九成顧客全買單的腦神經行銷學：收買大腦，...

名人推薦：何默真／《量販解密》作者
鄭國威／PanSci泛科學創辦人
劉鴻徵／全聯行銷部協理

第六章：「跨感官整合，教你製造品牌好印象
人擁有五感等各式各樣的感覺器官，並隨時以多個感覺器官來察覺環境變化。好比下雨的話，視覺會認知到積雨雲或雨本身，同時聽覺也會察知下雨的聲音。此外，雨滴若碰觸到肌膚，觸覺也會感受到。我們則會根據這些資訊，預測雨勢的大小或還會繼續下多久。
可是，資訊處理不一定都能客觀進行。比方說，「好吃」可能不只是味覺測得味道而覺得美味，也會透過視覺或嗅覺感受；有時視覺或嗅覺比味覺更優先運作，因而食物外表或香味的影響勝過真正的味道。這就叫作「跨感官整合模式」（cross-modal effect）。
人類的感覺器官──也可說是人類對外界的「感測器」非常地優秀。如果是受過訓練的感官評價員，可以單獨使用味覺、嗅覺、聽覺、視覺、觸覺的其中一種感測器，立即正確地評價樣品的味道、香氣、聲音、光澤、瑕疵、表面粗糙度等等。
只是，如果多個感測器同時將資訊輸入腦中，那就不同了。例如在白酒中混入紅色色素，並告知為紅酒而端上桌，即使是品酒師，也會說出對紅酒的評語。這時從視覺、味覺和嗅覺所進入的資訊當中，視覺最為優先運作。人其實不擅長於跨感官整合模式的評價。關於在實際的消費層面上，消費者如何評價商品或服務，需要置身於現場來進行。

