Ⅰ消費文化與「戰時」統制的消長
第1章 戰時體制下台灣的「百貨公司」—全體主義與個人的衝突 李衣雲 著
前言
消費與節約，可說是完全相反的概念，同樣的，個體差異的表現與集團全體的一致性也是互不相容的兩個概念。一九三七年中日戰爭爆發後，全體主義的強化，導致個人自由被壓縮，台灣於一九二○至三○年代所萌芽出的消費文化，也因此發生了變化，而這種戰爭與消費的糾葛，到了一九四五年所謂的「戰後」，是否就得以從全體主義中解放，回歸到能表現個體差異的自由狀態？至今已有許多研究從經濟、法律、政治的層面去討論台灣在日本戰時體制下、以及一九四五年後的狀況，但在日常生活與社會面向上，卻鮮少言及，更遑論關於個人在文化生活層面上的表現。因此，筆者試圖從在西方被稱為「消費的殿堂」的百貨公司著手，透過消費與節約之間的消長，來探究大眾生活的樣貌。由於被消費的「物」在社會生活中具有實用性與符號意義兩個面向，因此探討消費生活的歷史時，符號意義是相當有意義的指標。
一、象徵符號的意義與戰前台灣的百貨公司文化
隨著十八世紀拱廊商場與世界博覽會的興起，其所使用的陳列與展示手段讓歐洲出現了新的表現「物」的意義的手法。這種新興的展示手法，是將大量的事物從其原本所屬的脈絡中切離出來，重新安置在博覽會的特定空間中，賦與展示者所希望這個事物被認知的「意義」。這樣的近代化手法自十九世紀中葉誕生後，歐美的百貨公司紛紛效法，透過壯麗的殿堂、陳列展演的手法與裝飾等的使用，「物」原本具有的功能與意義，被代換為新的、不同的「意義」，而原本只是大規模的新奇商店也變身成為「消費的殿堂」。從符號學的角度來說，新興的布爾喬亞階級在擁有財富的同時，也開始追求社會地位的表徵，成為消費文化的推手。所謂的消費，即是相對於為了「需求」而購買，消費往往具有著誇示、遊戲、愉悅等象徵性的意義，後者在本文中總稱為象徵符號的意義。
西方近代百貨公司是在追求效率與合理性的近代化目的下誕生的新型零售業，依其特徵大致可歸納如下：一、在一定規模的整棟建築物中，進行陳列販售，且內部空間具有一體感。 二、分門別類，大量販售綜合性商品。三、重視符號意義的運用。
例如一九五六年時英國哈洛茲百貨所發行的小冊子，可看到該店的販賣商品包含了衣食住、非直接獲利的服務部門、教養與文化活動等。也就是百貨公司同時顧及到了「食」「衣」「住」「樂」。
日本的百貨公司也是受到這種歐洲新式陳列展示手法的刺激而誕生的。首先，三井吳服店於一八九五年引進玻璃陳列櫃，讓客人可以自由觀看商品，一九○○年後全面廢止座賣法（注：江戶時代專賣和服的吳服店慣用此一販賣手法，即客人入店後跟掌櫃說明自己的需求，掌櫃再讓小弟入倉庫內拿出商品供客人挑選），改為陳列展示。高島屋京都店也在一八九六年十月設置櫥窗，轉向陳列展示的販賣手法。顧客群從熟客或特定階級，轉向吸引路過的潛在顧客群，讓商品看得到而觸不到的大片玻璃櫥窗，在商業上，成為演出視覺效果的重要道具。一九○四年十二月十七日，三越百貨董事長（取締役）日比翁助在各報上刊登廣告，發表了「百貨公司宣言」（「デパートメントストーア宣言」），日本的百貨公司從此邁向新的里程碑。與此同時，意義轉嫁與誘發欲望的視覺陳列、展示販售手法，正式在日本的百貨公司登場。與歐美的百貨公司不同，日本的百貨公司是由「生產一件最具特色的商品來販售」的吳服店轉型而來的，在轉型為百貨公司的過程中，結合了陳列販售大量生產的商品與「看，中意了後再買」的兩種方法，形塑了一種含有餘裕與品味的日本百貨公司特色。
陳列、展演等視覺展示販售法，可以從物的功能與符號意義這兩個面向來分析。物本身是沒有意義的，透過其在人類社會中被分類、命名、定義，而產生出了使用價值與符號價值，使用價值與需求或功能相關，象徵／符號價值則與社會文化的意義相關。換言之，人們因為功能／需求得到滿足而購物，為了符號意義而消費。「購買」與「消費」最大的差異，在於前者是以人為了生存需求而使用的功能／必要性為核心，相對的，後者是以「物」所具有的使用價值或必要性以外的符號意義為核心。消費對人類而言並非生存不可或缺的，然而，當社會的地位不再只由身分而定，意義能透過「物」的擁有而轉嫁到所有者身上，於是，藉由在社會結構上能表現地位或品味的奢侈品，乃至於食衣住行等外在的「消費行為」，即能作為認識一個人的指標性意義。這裡所謂的奢侈品，指的是在質的意義上，使用價值愈低而象徵價值愈高的「不急不需要」的商品。
事實上早在十七世紀，英國人已理解到人們追求新奇、珍有的東西的欲望，以及這種欲望帶來的社會意義，如炫耀、階級的彰顯等，乃是經濟發展的原動力。百貨公司運用奢侈品的販售與櫥窗的演出等符號意義，推動經濟發展等現象，在戰前的台灣已可以見到。只是，戰後台灣的經濟顯著地停滯，同時，國民黨政府對百貨公司等符號運用手法亦加以否定，大型百貨公司更要到一九六○年代中期才真正登場，這些應視為一連串的相關現象來思考。
