文化創意產業讀本II：象徵價值與美學經濟

本書的第三部分「美學／批評／感知」收錄了四篇著作，就長久以來文創產業研究存在的幾項迷思與盲點，做針對性的論證。
1.廣告是象徵價值的言說機制
文化商品是一種象徵性財貨。一本小說或一場音樂會，若說它的價值是「超凡創意巧思與撼動多元族群心靈之美學素質」，是絕對不夠的。因為這有可能是創作者一廂情願的自我認定，消費者很可能會質疑：為什麼這個超凡巧思就一定是我的感動？這還必須再透過產業體系為它建立一種神話層次的價值寓意。依照羅蘭．巴特（RolandBarthes）的論點，神話（myth）是一種外延性文化意義的言說（connotativespeech）。人們很少會對與自己無關的創意巧思感到興趣，人們之所以會預期、渴望能擁抱這個創意巧思，是因為人們被「說服」這是他們生命浩瀚欲求的對應。在今日商業運作，執行的言說最依賴的一項工具，即是廣告；而對文化創意商品而言，廣告不能只是「廣而告知」，更應該是高附加意義的傳遞。因此，言說即是一種說服，是意義的傳遞與溝通。
談到說服與溝通，許多人也許不見得懂，但可能都聽說過亞里斯多德（Aristotle）在他的傳世經典《修辭學》（Aristotle’sArtofRhetoric）裡提到的三個要素：人格（ethos）、情感（pathos）與邏輯（logos）。人格，指的是發言者或是作者的可信度（credibility）與個性特質，也就是聽者為你勸服的個性特質。情感，則是發言者能夠說服聽者的情感元素，也就是建立彼此感知連結的能力。邏輯，是發言內容與組織的邏輯與思辨性，強調的是話說得清楚、講得明白的能力。亞里斯多德認為，這三者是達成說服溝通的有效要素，而這三個要素最佳的展示場域，或說是介面形式，即是戲劇：一個嚴肅、完整、有一定長度的行動的摹仿，摹仿行動中的，與正在做著某件事情的人們。
本書的第十章是劇劇教授馬汀．艾斯林（MartinEsslin）完成於一九七○年代的經典著作〈亞里斯多德與廣告人：作為一種戲劇形式的電視廣告〉（AristotleandtheAdvertisers:TheTelevisionCommercialConsideredasaFormofDrama）。艾斯林提出一個事實：如今大部分的戲劇已不再在舞台上表演，而是透過大眾媒體來傳播，電視廣告是這其中最普遍且最具「說服力」的一種戲劇形式。它們透過仿擬的行為創造出一種現實的表象，角色、故事情節等，古典戲劇的基本要素仍出現在大部分的廣告中。他參引古典戲劇的論點（架構、行動、類型、摹仿等），將一則則當年熟知的電視廣告，與許多劇場知名的經典作品交互類比評析。其行文論述之間處處引證的是亞里斯多德的修辭學概說，其辯證例舉比比皆是亞里斯多德戲劇原理的參照，但是全文「亞里斯多德」字樣只有出現在標題（作為論述參引的宣示），而亞里斯多德的概說論點則巧妙地融入文脈的字裡行間，絲毫不吊書袋。這就好比是，修煉十年功，施展於談笑之間。這種全方位人文學的研究取向，在今天處處講究實徵信度、科學效度的年代已不多見，而這正是以象徵與美學為訴求的文創產業學科，最值得參照的研究範式。

