超強房地產行銷術（6版）

【房地產行銷與消費者】

五、消費者購買行為（5W1H）
分析消費者行為的主要目的，在於發掘主要消費群、掌握消費趨勢，進而建立目標市場、規劃產品區隔市場。運用 5W1H原理來分析消費者行為，可以更清楚掌握目標消費者的輪廓：
1. Why（動機）：因價錢公道？交通便利？環境好、投資利潤高？消費者為何要購屋？投資或自住？換屋或贈與？了解消費者購屋之動機，除可作為產品規劃的驗證與往後規劃的參考外，有系統的分析，也可為後續行銷策略做妥善的計畫。
2. Who（人）：性別、年齡、職業購屋者是誰？誰有決定權？考慮的因素為何？購屋者主要有個人、企業主、機關團體等，不同類型的產品，購買的對象也就不同。需求者的購買動機有：自住需求、投資需求、換屋需求及自住兼投資需求等，如能針對購屋者成員進行偏好或需求分析，並依據不同需求進行行銷活動，往往容易馬到成功。
3. What（產品）：客戶喜好為何？客戶支付能力如何？需要的是什麼產品？什麼產品才是好產品？品質、價格，還是服務？即消費者要的是什麼樣的產品？產品規劃的重點，就是如何規劃出消費者所需要的產品；不同產品有不同的需求，根據潛在購屋者之動機、職業、收入、年齡而定。
4. When（時）：購買時點？政治、經濟、社會變動影響而購買？何時購買？什麼時候最適宜購屋或換屋？房地產開發時間長，房屋銷售的好壞與環境因素有關；什麼時間是銷售的好時機？什麼時候需進行銷售的準備？什麼時候開始廣告，推出個案？都需事先預測與部署，才能掌握消費者購買的時機。
5. Where（地）：何處購買？購屋者購買地區分配。應在何處購屋置產？地點、風水？房地產因不可移動性，不同的地點其售價差異很大，會影響購屋者的決策，如何有效找出消費者喜歡的地區？即客源在何處？才能運用行銷策略，吸引他們來購買。
6. How（如何）：購買負擔能力如何？消息來源及管道？如何選擇房屋？媒體知多少？分析購屋者如何得知此個案的消息來源及管道，是透過媒體或是經人介紹？付款能力及價格的接受度如何？如低自備款加上高額銀行貸款；隔局與建材的實用性如何？學區與當地治安如何？
因此，如何訂定合宜的銷售方式，是吸引刺激其購買產品的重點；客戶分析資料愈詳細，愈可縮短消費者考慮及決定購買個案之時間。完成消費者行為分析後，即可依該地區內之消費者特性進行目標行銷。

六、從消費者位階演變看趨勢
行銷強調滿足顧客需求、為顧客創造價值。這種觀念是經過長時間隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化而來的。百餘年來，企業對市場抱持的哲學或觀點，可分為四個階段（消費趨勢的演進）：
1. 生產導向時期（20 世紀初）：亦稱生產觀念時期，以企業為中心階段。
思考邏輯—如何提高「生產力」？認為「只要把東西做出來，而且不要做得太爛太貴，就可以賣出去」。生產觀念（Production Concept）著眼於行銷者內部產能，而非顧客的需要和欲望。
2. 銷售導向時期（1930-1950 年代）：亦稱推銷觀念時期。
思考邏輯—如何「銷售」大量產品？認為「東西既然製造出來了，為了賺錢謀利，就要想辦法把東西賣出去。」
銷售觀念（Selling Concept）認為，如果採取積極主動的銷售與推廣活動，人們將會購買更多的產品和服務，而銷售量大會帶來更高的利潤。
3. 行銷（市場）（1950~21 世紀）導向時期：亦稱市場觀念時期，以消費者為中心階段。
思考邏輯—如何提供「符合消費者需求」的商品？強調「顧客利益、顧客至上、用心服務等」。行銷觀念（Marketing Concept）認為達成行銷目的的關鍵，在於要比競爭者更有效的整合行銷活動，來有效滿足顧客的需求和欲望。廠商行銷的最終目標，主要有兩個：第一個是滿足消費者的需求；第二個是要為消費者創造出更大的價值。
4. 社會行銷導向（21 世紀到今）：亦稱社會責任時期。
思考邏輯—如何兼顧「社會與自然環境」的企業責任？在滿足顧客與賺取利潤的同時，企業應維護整體社會與自然環境的長遠利益。也就是說，企業應講求利潤、顧客需求、社會利益三方面的平衡。如建築採「綠色建築」，儘量使用環保綠建築材料，減少對地球生態環境的破壞。