先從百貨公司主要的販售商品：衣料，來討論符號的意義。衣料當然有其物質需求的層面，如保暖，但在需求之外，社會意義的層面更為重要。首先，衣服是個人向外在社會發訊的重要媒介，也是最容易被看到並引發欲望的部分。其次，衣服的圖案與款式可以不斷更新，甚至只是細部變化即可造成差異，這些對刺激欲望的循環而言，都是最有效的手段，如同Angus Deaton 與John Muellbauer 的分析，衣物在消費經濟學中，被定義為奢侈品，家庭收入愈高，花在衣物上的金額會愈多。絲綢、絹布或是沒有實用性的蕾絲等衣料，與衣料之外的茶具等並列高級品，都非生活的必需品。因此，西方與日本百貨公司會誕生自服飾織品店，主要商品的衣料會是奢侈品，其實是有理可循。
A. H. 馬斯洛著名的需求理論認為人在基本需求滿足後，會產生愛情、尊嚴、美學、知識、自我實現等更高層的需求。對重視誘發欲望的百貨公司而言，奢侈品的販售與櫥窗展演中，象徵符號的運用都是非常重要的手段。
接下來看看戰前的台灣，從開始著重視覺美術的一九二○年代，到了三大百貨公司陸續開幕的一九三○年代，可說逐漸進入符號運用的花開時節。
一九二○年代，台灣社會與政治逐漸進入了穩定的狀態，一九二五年起每戶平均所得都維持在四○○圓以上，不論都市或鄉村的所得都有成長，薪水收入者的增加，等同於擁有預期可使用固定金額者增加，也使得購買的行為不必然是建基在「需求的必要性」上。而在販賣手法上，早在一九一○年代，台灣已出現了陳列販賣的手法，以及對這種手法的提倡。一九二○年代，商業美術的觀念也逐漸擴散並開始實踐，到了一九三○年代，「遊戲」符號的消費文化開始以百貨公司為中心向外展開。
一九三二年十二月三日，台灣第一家百貨公司正式開幕。山口縣出身的菊元百貨社長重田榮治，一九○一年來台，一九二八年時出資五十萬圓，在台北市建設菊元百貨。當時，日本內地百貨公司來台灣進行出張販賣（移地販賣），販賣的商品主要都是以內地人的喜好為主，而菊元百貨則是集合了內地人與本島人趣味嗜好於一堂的百貨公司。而台南的林百貨則比菊元百貨晚了兩日，於十二月五日開幕，林百貨由一九一二年來台的林方一所創立，林方一亦是山口縣人，但由於林方一於開幕五天後即因病過世，之後，該店一直由其妻林とし擔任社長，五層樓的建築是介於現代主義與西方歷史式樣建築間的過渡式樣。第三家吉井百貨公司於一九三八年十一月二十日在高雄成立，是由一九○三年來台的滋賀縣人吉井長平所創立的，五層樓共七三一坪的表現主義風格建築，是當時台灣最大的百貨公司。
上述日治時期的三大百貨公司：菊元、林百貨與吉井百貨，均採商品分門別類、定價販賣的新商法，頂樓均設有庭園或展望台，這是最能展現日式百貨公司特色的部分。歐美百貨公司多在百貨公司內部用棕櫚等植物佈置，日本的百貨公司可能因為空間較歐美小，於是採取往上發展，將庭園設置在頂樓天台。此外，吉井與林百貨在屋頂庭園上，設有少許兒童遊樂設備與神社。同時為了提升文化資本，三家百貨公司也舉辦了許多展覽會、賞花會、納涼會等文化活動。更重要的是，三家百貨公司均大量使用玻璃陳列櫃與櫥窗，並利用留白、象徵飾物等手法賦與商品符號意義。換言之，空間在此時的台灣，已不再只是為了容納商品，而是展演商品魅力與創造其意義的舞台。過去在零售店裡擺放多種商品的玻璃櫃，原本只具有陳列商品的效率性及功能性，此時，已被百貨公司的意象性展示所取代。
刺激消費的核心，在於透過符號的意義來強調個體的差異。換言之，當時的台灣社會能發生遊戲性、個體差異性與社會標識性等消費行為，意味著那時的台灣社會，個人在某種程度上具有自我身體表現的自由，才使經濟餘裕者的消費行為成為可能。
然而，一九三七年中日戰爭爆發後，日本全國逐步進入經濟統制體制，值此同時，戰爭體制強調全體國民同調，以形成對抗「外敵／他者」的內部一體化，個人的自由必須被統合進集體的同一性中，也就是國家必然對個人的差異化強加限制，開始從外表乃至內在精神都要求與國家全體一致化。之後進入這種全體主義的情勢後，個人便開始全面性地受到壓制。
在戰爭的情勢下，為了全體的勝利，所有的物資必須有效率地集中使用於戰爭上，個人僅能使用維持生活所需的必要物資，違反這個基準的「消費」，即被等同於「浪費」與「反集團」，消費於是一步步受到限制，回到了以購買為基本的社會。
台灣在戰時體制上，與日本本土幾乎一致，但身為殖民地，在帝國整體的戰略考量下，尚有依台灣特殊性而不同於內地的戰時措施，對米穀的管制即為一例，除此之外，在社會自由的壓制上，對台灣也較日本內地更為嚴苛。在這樣的情況下，以個體差異為基礎的消費生活，開始發生了下節所述及的變化。
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