品牌印象的鑄造者，建立企業核心價值：由個...

第一章　主宰企業命運的無形力量：品牌
品牌，是廣大消費者對一家企業及其產品極佳的品質、完善的售後服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果等所形成的一種評價和認知，是企業經營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘與消費者建立起來的一種信任，是主宰企業命運的無形之手。
品牌無所不在
　　在我們的現實生活中，品牌無處不在，滲透在人生的每一個角落。當你打開電視，裡面很快就會出現各種廣告，很多電視節目中也常常會播出置入式廣告。站在大街上，抬眼就能看到各種各樣的廣告招牌。走進商店，琳瑯滿目的各類品牌，也將展現在你的眼前。從消費者的角度理解，品牌就是一種能夠帶給消費者「利益」的一種符號。這種「利益」，一方面是「物質利益」，一方面是「精神利益」。而「精神利益」指的是消費者在主觀感受中享受到的快樂與舒爽，這也就是當今流行的體驗行銷的實質。
　　正如法國符號學家羅蘭．巴特（Roland Barthes）所說：「一天中，我們會遇到多少真正的非符號場（Nonsignifying Field）？」羅蘭．巴特把品牌當作一種訊息強烈的符號。透過他的符號學分析，我們就會發現從陳道明的臉、肯德基快餐，一直到每天使用的牙膏香水，幾乎每一樣東西都折射著符號學的含義。在現代商品經濟的社會中，日常生活中最普遍的「符徵」（Signifier），就是那些我們渴望擁有和一再消費的、響噹噹的品牌名字。那些時刻向人們展示和傳播訊息的大牌廣告，並不是沒有存在的意義。
　　由此可見，形形色色的品牌早已成為我們文化生活的一部分，同時也是商業的一部分，甚至在倫敦還有一家品牌博物館，館中專門陳列了1.2萬種商標、包裝和海報，是由「消費歷史學家」羅伯特．奧佩（Robert Opie）收藏的各種品牌訊息。
　　品牌建立顧問公司PI Global的首席執行長唐．威廉斯（Don Williams）說過，一個品牌實際上就是「一個與眾不同的實體」，「它傳達出自己的價值觀、意義、功用、風格、外表以及行為方式」，從廣義上說，「國家是品牌」，甚至連「我們自己個人也是品牌」。因而，品牌的提供者始終相信，品牌完全能夠培養顧客的忠誠度，能夠確保人們對如豐田（Toyota）汽車、蘋果（Apple）的iPhone或多芬（Dove）沐浴乳等名目繁多的品牌不離不棄。那些著名的日用消費品生產商們，如美國的寶僑（P&G）公司、英國與荷蘭的聯合利華（Unilever）等，都會拿出他們銷售額的10%至15%甚至更多來做品牌廣告和促銷，而其中有很大一部分資金，用來做品牌建立。
　　或許可以直言不諱地說，品牌始於人們的利益追求。正因為有了人與人之間的利益「紛爭」，才會有市場競爭，進而會出現品牌。我們只要讀懂了市場規律中，人和利益的關係，也就讀懂了品牌的實質。所以對於一家企業來說，品牌愈來愈具有重要的意義。尤其是在市場競爭愈來愈激烈的品牌時代，企業更需要透過打造品牌，培養消費者的忠誠度來贏得市場、賺取利潤。而那些商家，無論是發放超市會員卡，還是對客戶進行品牌授權，都是為了攏絡消費者來購買自己所經營的品牌的商品。如切爾西（Chelsea）足球隊本身就是精心打造的品牌，而其隊員運動服裝上的三星（Samsung）標誌也是品牌。還有那些法拉利（Ferrari）遙控玩具汽車等，全都是為了以品牌效應吸引消費者。
　　有些企業正在把這種做法推向更新的高度，如哈雷戴維森（Harley-Davidson）和法拉利等，就在企業所主打的摩托車和汽車業務之外，從其他使用了主打品牌商品的那些客戶身上，賺到了非常可觀的收入。很多其他公司也紛紛以這種方式增加企業利潤，就像精品公司推出的高級香水，很多就是授權其他公司生產的品牌。從Prada的Candy到Gucci的Guilty等。甚至連那些辦公地址，或者是一些公司所在的建築物，也在被日益打造成為具有自身特色的品牌，就像倫敦的碎片大廈（The Shard），或是吉隆坡的雙子星塔（Petronas Twin Towers）等。
