爆賣商品的行銷戰法：互聯網的銷售攻略懶人...

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PM Tone 產品通創辦人 夏松明

第2章　先有流量才有銷量！4方法啟動行銷戰法

■01、找到顧客的品牌認知空白點，執行2大「定位」策略
　　
有句諺語說：「人過留名，雁過留聲」，品牌也一樣，要給消費者留下美好的記憶。想實現這個目標，你必須做好品牌定位。
投資大師華倫‧巴菲特經常提到「商譽」這個無形資產。他為什麼這麼看重商譽？其實，商譽的本質就是品牌價值。企業的品牌價值不會計入帳面資產，但會透過市值反映出來，帶給投資者超額回報。品牌公司真實的市值，經常遠高於企業的帳面資產價值，這就是巴菲特看重商譽的原因。

◎如何做品牌定位？2策略讓人記住
如何進行品牌定位，讓品牌保值並且持續增值呢？在討論品牌定位之前，要先了解品牌成形的邏輯：品牌的核心是「特色」，特色的保證靠「文化」，文化的淵源是「歷史」，歷史的傳承靠「故事」，故事的靈魂是「人物」，人物的傳頌靠「功德」（見圖2-1）。
用通俗易懂的話來說，就是有一個好人做了一件好事，我們用他的光榮事蹟作為品牌的宣傳載體，以講故事的方式讓後人繼續傳遞品牌文化。以中秋節為例，節日特色是吃月餅，這個習俗背後的故事就是嫦娥奔月的傳說。
有些年輕人想改變中秋節吃月餅的固有認知，這是非常困難的。創立品牌必須以消費者認知為起點，不要指望改變消費者對商品的原始認知，否則會付出很大的代價。而且，品牌定位要根據品類屬性，找到消費者對品類和品牌認知的空白點，也就是消費者認知中還沒被競爭對手占領的空白陣地，才有插足的機會。
在這個基礎上，我們探討品牌定位的兩種策略：順勢定位和對立定位（見圖2-2）。

‧策略1：順勢定位.
順勢定位一般適用於品類集中度較低的行業。根據不同情況，有三種具體做法：搶、拆、立。

【做法1：搶】
前提條件：有品類認知，無品牌歸屬的情況，往往適用「搶」的方法。也就是說，被強勢對手忽略的行業或是無人耕耘的利基市場，沒有人刻意強調品類與自身品牌的關係，此時適合採用搶的定位方式。具體的量化指標是，行業前三名的合計市占率不超過三○％。
實踐要點：在消費者已接受的品類，與自己的品牌特徵之間找到關聯，率先強調該品類與自身品牌的關係，讓自己代表該品類。由於從來沒有品牌刻意強調自己與該品類的關係，在消費者認知中沒有一個獨特的代表性品牌，所以後來者有機會搶得先機。
舉例來說，早些年，外地人都知道北京烤鴨很出名，但是企業缺乏品牌意識，消費者也不清楚哪一家的北京烤鴨才正宗。基於當時的市場狀態，全聚德意識到品牌的力量，便開始進行北京烤鴨的品牌化操作。他們早期的廣告提出：「到北京，不到長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾。」慢慢地，全聚德的品牌知名度提高，成功搶到代表北京烤鴨品類的先機。