七、消費者購屋的四個動機
對一般人而言，購屋的主要目的是消費自住，投資獲利僅是次要目的，但是大多數人在購屋時，皆將投資獲利放在第一順位，反倒將居住品質放在第二順位，以致不是找不到「理想的房子」，就是在購屋後，時時刻刻還懸念著房價的起伏。這是因為房地產走了九年的多頭，報章、媒體過度渲染其增值與保值性，加上臺灣房地產市場資訊不透明，導致多數民眾弄不清楚，自己購屋的目的，甚至不知道，房地產到底是什麼？身為行銷人員，實在是有其責任讓消費者了解，因何購屋？又是否適合以投資為出發的購屋行為，如果以投資為理財的目的，怎樣的標的物才真正適合客戶。
1. 自住購屋型
年輕族群第一次購屋，目的在於結婚成家或自住。
2. 換屋型
當事業有成或家裡人口增長，不敷所需，或因工作調動、遷升等。
3. 投資型
房地產是一個很好的投資理財工具，尤其在物價大幅波動時，再加上國人「有土斯有財」的觀念，通常偏好購買房地產。投資又可分長期投資型，如置產、收租等；短期投資型，即所稱的投機型，如市場所稱的「三黃一劉」，以追求短線獲利為主。
4. 贈與型
為了達到避稅的目的，國人有生前替子女購屋置產的觀念，加上房地產以房屋現值及土地公告現值為計價標準，往往可省下一筆可觀的贈與稅。

八、消費者的八種類型
除以上購屋類型，銷售上還可以將客戶區分為以下八種類型：
1. 傳統習慣型—有土斯有財，鍾情透天。
2. 理智冷靜型—深思熟慮，須多方考慮研究比較。
3. 經濟實惠型—重視價格，只對低價房屋感興趣。
4. 衝動變化型—易受氣氛影響，感覺對了就買。
5. 情感因素型—產品具重大意義，深受聯想影響。
6. 猶豫不決型—耳根軟，易受他人左右。
7. 五行風水型—求神卜卦，名師指點。
8. 動機不明型—不方便說、不可告人、不可曝光。
行銷人員應針對不同類型的性格，找出適合的產品銷售，有如醫師對患者的對症下藥。

九、銷售組織與內容
房屋代銷公司一般的組織營運型態設有：企劃部、推廣部、業務部、市調部等。其營運先透過專業人才的市場調查、產品的規劃建議、廣告企劃、媒體運用等密集的系列作業，再透過現場專業銷售人員，適時掌握消費者需求動態，促成交易，使個案順利完成銷售，讓消費者滿足其購屋需求。但其運作仍應受「公平交易法」、「消費者保護法」及「不動產經紀業管理條例」之規範，不得有誇大及欺騙消費者情事，否則仍應受法律管制。
代銷公司的主力擺在個案開發與銷售，所以案源來源是代銷公司的命脈，這也是大型代銷公司與區域型代銷公司容易有競爭優勢的原因，因為代理之個案數量多，且對市場敏感度較高，業主較為信賴；相對一般小型代銷公司，因案源來源少，資訊獲取較弱，開發新案上較為吃虧，所以公司品牌的建立也是開發的利器，比較受業主的青睞。
1. 代銷業的組織與內容
（如圖示）
2. 建設公司的組織與內容
建設公司又名建築開發業，在營利事業登記範圍內容屬「委託營造廠商興建大樓、住宅，出租或出售」、「建築材料買賣」等，因此，一般建設公司在營利事業登記上通常無「營造登記」。
建設公司營運包括：土地開發、策略規劃、資金籌措、規劃設計、行銷企劃、銷售、營造、交屋、售後服務等工作。
3. 個案現場銷售組織與內容
如果銷售的個案夠大，為追求事權的統一及執行的效率，通常會成立專案，以利個案推行，專案組織與公司組織編制雷同，各單位派員參與任務編組，由大專案（主委）統籌負責。現場業務以專案為其執行左右手，掌控現場全局。
專案人員之必要：
(1) 團隊運作（Team Work），分工合作，各有專長。
(2) 由大專案（主委）統籌負責，事權統一，跨部門較易協調。
(3) 現場業務專案為其執行左右手，主動積極，發揮執行效率。
(4) 個案銷售管理與掌控，均須事先規劃與務實執行。
4. 銷售人員的遴選
面臨強烈的競爭環境，企業是否擁有良好且適當的人才，成為其決定競爭力的重要因素，「甄選」扮演舉足輕重的角色，企業一旦甄選不當，錄用了不適當的人選，不僅形成人力的浪費，而且員工的抱怨、怠工、離職，甚至破壞等勢必相繼而來，這些都足以影響整個企業的發展。所以，審慎選才是人力資源管理的第一步，事前審慎設定人才的條件及招募、甄選的方法，可大大節省人力、物力，以下人格特質是行銷人員所需具備的優先條件：
(1) 豐富的房地產銷售經驗與專業知識。
(2) 個人良好的操守與品德。
(3) 銷售熱誠與敬業精神。
(4) 銷售技巧與銷售口才。
(5) 端莊儀表與親切誠懇的態度。
(6) 有建築、地政、法商等專業知識更佳。
(7) 面對任何挑戰或變動時，會將其視為成長的機會，而不是威脅。