　　唐．威廉斯在品牌建立諮商中表示：「世界圍繞品牌轉動。你已經被各種品牌和品牌標誌所包圍，除非你光著身子站在野外。」他的這句話與符號學家羅蘭．巴特的一段話形成了呼應，羅蘭曾經說：「我站在大海的面前，確實沒有承載任何含義。但是在海灘上，承載著符號學含義的東西就太多了！招牌、標語、旗子、訊號，甚至那些正在曬黑的膚色，這一切在我看來都承載了非常多的含義。」正因為品牌無處不在，你根本就無法把自己孤立於品牌之外。因此，與其徘徊於品牌的門外，不如向那些品牌建立的成功者學習，精心打造屬於自己的品牌，並且讓品牌擁有長期而持續的競爭力，從而在激烈的市場競爭中，占據一席之地。
品牌掌握企業的命運
　　企業行銷的最終目的，就是讓企業在市場競爭中多賣產品、賣好產品、做大做強，讓消費者認知價值，養成品牌偏好並產生忠誠度。因此，雄心勃勃的企業，都會以足夠長遠的品牌行銷為目標，立足於更高的品牌策略之境界，提煉更加鮮明的企業品牌思想。十年來，國際品牌網（br8.com）在專注打造企業網路品牌的過程中發現，一家企業的品牌策略，總能呈現一家企業的宏偉志向和其所在的境界，而這也直接影響著品牌競爭力的強弱，使企業在長期發展中達到不同的層次。換句話說，就是品牌往往決定著企業命運。
　　在過去的20年裡，中國已成為亞洲經濟發展速度前幾快的國家，但是同時又是亞洲乃至全世界企業倒閉最多的地方。企業的平均壽命大約只有3年半，每年都會有100萬家的企業瀕臨倒閉，有的企業在創業期就已經宣布破產，還有一些企業可能會在5年內破產，10年內會走向消亡的企業高達85%。能夠在激烈的市場競爭中生存3年以上的，大概只有10%。那些大型企業的平均壽命也只有7至8年。中國企業失敗的狀況相當嚴重，幾乎每小時就有114家企業不見了。這裡面固然有很多企業自身較難克服的困難，但是其中一個非常重要的原因是，企業品牌過於「相似」，缺少獨特的個性，難以打造出企業品牌影響力。有不少大型的民營企業甚至沒有系統的品牌策略，只是把口號當作了品牌。可以說，中國絕大多數企業的品牌策略都很不完整。所以，當務之急就是要進一步提煉企業的品牌思想，為企業品牌行銷和品牌策略提升境界與格局，從而把品牌提升到企業整體策略的高度上。
　　企業要想成就品牌，並不是單純靠一個企業口號和目標就能完成的，企業需要有長期的毅力進行品牌行銷。要在不懈努力的基礎上提高企業競爭力，不斷提升知識結構，開拓眼界，以更深遠的思想脈絡和更加博大的胸懷，提升企業品牌的策略格局和運作格局，以長遠的、發展的眼光和果斷的執行力來成就大品牌。這在很大程度上決定著企業的品牌壽命。如傑克．威爾許（Jack Welch）就是這樣成就了「奇異公司」（General Electric Company，簡稱GE）這個了不起的品牌。而松下幸之助則為公司做200年規劃，更表明企業品牌的塑造需要有更加深遠的思考。
　　品牌的影響力對企業的命運發揮決定性的作用。可以說，品牌是企業行銷的「救世主」。無論是哪種類型的企業，也不管是大企業還是中小企業，甚至微型企業，無論強弱，都要把企業的產品做成響噹噹的品牌，使之能夠被消費者接受、被社會認可。一家現代型的企業，能否在市場中不斷成長並走向成功，主要就是看其在實踐中執行品牌行銷的決心和力度。
　　企業品牌的塑造與行銷是一種並不難學卻很深奧的學問，因為它的綜合性很強，涉及面也很廣、很全面。品牌就像企業金字塔的頂端，決定著企業的層次與命脈。品牌通常都經歷從生產出產品開始，一步步做成地方品牌，然後再做區域品牌，一直到全國品牌，最後行銷世界。當然，這種市場發展規律也並非是絕對的。很多企業的品牌建立，由於各種原因而常常半路夭折，企業最終便也難逃覆滅命運。一個成功的企業家，幾乎是在這種不同尋常的創業經歷中成長起來的。
