【超圖解】網路行銷立即上手：行銷執行關鍵...

名人推薦：專業推薦
資深行銷公關人　丁菱娟
Arete亞瑞特數位社群行銷CEO　黃逸旻
網路趨勢觀察家　Mr.6劉威麟
（依姓氏筆劃排列）

◆智慧手機改變生活型態，互動行銷再演化

除了社群網站之外，2007年美國出現了另一項徹底撼動網路服務的發明—那就是「iPhone」。2008年它在包括日本在內的全球各地上市後，旋即風靡了全世界。

在此之前，「行動電話」已經能連線上網，但可使用的服務很有限，且螢幕畫面太小，用起來並不方便。而以iPhone為首的智慧型手機，讓人們可透過更大的畫面，在手機上瀏覽和個人電腦相同的資訊。換言之，傳統行動電話的使用方法，充其量還只是以「通話為主」；而智慧型手機則是可讓個人隨時隨地搜尋、傳播資訊的「隨身攜帶的個人媒體」。

在每個人都攜帶行動電話的時代，企業開始針對智慧型手機，將個人電腦的網站進行優化，打造適合透過行動裝置瀏覽的網站。

還有一項不容忽視的趨勢，那就是收發資訊的入口，已開始轉向「行動應用程式」（App）。如此一來，消費者就可以隨手開啟特定服務，不必每次都透過瀏覽器來搜尋資訊。舉例來說，用智慧型手機開啟臉書或推特時，很多人應該都是直接使用它們的「應用程式」，而不是用瀏覽器瀏覽。換言之，智慧型手機和應用程式，已大大地改變了使用者的上網型態和生活型態。

而這樣的發展趨勢，當然也對行銷造成了極大的影響。這些應用程式不需使用者重複登入，就能立即啟動該項服務，因此企業能夠直接提供資訊給特定個人。

此外，現在企業甚至還能與使用者的位置資訊連動，可以在最恰當的時機，為消費者提供最合適的資訊。

除了智慧型手機的「使用數量」，我們更該留意的，是它的「使用時間和接觸時間」。出乎意料地，在歐美的電車或街頭，很少看到人們目不轉睛地盯著手機的光景；但在日本，很容易就能在街頭上發現頻頻低頭看手機的行人。在消費者長時間接觸手機的情況下，企業該如何讓顧客願意選擇使用自家的服務？在應用程式等資訊收發入口，企業又該如何發揮巧思攬客？這些都是在推動行銷工作時的重要考量。


◆市場區隔與定位怎麼做？「STP」能實現

透過環境分析了解大環境的變化，並掌握自己所處的位置之後，接下來就要進入行銷的核心部分，也就是擬訂「策略」的步驟。進行環境分析之後，企業應該就能釐清自己「追求的樣貌（目的、目標）」和「現狀」之間的落差。

企業為消弭落差，達到自己追求的樣貌，所祭出的計策，就是所謂的「策略」。在此就用大家都能夠輕鬆上手的STP（市場區隔〔Seg‑menta­tion〕、目標市場選定〔Targeting〕、市場定位〔Positioning〕）行銷法，為各位整理擬訂策略的過程。

市場區隔

首先，讓我們先將市場與顧客劃分為幾個不同的「區塊」，也就是所謂的「市場細分化」。用人口統計的項目來劃分，也不失為一法，但以「心理層面的項目」，例如興趣、嗜好等生活形態等面向來區分，日後用來擬定策略會更方便。

目標市場選定

整理、了解做出市場區隔後的每個「區塊」，看看當中有多少人可能成為自家公司的目標。此時不僅要考量「目前的狀況」，最好把在SWOT分析等手法中看到的「未來潛力與成長力」也一併列入考慮。有時企業會考量成本效益比，而鎖定有潛力目標顧客較多的「特定市場區隔」，專心發展；有時也會以「好幾個市場區隔」為對象，網羅「各市場區隔裡有望的目標顧客」。


市場定位
最後，為了讓目標顧客願意選擇「自家的商品與服務」，企業要明確地定出自家商品或服務在市場上的定位。例如可讓商品定位於「專業度高的高端商品」，或反其道而行，定位成「普及型的平價商品」，也是一個辦法。

