場景行銷模式︰在無限媒體時代，突破雜訊，...

（前言摘要）
傳統行銷已死，場景才是王道

2014年的某天早上，我的手機傳來熟悉的嗡嗡聲。那是來自好友克里夫（Cliff）的臉書通知，他在《富比士》的新聞底下留言並標記了我：我任職的Salesforce公司連續第四年獲選為全球「最創新的企業」。但我坐下來讀報導時，感到大惑不解。那篇文章顯然與我有關，但我並沒有收到。是克里夫發通知給我，才讓我注意到那篇報導。
過去幾年，這樣的報導應該會直接寄給我，但2014年並沒有。儘管我與《富比士》關係密切，但如今的媒體環境完全壓制了公司的行銷。那篇文章能不能突破重圍、獲得我的關注，跟這家百年媒體巨擘的實力無關，而是全靠朋友克里夫的標記通知。「推送」訊息及業者為了行銷、推廣所做的種種努力，都已經不夠了。傳統行銷已死。
2009年6月24日這天，標記著一個時代的消逝，從此無聲無息，淹沒在政治醜聞及iPhone問世的喧囂之間。這一天，私人個體取代了品牌、企業或傳統媒體，成為世界上最大的媒體製造者。我們已經進入一個新媒體時代。雜訊不再是過去的樣子，數量暴增以外，也與過去截然不同。
這一天，重新定義了我們培養關係、與世界連結、甚至經濟運作的方式，並且開啟了我所謂的「無限媒體」（infinite media）時代。消費者不再傾聽，也沒必要傾聽。如今，一切由他們作主，而不是由行銷的人作主。
在那種環境中，機會近乎無窮無盡。這對組織和行銷人員來說，既然現況偏離過往那麼多，我們就不能再以一切照舊的方式來面對市場。我們需要全面改革所做的事情、做事的方式，以及建立品牌與激勵顧客消費的方法。無論你的企業規模或類型，無論你的職務層級或種類，都應該準備好以全新的思維來看待、推銷、發展你的品牌。
如今，鼓勵消費者購買，與吸引他們的關注無關，而是與他們如何了解「場景」有關——也就是說，在當前的時空背景下，他們的任務是什麼。現在，幫顧客達成眼下的目標，是突破雜訊重圍及鼓勵消費者行動的唯一方法。我稱之為「場景行銷革命」（context marketing revolution）。
想在無限媒體時代取勝，我們需要掌握一個既簡單又複雜的道理。重點不是廣告、創意資訊、優雅文案，甚至不是令人眼花撩亂的內容，而是場景：知道怎麼幫消費者在當下實現目標。場景行銷需要一個重新設計的視角，以便觀察整個格局在三大面向的改變：

 我們該做什麼（what）。行銷不能再依賴那些「吸引注意力」的方案（如今的消費者會過濾掉那些資訊），而是要深入消費者所處的場景中，幫消費者實現他們眼前的目標。
 我們該怎麼做（how）。行銷人員不能只傳播靜態的資訊，而是需要創造及提供動態的體驗。
 該由誰來做（who）。現在主要的雜訊創造者是個人，而不是企業或品牌。這表示管理高層必須重新思考行銷的角色，以鼓勵消費者行動及推動成長。