【做法2：拆】
前提條件：有品類認知，也有品牌歸屬的情況，可以採用「拆」的策略。也就是說，消費者已有清晰的品類認知，也有強勢品牌能代表這個品類，且獲得消費者認可，此時適合採用拆的定位方式。具體方法是，把大品類拆成細分品類，讓大品類為細分品類背書，然後把自己塑造為細分品類的代表者。具體的判斷指標是，行業前三名的合計市占率超過六五％，也就是品類集中度相當高的行業。
以飲料行業為例，其品類繁多，包括茶飲、果汁、碳酸飲料、運動飲料等，消費者對每個大品類都有清晰認知，不需要廠商刻意宣傳。而且，飲料的品類競爭非常激烈，各個品類都有龍頭企業。在此情況下，王老吉用拆的策略找到突破機會，從眾多飲料品類中聚焦茶飲，並從茶飲拆出「涼茶」這個細分品類。他們早期的廣告是：「怕上火，喝王老吉」，讓王老吉一度成為涼茶品類的代表者。
同樣地，在休閒食品領域，家禽類有很大的市場。絕味公司藉著細分，占住「鴨脖」品類，煌上煌公司則主打「鴨掌」品類，現在這兩家公司都發展成上市公司。
實踐要點：對大品類進行分類排序，並做市場測試，找到消費者能接受的細分品類特徵，來執行品牌的區隔定位。

【做法3：立】
前提條件：無品類認知，無品牌歸屬的情況，往往採用「立」的策略。適用於新品類，或是消費者對品牌的認知非常模糊，甚至完全不了解的時候。。
實踐要點：用自己的品牌個性或產品特徵，清晰定義品類的屬性。也就是說，用自己的優勢來定義品類標準，再用自己的品牌特色為品類貼標籤，讓品類與自身品牌畫上等號。透過立品牌、定標準，讓消費者模糊的品類認知變得立體。由此可見，在執行立的策略時，一定要先搞清楚自己的優勢，確立自己的品牌主張，才能根據品牌價值去定義品類屬性。
立的策略在醫療、醫藥行業中比較常見。醫療業的新產品往往是新藥或醫療器械，會以開發企業的優勢起草新藥標準並定義品類，然後報備政府相關管理部門審核。審核通過後，這家企業所訂的標準會成為品類的標準，也可能是由這家企業參與制定品類標準。
舉例來說，早期幫寶適紙尿褲的推廣非常艱難，尤其是在日本市場。當時的廣告訴求是「讓媽媽更省事、少操心」，但是日本的家庭文化與西方不同，日本家庭主婦花很多時間照顧孩子和老公。當產品宣稱讓媽媽更省事、少操心，會讓日本媽媽失去存在感，所以幫寶適紙尿褲剛在日本上市的時候，一直賣得不溫不火。
後來，幫寶適發現這個訴求非常適合中國家庭文化，中國媽媽會把少操心當作一種驕傲。幫寶適紙尿褲在中國推廣成功後，成為紙尿褲品類的代表品牌。

‧策略2：對立定位
以上介紹順勢定位的三種方法，接下來談論對立定位策略。對立定位策略一般適用於行業集中度較高、已出現品類代表，並獲得消費者認同的行業。對於這種情況，後來者不能硬碰硬，只能借助領頭羊的優勢來發展。
對立定位根據不同情況也有兩種方法，包括對立升級和對立反差。

【方法1：對立升級定位】
前提條件：行業已有強勢品牌，但存在明顯缺陷，給後來者留下側翼攻擊（集中打擊敵人的弱點）的機會，此時適合採用對立升級定位。
實踐要點：借助行業龍頭的影響力，用自己的優勢補足對方的缺陷或短處。萬事萬物皆有弱點，針對對方的致命缺點做側翼攻擊，是後來者在競爭中勝出的一條路徑。例如，在洗髮精市場，知名國外品牌主張的產品功能是去屑，國內新品牌就在這個基礎上，強調「去屑而且不傷髮」，顯得功能更完美。

【方法2：對立反差定位】
前提條件：行業已有強勢品牌，而且足夠強大，不存在明顯缺陷，後來者找不到側翼攻擊的機會，只能退而求其次，採取對立反差定位。
實踐要點：透過反差帶給消費者心理衝突，引發好奇心去關注品牌。例如，蒙牛乳業創立時的定位是內蒙古第二，這引起許多人好奇，因為大部分很多企業都自稱業界第一、國內第一，甚至世界第一，而蒙牛的目標是做內蒙古區域的第二名品牌，夢想是不是不夠大呢？
現在回顧蒙牛發展的歷程，會發現早期定位為內蒙古第二，是比較接地氣的做法。當時內蒙古有伊利集團這個乳業老大哥，若蒙牛說自己是內蒙古第一，不但沒有人相信，還會招來麻煩。所以，他們採用內蒙古第二的定位，然後一路狂奔，衝刺發展成今日的地位。