自家企業的商品或服務，可依不同的定位，和其他競爭者做出差異化，或可網羅到特定的目標客群。此時的關鍵，在於要深入探討「顧客究竟是根據何種標準，決定是否購買」這個議題，並擬訂假設。思考時應盡量著重在顧客的「心理層面」，而非商品的價格或功能。

此外，由於「STP」的三個項目密切相關、環環相扣，因此建議各位在整理這三個項目的同時，要一併思考它們之間的連結，而不是就個別項目進行評估。

擬訂策略時的注意事項

策略底定之後，接下來就要將它們化為更具體的戰術（操作方案）。這裡有一件事要請各位特別留意—不論在企業裡的任何階層，都要隨時將「策略」和「戰術（操作方案）」綁在一起，整套說明。

若你所屬的公司，在全國各地都有分公司或事業部，就必須分層擬訂策略與戰術，例如「經營層的策略與戰術」、「總公司事業部的策略與戰術」、「分公司和地區事業部的策略與戰術」。

而橫向串聯「業務部」、「促銷部」、「廣告宣傳部」等部門，操作跨部門的行銷方案時也一樣。重點在於要先認清整個公司「追求的樣貌」（目的、目標），再整合各部門團隊，擬訂策略、戰術。

若企業無法針對全公司「共同追求的樣貌」（目的、目標），分層擬訂策略與戰術，恐將難以達成目的或目標。因為在擬訂操作方案和實際執行的階段，狀況可說是瞬息萬變。

為了迅速因應這些變化，隨機應變，各層級、部門必須預先構思一套完整的策略與戰術，以作為該層級的應變指導原則。「高層只要負責擬策略」、「前線只要負責想戰術（操作方案）」的思維，已無法因應現今這個節奏越來越快的社會。


◆全通路化與購物體驗再進化

在〈序章〉當中，我向各位介紹過網路與實體的結合，也就是所謂的「全通路」。一般預估全通路化的發展將會更深更廣，而且還會更進化。

顧客購物體驗的進化

全通路包括以下這些基本要件：

．商品資料庫、顧客資料庫和消費紀錄資料庫，三者齊備。
．顧客可自由選用多種資訊管道和銷售通路。
．通路與顧客資訊（屬性及行為歷程紀錄等）連動，可提供顧客合適的建議。

購買時所使用的銷售通路與庫存資訊連動，可提供顧客更精確的資訊，例如「可立即出貨」、「約在○月○日○點可出貨」等。系統連動狀態還會隨著使用時間拉長而變得更精準。
此外，個人的網路連線裝置也不斷進化。除了智慧型手機、平板電腦之外，甚至還有像智慧手錶這樣的小型穿戴式裝置問世。

顧客更可透過多元裝置上的個人頁面，確認自己在通路上的所有消費資訊，並且更靈活地選擇要送貨到家或到公司，還是要到店取貨。如此一來，顧客與企業之間就開始有了緊密的連結，顧客願意提供的資訊也越來越多。

在消費紀錄和來店紀錄等方面也是如此。顧客會願意提供給企業更多附加資訊，例如家庭成員、結婚紀念日、或是親朋好友的生日等。對顧客而言，多登錄了這些資訊，企業就會在這些具特殊意義的日子到來前，提供相關參考資訊，或主動提醒紀念日等，可說是好處多多。當然對企業而言，就等於是增加了「在顧客真正有需要時向顧客推銷」的機會。企業與顧客之間建立起像這樣的雙贏關係，才是行銷未來該有的樣貌。

要懂得如何管理電子數據資料！

當網路消費變得更輕而易舉，或許就代表了實體店的「展示間」色彩更濃厚，店頭的庫存陳列可能會比以往減少許多，收銀和補貨、盤點的工作變少，而店員們最重要的工作，或許將會是用平板電腦呈現經人工智慧（AI）分析後所提供的推薦資訊，並與顧客一對一談話，依照顧客的生活事件或喜好需求來確認商品顏色、配送日期等。

如此一來，企業和商家就要比以往更懂得如何確實地管理、掌握跨通路的顧客資訊、商品（庫存）資訊和銷售資訊，才能在「顧客需要的時機」，將「符合需求的推薦資訊」，透過「顧客想要的管道」提供給顧客。當然在與顧客互動的過程中，「推薦內容」會逐漸修正得更精準、更符合顧客的需求。

