城市行銷與品牌管理

城市的形象與體制性對城市發展逐漸發揮了更加重要的作用（Kampshulte A., 1999），這是因為作用於城市發展動力的要素受到城市獨特體制性與形象的影響越來越大。為了形成和創建創造性城市、文化藝術城市、產業城市、度假旅遊城市、生態城市等現代城市新模式形態的空間，不僅是有功能性，還要導入形象與體制性經營概念。1980年以後，用於西歐地區開發計畫的場地行銷戰略性地解決了城市形象問題的手段證明了其效果（Scott, 2004）。

儘管如此， 場地行銷仍面臨了至今無法解決的問題。場地行銷儘管將「強化場地體制性， 創造魅力形象」作為積極的目標（Kavaratzis and Ashworth, 2005；李喜燕，2005），實際上具有模糊（obscuring）獨特體制性的傾向（Griffiths, 1998）。

至今為止的研究過程中，慶典是對場地行銷的重要手段（申慧蘭，1998；白善惠，2004），文化慶典（李素英，1998；崔莫中、金美玉、李武勇，2003）的過程展開了活躍的研究，卻沒有對該活動場地的形象，乃至形成城市整體形象與體制性的積極目標產生的作用進行研究。換言之，對形成城市整體體制性與形象的宣傳傳媒、慶典、城市空間開發等多種場地行銷手段沒有進行如何設立與管理。

這種事實在1990年為止形成的西歐場地行銷研究中也同樣如此。即使在城市開發或地區規劃領域的現代化場地行銷論教科書，如Ashoworth和Voogd（1990）、Kearns和Philo（1993）等的著作中， 也未見解決此一問題。雖然從地區經營的觀點上Kotler et al.（1993）提及了場地印象， 卻也沒有向引導實踐的理論方向推進。

這一問題進入1990年後期，透過將場地視為一個品牌的思考，開始找到了解決的頭緒。旅遊學、經營學領域的專家開始在旅遊行銷導入了品牌的概念（Gnoth, 1998；Morgan、Pritchard and Pride, 2002、2004；Cai, 2002），最近宣傳傳媒領域（Anholt, 2002）和城市規劃及地理學領域（Kavaratzis, 2004；Kavaratzis and Ashworth, 2005）也對此展開了活躍的討論。

在場地品牌的概念中，需要將場地認定為品牌，並查明品牌化需要解決的多用理論性和方法論問題。其中的核心正是確認和運用場地體制性與品牌體制性的問題。因為，場地行銷的目標是提高場地形象的差別性和魅力性，而這只能在具備差別化和魅力性「品牌體制性」的情況下才有可能實現。即，場地行銷的多種文化、空間計畫與促銷事業應與改善形象的效果保持一貫性和適當性，並從差別化「以場地資產為基礎的品牌體制性」的角度出發。
　　
場地品牌的執行通常表現（representation）在自治體的標誌（CI）或標語上。但是，標誌或標語基本上是根據蘊含城市品牌價值和定位的「城市品牌本質」來決定。在一些城市品牌實踐中，城市的品牌價值與定位，並未開發有效運用於包含開發品牌及製作標誌或標語的多種行銷傳媒、活動等場地行銷方式。

因此很多城市與地區帶著對形象和體制性問題的關注，投入了不少預算和努力開發CI與標語，並以此為基礎促進了城市與旅遊地的宣傳，然而並未產生太大的效果。即，開發的CI或標語不具備區別性，或者未能在地區發展過程中發揮適當的作用，因此僅在開發當時得以暫時運用之後，多數都被囤積為一個個裝飾物。反過來說，幾乎很難找到根據地區狀況與發展階段進行戰略性計畫的品牌要素（標誌、標語等），而運用這種品牌要素的品牌努力，自然也無法收穫特別的效果。另一個問題源自於沒有具備正確的品牌戰略性路線圖。

各地方很早就意識到在追求各種經濟的、政治的或社會心理的目標過程中，有必要與其他地方做區別，來維護自身的個性。無論外部或內部是否幾乎和地方政府本身一樣的古老，地方政府總是有意識地嘗試去塑造一個特別設計的地方身分，並將之推銷給認定的市場。因此任何基於基本的區域概念的考慮，必須包含場地行銷而做出深思熟慮的創新。......