2.韓流風潮是國族神話還是產業事實
在十年前出版的前篇中寫道，許多年下來因文創產業的成功發展而達成經濟增長初衷的，全球也只有兩個：一是，美國由好萊塢電影為旗艦，帶動相關電視、音樂、電腦遊戲等，匯聚而成的影音娛樂產業。另一個是，日本以漫畫為核心，結合動畫、電視、電影、電腦遊戲等，而產生的動漫產業。如今我們從各方面的呈現來看，應該還要再加上一個：韓國。韓國的流行文化風潮，簡稱韓流，在全球各地引起的騷動，已是個有目共睹的事實。但是這個風潮在輿論反覆的傳頌，還有學術界的應和下，竟然被歸因為是韓國政府成功的策動國族文化體系，而讓韓流成為代表國家形象的符號品牌，並被奉為各國推動文創產業政策最為成功的典範。這就成了一個神話。神話是一種外延性文化意義的言說，而這種神話經過言說再言說，就成為了尚．布希亞（JeanBaudrillard）所稱的，比真實的還真實的「超真實」（hyperreal），取代了經由時序邏輯與演繹而得的物理真實。
作為一項文化政策的研究課題，第十一章〈重構「被發明的傳統」：從蘇格蘭格紋飾到韓國流行風潮的解讀〉（FromScottishTartantoKoreanWave:AWayfrom“theInventedTraditions”）從一種解構的角度分析韓流神話的弔詭之處。該章取徑艾瑞克．霍布斯邦（EricHobsbawm）等人提出的「被發明的傳統」（inventedtraditions）概念，以經典的蘇格蘭格紋案例來闡述，在早先民族主義盛行時常見的操作手法，如今是如何重新施展在所謂「推動文化創意產業」的經濟政策上。文化創意產業發展與國家軟實力走出去的慾望，經濟政策與國族主義的珠胎暗結，特定的審美（政府認可的美學），藉由文創之名被強行推入市場。該章點出，這種作法其實都是由執政體系扮演建構文化風格的主掌者，認定代表國家形象的品牌應由自己主導支配的結果。在檢閱諸多韓流風潮的文獻亦不乏附和此種論調者，尤其強調政府政策如何促使韓流興起。而這正是該章高度質疑之處，並藉由多個案例驗證韓流作為一種文化符號之所以成功，即在於它是個低度的、空泛的、不強化特定民族指涉的意符（signifier），而可以讓萬千跨地域的消費者依照自身社經處境做想像性的多義解讀。最重要的是，面對這些消費者的想像，韓國政府並不打壓也不忽視，而是直接納編，使得韓流得以「脫離國族主義範疇後進入消費領域，卻又能再度轉化為強固國族主義的文化展示」。

3.文化工業與文化產業
從內涵意義上與時序呈現上來看，文化工業與文化產業是兩個不同脈絡的議題。阿多諾與霍克海默（M.MaxHorkheimer）在1947年《啟蒙的辯證》（DialecticofEnlightenment）這本書中提出「文化工業」（cultureindustry）一詞，與當今各國奉行的「文化產業」（culturalindustries）或「文創產業」有著雷同的指涉，卻有著不同的命題。前者是文化社會學的批判哲思，而後者則是文化經濟學的實踐表述。
記得2016年暑假應邀出席北京大學藝術學院主辦的工作坊，其中有一場請來一位有中國文創掌門人之稱的學者擔任講評。他以君臨天下的高姿態，登台說道：說到文化產業我都是從阿多諾著名的文化工業談起，在學校上課都得花兩三堂來剖析它。在接下來的講評，他侃侃而談文化工業的種種要義，聽完後很遺憾這位講者只是講了些從坊間書評轉介的摘要皮毛，根本沒融通這篇經典哲思的來龍去脈。這不禁讓人狐疑，他在學校兩、三堂課上都怎麼講下去，又講了些什麼？這件事令人印象極為深刻，在啟動編纂本書時，當時的情境不斷浮現於腦海⋯⋯因為在台灣亦是如此，只要談到文創產業，話題總是繞不開阿多諾的文化工業，並且談的內容都是取材自書評上的簡介。
既然困擾的事實始終存在，那就趁這回在本書將這兩個名詞基本意涵的重疊與混淆做番梳理，尤其是要推究在21世紀的今日不斷重提這篇經典，他對我們能有什麼啟發。根據這個想法，我們找到德國歐陸哲學教授克里斯蒂安．洛茨（ChristianLotz），委請他提供了本書的第十二章〈尋思文化工業理論：鏈結文化產業〉（TheCultureIndustry:CultureandAesthetics）。
在這一章，洛茨首先建議讀者可以將《啟蒙的辯證》一書理解成「浮瓶傳信」：裝在瓶子裡的信息有朝一日會被讀者拾起，並發現其中所書的指涉正是「我們」。然後層次分明地，由阿多諾和霍克海默信奉的浪漫主義和美學傳統來解釋，為什麼真正的藝術實踐是與文化工業相對的。因為他二人認為：美學、藝術和創意是人類可以真正實現判斷、反省和批判的領域，人類只有透過創造力以及藝術，才能獲得真正的自發和自主。接下來洛茨陳述，阿多諾和霍克海默二人藉由康德（ImmanuelKant）的圖式概念（schematism），轉而將文化工業視為（資本主義）社會的機制，以預鑄的觀念來預先構造社會經驗。因此，圖式並不出現在主體的腦海中，而是發生在社會現實中，由資本主義體系製造出來。由此，洛茨指出，阿多諾和霍克海默的文化工業指涉的是，該工業體系如何將特定的意識形態和心理結構（如慾望）作為虛無的願望生產出來。簡單地說，他們提出的「文化工業」論說，在乎的是「生產出來的作品」（文本），但他們的論述幾乎沒有觸碰：生產出作品的企業組織、營運策略、發行布局、市場行銷等，有關實踐層面的議題。而這正是今天「文化產業」與「創意產業」關注的重點。
洛茨更進一步將二人的理念延伸到今日，提出審思性的論點：原來屬於信念領域的，現在都變成系統計算的，而且影響的不只是精神領域。過去被認為的「需求」，現在被心靈產業（mentalindustries）系統化生產的慾望取代。這不是像媒體技術取代語言那麼簡單，因為現在被取代的是人類的視覺、聽覺系統或觸覺、痛感等等神經和感知器官。換句話說，一切的認知感覺（希臘語：noein）不過就是這些產業生產的過程。