【房地產行銷與消費者】

五、消費者購買行為（5W1H）
分析消費者行為的主要目的，在於發掘主要消費群、掌握消費趨勢，進而建立目標市場、規劃產品區隔市場。運用 5W1H原理來分析消費者行為，可以更清楚掌握目標消費者的輪廓：
1. Why（動機）：因價錢公道？交通便利？環境好、投資利潤高？消費者為何要購屋？投資或自住？換屋或贈與？了解消費者購屋之動機，除可作為產品規劃的驗證與往後規劃的參考外，有系統的分析，也可為後續行銷策略做妥善的計畫。
2. Who（人）：性別、年齡、職業購屋者是誰？誰有決定權？考慮的因素為何？購屋者主...

前言

【快樂學習成長．喜悅智慧分享】

失敗不是意外發生
成功也不是偶然出現

在房地產行業中看到的都是風塵僕僕四處打拚或是千里迢迢紅塵打滾的房地產人，無時無刻不生活在過度樂觀或悔恨疲累之中，開發的艱難、人際的複雜、快樂的難得、挫折的頻繁、自我的迷失、信心的缺乏，使得「早知道」這三個字，成了大多數人的口頭禪。每個人行銷工作上有很多問題，會以不同形態、方式重複出現，原因是疑惑一直埋在心裡，卻無處可以解惑。
生命中的每一件事情都有其緣由，失敗不是意外發生，成功也不是偶然出現。觀念是因，績效是果。要改變最後結局，必先改變內心想法；只要您願意，您就能掌握自己的想法。成功之樹要想枝葉繁茂，必先正本清源；只要透澈貫通行銷觀念，務實應對行銷做法，將會改變您一生的命運，使您收穫滿滿、名利雙收，並且充滿成長與喜悅。

生命需要感動體會
生活需要情境塑造

想要行銷得好一點，就必須要懂得多一點。這時候，我們就需要一本能融合房地產「宏觀視野」、「實戰經驗」和「真心分享」的超強房地產行銷術，「宏觀視野」能穿越時空背景，為我們指引行銷的方向；「實戰經驗」立足現實狀況，為我們點撥行銷的技巧與方法；「真心分享」不藏私的指點行銷路上的陷阱與彎道，減少摸索和誤撞的過程。
《超強房地產行銷術》就是符合這種條件的一本能夠以全新視野審視身處的房地產市場，同時還能夠練就高明的手段和眼光。這樣，您就會多幾分知識與觀念，少幾許錯誤和迷惘。非常高興您正在看《超強房地產行銷術》這本由兩位具有超過三十年房地產實戰經驗的行銷達人，將畢生絕學傾囊相授的好書。在書中，我們將竭盡準備好一切，一起來期盼美好事情的發生！