城市的形象與體制性對城市發展逐漸發揮了更加重要的作用（Kampshulte A., 1999），這是因為作用於城市發展動力的要素受到城市獨特體制性與形象的影響越來越大。為了形成和創建創造性城市、文化藝術城市、產業城市、度假旅遊城市、生態城市等現代城市新模式形態的空間，不僅是有功能性，還要導入形象與體制性經營概念。1980年以後，用於西歐地區開發計畫的場地行銷戰略性地解決了城市形象問題的手段證明了其效果（Scott, 2004）。

儘管如此， 場地行銷仍面臨了至今無法解決的問題。場地行銷儘管將「強化場地體制性， 創造魅力形象」作為...

古校長序

本校鄭博文老師繼2018年出版《兩岸公共事務管理》一書後，時隔一年多再度推出《城市行銷與品牌管理》，對鄭老師辛勤筆耕由衷佩服與讚許，並肯定其能善盡知識分子責任，致力將教學研究心得透過專書出版已廣為流傳；付梓之際特央囑本人為文推薦，至感榮幸。

《城市行銷與品牌管理》一書共分八章，分別為城市品牌產生緣由、城市品牌意義、城市品牌開發、城市品牌方案制定流程、城市品牌資產測量與管理、建構城市品牌管理體系、國際大城市場地品牌案例、首爾城市品牌應用實例等，內容是鄭老師參考各國地方政府智庫的研究成果，經過篩選整理編輯而成。個人有幸先睹為快，可以明瞭國外地方政府如紐約、阿姆斯特丹、首爾為何可以將其城市行銷出去，不但建立城市知名度，也帶動城市國際競爭力，這是每個城市主政者應抱有的初衷。個人曾在國內報章閱讀過鄭老師呼籲臺灣政治人物要重視城市願景規劃，閱讀完本書後，瞭解鄭老師的用心，亦略知若城市沒有願景規劃，則城市品牌建立與行銷將流於空談。

《論語‧子路篇》：「近者說，遠者來。」應該是城市品牌行銷的最高境界，但其前提是要有宏觀可行、且符合城市品牌行銷的實質計畫內容，並要有中長期的分年實踐規劃；「安居樂業」應該是城市居民的基本需求，也是城市治理的最高境界。城市品牌建立與行銷要能讓城市居民有高度認同感與光榮感，同時更要能促進外地人士前來移居、觀光、投資、就業與就學，這就是所謂的近悅遠來。本人曾借調屏東縣政府擔任副縣長一職，襄贊縣長推動縣務，對於城市品牌建立與行銷的宏旨稍有所悉；近日閱讀此書深深感受城市行銷與品牌建立的重要性，對實現「安居樂業」的理想與縣政工作的規劃推動甚有助益，因此肯定本書不但可增進在校學子拓展有關城市發展規劃與行銷的視野能力，對公務與公職人員更是一本值得參考閱讀的好書，爰為之序。

國立屏東大學
校長　古源光　
2020年8月

吳校長序

《城市行銷與品牌管理》是鄭博文老師繼《兩岸公共事務筆記》第二本著作，兩本著作出版，時隔一年多，非常佩服鄭老師的筆耕精神，時值出版之際，為文推薦，以資祝賀。
　　
《城市行銷與品牌管理》全書分八章，分別為城市品牌產生緣由、城市品牌意義、城市品牌開發、城市品牌方案制定流程、城市品牌資產測量與管理、機構城市品牌管理體系、國際大城市場地品牌案例、首爾城市品牌應用實例，就個人接觸資料是臺灣少數觸及此一議題的出版品，值得國人推薦閱讀。

個人有幸先接觸到博文兄的初稿，閱讀完感慨，如果此書是在韓國瑜市長就任之際出版，韓國瑜市長就可能不會讓其「人進來、貨出去，高雄發大財」這句有力的口號（slogan）成為行銷笑談，韓市長的這句口號，若能細緻規劃與城市願景搭配，是可能實現。