本書的第三部分「美學／批評／感知」收錄了四篇著作，就長久以來文創產業研究存在的幾項迷思與盲點，做針對性的論證。
1.廣告是象徵價值的言說機制
文化商品是一種象徵性財貨。一本小說或一場音樂會，若說它的價值是「超凡創意巧思與撼動多元族群心靈之美學素質」，是絕對不夠的。因為這有可能是創作者一廂情願的自我認定，消費者很可能會質疑：為什麼這個超凡巧思就一定是我的感動？這還必須再透過產業體系為它建立一種神話層次的價值寓意。依照羅蘭．巴特（RolandBarthes）的論點，神話（myth）是一種外延性文化意義的言說（connotati...

本書的問世可說是走了一條漫漫長路。作為本書的前篇《文化創意產業讀本：創意管理與文化經濟》出版於2011年，當時曾想一鼓作氣將手邊尚未刊載的論文集結出版續篇「系列二」。但隨後因獲得一項研究獎助金而前往東京，展開為期一年的訪學，接續又承接兩個委託研究計畫案，使得原本續篇編整的步調節奏就此打亂。直到林立敏博士由美國耶魯大學返回台北探親，而我剛巧也從歐陸回來，我們久別再敘並經過一番腦力激盪後，我便立刻邀請她共同參與本書的編整工作，並且當下議定了本書大致的內容方向。這時候已是2017年了。
在高等教育體系裡，文化創意產業應該是一個跨領域、高知識門檻的學科，但是許多年下來，兩岸學界應和著產業體系的浮誇與躁動，結果呈現的是學理基礎淺薄，學科專業門檻相對低落，絲毫沒有引領產業發展的研發動能。因此，我們在議定新書的導向時決定，與其緊貼著產業實踐的商管步調，高喊「感性創意與理性管理」、「科技應用與產業創新」、「創意城市與文化群聚」等，諸如此類的泛議題，倒不如回溯到源頭，由文化創意產業的本真屬性來著手。其實，在前篇讀本即有著近似的認定，只不過這回的續篇新書將議題更進一層次導向經濟學、社會學、文藝美學的結合與思辨。
亦即是說，在本書我們首先要問，用文化與創意作為生產素材的一項產業，其產出為何？答案是，一種具備美感素質的象徵性財貨。那麼這種象徵財貨的本真屬性為何？經過系統化組織的運作，這種財貨在特定的社會經濟情境中，作為一種可交易的財貨，其「所值」（worth）為何？其價值驗定（valuation）的邏輯又是如何？還有，它在產業營運的過程中，與眾多的相關產業（如製造業、科技業、服務業等）比較，產生何種混淆與爭議，應有何不同的思維？
針對這一連串的問題，我們分頭進行尋訪邀約，並藉由各種管道取得十篇翻譯文章的授權，再匯入林立敏博士與我長年合著的四篇文章，最終確立了本書的內容架構。這時剛好是2019年底─新冠（COVID-19）疫情爆發前夕。
其實在本書之外，還另有三篇有關科技與創意的著作，由於授權取得的困難，結果只能忍痛割捨，很是遺憾。關於本書收錄的著作，有幾篇早早已經於相關國際出版物發表，但應我們的請求幾位作者都再做了相當幅度的編修更新，以符合本書的題旨與當前的社會文化情境；還有幾篇則是應我們的邀約而專門「客製」撰寫的首稿。在此我要由衷地對這些慷慨無私的學界先進表示感謝。
