個人理財之井字分析（POD）

坊間已有不少關於個人理財、財務管理的書籍，為什麼還要再寫一本？因為很多現在被大家視為理所當然的做法，若仔細推敲都會令人產生疑問，這麼做的根據到底是什麼、又有何價值？

保險業務員多半曾在他服務的公司學過「需求分析」或「財務安全規劃」的技術，這是崇高的理想，矢志為客戶的利益把關，但三十年來，絕大部分的業務員實際上卻還是以商品銷售為主，很少為客戶的需求或財務安全，做好規劃。造成此一現象的原因，固然有市場、產業本身的因素，例如：客戶缺乏耐心與業務員互動、保險公司考核及獎勵制度的設計，過於業績掛帥。但不可否認地，大多數業務員其實不懂得如何規劃，他們收集了客戶資料，卻沒有運用這些資料的能力，即便是外商保險公司訓練出來的業務員，也同樣面臨這種問題。

收集資料耗時又耗力，客戶多半不願意提供個人隱密的財務訊息，需要更高深的對話技巧才能順利取得所需的資訊，若拿到資料卻沒有為客戶產生價值，也無法提升成交的比率，那麼為何多此一舉？

如何讓資料產生價值？這是保險業務員最大的困難之一。大多數業務員其實只學會情境分析，也就是針對客戶所處的環境，透過邏輯性的推論，得出客戶需要做什麼的建議。這樣的資料運用能力，過於簡單、粗糙，無法為客戶創造真正的利益，反倒成了客戶提供業務員說服自己買保險的材料，難怪客戶只想直接看商品，拒絕業務員介入他的購買決策，寧願自行判斷商品是否符合需要，自己是否能夠繳納這樣的保費。業務員也乾脆省下收集資料的時間，把商品透徹瞭解，以商品熟稔程度標榜自己的專業，談起商品的內容頭頭是道，卻完全不牽扯客戶的難題。業務員經常這樣想：我可以告訴你，保險能夠保障你、甚至哪種商品最划算，至於你需要不需要這種保障、需要多少額度、這是否應該第一優先處理，就是你的問題了。客戶掌握需求，業務員提供解決方案，雙方楚河漢界似的涇渭分明，如此一來，保險銷售變成商品展示，純粹以商品本身的優劣條件決定成敗。

市場上有許多人對此現象深感憂心。他們知道，客戶本身其實很難真正掌握自己的需求，就好像病患需要醫生的檢查，才能夠知道身體出了什麼問題，而知道問題才能對症下藥。商品導向的銷售模式，快速又簡單明瞭，但對於保險這樣的商品來說，不但無法產生業務員該有的附加價值，甚至還有傷害。買保險如果變成像買日用品這樣的交易，業務員的存在，就跟店員一樣了，網路總有一天會大幅度侵蝕業務員生存的根基。

保險公司其實沒有辦法提供深度的訓練，所以市場上有許多訓練機構，標榜提供此類課程，可以解決問題。這類課程多半以財務規劃為名，甚至舉辦財務規劃的競賽，刺激從業人員對於財務問題的重視。上網搜尋，也可以找到許多規劃的案例，常見洋洋灑灑數十頁的分析報告與企劃書。問題是這些案例，大多只是為客戶整理現有的資料，讓散亂的訊息有個簡明的系統（例如編製資產負債表、損益表），方便瞭解，卻沒有做出「判斷」，也沒有尋找財務上的契機與危機，只是根據客戶想要完成的「夢想」，設計方案，然後就進入執行的階段，建議客戶採取具體的行動。這種做法比一般業務員的銷
售，並未創造更高的價值，只是包裝得更精緻而已，有些顧問已經嘗試向客戶收取顧問費用，想擺脫業務員依賴銷售商品生存的宿命，但到目前為止，還只能說篳路藍縷，未能蔚為風潮，對整體產業的影響還很有限。

這正是本書寫作的理由：
讓財務規劃真正為買賣雙方創造利益，獲得雙贏。

坊間已有不少關於個人理財、財務管理的書籍，為什麼還要再寫一本？因為很多現在被大家視為理所當然的做法，若仔細推敲都會令人產生疑問，這麼做的根據到底是什麼、又有何價值？

保險業務員多半曾在他服務的公司學過「需求分析」或「財務安全規劃」的技術，這是崇高的理想，矢志為客戶的利益把關，但三十年來，絕大部分的業務員實際上卻還是以商品銷售為主，很少為客戶的需求或財務安全，做好規劃。造成此一現象的原因，固然有市場、產業本身的因素，例如：客戶缺乏耐心與業務員互動、保險公司考核及獎勵制度的設計，過於業績掛帥。但不...

