第四次零售革命：流通的變革與重構

第一章
零售革命的機遇與挑戰

由資訊技術變革所催生的第四次零售革命，正在改變著傳統零售業態、零售模式以及整個流通生態，改寫了商圈、商店、商品製造流程，為經濟學和行銷學注入了新的內涵，整個流通產業面臨著巨大的變革與重構。

一 迎接第四次零售革命

（一）零售業的本質與零售革命
「零售」一詞來自於法語動詞「retailer」，意思是「切碎」，是指一種大批量買進並且小批量賣出的活動；或指將產品或服務出售給最終消費者，或出售給代表最終消費者進行購買活動的人的過程。1 即透過店鋪或非店鋪方式，以相對較小的數量，將商品出售給最終消費者並提供售後服務的活動。
從零售的概念我們不難看出，零售在商品流通過程中是最終環節，零售的物件是最終消費者。零售業承擔著將商品從流通領域轉入到消費領域，進而滿足顧客需要的使命。從本質上講，零售業主要維繫的是與最終消費者的關係，經營的是顧客。
零售業是伴隨著商業的產生而產生，伴隨著社會發展、經濟增長、技術進步與生活方式變革而不斷走向成熟。在學術界，往往把零售業發展過程中新舊形式換位變化及內在動力的擴張與延伸的過程稱為零售革命。從歷史上看，零售革命是工業革命、技術革命、消費革命的必然產物。零售革命不是一種零售形式對另一種形式的替代，而是新的零售形式對舊的零售形式的衝擊。每次零售革命所誕生的並取得支配地位的零售形式，對當時的零售業都產生了很強的衝擊力，最大限度地滿足了消費者需要，對生活方式、消費文化產生了巨大而深遠的影響。
目前，學術界對零售革命的認定，雖說法不一，但以百貨商店、連鎖商店、超級市場的出現為標誌的三次零售革命，對世界零售格局影響最大，因此被大家所公認。

1. 第一次零售革命：百貨商店興起
世界上第一家百貨商店誕生於1852 年，是由阿里斯蒂德•布西科與合夥人在法國巴黎創辦的博瑪律謝（Le Bon Marche）商店。因此阿里斯蒂德•布西科被稱為百貨商店之父。第一家百貨商店誕生後，迅速被各國所效仿，美國梅西百貨店、德國爾拉海姆、黑爾曼和奇茨百貨店、英國哈樂德百貨店相繼開業，在全世界掀起百貨商店的高潮。
百貨商店的誕生與第一次工業革命的爆發密切相連。第一次工業革命帶來了豐富的商品和更加便利的交通運輸條件，使得開設綜合性商店成為可能；城市化進程的加快，八小時工作制的實行，使得人們購買力集中，購物休閒時間大大增加。這些條件帶來了人們對百貨商店這種新型業態的需求，因而得以在最早爆發工業革命的國家和地區迅速擴展，並迅速取得主導地位。
百貨商店誕生後，在生產供應端，傳統作坊式的生產行銷一體化的模式（前店後廠）被工廠和商店的分離所替代，工廠利用新技術高效地大批量生產。在零售端，百貨商店建構起類似於「博物館」式的終端場所，在消費端，由於城市的發展，聚集了大量的消費者，他們（特別是女性）能夠在琳瑯滿目的商品中進行挑選，把百貨商店當作樂園，把遊逛變成一種休閒方式。
百貨商店與傳統的店鋪相比，具有很大創新性，其很多方面的創新奠定了現代零售業的基礎。百貨商店的創新點主要表現在：

（1）由單項經營變為綜合經營。傳統店鋪多為單項經營，如布料店、鞋店、飾品店等；即使在一些雜貨店裡，品種也非常有限。而百貨商店將多種日常用品聚集一店，實行綜合經營，便利了消費者。
（2）由單純購物場所變為休閒場所。傳統店鋪只限購物者進入，而百貨商店歡迎顧客自由參觀、購物，一時被譽為「免費博物館」，成為人們休閒享樂的場所。
（3）由議價銷售變為明碼標價銷售。傳統店鋪以討價還價方式進行銷售，價格具有彈性，一客一價，因人而異，帶有隨意性、欺騙性。百貨商店採取明碼標價的固定價格策略，一視同仁，使得不會議價的消費者也能放心購物。
（4）由不退換商品變為自由退換商品。在傳統店鋪，顧客常常受到「售出商品概不退換」的提示。百貨商店實行商品自由退還制度，只要是顧客不滿意的商品一般都可以進行退換。
（5）由高價銷售變為低價銷售。傳統店鋪實行高價格、低週轉的策略。百貨商店採取低價格、高週轉的策略。最早的博瑪律謝（Le Bon Marche）百貨商店在法文中的意思就是廉價的意思，這是百貨商店在零售業中勢力迅速擴張的關鍵
之處。當然到今天，百貨商店經過150 多年的漫長生命歷程，以及在與新興業態不斷競爭的擠壓下，逐漸轉移自己的市場定位，購物環境越來越舒適，附加服務越來越多，商品從日用品走向高級商品，價格也越來越高。
百貨商店革命使消費者享受到了便利以及低廉的價格和舒適的環境，這些特點也成為後來歷次零售革命的主要突破口。