另外有一個事後發現，就是本書作者的組成，其地緣位置的分布有法國、德國、荷蘭、加拿大、英國、美國，還有兩岸，這種均勻的分布純然是個巧合，卻也體現了文化創意產業的研究在高等教育體系裡的特質：一個應該具備多元文化視野，匯聚各方人文社經知識的跨領域學科。
本書的出版，首先要感謝的就是共同編著者，現在於上海交通大學任教的林立敏博士，她奠基於台灣大學、美國馬里蘭大學、耶魯大學到中國北京大學的豐厚學經歷，並在文學、戲劇、劇場創作到表演藝術等領域的研究積累，均為本書帶入嶄新的思維與視野，加上在文稿審校的全面參與也加速推動了本書的問世，要不然還不知道得等到何時。
再來要致上誠摯謝意的是，幫忙翻譯的幾位傑出學者。他們分居兩岸各地，並且有著各自的學術專攻，在我們兩位編者的央求之下，毫不遲疑地將一篇篇艱澀難懂的原文轉化為簡明流暢的中文。對此，我們很是感激！
過去十多年，我除了於歐美日本長居訪學，也花了相當多的時間與精力，登訪中國大陸多個學府做學術交流，並得以對大陸文化產業與媒體的驚人發展有近身的體悟。因為我的造訪，帶給了各個機構與教學同仁的煩擾，在此要向他們表達無盡的謝意。他們分別是：北京大學向勇教授、陳旭光教授，北京電影學院胡智鋒教授，中國社會科學院戚強飛博士，東北師範大學張文東院長、敖柏教授，上海交通大學單世聯教授，上海復旦大學曹晉教授，華東政法大學錢偉教授，南昌大學周明娟教授，南京藝術學院張捷教授，重慶大學楊尚鴻院長，重慶西南大學曹怡平教授，浙江大學韋路院長、盤劍教授，廣州暨南大學李學武院長，深圳大學溫雯博士、秦晴博士、劉輝博士，香港浸會大學卓伯棠教授，前香港中文大學鄭潔博士。還有許多在上海、北京、重慶、南京、合肥、成都、杭州、長春、深圳等地相識的年輕學人，我對他們很是懷念。
在台灣要表達感念的有：新竹清華大學邱誌勇教授，政治大學李世暉教授，崑山科技大學劉現成教授，實踐大學李瑞元教授，還有長年推動研究的鄭綸博士與每月讀書會的同仁。
最後要特別感謝兩位好友。一位是東京駒澤大學的川崎賢一教授，由於他數度安排我到日本長居訪學，讓我深深地體會世界上沒有一個國家對自身國族文化，比日本還要執迷且自傲的，也沒有幾個民族像日本那樣行事嚴謹有序，處處講究細節與周詳。另一位是英國劍橋大學約翰．湯普生（JohnB.Thompson）教授，經由他的安排，讓我有幸長年沉浸於劍橋這個學術聖地，期許跟隨著先賢哲人的步伐邁向卓越之境。只是多少年下來深深地領悟到，這個卓越之境真是無邊無際，永遠看不到盡頭，而身為一個學者唯一該做的就是─毫不猶豫地堅持，再堅持！
現在書出版了，也是該還債的時候了。當初我們非常鍾意法國卡皮克（LucienKarpik）教授的一篇著作（即本書的第一章），我特別與他聯絡徵求轉譯的許可，這位年高德劭的尊長對我許久未與他聯絡甚是在意，說什麼都不肯同意，除非我保證，當本書問世後，會帶著熱騰騰的版本到巴黎，和他一起喝杯咖啡，並由他請客，甚且他把地點都選好了。因此，現在當務之急即是上網查詢航班行程，開啟下一個旅程了。