視覺資訊，最能影響大腦感知
人類在判斷狀況時，會完整地活用五感。比如用餐時覺得餐點美味，是哪些感覺偵測器發揮作用呢？
所謂「好吃」指的是味道，想必是用舌頭上的味覺感測器吧！
當然，此時味覺雖然重要，但就像「這香味聞起來很好吃」的說法一樣，香氣（嗅覺）也是一大要素。相信很多人都曾被碳烤攤位的烤肉煙霧和香氣所吸引，而忍不住停下來買些嚐嚐吧。所以，嗅覺對「美味」來說，也是很重要的部分。
還有，看到擺盤非常華美的料理，是否曾脫口說出「看起來好好吃」這樣的話呢？也就是說，視覺也擔任了重要的角色。
常聽到「口感很好」、「非常順口」或「宛如在嘴裡融化的感覺」等形容，在口中能感知到食物的軟硬、冷熱，與感覺相應的觸感和溫度感測器，當然都和「美味」有所關聯。說個題外話，其實「辣味」並不是由味覺感測器負責，而是感受疼痛的「痛覺感測器」在發揮作用；的確，有人會用「辣到舌頭好痛」來形容辣度。順帶一提，味覺所感受到的是苦味、酸味、甜味、鹹味和鮮味（umami），這是食品業界的「基本五味」，當中其實不包含辣味。
「觸覺」、「痛覺」、「溫度覺」加上「壓覺」，統稱為「皮膚感覺受器」。稍微閒談一下，溫度覺又分為感受溫熱的「溫覺」，以及感受冰冷的「冷覺」這兩種感測器。但即使同樣是溫度覺，每個人所能感受的溫度範圍也會不同。
說到這裡，可能有人會好奇「聽覺」是否與「美味」有所關聯？答對了！某間國際食品大廠的實驗中，發現受試者在吃洋芋片時，如果聽不到清脆的咀嚼聲響，會覺得比較難吃。
即使只是「很好吃」三個字，卻不只關係到味覺，而是與嗅覺、視覺、觸覺、痛覺、溫度覺，甚至聽覺有關。相信應該能讓大家了解，在確認食物是否美味時，我們其實會完整地運用五感。
另外，比如在餐廳用餐時，還有其他要因也會發揮作用。像是餐廳氣氛──在十分整潔且感覺高級的餐廳，和看似可能會跑出蟑螂的餐廳，即使兩家端出一模一樣的料理，相信你也會覺得味道不同。這和視覺上的美味固然有關，但料理以外的背景資訊也帶來了影響。還有，坐在硬梆梆又窄小的椅子上用餐，和坐在寬敞柔軟的皮革椅子上用餐，相信所感覺到的美味也會不同，因為坐著的舒適度可能影響大腦的判斷。
也就是說，當味道相同時，除了視覺，來自觸覺、壓覺和本體覺（proprioception）的資訊，都會影響「美味」程度。「本體覺」是發現、感受到加諸在身體各種部位的重量或力量，或感受到身體姿勢等物理狀態的感覺。
除此之外，講話冷淡、應對態度隨便的服務人員，和笑咪咪且服務仔細周到的服務人員，讓人在用餐前心情就會有所轉變。這時除了服務員表情（視覺）與用詞（聽覺）會有關係，腦中的認知偏差也會產生影響。
當然與誰一起用餐也很不一樣。我們常聽到某人難得和地位崇高的人一起在高級餐廳用餐，卻緊張到食不知味的例子。或是第一次約會時，很努力地上網找美味的高級餐廳；但實際上卻過度在意用餐禮儀，而沒有餘力享受味道，相信有些男性曾有這種經驗吧；而接受邀約的女性，說不定也曾有相同的感受。還有餐廳的「品牌」，比方獲得米其林三星評價的餐廳，就會讓人格外期待這裡端出來的餐點美味。
像這樣，只是「很好吃」的感覺而已，實際上可能受到許多感覺器官傳達到腦部的資訊所影響，並與腦內的資訊結合，經過「由上而下處理」後，才會決定到底要感覺好吃或不好吃。
這在開發新商品上意味著相當重要的事。舉例來說，像食品或飲料，如果店面舉行了試吃活動，可以先試吃，若覺得喜歡再購買。可是實際上，商品多只陳列在店面中，甚或只是網站上的一個畫面，消費者無法實際確認味道。
除去試吃這項例外，透過電視或車廂廣告等，首先商品資訊會由視覺（視情況有時是從聽覺）進入。而要選擇陳列在商店中的商品時，也是用眼睛在選擇。用餐時在吃之前，香味資訊會先進入腦中；接著，料理放入口中，才開始用舌頭確認味道，味覺感測器再將資訊傳達到腦部。同時，口腔內的香氣也經由鼻腔傳達到腦部，而嗅覺感測器通向腦部的神經傳達路線比味覺的路線短，因此會比較快到達。
如同各位讀者目前所理解的一樣，即使距離遙遠，從視覺進入的資訊也能傳達到腦部，接著是聽覺資訊。此外，像味覺，如果食物沒有進入口中，資訊就無法傳遞到腦部；同樣地，觸覺、痛覺、溫度覺和壓覺等資訊，都必須在物品接觸到肌膚或十分靠近的狀態下才可能傳達，可知觸覺等感測器可以感知的範圍相當受限。
因此，從下面所說明的跨感官整合模式也能清楚了解到，透過視覺進行訴求，是將資訊傳達到對象腦中最有效的方法。腦部在處理資訊時，也是最為重視視覺資訊。
在開發商品時──食品的味道或香氣；影音設備的畫質或音質──都會花費相當的時間運用科學客觀的方式，針對從每個感覺器官所進入的資訊及其產生的評價來進行檢測。但是，電視廣告、商品的包裝、形狀或大小等等，其製作或評價卻會放任主觀意見或他人來決定。實際想想，多數的企業在決定這些商品或行銷要素時，不都是交由社長或專案領導者判斷，根據他們的經驗和主觀──或說是「品味」與「感性」來進行嗎？
在商品開發的過程，有評價味道或香氣的專業感官評價人員、開發商品的研發人員、設計包裝的設計師，以及規畫廣告內容的行銷部門等等，大家互相分工合作。每一項都分別需要各自的專業，因此分工也是理所當然。可是，包含廣告在內，最終成品是由「誰」來評價？而又要「如何」評價呢？某部分的狀態好，不代表整體就是完美成品。在開發過程或開發團隊中，一定需要加入評價整體成果的機制和負責評價的人員。
像這樣，從腦部或人的觀點來分解、分析或重新統合事物的最終狀態非常重要。這並不只適用在食品或飲料的美味上。3C製品的便利程度、駕駛汽車的順暢度、捷運或飛機等交通工具的搭乘舒適感，乃至於電影欣賞等等，都適合從「對顧客提供商品或服務」的觀點來思考。