寫這本書並非一時興起，實構思多年，只是始終未能真正下筆。至少有十年時間，書寫的內容不斷改變，那是無法控制的變化，好像這套體系有自己的生命，緩慢但從未停止成長，隨著授課、或實際碰到的個案而變動；而且每次想寫下某個觀念，就發現這個觀念與其他不少觀念相互糾結，難以切開，更糟糕的是今天好不容易寫好的東西，明天再看竟變得漏洞百出，常常整篇刪除重寫，然後不斷重複這個過程。這是因為自己沒有徹底掌握內容吧，與其說是我創作了這本書，還不如說是這本書重新教育了我，在寫作的過程中，我對個人理財的知識體系更加理解，許多舊觀念的釐清，新觀念的產生，都來自這本書對我說話。

為什麼會發展這套系統？其實是為了自己當年的疑惑，想尋找一個解答。剛踏入保險業時，正好碰到台灣開放國外保險公司進到台灣市場的年代，在外商保險公司，講究專業訓練，不管是安泰人壽、喬治亞人壽、大都會人壽（我都待過），都強調顧問式、需求導向的銷售。但有個問題：業務員如何規劃保險，以及如果客戶買的保險一輩子沒用到，對他會有何影響？這看似簡單的問題，各家外商保險公司，其實沒有答案，花了好幾年時間摸索，我也才有辦法回答。後來知道，這問題的答案，不完全在保險的領域裡，必須對整體財務有所了解才能回答這些問題。等到這套體系更成熟，又發現保險只是財務管理的一環，要解答以上的提問，固然需要掌握超出保險範圍的資訊與知識，反過來說，掌握客戶整體財務資訊卻未必只能用在保險規劃，而是能夠全面提升客戶財務福祉。

這套系統對增加保險業務員的銷售額，可能沒太多的幫助。因為收集與分析客戶的資料，並提出相關報告，頗花時間，客戶極少有耐心陪著業務員慢慢探索自己的財務狀況；而資料收集涉及更多的隱私，也增加溝通的難度，所以從開始闡述本系統以來，總是曲高和寡，市場反應冷淡。但仍有少數學員堅持為客戶進行財務的分析與規劃，令人感動。直到寫完這本書，才更確定這套系統不是專屬於保險業務員的專業範疇，它的目的在於提升客戶財務生活，而非單純賣出保單，或增加客戶保障。如果客戶的目的只是想買保險，自然對此不感興趣，除非他意識到這麼做，對他的好處遠勝過買保險的單一決策。

我讀的是中文系，沒有商學院的背景。當時喬治亞人壽的副總黃元凱先生，有天竟然要所有業務員都得學「貨幣時間價值」，因為公司從國外引進一套分析客戶需求的方法，需要懂得這最基礎的財務知識。他親自授課，一次課程上兩天，我一共上了三次。因為沒有基礎，不容易聽懂那些計算，許多同仁也是叫苦連天，但當時我卻感到無比震驚與興奮，看到我想要的答案，就藏在這堪稱基礎的知識中。國外引入的那套需求分析系統，實際使用的時間不長，後來只剩下紙本作業，電腦則擱置不用，但這門課開啟我的視野，讓我找到困擾多年問題的答案。那答案慢慢發展成為這本書的架構、方法與操作基礎，涵蓋的範圍也不再限於那原始的問題。對元凱副總的感謝，他並不知道，因為公司後來與安泰合併，他也離開公司，慢慢的疏遠彼此的聯繫，利用這本書的付梓，特地表達對他當初堅持教導我們這群門外漢的感激，他一定沒想到，那門課直接影響我往後多年的系統發展，身為保險公司市場部的副總，卻親身授課，而且還上了好幾梯次，沒有交代給訓練部去做，更要求所有人員都得參加課程，我想這肯定是前無古人了。

二十多年來，我透過實際運用，發展系統。而有十年，我以教授此系統為業。安泰人壽曾想把這系統標準化，寫出系統的軟體，並曾聘我為訓練部的顧問，協助公司教育訓練，但後來還是沒有推廣成功，甚為遺憾。那套系統目前據我所知，還在富邦人壽的電腦裡(安泰後來與富邦人壽合併)。

安泰人壽當時的訓練部副總黃岳華先生，與我素昧平生，喬治亞人壽與安泰合併後隔年，我就從第一線的銷售工作（處經理）轉為以教育訓練為主的顧問，系統還沒完備，就去拜訪岳華副總，竟獲得他的支持，才有機會在安泰實驗「財務分析」的系統，雖然後來結果不如預期，但那段經歷，獲得安泰訓練部門諸多主管的協助，大大改進系統的實用性，這份恩情也永遠不敢或忘。如果當年能如今日一般，體會到財務顧問與保險業務員之間的角色定位，並非前者包含了後者，而是兩種專業的交集，或許整個發展將比後來系統的無疾而終好很多很多。往事已矣，多言何益？