第一章
零售革命的機遇與挑戰

由資訊技術變革所催生的第四次零售革命，正在改變著傳統零售業態、零售模式以及整個流通生態，改寫了商圈、商店、商品製造流程，為經濟學和行銷學注入了新的內涵，整個流通產業面臨著巨大的變革與重構。

一 迎接第四次零售革命

（一）零售業的本質與零售革命
「零售」一詞來自於法語動詞「retailer」，意思是「切碎」，是指一種大批量買進並且小批量賣出的活動；或指將產品或服務出售給最終消費者，或出售給代表最終消費者進行購買活動的人的過程。1 即透過店鋪或非店鋪方式，以相對較小的數量，將...

前言
近年來，資訊技術、互聯網尤其是移動互聯網的迅猛發展，正在改變著社會經濟和人們的生活方式與消費習慣，也改變著零售模式、零售業態以及整個流通生態。以電子商務和移動電子商務為表現形式，正在全球爆發一次能量巨大的零售革命。我們稱這次零售革命為「第四次零售革命」。

「第四次零售革命」這一論題是我在2013 年12 月20 日我校「第八屆京商學術論壇」上首次提出的。我在論壇發言時提出，繼公認的以百貨商店、連鎖商店和超級市場出現為標誌的三次零售革命之後，我們正在迎來「第四次零售革命」。第四次零售革命很難用一種新的零售業態來標識，它不僅推動了零售新業態的誕生，而且遠遠超越了這一層次，滲透到零售每一個細胞中，推動了每一種傳統零售業態的變革，是一次零售全業態、全管道的革命。由於此次零售革命是由經濟危機、跨界競爭和技術革命同時引發的，動力強勁，影響深度與廣度今非昔比。

2014 年1 月4 日，由我主持的首都流通現代化科技創新平臺召開了「北京流通軟實力與零售革命研討會」，進一步研究了第四次零售革命產生的動因、表現、發展前景以及已經或將要產生的影響，探討了傳統零售業如何應對這次零售革命的戰略思路與對策。

另外，2014 年3 月20 日和5 月27 日，我先後應邀出席了「中國連鎖業O2O 大會暨第十一屆中國零售業資訊化& 電商峰會」和「第九屆中國零售商大會」，參加了「傳統企業如何借助互聯網改善行銷」和「全管道，全體驗，讓店面與技術圍繞顧客而變」兩大論壇，與富基融通總裁楊德宏、1 號店董事長于剛、五星電器CEO 周猛、IBMG 董事長李生和民生電子商務COO 張小軍等
業界知名企業家，就零售業的電商衝擊和O2O 的實踐等問題進行了深入討論，印證和加深了我對第四次零售革命特徵和意義的理解。

本書是在北京地方高校科技創新平臺——首都流通現代化平臺和北京市哲學社會科學研究基地——北京國際商貿中心研究基地的支援下，在上述學術會議和論壇取得認識的基礎上，基於我校對流通業長期的觀察、思考和研究，由我主持、集合我院相關專業學術力量編寫而成的。

本書之所以定名為《第四次零售革命——流通的變革與重構》，是因為本次零售革命從訂單到生產，到終端，再到消費，整條供應鏈和價值鏈都發生了翻天覆地、且不可逆轉的變化，推動了零售和零售關聯產業的整體創新，它改變的不僅是零售本身，也推動著整個流通業的變革與重構，是一次波及了商業、物流、金融、旅遊、餐飲和廣告傳播等行業的大流通產業的全面調整和升級的革命，因此，它既是一次零售革命，也是一次流通革命。

第四次零售革命就在當下，影響到每一個流通環節，任何一個流通企業尤其是零售企業都不可能置身度外。目前，企業界和學術界都已深深感觸到第四次零售革命對傳統商業思想和商業模式的衝擊，以及新商業崛起的廣泛影響。第四次零售革命的繼續深化，不僅要求零售企業應順勢而為，更要主動迎接挑戰。

經營顧客、讓顧客滿意是零售永恆的本質。零售革命的力量正在於打破傳統商業在服務顧客方面的壁壘，矯正偏離顧客中心的軌道，提升經營顧客的品質與效益。所以，傳統零售企業、電子商務企業以及相關企業在第四次零售革命中都有各自的優勢、機會與發展空間。跨界、借力、融合、協同，會產生難以想像的力量。我們熱切期待第四次零售革命帶給我們一個嶄新的朝氣蓬勃的，為消費者提供更加便利、更多體驗，實現零售企業與消費者雙贏的零售業。