‧定位策略成功的3個關鍵環節
以上是品牌定位的策略思路和實踐方法，為了確保定位的有效性，在實際操作時要特別注意三個關鍵環節。
要充分考慮品類集中度與區隔程度：品類集中度越低、市場區隔越細的行業做品牌定位，往往越容易成功，反之則不易成功。
要充分考慮消費者認知：不要做陌生創新，因為消費者已有清晰的原始認知，只是未被活化。企業選擇的品類定位，不能讓消費者覺得模棱兩可，否則銷量必定會一塌糊塗。
舉個例子，我有一個朋友曾是某家烘焙企業的產品負責人，烘焙業的品類成熟度相對比較高。當時，朋友做了一款蛋糕，定義為「非蛋糕」，表面上看似創新，其實對消費者來說相當模糊，會疑惑：「不是蛋糕，那到底是什麼？」這個定位並未傳達清晰的品類特徵，人們無法對它進行品類歸類，所以後來的銷售一直很平淡。
能快速建立正面價值聯想：品牌定位必須能讓消費者快速建立正面聯想。若消費者看到某個品牌時，首先會做出負面聯想，或者負面聯想大於正面聯想，通常比較難成功。

第2章　先有流量才有銷量！4方法啟動行銷戰法

■01、找到顧客的品牌認知空白點，執行2大「定位」策略
　　
有句諺語說：「人過留名，雁過留聲」，品牌也一樣，要給消費者留下美好的記憶。想實現這個目標，你必須做好品牌定位。
投資大師華倫‧巴菲特經常提到「商譽」這個無形資產。他為什麼這麼看重商譽？其實，商譽的本質就是品牌價值。企業的品牌價值不會計入帳面資產，但會透過市值反映出來，帶給投資者超額回報。品牌公司真實的市值，經常遠高於企業的帳面資產價值，這就是巴菲特看重商譽的原因。

◎如何做品牌定位...

前言　銷售攻略懶人包幫你，提高產品的能見度與市占率！

近年來，市場環境和供需結構的變化，讓企業越來越難賺錢。過去產品稀缺，市場存量空間大，只要有產品就能賣掉。現在隨著經濟快速發展，各個產業都出現不同程度的產能過剩，加上人口紅利慢慢消失，流量變得越來越貴，於是企業競爭愈加激烈。

◎陷入不促不銷、服務過剩的窘境？
在競爭白熱化之下，很多企業動不動就打價格戰、促銷戰，好像除此之外沒有別的行銷策略。其實從現實面來看，價格戰不能讓企業走出困境，反倒是走上一條不歸路。依賴降價促銷的結果是纏死對手、虧死自己，連帶讓顧客養成等待促銷的習慣，最後導致「不促不銷」。

產品不好賣，不一定要降價，更好的選擇是「產品升級」。企業把產品品質做得更好，再拉高價格，才有利潤做出更好的產品，提供更優質的服務。現在，產品升級已成為趨勢，唯有產品價值升級，價格才可能提高。
此外，有些企業則陷入服務成癮的怪現象，甚至無底限地提供服務，還打著冠冕堂皇的口號：「讓客戶一○○％滿意。」服務成癮只能說明，企業想透過服務來彌補缺陷。我並非反對企業提供服務，只是提醒企業家要改變思維，把服務當作提升附加價值的工具，而非產品補丁。

企業要擺脫經營的惡性循環，提升獲利能力，避開價格戰、促銷戰、服務戰的招數，就得走上爆品這條路。無論商業文明如何發展，產品都是企業經營的基礎。產品做不好，一切都是空談。