白酒形容成紅酒？神奇「跨感官整合」
那麼，了解腦部與感覺器官的關係後，在此分享一個有趣的實驗。這是東京大學廣瀨通孝（Michitaka Hirose）教授的研究，曾獲得NHK電視節目的介紹。
實驗中，受試者先戴上外形像護目鏡的頭戴式顯示器，顯示器其實運用了擴增實境（Augmented Reality, AR）技術，在螢幕上出現包覆著巧克力的餅乾後，將餅乾湊到受試者的鼻子附近，再讓受試者吃下餅乾。結果，受試者覺得餅乾有巧克力的味道（Meta Cookie實驗）49。同樣地，也有實驗運用擴增實境技術，讓受試者看到比實際吃下去還大數倍的餅乾，結果受試者吃了小餅乾後，竟很快就感覺到飽足感，最後食用量減少（擴增飽足感的實驗）。50
橫濱國立大學的岡嶋克典（KatsunoriOkajima）教授，研究透過擴增實境來改變質感的技術，針對至今向來是主觀判斷的「質感」，置換為可以操作的變數並進行測量，將質感數據化，成功實現定量評價的嶄新研究成果；當中的實驗十分有趣。
實驗中，受試者同樣戴著頭戴式AR顯示器，實際上吃的是鮪魚赤身握壽司，但顯示器讓受試者看到的卻是鮪魚腹肉壽司或鮭魚壽司。當受試者看見鮪魚腹肉時，會覺得吃下的壽司就是這個口味；另一方面，如果看到的是鮭魚，則覺得自己所吃的是鮭魚。還有另一個實驗，讓受試者看到拿鐵；但實際上喝的是黑咖啡，能讓受試者覺得自己所喝的飲料帶有一絲甜味。
現在的電腦技術日新月異，擴大、改變現實環境的AR技術，成為評估人類主觀感受的工具。只要活用這項技術，不需實際製作出商品，就能在電腦上模擬出商品「質感」，若能定量改變商品的顏色、光澤、表面的粗糙度或形狀等等，再戴上AR顯示器來進行評估，就能找出達到最佳質感的條件，並運用及反映在商品上。除了食品與飲料外，這項技術也可以廣泛地運用在化妝品、汽車或房屋裝潢等各種方面。
讓我們稍微換個角度來看同樣的現象。法國有間培養酒類專家的大學，下一個實驗由這裡的學生擔任受試者。51他們是未來的品酒師，每個人都受過品酒能力訓練。這些學生們喝了紅酒後，會說出像「如同黑莓一樣的香氣」或「能感覺到柔滑的單寧」等品評紅酒時經常會有的用語。喝白酒的話，也理所當然會說出許多經常使用在白酒上的形容。首先經過基本確認後，接著再進行一次品酒實驗。
只是，這次則在白酒中加入紅色食用色素，讓白酒看起來像紅酒，難以區分；結果，受試者看到酒的顏色後，說出了許多品評紅酒時的用詞。這個實驗證明了視覺資訊會比嗅覺資訊、味覺資訊更加優先影響腦部。
還有另一個使用紅酒的有趣實驗。兩個瓶子內裝有相同紅酒，但更換了其中一瓶的酒標和價格，讓受試者評價兩者的美味程度。52當受試者聽到兩瓶價格一樣時，他們感覺兩瓶都差不多美味；但聽到其中一瓶價格比較高後，回答較昂貴的紅酒比較好喝的比例變高了。這可能是因為他們覺得價格高等同高級，也等同比較好喝吧。
那麼，為何餅乾看起來像巧克力餅乾，就覺得是巧克力餅乾的味道；吃的是鮪魚赤身，卻覺得有鮪魚腹肉或鮭魚的味道；嘗著白酒的味道卻形容成紅酒；價格較高的酒比較美味……為何會有這些現象呢？
這顯示出味覺常受到其他感覺的影響，像是先於味道進入腦部的視覺資訊或嗅覺資訊等等。其實人腦的資訊處理有著「跨感官整合模式」的概念，腦部會統合來自視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等以五感為主的感覺器官資訊後再進行判斷。這個現象──包含大腦的「由上而下處理」──是最先端的研究領域。國外的食品飲料企業或研究機構，都在進行相關研究。
人類以五感來判斷狀況，整合活用多個感覺資訊，稱為「跨感官（multimodal）處理」。這時並非直接採用個別感覺器官傳入的資訊，腦部也會一併接受其他感覺器官的訊息，並進行資訊統整，因此稱為「跨感官」。
但從前面的實驗例證中可看到，感覺資訊的統合是在我們察覺不到的無意識層面進行，而且會做出與實際不同的判斷，或許能想成與第四章說明的認知偏差一樣──大腦並非直接地接受、使用由感覺感測器所進入的資訊。