分享擁有　擁有分享
捨得難得　難得捨得

本書分為七大章節，首先從房地產行銷理論和實務中，提出關於房地產世界的醒世金言，然後根據這些字字珠璣的話語，結合親身經歷實戰案例，或者由他案實戰驗證的實例，以此印證在房地產行銷書籍中體現出來的實戰智慧。在活學活用中，則結合現實情況，將其行銷智慧的要義加以闡述，力圖探討一些可以用之於實踐的方法。
有句話說：「理不在煩，簡明為真；法不在多，一句就行。」如果讀者朋友能夠透過本書，有一行一動之所得，或打開一個觀念，或解開一個難題，或發現一個目標，或找到一條道路，對作者而言，就是無限欣慰、功德無量了。
房地產行銷絕非一本書能概括全面的領域，我們只能盡全力把最經典的行銷概念和最正確的行銷做法傳達給每位讀者，本書的出版是很多人共同努力的結果，在此對他們的辛勤工作深表謝意！希望每位讀者都能吸收其中的精華和智慧，在房地產行銷路上昂首闊步，在混沌不明的房地產市場中指引一盞明燈，如閱讀後仍意猶未盡，可繼續參閱作者所寫之《房地產理論與實務》，讓您的房地產知識能更上一層樓，為幫助有志從事房地產之新進人員更快速學習與進步，作者於文化大學高雄進修推廣中心（高雄市議會正對面華國金融大樓3樓，TEL:(07)2510089）開闢房地產行銷及土地開發、購屋及信託、投資選擇等專業課程，頗受歡迎與好評，希望本書能成為每位讀者朋友真正的良師益友，也希望每位讀者能提供心得、提出諍言，讓本書能精益求精更趨完美！

前言

【快樂學習成長．喜悅智慧分享】

失敗不是意外發生
成功也不是偶然出現

在房地產行業中看到的都是風塵僕僕四處打拚或是千里迢迢紅塵打滾的房地產人，無時無刻不生活在過度樂觀或悔恨疲累之中，開發的艱難、人際的複雜、快樂的難得、挫折的頻繁、自我的迷失、信心的缺乏，使得「早知道」這三個字，成了大多數人的口頭禪。每個人行銷工作上有很多問題，會以不同形態、方式重複出現，原因是疑惑一直埋在心裡，卻無處可以解惑。
生命中的每一件事情都有其緣由，失敗不是意外發生，成功也不是偶然出現。觀念是因，績效是果。...

Chapter 1　前言
知識就是財富、競爭力！

Chapter 2　歷史會重演．觀念要改變
入門：見山是山，見水是水
基礎：見山不是山，見水不是水
進階：山窮水盡，柳暗花明
精進：見山還是山，見水還是水
圓夢：為什麼要從事房地產行業？

Chapter 3　做業務需具備哪些行銷知識
房地產行銷與消費者
企業人生三部曲
房地產行銷概念：行銷1.0∼行銷3.0
代銷公司產品企劃流程
卡內基銷售談判九大法則

Chapter 4　房屋銷售技巧祕笈
預售屋、新成屋的售屋流程
銷售人員心理建設
善用發問技巧
議價談判技巧
成交締結的技巧

Chapter 5　房屋銷售管理要領
案前前置作業
結案報告（廣告公司專案負責）

Chapter 6　不動產經紀業經營祕訣
不動產經紀業分類
不動產代銷業與仲介業之性質比較
不動產代銷業的個案代理方式
代銷業特性
代銷人應有的素養
不動產仲介業分析
不動產仲介業概述
仲介促銷SP常用話術

Appendix　附錄
銷售同意書（一般委託）
標的物現況說明書
不動產委託銷售契約書範本
不動產標的現況說明書
不動產經紀業管理條例
參考文獻

Chapter 1　前言
知識就是財富、競爭力！

Chapter 2　歷史會重演．觀念要改變
入門：見山是山，見水是水
基礎：見山不是山，見水不是水
進階：山窮水盡，柳暗花明
精進：見山還是山，見水還是水
圓夢：為什麼要從事房地產行業？

Chapter 3　做業務需具備哪些行銷知識
房地產行銷與消費者
企業人生三部曲
房地產行銷概念：行銷1.0∼行銷3.0
代銷公司產品企劃流程
卡內基銷售談判九大法則

Chapter 4　房屋銷售技巧祕笈
預售屋、新成屋的售屋流程
銷售人員心理建設
善用發問技巧
議價談判技巧
成交締結的技巧

Chapter 5　房屋銷售管理要領...