這場新媒體革命有一個非常重要的面向：媒體環境是由演算法驅動的，消費者與行銷人員都無法掌控它。而且永遠會是如此。隨著雜訊愈來愈多，演算法在幫助消費者了解現代世界這件事上，扮演愈來愈吃重的角色。已徹底改變的媒體環境催生了一種全新的消費者，他們超越了年齡統計資料、B2B或B2C之類的定義類別。在演算法的驅動下，最符合當下場景的品牌體驗，最有可能正確地操作演算法遊戲，接觸到消費者，從而驅動企業想要的成長。
當我們研究無限媒體時代的高績效公司時，發現了一條清晰的道路，這條路有考慮到當今消費者的心理。為了塑造場景化的品牌時刻，以突破重圍、推動參與，行銷人員必須確保體驗是（1）可得即用；（2）顧客許可；（3）全個人化；（4）真誠同理；（5）價值目標。這些是場景的五個要素，更是場景行銷成功的關鍵。
在有限媒體時代，刺激消費者行動是創意宣傳活動的副產品，那些宣傳活動只要告訴大家公司開發的產品或服務就好了。如今，刺激消費者行動是許多連結時刻的副產品，需要品牌做出全面且持久的系統化努力。早在公司開發產品或發布服務之前，這個流程就開始了，並且一直持續到產品或服務用完很久以後。這就是我之前所說的，場景行銷革命基本上為「刺激消費」與「品牌塑造」催生了一種重建模型：行銷--銷售--打造--行銷，這就是場景行銷模型。
以特斯拉為例，早在它開始銷售、甚至生產Model 3汽車以前，它就為這款汽車建立了市場。因此，當Model 3開始預售時，有人說那是有史以來最大規模的單周產品發表會，在幾個小時內就預售了十萬台以上的汽車。特斯拉之所以能做到那樣，是因為它在一段時間內吸引消費者參與一系列的體驗，而那些體驗都包含了前述五個要素。結果呢？馬斯克的推特粉絲數，是勁敵賓士（Mercedes-Benz）的七倍，而特斯拉花在廣告上錢微乎其微（是賓士的1/150），但汽車銷量是賓士的三倍。特斯拉不是唯一的例子，我們將在本書中看到更多高績效的實例。
在本書第一部，我們淘汰行銷「應該怎樣」的過時觀念，詳細了解場景行銷革命，以及為什麼我們需要它。第二部談的是場景行銷革命的五大要素。第三部，我將闡述，在無限媒體時代，如何突破雜訊以落實場景行銷。我提供一套修改過的教戰手冊，說明那些高績效企業如何使用場景導向的行銷，來塑造現代的品牌及主導市場。
你可以把這本書當成啟動革命的指南。這場革命有數十億人參與其中，不同於以往的任何革命，想不想加入由不得你選。這場革命本質上已經使人與人之間出現更深的人性、力量、連結，改變了消費者的需求、做決策的方式，也將徹底改變你鼓勵顧客行動及發展品牌的方式。

（前言摘要）
傳統行銷已死，場景才是王道

2014年的某天早上，我的手機傳來熟悉的嗡嗡聲。那是來自好友克里夫（Cliff）的臉書通知，他在《富比士》的新聞底下留言並標記了我：我任職的Salesforce公司連續第四年獲選為全球「最創新的企業」。但我坐下來讀報導時，感到大惑不解。那篇文章顯然與我有關，但我並沒有收到。是克里夫發通知給我，才讓我注意到那篇報導。
過去幾年，這樣的報導應該會直接寄給我，但2014年並沒有。儘管我與《富比士》關係密切，但如今的媒體環境完全壓制了公司的行銷。那篇文章能不能突破重圍、獲得我的關注...

推薦序 新的行銷革命讓廣告又進化了 張志浩
前 言 傳統行銷已死，場景才是王道

第一部 無限媒體如何改變世界？
第一章 場景行銷革命的三大關鍵
第二章 新的消費者，新的顧客旅程

第二部 場景如何在行銷中運作？
第三章 打造突破雜訊的場景
第四章 可得即用----幫顧客得到當下想要的價值
第五章 顧客許可----取得顧客同意，提供他想要的東西
第六章 全個人化----品牌體驗個人化，提供體驗的方式也要貼近人心
第七章 真誠同理----品牌聲音、同理心、通路的作法必須一致
第八章 價值目標----與品牌建立更深的連結，超越產品本身

第三部 如何在無限媒體時代行銷品牌？
第九章 從廣告活動到顧客旅程
第十章 顧客旅程中的觸發因子
第十一章 以自動化來指引顧客旅程
第十二章 更快且更好----在顧客旅程中融入敏捷流程
第十三章 新商業模式
第十四章 第一步，以及最後一些想法

注釋
致謝

推薦序 新的行銷革命讓廣告又進化了 張志浩
前 言 傳統行銷已死，場景才是王道

第一部 無限媒體如何改變世界？
第一章 場景行銷革命的三大關鍵
第二章 新的消費者，新的顧客旅程

第二部 場景如何在行銷中運作？
第三章 打造突破雜訊的場景
第四章 可得即用----幫顧客得到當下想要的價值
第五章 顧客許可----取得顧客同意，提供他想要的東西
第六章 全個人化----品牌體驗個人化，提供體驗的方式也要貼近人心
第七章 真誠同理----品牌聲音、同理心、通路的作法必須一致
第八章 價值目標----與品牌建立更深的連結，...