科特勒（Kotler）行銷大師的地方行銷（place marketing）本人也曾閱讀過，清楚瞭解城市行銷與品牌建立的目的在於讓城市居民有認同感和光榮感，同時能促進外地人士前來移居、觀光、投資、就業與就學，絕非韓市長認為每月找一名人來代言高雄，就是城市行銷，韓市長確實把城市行銷議題炒熱，但對無法掌握城市行銷真正意義，平白喪失自己可以扭轉高雄的機會。

本書是博文兄執行高雄市政府研考會「城市品牌研究」時，梳理大量韓國地方政府智庫的研究資料，整理編寫，因此此書是依博文兄過去在政府部門經歷，擷取能及時操作為內容，理論實務都兼顧，值得有心城市行銷或城市品牌的市民、學子、公務人員及公職人員閱讀。

高雄師範大學
校長　吳連賞　
2020年8月11日

古校長序

本校鄭博文老師繼2018年出版《兩岸公共事務管理》一書後，時隔一年多再度推出《城市行銷與品牌管理》，對鄭老師辛勤筆耕由衷佩服與讚許，並肯定其能善盡知識分子責任，致力將教學研究心得透過專書出版已廣為流傳；付梓之際特央囑本人為文推薦，至感榮幸。

《城市行銷與品牌管理》一書共分八章，分別為城市品牌產生緣由、城市品牌意義、城市品牌開發、城市品牌方案制定流程、城市品牌資產測量與管理、建構城市品牌管理體系、國際大城市場地品牌案例、首爾城市品牌應用實例等，內容是鄭老師參考各國地方政府智庫的研究成果，...

我的行銷學觀念啟蒙於臺灣行銷學先驅黃俊英教授，個人研究領域是地政與城市計畫，但一直希望能將房地產與城市導入行銷概念，民國78年個人得有機會進入中山大學博士班就讀，正逢科特勒（Kotler）行銷大師的《地方行銷（Place Marketing）》出版，便隨之展開城市行銷的學習。科特勒先生當年另外兩本著作Marketing Places Europe、Marketing Asian Places（中文譯為《科特勒深探大亞洲》），都是我當時受教於黃老師的讀本。

如何操作城市行銷？在科特勒大師的著作中找不到答案，所幸科特勒的地方行銷也深深影響韓國與日本，本人在接受高雄市政府研考會委託研究「高雄市城市品牌研究」，在廣泛收集、閱讀韓國與日本智庫對地方行銷與品牌建立的研究資料，發現韓、日，尤其是韓國首爾研究院、釜山研究院、京畿研究院與韓國地方行政學會2006至2009年的研究報告內容，很清楚交代首爾、釜山與京畿道等如何進行地方行銷與品牌建立研究。那時適值本人與中國大陸重點大學學術交流，遂委請韓語學系研究生協助翻譯，除順利完成「高雄市城市品牌研究」案外，個人也起了將這些稿件重新整理，編寫成一本讓國人清楚明瞭如何進行地方行銷與品牌建立的書籍。

本書共八章，分別為城市品牌產生緣由、城市品牌意義、城市品牌開發、城市品牌方案制定流程、城市品牌資產測量與管理、建構城市品牌管理體系、國際大城市場地品牌案例、首爾城市品牌應用實例。要特別說明的是目前韓國的地方行銷多數以城市品牌出現，日本市町村原先以城市行銷（City Sales或City Promotion）擬訂計畫或方案，近年也調整為城市品牌（City Branding），顯示城市品牌是離不開城市行銷的。

民國107年（2018）臺灣地方選舉，競選高雄市長的韓國瑜提出「人進來、貨出去，高雄發大財」的口號（slogan），從城市行銷觀點來看，這一句口號簡潔有力、目標清楚，形成韓流風潮，也讓他贏得高雄市長寶座；很可惜的是，韓先生既不懂城市行銷，也不懂將「人進來、貨出去，高雄發大財」變成城市願景藍圖，成天想藉由名人代言來帶動高雄觀光及實現其「人進來、貨出去，高雄發大財」，殊不知名人代言只是城市行銷第一個環節或行動方案，不等同城市行銷，也更讓個人認為有必要出版本書，讓國人正確認識城市行銷與品牌。