◎企業要賺錢，需要好爆品＋強行銷
我經常強調：「產品不對，行銷白費，行銷是產品的放大鏡。」產品不夠好，行銷模式就站不住腳，因為行銷效率越高，越會放大產品缺陷，帶給企業的潛在風險也越大。因此，以爆品為槓桿來撬動行銷的價值鏈，才是行銷的王道。
北京大學教授陳春花曾提出這樣的研究命題：「究竟是什麼原因，讓企業無法成為產業鏈的布局者和主導者，只能在競爭中苦苦掙扎？」根據她的研究結果，核心關鍵就是缺乏好產品，也就是我們今天所說的爆品。任何不以好產品為基礎的行銷方法，都無法持久運作，所以打造爆品是企業在競爭中勝出的基本前提，也是持續發展的保障。
很多企業做不出爆品，不是因為缺乏能力，而是缺乏做爆品的意識。傳統的經營思維是追求產品多而全，認為產品越多、陳列越豐富，面對顧客的能見度就越高，若銷售不好就加產品，產品賣不好就加功能，導致很多企業沒有做爆品的意識，也看不到做爆品的價值。
如今，進入萬物互聯的時代，商業策略也要跟著改變。以微軟為例，他們從家用電腦的作業系統起家，造就微軟帝國。據說，在某次世界電腦大會上，創辦人比爾．蓋茲站在台上問：「在座有沒有人不用微軟的軟體？」結果台下一片鴉雀無聲，代表沒有人不用。世界上第一款家用電腦的作業系統，就是微軟的爆品，支撐微軟持續走向成功。
在2G、3G時代，美國高通公司開發出CDMA晶片，全世界的手機廠商都需要這項技術。每一家用到CDMA技術的廠商，每賣出一支手機，都要給高通二％至五％的專利費，俗稱「高通稅」。高通能用CDMA技術剪全世界的羊毛，正是因為有強大的產品。

◎爆品帶給你6大競爭優勢
有句話說：「一個產品成就一個產業，一個產業強大一個民族。」湯瑪斯‧愛迪生發明電燈，他創立的GE（又稱為奇異或通用電氣）曾一度成為全球市值最高的公司，巔峰時期高達四千億美元。德國的卡爾．賓士（Karl Friedrich Benz）發明內燃機，創立賓士汽車公司，也成就德國汽車工業。
根據多年的管理諮詢經驗，我發現企業擁有爆品會帶來很多優勢，包括：
‧提升品牌影響力：爆品有利於打造品牌，提升企業的地位。
‧促進行銷模式升級：很多企業都從一項爆品的成功運作，沉澱出行銷模式。
‧訂價優勢：爆品讓企業擁有訂價權，而且提高價格也不會丟失顧客。
‧成本優勢：企業能利用經濟規模降低固定成本，從而獲得成本優勢。
‧通路優勢：爆品有利於掌控銷售通路，並整合產業鏈的上下游資源。
‧提升獲利能力：爆品可以最大化貢獻企業利潤。

GE前CEO傑克．威爾許曾表示，不管過去或將來，在行銷中最重要、最基本的前提，都是一款能改善人們生活的好產品。一九九七年史蒂夫‧賈伯斯重返蘋果公司時，第一次開會就強調，當產品部門不再是推動公司前進的力量，而是由銷售部門推動公司前進時，這種情況最危險。
現在，很多企業任意做出不倫不類的產品，扔給銷售部門，賣不掉就說銷售部門無能。事實上，如果銷量不佳，首先要檢討產品，因為產品是為銷售部門賦能的工具。
一款明星產品能推動企業策略升級，使企業持續獲利，甚至推動產業升級。然而，很多企業缺乏系統化打造產品的方法，導致失敗率居高不下。我在將近二十年管理和諮詢工作中，看過各類企業因為缺乏爆品，而失去業績增長的動力。
根據企業面臨的實際困境，我總結自己十多年在產品領域的實務經驗與理論研究，歷時五年寫出這本書，內容既有原創理論又有實踐方法，從產品的開發理念、整體設計、行銷策略等方面，闡述爆品的經營模式。
在企業擔任產品經理和從事管理諮詢的生涯，讓我累積豐富的產品管理經驗，成為寫作本書的素材。書中涉及的原創理論源自我的工作心得，經過實踐檢驗確認有效。書中引用的案例，大多來自我曾工作的地方和參與的專案，能保證案例剖析充實且具體，讓讀者獲得啟發。
本書得以完成，首先要感謝我的妻子羅紅勤，她在我寫作的過程中默默擔起一切家庭重任。同時，也感謝我的姐姐尹永連、北京盛世卓傑的王景先生，以及中國經濟出版社編輯，在寫作與出版的過程中給予諸多支持和幫助。