而顧客與企業的互動型態也將會更多元，不再僅限於門市或客服中心，可能從顧客家中透過Amazon Echo聯絡，也可能是出門在外，透過App與AI交談等等。累積了各式各樣的電子數據資料後，只要取得顧客同意，企業就可以將它們運用在行銷操作上，顧客也能因此而得到更優質的消費建議。

到那個時候，顧客應該就能享受更愉快的購物體驗，企業也會與顧客一同打造這種「更令人滿意的購物體驗」。而這樣的未來，已近在眼前。

◆智慧手機改變生活型態，互動行銷再演化

除了社群網站之外，2007年美國出現了另一項徹底撼動網路服務的發明—那就是「iPhone」。2008年它在包括日本在內的全球各地上市後，旋即風靡了全世界。

在此之前，「行動電話」已經能連線上網，但可使用的服務很有限，且螢幕畫面太小，用起來並不方便。而以iPhone為首的智慧型手機，讓人們可透過更大的畫面，在手機上瀏覽和個人電腦相同的資訊。換言之，傳統行動電話的使用方法，充其量還只是以「通話為主」；而智慧型手機則是可讓個人隨時隨地搜尋、傳播資訊的「隨身攜帶的個人媒體」。

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前言 人人都該懂的「網路行銷技術」

以往，所謂的「行銷」，只屬於那些學過一些行銷手法及定義的專業「行銷人」。
然而，這個世界出現了巨變。

「每個人都會上網和使用智慧型手機。」
「每個人都可以自行查到許多資訊。」
「隨時隨地都能買東西。」

如今已是這樣的時代。

「要讓更多人認識。」
「要做出更多產品堆在店頭。」
「如此就能賣得嚇嚇叫。」

那樣的時代已經過去了。

「個別提供每位消費者想要的資訊。」
「不斷地在消費者想要的時機，以消費者想要的形式提供建議。」
「讓消費者願意多次消費。」

如今已開始進入這樣的時代。

換言之，隨著時代的改變，「行銷」一詞所代表的涵義，也出現了相當大的轉變。

回顧個人的工作資歷，我想起自己起步的原點，是站在書店的店頭銷售商品、收銀，並為顧客服務。之後，我同樣從事零售業，也就是在店頭或網路上「賣東西的人」。汗顏的是，直到最近我才明白：「為了更了解顧客所做的努力」，就是「行銷」。

以往，只需要有一部分人懂「行銷」、做「行銷」，而在瞬息萬變的現在，每個和商務往來有關的人，都被迫要以某些形式來接觸「行銷」。

期盼透過這本書，來介紹這些世間潮流的變化，並以簡單明瞭的方式，告訴各位什麼是新的「行銷」，以及該如何「操作行銷」。

在每章的最後，將會由七位活躍的行銷人員來講述現今的行銷概況。在學習本書基礎知識時，藉由訪談內容，相信能更加深對行銷的理解。

本書並不是為了行銷專業人士所寫，因此文中盡量避免使用專業術語。至於希望各位了解的特殊用語，則已於書末整理成一份「詞彙表」。期盼本書能幫助更多從事商務工作的讀者。

逸見光次郎

前言 人人都該懂的「網路行銷技術」

以往，所謂的「行銷」，只屬於那些學過一些行銷手法及定義的專業「行銷人」。
然而，這個世界出現了巨變。

「每個人都會上網和使用智慧型手機。」
「每個人都可以自行查到許多資訊。」
「隨時隨地都能買東西。」

如今已是這樣的時代。

「要讓更多人認識。」
「要做出更多產品堆在店頭。」
「如此就能賣得嚇嚇叫。」

那樣的時代已經過去了。

「個別提供每位消費者想要的資訊。」
「不斷地在消費者想要的時機，以消費者想要的形式提供建議。」
「讓消費者願意多次消費。」

如...