希望本書做為一塊引玉之磚，能夠為學術界深入研究第四次零售革命提供一些思路和素材，為企業界應對第四次零售革命的挑戰提供一些理論參考。

本書中文版《第四次零售革命——流通的變革與重構》已由中國經濟出版社於2014 年11 月出版。在中文版基礎上，作者對原書做了修訂，特別是針對近幾年來零售革命發展出現的新情況、新趨勢、新案例、新資料，根據作者的新思考，對原書內容做了補充調整，對部分概念進行了修正，完成了修訂版。修訂版同時授權中國商務出版社出版英文版和臺灣樂果文化事業有限公司出版繁體中文版。

在本書即將在臺灣出版之際，我要感謝已故黃國雄教授的支持與指導；感謝宋則研究員、姚力鳴研究員、陳及教授、洪濤教授、龐毅教授和李書友副教授等學者的幫助和各行業專家、企業家的支持。作為本書的主編，還要感謝各位作者以積極認真的態度參與書稿的修訂；特別感謝韓凝春教授和王春娟副教授在修訂中做出的突出貢獻。感謝中國商務出版社國際經貿事業部主任張高平副編審的大力幫助。

王成榮
2019 年7 月30 日

前言
近年來，資訊技術、互聯網尤其是移動互聯網的迅猛發展，正在改變著社會經濟和人們的生活方式與消費習慣，也改變著零售模式、零售業態以及整個流通生態。以電子商務和移動電子商務為表現形式，正在全球爆發一次能量巨大的零售革命。我們稱這次零售革命為「第四次零售革命」。

「第四次零售革命」這一論題是我在2013 年12 月20 日我校「第八屆京商學術論壇」上首次提出的。我在論壇發言時提出，繼公認的以百貨商店、連鎖商店和超級市場出現為標誌的三次零售革命之後，我們正在迎來「第四次零售革命」。第四次零售革命很難用一種新的...

第一章 零售革命的機遇與挑戰................ 8
一、 迎接第四次零售革命............... 10
二、 第四次零售革命的動因 ................ 28
三、 第四次零售革命的影響 ................ 47
四、 第四次零售革命的演進和深化——智慧零售 ................ 58
五、 積極應對第四次零售革命 ................ 71
六、 實現傳統零售向智慧零售的跨越...............79

第二章 第四次零售革命與「雲消費」.......... 84
一、 「雲消費」的三大基本特徵 ................ 88
二、 「雲消費」時代是真正以消費者需求為核心的時代 ...............116
三、 「雲消費」時代的主流消費模式 ...............122

第三章 第四次零售革命與互聯網思維......... 140
一、 互聯網思維...............142
二、 小米的互聯網思維實踐............... 156
三、 互聯網思維下零售企業的創新與變革...............163

第四章 第四次零售革命中的資訊技術與大數據...............174
一、 傳統零售業中的資訊技術 ...............176
二、 資訊技術發展 ...............184
三、 大數據...............213

第五章 零售革命中的O2O 模式.............. 226
一、 網路零售的興起及其發展侷限 ...............228
二、 O2O 模式的創建及其運營體系 ............... 233
三、 蘇寧雲商從線下到線上的一體兩翼O2O 模式 ...............244
四、 京東從探索O2O 到踐行無界零售 ...............252
五、 O2O 模式：未來零售業的發展方向 ...............263

第六章 第四次零售革命與傳統零售創新....... 266
一、 傳統零售企業的創新 ...............268
二、 商業地產的創新 ...............307

第七章 第四次零售革命與物流創新........... 330
一、 零售革命時代物流體系的創新...............332
二、 物流智慧化、電子化的發展 ...............353
三、 零售與物流產業發展趨勢 ...............358

第八章 第四次零售革命與金融創新........... 362
一、 零售革命與金融創新的相互作用...............364
二、 支付變革：助推零售革命 ...............371
三、 供應鏈金融：以京東為例 ...............392
四、 打造開放生態系統，提供普惠金融服務—以螞蟻金服為例 .............409

第九章 第四次零售革命與旅遊創新........... 420
一、 旅遊產業的變革與發展 ...............422
二、 旅遊產品的升級與創新 ...............435
三、 旅遊行銷模式的創新...............437
四、 旅遊企業的創新...............441

第十章 第四次零售革命與廣告傳播模式創新... 444
一、 廣告傳播模式的發展、現狀及變革的動力 ...............446
二、 零售業廣告傳播模式的變革 ...............470
三、 零售廣告傳播模式革新的趨勢............... 491

第一章 零售革命的機遇與挑戰................ 8
一、 迎接第四次零售革命............... 10
二、 第四次零售革命的動因 ................ 28
三、 第四次零售革命的影響 ................ 47
四、 第四次零售革命的演進和深化——智慧零售 ................ 58
五、 積極應對第四次零售革命 ................ 71
六、 實現傳統零售向智慧零售的跨越...............79

第二章 第四次零售革命與「雲消費」.......... 84
一、 「雲消費」的三大基本特徵 ................ 88
二、 「雲消費」時代是真正以消費者需求為核心的時代...