可能完全沒聽過。儘管是擁有一百萬張銷售成績，或下載次數超過一百萬次的歌，但就是沒聽過。而且說不定沒聽過的歌還比知道的多。這是因為現在的市場呈現多元面貌，所以才會有這種情況發生。
這個世界真的隨時都在變化。這一點各位必須要有所認知。
「這個商品的目標客群是三十至四十歲的女性」。以這種說法，絕對不可能暢銷。必須再進一步鎖定更具體的客群才行。
也就是推測你的目標客群追求的是什麼價值、會在何種因素下購買你的商品。只要釐清這一點，就能更容易將你的價值傳達給顧客瞭解。
【熱賣的機場便當，一開始只是為了「自己想吃」】（摘自第五章）
有一項商品名叫「元祖羽田機場一口迷你飯糰」。這是機場販售的「機場便當」。在車站販售的叫做火車便當，在機場販售的就叫做機場便當。當初我參與了這項商品的命名與包裝設計。我們費盡千辛萬苦，最後讓它成為羽田機場便當中最暢銷、年銷量超過五十萬個的明星商品。
研發出這項商品的是該公司的女董事岡田美佐小姐。至於當初的目標客群，其實就是「她自己」。換言之，這是她自己想吃的便當。
岡田小姐是個四十歲的主管，經常出差，時常獨自出入羽田機場。研發這款便當的動機，是因為她不太喜歡在機場吃便當，覺得這樣很丟臉，但又想在搭機前簡單吃點好吃的東西。
這款便當最初的命名是「松阪牛一口迷你飯糰」。我問岡田小姐其他地方是否也買得到，她告訴我只有羽田機場才買得到。於是我開始思考這款便當的目標客群。
會在機場買便當的人，都是接下來要搭飛機的人。由於這款便當只有在羽田機場才買得到，因此商品名稱最好要有「羽田機場」幾個字。一來感覺比較特別，二來對來到羽田機場的人而言，以機場命名的商品比較有吸引力。既然這樣，「羽田機場一口迷你飯糰」的名稱就非常適合。
接著是包裝設計。我的發想是將包裝作為促銷的工具。商品通常都陳列在賣場，藉此吸引眾人目光。因此商品包裝等於是傳達顧客各種商品資訊的媒介。
我將便當本身當成海報，在側邊印上「登機前可以在登機口附近簡單品嘗的迷你飯糰」幾個字樣，清楚明瞭地說明該商品的特色。
這款便當鎖定的是獨自出差的女性。也就是想在登機前在登機口附近簡單吃點東西的女性商務人士。因此我們還將每個飯糰設計成方便食用，又不會弄髒手的單一包裝。
一個人吃飯時，手邊有個東西看比較不會無聊。於是我們將便當盒內側做成簡單的讀物，印上「糯米飯和一般炊飯有什麼不一樣？」之類的小常識。
光是這樣還不夠，我們另外還印上「你所不知道的羽田機場小常識→【QR Code】」，讓看到的人可以有進一步的行動。畢竟是年銷五十萬個的商品，實在沒有理由不在包裝上做點促銷活動。
最後，這款便當成為熱賣的「機場便當」。
這個例子說明了，一旦具體鎖定想傳達的對象，價值將會更容易傳達。
目標客群這種想法，
本身已經不符合時代潮流了。
因為人並不是最終目標。
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