前言 人人都該懂的「網路行銷技術」

Introduction 市場規則改變，你的行銷升級了嗎？
01供給大於需求，行銷是商戰勝出關鍵
02數位新時代，廣告形式與訴求大變身
03網路顛覆行銷法則，數位廣告持續成長
04社群網站成行銷利器，怎麼運用？
05智慧手機改變生活型態，互動行銷再演化
06應用程式當道，不僅要懂還要會用
07行銷數位化，數據分析讓你貼近客戶
08不分線上和線下，全通路更顯優勢
09科技持續翻轉消費習性，你跟上了嗎？
10「顧客至上」時代，行銷思維也得更新
【達人專訪】行銷會被AI取代嗎？

Chapter 1用對行銷方式，顧客「自動」給好評
01善用「AISAS模式」，消費行為全掌握
02學會「市場」對話，顧客需求精準探知
03反覆進行「促銷」和「分析」循環
04營收與獲利增加的關鍵在「客戶滿意度」
05贏得顧客支持，技巧為何？
06口碑力量大，老主顧主動幫忙拉新客戶
07培養顧客忠誠度，把好感變喜歡
08行銷理論演變，不可不知的新概念
【達人專訪】從「銷售觀點」到「購買觀點」
【專欄】「行銷會議」該注意的要項

Chapter 2創造成功商業模式的「行銷框架」
01關鍵五步驟，打造不敗行銷系統
02活用「3C分析」，釐清大環境現況
03檢視自身競爭力的「SWOT分析」
04市場區隔與定位怎麼做？「STP」能實現
05讓產品導向與客戶觀點一致化的「4P＋4C」
06數據表格「可視化」，能找出操作盲點
07檢驗行銷成效，讓結果更趨近目標
08八大思考工具，靈活運用最高效
【達人專訪】善用架構，快速打造行銷「框架」
【專欄】「會後跟催」讓協調整合更完備

Chapter 3讓決策更精準的「行銷情報蒐集術」
01行銷成效目標，如何精準設定？
02找出機會與突破點的競爭對手分析
03洞悉「市場」，與「顧客」建立連結
04檢視「統計資料」，構思行銷策略
05從「內部資訊」尋找競爭優勢
06趨勢預測有方法，「業界情報」藏線索
07有利開拓眼界的「外部講習會」
08活用行銷工具，把握「顧客接觸點」
【達人專訪】實體和虛擬通路落差，怎麼拉近？
【專欄】三要訣，巧妙處理客訴

Chapter 4極速培養行銷即戰力的流程演練
01五步驟確認方針，避免淪於鬼打牆
02擬訂假設，掌握「戰略金三角」
03釐清目標客群，高效行銷的核心關鍵
04拉攏相關人員，行銷成功率倍增
05促銷活動「視覺化」，專案運作更順利
06讓行銷力快速進化的「PDCA循環」
【達人專訪】行銷兩大關鍵，學理和實務缺一不可
【專欄】外部談判，怎麼說最有說服力？

Chapter 5資源利用最大化，輕鬆啟動獲利模式
01社會評價與顧客意見，也是行銷的重要目的
02「顧客關係」怎深化？這樣做滿意度飆升
03營收、獲利、來客數，如何歷久不衰？
04創造「顧客終身價值」，就能帶來高報酬
05提升組織力有方法，橫向合作成效最佳
06人力靈活運用，巧妙結合內外部力量
07行銷，營運演化升級的最大原動力
【達人專訪】你不理顧客，顧客也不會理你
【專欄】進度管理的三重點

Chapter 6絕對要懂的「行銷趨勢」，一次掌握
01全通路化與購物體驗再進化
02虛實結合，量身打造顧客體驗
03自媒體翻轉行銷生態，網路已是主戰場
04技術革新，數據運用更便捷
05推播內容是王道，多元型態吸睛力最強
【達人專訪】活用「數據」，改善行銷方案
【專欄】讓人拍案叫好的企劃書，怎麼寫？

結語 以人為本，變動時代的不變之道

註釋
詞彙表

前言 人人都該懂的「網路行銷技術」

Introduction 市場規則改變，你的行銷升級了嗎？
01供給大於需求，行銷是商戰勝出關鍵
02數位新時代，廣告形式與訴求大變身
03網路顛覆行銷法則，數位廣告持續成長
04社群網站成行銷利器，怎麼運用？
05智慧手機改變生活型態，互動行銷再演化
06應用程式當道，不僅要懂還要會用
07行銷數位化，數據分析讓你貼近客戶
08不分線上和線下，全通路更顯優勢
09科技持續翻轉消費習性，你跟上了嗎？
10「顧客至上」時代，行銷思維也得更新
【達人專訪】行銷會被AI取代嗎？

Chapter 1用對行銷方...