李天鐸
2021年11月12日於台北石牌

本書的問世可說是走了一條漫漫長路。作為本書的前篇《文化創意產業讀本：創意管理與文化經濟》出版於2011年，當時曾想一鼓作氣將手邊尚未刊載的論文集結出版續篇「系列二」。但隨後因獲得一項研究獎助金而前往東京，展開為期一年的訪學，接續又承接兩個委託研究計畫案，使得原本續篇編整的步調節奏就此打亂。直到林立敏博士由美國耶魯大學返回台北探親，而我剛巧也從歐陸回來，我們久別再敘並經過一番腦力激盪後，我便立刻邀請她共同參與本書的編整工作，並且當下議定了本書大致的內容方向。這時候已是2017年了。
在高等教育體系裡，文化...

序
作／譯者簡介

PARTI價值／經濟／商品
CHAPTER1評價獨特：作為奇點財貨的文化商品
LucienKarpik著／嚴昱如譯
CHAPTER2商品意義與市場：品質不確定性與價值構建的主體間性
JensBeckert著／劉義菡譯
CHAPTER3以範例作為文化商品的評斷機制
ErwinDekker著／徐玉瓊譯
CHAPTER4文學作為一種文化產業
SarahBrouillette,ChristopherDoody著／成伶俐譯

PARTII創意／管理／實踐
CHAPTER5創意管理與象徵經濟的辯證思維
林立敏、李天鐸著
CHAPTER6文化創意產業的策略與基模
JonathanGander著／程雨萍譯
CHAPTER7特許經營的社會性結構與文化產品關係
DerekJohnson著／范虹譯
CHAPTER8表演藝術產業的鮑莫爾成本病：從創意生產到消費遲滯
林立敏著
CHAPTER9房產物業與表演藝術交融的百老匯劇院
DerekMiller著／李若然譯

PARTIII美學／批評／感知
CHAPTER10亞里斯多德與廣告人：作為一種戲劇形式的電視廣告
MartinEsslin　著／林立敏、羅瑤　譯
CHAPTER11重構「被發明的傳統」：從蘇格蘭格紋飾到韓國流行風潮的解讀
林立敏、李天鐸著
CHAPTER12尋思文化工業理論：鏈結文化產業
ChristianLotz著／林立敏、羅婧婷譯
CHAPTER13審美、感知與設計：跨學科取向的文化模式
HarryFrancisMallgrave著／羅慧蕙、劉義菡譯

序
作／譯者簡介

PARTI價值／經濟／商品
CHAPTER1評價獨特：作為奇點財貨的文化商品
LucienKarpik著／嚴昱如譯
CHAPTER2商品意義與市場：品質不確定性與價值構建的主體間性
JensBeckert著／劉義菡譯
CHAPTER3以範例作為文化商品的評斷機制
ErwinDekker著／徐玉瓊譯
CHAPTER4文學作為一種文化產業
SarahBrouillette,ChristopherDoody著／成伶俐譯

PARTII創意／管理／實踐
CHAPTER5創意管理與象徵經濟的辯證思維
林立敏、李天鐸著
CHAPTER6文化創意產業的策略與基模
JonathanGander著／程雨萍譯
CHAPTER7特許經營的社會...