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深度理解顧客思維的科學
問卷越來越難了解顧客，明明市調報告是這樣，為什麼行為結果不是這樣？為什麼廣告前測的效果越來越難？根據前測做的廣告越趨四平八穩，無法贏得顧客的心？
隨著科技的進步，使用問卷以外的市調方法越來越能發現消費者潛意識的想法。從網頁設計的消費者易用性測試中，不管是從游標移動軌跡記錄，進步到眼球移動追蹤的技術，或是賣場人流追蹤以及貨架前行為偵測等，都可以從實際的觀察中找出消費者真正的購物行為。
大數據的分析提供我們不是「為何如此」，而是「正是如此」的行為統計，行銷課堂上常說的「尿布與啤酒」消費關聯性分析，早已大大應用在各種行銷方式上─日本的超市啤酒最常送的不是男人愛的啤酒杯或露營組，而是菜瓜布跟保鮮膜；因為購買者是家庭主婦，想說：「老公既然愛喝酒，不如讓他在家喝，免費贈送的保鮮膜還可以在廚房用。」
行銷的目的是讓市場自然而然地動起來（market+ing），重要的無非就是幫助消費者思考。以前在7-Eleven服務時，全家提出第二件六折，創造極佳的價格印象，我們想不過就是兩件八折，於是推出兩件七九折的活動打對台；但效果就是沒有直覺反應的六折好。後來又推出另一波「兩人經濟學」的廣告，訴求心理層面，強調兩個人在一起生活，房租水電都只要一半，到小七買東西也有各種折扣，獲得很好的迴響。
行銷早已不是加減乘除的經濟學，而是深度理解顧客思維的心理學。經濟學的部分已經降到很粗淺的價格彈性分析；心理學則是在跟顧客鬥智，想著如何引導消費者把你的產品、價格放在什麼樣的象限來思考，如何跟消費者的某個生活經驗產生關聯，成了最重要的課題。
全聯過去在價格上早已得到消費者的肯定，因此若是再強調「保證最低價」，似乎也不會有新的業績進來。近年來一系列「全聯經濟美學」的廣告，就是把年輕人的困境與夢想，和全聯的價格形象產生大腦化學效應，進而帶動年輕客層的成長。
人們常說，世界上最難的兩件事就是：一，把你的腦袋換成我的腦袋；二，把你口袋的錢放到我的口袋。
仔細研究消費行為，善用大腦潛意識，把消費者隱而未說的行為運用到你的行銷作為上。這本書會給你系統性的整理及引導，讓你能幫顧客解決說不上來的問題，這就將是業績成長的來源。
全聯福利中心　行銷部協理　劉鴻徵

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推薦序深度理解顧客思維的科學

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▍第六章：「跨感官整合」，教你製造品牌好印象
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後語及致謝
注釋

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