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累積銷售數億元的幕後推手──雨濤老師
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教你28種暢銷文案寫法、58篇爆款實戰案例、 72張影片腳本圖說
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看完後,你可以提升文案帶貨力,知道不必走哪些彎路,知道不必浪費哪些成本。
好文案就是要降低顧客的決策成本,規避購買風險,讓顧客覺得買到賺到!
★從五個關鍵拆解撰寫短影音腳本的祕訣
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教你如何寫出短影音銷售型文案腳本──影片拍什麼、旁白說什麼、字幕上什麼。
★把貨賣爆,只需四步驟
(1)鎖定目標客群(2)把握顧客需求(3)預設顧客反應(4)滿足顧客需求。
★直擊顧客心理,引導馬上下單的九個招式
(1)洞察最佳成交時機點(2)爆賣點ABC分級(3)解決顧客痛苦:幫助擺脫不安
(4)勾出顧客心中渴望(5)嫁接場景促成下單(6)讓顧客秒懂才好賣貨
(7)建立創作「靈感庫」(8)蹭好熱度能事半功倍(9)低成本大量產出爆款洗腦腳本
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作者簡介:
雨濤
銷售數億元幕後操盤手
有贊特約講師、牛氣學堂認證講師、小爆款特訓導師、億級天貓top商家的小爆款操盤顧問。
曾創下一篇推文幫商家12小時賣破100萬單,收款2200多萬人民幣(約等同台幣9000萬元)的行業紀錄。曾操盤過一百多個小爆款商品,單品項最高年銷售破億。
擅長運用資料分析模型、消費行為心理學等幫助商家微成本打造各類商品的小爆款,提高轉換率50%-2500%。
合作客戶有伍畝田、閱農部落芝麻丸、清心湖、張爺爺空心掛麵、老爹果園、守護大地、京華億家、唐小姐好甜等。
各界推薦
名人推薦:
1爆賣賣點篇:圍繞目標客群的興趣需求,挖掘暢銷爆賣點,往往更能讓你柳暗花明。
第一招、鎖定顧客:洞察最佳成交時機點
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第一節│為什麼總覺得抓不到重點?
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在多年的內容推廣業務中,經常有人問,一個新品從零開始,如何做到投放投資報酬率不虧本,甚至能賺錢?這裡頭的關鍵點到底是什麼?
答案就是你能不能解決顧客「需求沒被滿足的問題」。需求往往源自不滿足,怎樣挖掘顧客的不滿足心理呢?
先看一個案例故事。
有一位經營水果連鎖店多年的學生林女士,跟我分享過一件事。有一次,她正式宣布提拔一位資淺的店員到另一家新開的門市擔任店長,不久就被一位資深店員質問,為什麼讓這個入職不到半年的新人做店長,而不是像他這樣勞苦功高的資深店員?林女士就讓他去新門市駐點考察一段時間,看看這新人到底是否能夠勝任?一週過去了,資深店員回來了,表示對這位新上任店長心服口服,自己確實是倚老賣老,還不夠資格。
原來,有一天他在新門市裡遇到一位年長的顧客。這老太太一進門就問:「小夥子,這梨子是甜的,還是酸的?」他直接回答:「阿姨,這梨子不甜不要錢,不信您嘗一片看看。」
沒想到,老太太一聽,竟然扭頭就想走,他就疑惑了:哪有人不喜歡吃甜的?這老太太是不是故意找麻煩?正當老太太要走出店門時,新店長攔著對方詢問:「阿姨,您買梨子是自己吃,還是送人啊?」
老太太說:「給我兒媳婦買的,她剛懷孕,想吃酸梨子,你們這裡沒有的話,我再去別家問問。」
新店長說:「阿姨,這個時節上市的梨子都是甜的居多,您去其他家水果店也不好找。其實您兒媳婦主要是想吃點酸的新鮮水果,不如試試這紅心獼猴桃,甜裡帶酸,維生素十足,又多汁,早上才剛運來拆開上架,非常新鮮。如果現在買兩斤以上,我再送半斤脆李子讓您兒媳婦嘗嘗鮮。說不定這兩種水果她都喜歡吃呢?」結果,原本想走的老太太聽完店長一番話後,一口氣就買了四斤獼猴桃。
店長又問:「阿姨,有您這麼細心照顧,您兒子和兒媳婦可有福氣了,您兒子肯定也輕鬆不少吧?」
老太太說:「我兒子也沒閒著,他白天上班,晚上回來還要幫女兒輔導功課。孫女剛上五年級,功課也多,英文我又認不得,只能辛苦他了。」
店長說:「阿姨,你兒子上班這麼忙,晚上還要照顧家人,那一定也很累。您可以給他帶點新鮮藍莓回去,這藍莓花青素含量高,對緩解眼睛疲勞和用腦過度都有好處,剛好孫女也可以吃。」
老太太說:「那給我挑些好的。」
這一幕讓旁邊的老店員目瞪口呆,不由得心服口服。
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第二節│顧客需求挖掘表:
三步抓準顧客的消費心理,讓他跟你掏心掏肺
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以上這種類似的事情,經常發生在我們身邊。如果你在銷售過程中,表達銷售意向頻頻被顧客拒絕;帶貨短影音內容的點閱率不錯,但是轉換率沒起色,那不妨先思考四個問題:
‧顧客需要解決什麼問題?