　　然而，市場變化無常的殘酷事態，卻使大多數模仿者紛紛落馬。正如美國奇異公司CEO傑克．威爾許所言：「一個企業在市場中不變則亡。」真可謂字字千金，因為這是他在幾十年的市場打拚中總結出來的市場競爭規律。美國奇異公司之所以能夠成為世界500大的企業，與傑克．威爾許超一流的國際品牌行銷理念是分不開的。
　　商場就是沒有硝煙的戰場，每位企業家都面臨著挑戰，勝敗固然取決於操盤手的智慧、勇氣和經營理念，以及所掌握的行銷管理技能，可是品牌的作用卻同樣不容忽視。因為在全球每一家著名大企業的背後，都擎立著一把品牌的巨傘。企業究竟是怎樣成長起來的？品牌又是如何打造的？就像豐田汽車品牌那句無人不知的精闢廣告：Moving Forward。品牌意識在豐田已經深入人心，形成豐田人的一種靈魂，就像一種巨大的動力，在無形中推動著豐田汽車的巨輪，在全世界不停地滾動，竭盡所能打造品牌，把品牌做大做強。

第一章　主宰企業命運的無形力量：品牌
品牌，是廣大消費者對一家企業及其產品極佳的品質、完善的售後服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果等所形成的一種評價和認知，是企業經營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘與消費者建立起來的一種信任，是主宰企業命運的無形之手。
品牌無所不在
　　在我們的現實生活中，品牌無處不在，滲透在人生的每一個角落。當你打開電視，裡面很快就會出現各種廣告，很多電視節目中也常常會播出置入式廣告。站在大街上，抬眼就能看到各種各樣的廣告招牌。走進商店，琳...

前言
　　品牌不是一門尖端科學、也不必是尖端科學，但品牌是一門藝術，是一門涵蓋著嚴謹科學方法的實用藝術。在品牌行銷縱橫全球的時代，品牌的創建和營運維護是一項巨大而又困難的挑戰。誰能抓住消費者，誰就能贏在品牌、獲得成功；誰能抓住品牌行銷的特性，誰就能在激烈的市場競爭中掌握必勝的王牌，就會成為品牌行銷的大贏家。品牌具有不可複製的獨創性，而平庸的思維只能帶來平庸的結果。企業家對品牌行銷的錯誤認知和理解，只能讓企業走向最後的失敗。一個企業只有超越行銷、跨越品牌，才能在品牌之上謀劃品牌。只有在精神的高度建立品牌，品牌才能贏得更為廣泛的社會認同。品牌策略的成敗得失，在很大程度上依賴於如何將準則轉換成策略以及如何實施這些策略。品牌是企業盈利的保障；品牌是企業長青的基石；品牌更是企業制勝的關鍵。品牌就是企業發展的一切，然而大多數企業最缺少的就是品牌意識。
　　當前各類產品和服務風起雲湧，正在創造著快速成長的市場。新興的市場蘊涵著無限的機會和挑戰。能在這樣巨大的市場中獲得成功，是世界上所有企業家的夢想。因而誰能在市場中制定正確的品牌行銷策略，誰就能成為市場、行業的領導者；誰能從根本上深入思考品牌行銷的各個層面，誰就能走向行業霸主的地位並獲得巨額利潤。但是，品牌方案的制定與設計，也正面臨著行銷環境的巨大挑戰。由於市場競爭日益激烈，消費市場也正在發生著持續的嬗變。企業經理人在具備本土化市場發展的基礎上，還必須擁有全球化的視野，將本土與全球化的品牌行銷進行有機融合，順應各種變化，才能在日新月異的發展趨勢中抓住品牌行銷的新機遇。
　　本書以全新的角度深入探索品牌的奧妙。打開這本書，實際上是打開了通往世界著名品牌的祕道。書中的每一個章節，都是圍繞著「贏在品牌」這一主旨展開的，並將各類行銷典籍的術語和法則巧妙揉合而融會貫通，深入淺出地闡述企業提煉和創建品牌文化的方式、方法和獨到見解，字裡行間處處滲透企業品牌與行銷的祕訣，簡潔明瞭而且具有很強的可操作性，為企業家和高階管理人員及高階行銷人員提供最直接、最行之有效的幫助。本書是以最前線的品牌意識，為企業經理人帶來一場空前的洗禮，徹底清洗和刷新頭腦中不合時宜的陳規舊理和錯誤方法。