前言　銷售攻略懶人包幫你，提高產品的能見度與市占率！

近年來，市場環境和供需結構的變化，讓企業越來越難賺錢。過去產品稀缺，市場存量空間大，只要有產品就能賣掉。現在隨著經濟快速發展，各個產業都出現不同程度的產能過剩，加上人口紅利慢慢消失，流量變得越來越貴，於是企業競爭愈加激烈。

◎陷入不促不銷、服務過剩的窘境？
在競爭白熱化之下，很多企業動不動就打價格戰、促銷戰，好像除此之外沒有別的行銷策略。其實從現實面來看，價格戰不能讓企業走出困境，反倒是走上一條不歸路。依賴降價促銷的結果是纏死對手、虧死自...

前言　銷售攻略懶人包幫你，提高產品的能見度與市占率！

第1章 了解如何做出好產品，奠定爆賣的基礎
01、爆品除了實用、有趣，還有不可替代的特點
02、為何花大錢也做不出爆品？因為沒搞清楚4件事
03、5個分析模型當工具，確認新品創意是否行得通
04、開發產品依循6階段流程，能提高上市成功率

第2章 先有流量才有銷量！4方法啟動行銷戰法
01、找到顧客的品牌認知空白點，執行2大「定位」策略
02、提煉出產品賣點，用視覺化12個技巧在市場「占位」
03、想讓「宣傳」快又準，要先提煉訴求點，再做哪些事？
04、築起技術、通路、人才等行業壁壘，建立「優勢」地位

第3章　增強產品價值感，市場需求多變也能賣光光
01、如何運用「魅力化」模型，使消費者從心動到行動？
02、上市前必做！通過5項「測試」，顧客滿意度就Up Up
03、從5個方向「優化」產品，讓你賣得比對手貴還更熱銷

第4章　6P策略實現全方位行銷，億萬獲利滾滾來
01【Position】市場定位分為3種類型，各自該搭配什麼策略？
02【Product】用銷量型、利潤型等產品構成組合，強化競爭力
03【Price】陷入價格戰？教你4招提升溢價＋3招精準訂價
04【Place】面對通路趨勢變化，用VOOC模式布下天羅地網
05【Promotion】5種推廣策略讓你賺口碑、養粉絲、降成本……
06【People】在供應鏈、大數據等面向，打組織戰才能創造爆品

附錄一 爆品開發立案表
附錄二 爆品開發管理專案報告
附錄三　爆品上市策略表

前言　銷售攻略懶人包幫你，提高產品的能見度與市占率！

第1章 了解如何做出好產品，奠定爆賣的基礎
01、爆品除了實用、有趣，還有不可替代的特點
02、為何花大錢也做不出爆品？因為沒搞清楚4件事
03、5個分析模型當工具，確認新品創意是否行得通
04、開發產品依循6階段流程，能提高上市成功率

第2章 先有流量才有銷量！4方法啟動行銷戰法
01、找到顧客的品牌認知空白點，執行2大「定位」策略
02、提煉出產品賣點，用視覺化12個技巧在市場「占位」
03、想讓「宣傳」快又準，要先提煉訴求點，再做哪些事？
04...