城市行銷與品牌建立的目的， 在於讓城市居民有認同感與光榮感，同時吸引外地人士前來移居、觀光、投資、就業與就學，因此，科特勒認為城市的願景規劃是城市行銷與品牌建立不可或缺的要素，許多臺灣政治人物，包括韓國瑜都犯下這項錯誤，臺灣城市行銷多年提倡之所以未能成功，多半與城市沒有願景規劃有關，反觀日、韓城市行銷與品牌建立過程中，不但有城市願景規劃在支持，更有產業發展規劃（經濟發展戰略）與觀光規劃與之搭配，因此就能產生城市居民的認同感與光榮感，同時也能促進外地人士前來移居、觀光、投資、就業與就學效果，因此個人配合此書另外編寫《都市願景規劃理論與實務》一書，讓讀者能有整體及完整概念，亦由五南圖書出版股份有限公司出版。

高雄是黃俊英老師的出生地，黃老師兩次參加高雄市長選舉，其初心無非是不忍看到其出生的城市競爭力日漸消退，想藉由其行銷專長來扭轉高雄困境，找回高雄的光榮與繁榮，可惜功敗垂成，無法服務鄉梓與市民。謹以本書向天上的黃老師致敬，感謝他多年對我的教誨與提攜。


鄭博文
2020年秋於屏東大學

我的行銷學觀念啟蒙於臺灣行銷學先驅黃俊英教授，個人研究領域是地政與城市計畫，但一直希望能將房地產與城市導入行銷概念，民國78年個人得有機會進入中山大學博士班就讀，正逢科特勒（Kotler）行銷大師的《地方行銷（Place Marketing）》出版，便隨之展開城市行銷的學習。科特勒先生當年另外兩本著作Marketing Places Europe、Marketing Asian Places（中文譯為《科特勒深探大亞洲》），都是我當時受教於黃老師的讀本。

如何操作城市行銷？在科特勒大師的著作中找不到答案，所幸科特勒的地方行銷也深深影響韓國與日本，本人在接受高雄...

古校長序
吳校長序
自　序

Chapter 1 城市品牌產生緣由
第一節　場地行銷的進化　
第二節　場地行銷與場地品牌　
第三節　場地品牌戰略的必要性　

Chapter 2 城市品牌意義
第一節　品牌概念　
第二節　品牌經營模式　
第三節　場地品牌的概念及構成要素　
第四節　場地品牌資產及場地品牌形象　
第五節　場地品牌形象的概念及構成要素　
第六節　場地品牌形象管理的基本框架　

Chapter 3 城市品牌開發
第一節　品牌體制性的概念與開發方法　
第二節　城市品牌體制性開發　

Chapter 4 城市品牌方案制定流程
第一節　場地品牌的戰略過程　
第二節　場地品牌實行規劃方案
　
Chapter 5 城市品牌資產測量與管理
第一節　城市及場地品牌資產意義　
第二節　城市及場地品牌資產測量方法　
第三節　城市與地方政府品牌資產的運作　
第四節　城市與地方政府資產管理　

Chapter 6 建構城市品牌管理體系
第一節　建立城市品牌營運與資產管理計畫　
第二節　製作城市品牌管理手冊　
第三節　城市品牌開發及管理清單　

Chapter 7 國際大城市場地品牌案例
第一節　歐美城市　
第二節　亞洲城市　

Chapter 8 首爾城市品牌應用實例
第一節　首爾市城市品牌的基本內容與架構　
第二節　首爾市城市品牌組織架構　
第三節　首爾市城市品牌規劃　
第四節　城市品牌戰略實施　
第五節　城市品牌價值評估與管理戰略　

參考文獻

古校長序
吳校長序
自　序

Chapter 1 城市品牌產生緣由
第一節　場地行銷的進化　
第二節　場地行銷與場地品牌　
第三節　場地品牌戰略的必要性　

Chapter 2 城市品牌意義
第一節　品牌概念　
第二節　品牌經營模式　
第三節　場地品牌的概念及構成要素　
第四節　場地品牌資產及場地品牌形象　
第五節　場地品牌形象的概念及構成要素　
第六節　場地品牌形象管理的基本框架　

Chapter 3 城市品牌開發
第一節　品牌體制性的概念與開發方法　
第二節　城市品牌體制性開發　

Chapter 4 城市品牌方案制定流程
...