系統發展過程中有幾位學員給了我最大的幫助，寫作此書，一併致謝。安泰在新竹的業務員溫曉君，有次上課後，過來跟我說，Excel計算表使用的函數，若改用NPV會比原本用PV簡單許多；安泰在高雄的業務員洪景祺教我使用Excel計算表的「目標搜尋」功能，提升了系統的推演能力。這兩個意見，對我運用Excel計算表發展系統，有超乎想像的影響，如果沒有這兩個意見，我想這套系統將還停留在理論的闡述，無法進展到實用的地步。她們可能也沒想過，她們對我的幫助有多大吧。

而在推廣過程中，也有兩位夥伴給我許多的協助，兩位都是我初期課程的助教：何金龍與王貞。他們一路走來，始終對於這系統充滿信心，即便碰到市場接受度問題無法立即解決，他們也從未覺得那是不能克服的難題，仍持續實際運用系統，尋找市場機會。停止授課之後，他們回到保險銷售市場，更不斷以實務經驗，回饋於我，讓我知道問題之所在。當然除了他們兩位，許多上過課程的學員也不憚其煩，常反應問題，助我修正課程，對整個系統的發展都有莫大的助益，這種從實務經驗中誕生的知識體系，絕不可能是一個人閉門造車的結果，說是某人的創作，不如說是集體經驗的結晶，我只是整理的人。

原本幾度放棄這本書的寫作，因為一方面覺得整個思考還沒有定型，改了又改，嘗試多年，始終無法下筆；二方面也覺得本書的讀者很難定位，除了真正深入研究這方面的專家讀者，其他人恐怕難以卒讀，而個人理財的產業環境都還沒有真正形成氣候，濫觴階段，要找到真能討論的對象，實在困難。這次若非王貞異常堅定，主動提供從一開始到今日的課堂筆記，幫我整理重點、回顧以往的授課內容，成為本書的最初底稿，沒有她的堅持與贊助，大概就不會有這本書了。這套系統依賴微軟的Excel，使用它強大的計算能力，才使得本書的財務管理能夠運行。它好比會計的損益表、資產負債表，是一切分析與規劃的基礎。它的外貌看起來很像圍棋的棋盤，也像地表的經緯線，簡化之後像中文的『井』字，因此這套個人財務的分析與規劃方式，就叫做井字分析法。

這幾年不務正業，全賴家人的縱容。這書若有絲毫價值，僅獻給吾妻—彭素貞，我的摯愛。她讓我沒有後顧之憂，不賣保險，專心研究，發展課程，而她一肩扛起家裡生活重擔，超過廿年，即使課程始終乏人問津，她還是認為只是時候未到；常在工作得精疲力盡之餘，打起精神聽我說書，這份支持，豈是感謝兩字所能道盡。這麼一本簡單的書，卻耗盡我多年的精力，回首前塵，感慨係之。

2020年10月1日
劉純生　高雄

寫這本書並非一時興起，實構思多年，只是始終未能真正下筆。至少有十年時間，書寫的內容不斷改變，那是無法控制的變化，好像這套體系有自己的生命，緩慢但從未停止成長，隨著授課、或實際碰到的個案而變動；而且每次想寫下某個觀念，就發現這個觀念與其他不少觀念相互糾結，難以切開，更糟糕的是今天好不容易寫好的東西，明天再看竟變得漏洞百出，常常整篇刪除重寫，然後不斷重複這個過程。這是因為自己沒有徹底掌握內容吧，與其說是我創作了這本書，還不如說是這本書重新教育了我，在寫作的過程中，我對個人理財的知識體系更加理解，許多...

目次
自序
前言
第 1 章　財務管理概論
1-1 何謂財務管理
1-2 財務範疇
1-3 財務目標與需求
1-4 財務衡量的指標
1-5 財務決策
1-6 財務能力的評估
1-7 總結

第 2 章　財務雙翼：保險與投資
2-1 保險
2-2 投資

第 3 章　案例述評
3-0 案例分析
3-1 投資規劃
3-2 綜合規劃中的房產規劃
3-3 保險規劃
3-4 退休規劃

第 4 章　財務規劃
4-0 財務規劃的內涵
4-1 財務規劃的第一步：初步分析（原始狀況分析）
4-2 財務規劃的第二步：調整與配置資源
4-3 財務規劃的第三步：願景式目標與其策略
4-4 財務規劃的第四步：保險與退休規劃
4-5 結論

目次
自序
前言
第 1 章　財務管理概論
1-1 何謂財務管理
1-2 財務範疇
1-3 財務目標與需求
1-4 財務衡量的指標
1-5 財務決策
1-6 財務能力的評估
1-7 總結

第 2 章　財務雙翼：保險與投資
2-1 保險
2-2 投資

第 3 章　案例述評
3-0 案例分析
3-1 投資規劃
3-2 綜合規劃中的房產規劃
3-3 保險規劃
3-4 退休規劃

第 4 章　財務規劃
4-0 財務規劃的內涵
4-1 財務規劃的第一步：初步分析（原始狀況分析）
4-2 財務規劃的第二步：調整與配置資源
4-3 財務規劃的第三步：願景式目標與其策略
4-4 財務規劃的第四...