　　本書從「品牌是主宰企業命運的無形之手」出發，涉及「品牌策略」、「品牌定位」、「品牌設計」、「品牌品質」、「品牌創新」、「品牌傳播」、「走出品牌盲點」、「品牌行銷」、「品牌文化」等方面的內容，介紹了企業的發展方向、品牌的核心價值、如何才能讓品牌與眾不同、假冒偽劣品牌給企業帶來的危害、如何使基業長青、品牌力的塑造、正確的品牌認知、凝結在品牌上的企業精華等。另外，本書還從消費者的視角，對各種品牌問題進行闡述。本書既是即將走入社會的學生了解市場的捷徑，又是企業經理人和專家、企業高階主管和有志於企業行銷的所有的人員，能夠了解和熟悉品牌行銷策略與戰術的實用性工具書。本書具有系統性的理論框架，為處在品牌行銷亂局中的行銷人員撥開迷霧，使企業家和企業高層及時得到醍醐灌頂般的深刻感悟。

前言
　　品牌不是一門尖端科學、也不必是尖端科學，但品牌是一門藝術，是一門涵蓋著嚴謹科學方法的實用藝術。在品牌行銷縱橫全球的時代，品牌的創建和營運維護是一項巨大而又困難的挑戰。誰能抓住消費者，誰就能贏在品牌、獲得成功；誰能抓住品牌行銷的特性，誰就能在激烈的市場競爭中掌握必勝的王牌，就會成為品牌行銷的大贏家。品牌具有不可複製的獨創性，而平庸的思維只能帶來平庸的結果。企業家對品牌行銷的錯誤認知和理解，只能讓企業走向最後的失敗。一個企業只有超越行銷、跨越品牌，才能在品牌之上謀劃品牌。只有在精神的高度建...

前言
第一章　主宰企業命運的無形力量：品牌
　　品牌無所不在
　　品牌掌握企業的命運
　　品牌的價值與影響力：企業最大的無形資產
　　品牌是企業核心價值的展現
　　世界品牌
第二章　品牌策略：為企業發展指引方向
　　企業策略依據品牌而制定
　　企業占領市場的關鍵：品牌策略
　　降低行銷成本
　　品牌權益的最大化利用
第三章　品牌定位：洞悉核心價值
　　品牌個性的建立
　　品牌定位的基石：產品特色
　　以消費者的角度為出發點
　　口號的力量
　　案例解析1：萬寶路
　　案例解析2：「花花公子」
第四章　品牌設計，要讓人印象深刻
　　每個品牌都需要一個好名字
　　包裝：默不作聲的推銷員
　　創意是品牌設計的靈魂
　　品牌設計不能和品牌形象畫上等號
　　案例解析1：Nike的崛起
　　案例解析2：缺了一塊的蘋果
第五章　仿冒品是品牌永遠的敵人
　　品質：品牌的生命根基
　　先有品質，才有名聲
　　品牌防偽
第六章　品牌創新：保持競爭力
　　品牌的活力來源
　　企業內部驅動力
　　品牌創新的重要性
　　創新對抗老化
第七章　品牌行銷，塑造品牌力
　　故事的力量
　　明星代言是一把「雙面刃」
　　公益活動
第八章　正確品牌認知，走出盲點
　　品牌與行銷的定位
　　品牌不是依靠廣告
　　品牌的知名度不代表忠誠度
　　做品牌不分企業大小
　　盲目擴張的風險
　　案例解析：美國格蘭特，因盲目擴張而倒閉
第九章　品牌的行銷
　　品牌需要販賣
　　主動行銷
　　行銷對品牌的影響
　　兼顧品牌的聲譽和客戶的情感
第十章　品牌文化是企業精華
　　品牌的靈魂：文化
　　品牌文化不能只滿足消費者的物質需求
　　品牌文化的功能
　　品牌與企業文化上的差異
　　案例解析1：可口可樂
　　案例解析2：媚比琳

前言
第一章　主宰企業命運的無形力量：品牌
　　品牌無所不在
　　品牌掌握企業的命運
　　品牌的價值與影響力：企業最大的無形資產
　　品牌是企業核心價值的展現
　　世界品牌
第二章　品牌策略：為企業發展指引方向
　　企業策略依據品牌而制定
　　企業占領市場的關鍵：品牌策略
　　降低行銷成本
　　品牌權益的最大化利用
第三章　品牌定位：洞悉核心價值
　　品牌個性的建立
　　品牌定位的基石：產品特色
　　以消費者的角度為出發點
　　口號的力量
　　案例解析1：萬寶路
　　案例解析2：「花花公子」
第四...