‧顧客為何要買這種產品?
‧顧客為何要選擇你而非他人?
‧顧客為何需要現在掏錢購買?
比如小馬感冒了,去醫院看病。剛坐下來,椅子還沒坐熱,醫生一問診就說:「你不知道我們是心血管病專科醫院嗎?你感冒為什麼要來我這看病?你了解一下治療心肌梗塞的藥,這可是國外研製二十年才成功的,一粒難求啊。」
小馬楞住了,心想:「這醫生是不是腦袋有問題?」
其實這正是90%以上的賣貨、銷售都容易犯的錯誤,叫「我有藥,你有病」,不管顧客什麼狀況,自己有什麼就硬推給顧客。
其實要摸準顧客的需求和想法,就跟看病問診一樣,首先要了解患者感冒的原因、身體狀況,甚至還要量體溫、抽血、化驗,確認患者是什麼症狀,才好對症下藥。做出一款爆賣的產品之前,要擺正自己的心態,那就是把顧客放在心上,首先搞清楚對方有什麼痛點,需要借助你的產品或服務來幫助他解除痛苦。
簡而言之,就是「頭痛治頭,腳痛治腳。你有病,而我剛好有藥」。
如果你細心觀察的話就會發現,其實無論是一對一的面對面銷售、自媒體業配、社群團購,還是今天以短影音、直播等帶貨模式的銷售方法,都需要搞清楚對方的需求。如果你能熟練運用好這章節的內容,就能很好地抓住銷售訴求,不至於瞎子摸象。
需求理由:顧客為什麼要買─—別光說產品的好,而是多講結果!
講到「需求」這個詞,你可能會覺得,需求不就是顧客想要什麼,我就滿足他嗎?但這樣的理解往往是比較膚淺的。更多的時候,我們會陷入一個誤區,那就是顧客的需求,就是他所要的東西。比如,我的老客戶楊老闆開發一款產品「暴汗薑汁」,在抖音上不到一個月賣出5萬多單。我跟他探討,滑抖音的用戶確實需要薑汁膏這款產品嗎?他說:「不,更多的是為了使用薑汁膏後產生的結果─—出汗多,驅寒排濕,順帶減減肥。」
前者是產品,後者是結果。俗話說得好,不要試圖推銷釘子給客戶,而是展示釘子打的孔能不能牢固掛住他心愛的掛畫。把結果成功推銷給對方,這顯然更加重要。
我們所說的「結果」,就是顧客需要的「藥」,也就是解決方案。因此,必須要清楚顧客背後真正的決策原因到底是什麼,才能對症下藥,藥到病除。
我們可以將需求劃分為兩類,一類是顯性需求,也就是顧客看得見、摸得著、自己也清楚的需求,比如餓了要吃飯,渴了要喝水,睏了要睡覺等;另一類則是隱性需求,它隱藏在背後,有時連顧客自己都說不清楚,甚至連自己都沒意識到。這時,你就要根據不同層面的需求,來設計對應的解決方案,而不是一上來就叫賣自己的產品多麼好。
比如一夥人餓了要吃飯,往往到美食街就有選擇障礙,到底是吃麻辣火鍋、榴槤比薩、福建小吃、廣西螺螄粉,還是輕食蔬菜沙拉?突然發現有一家地方燒餅店裡頭擠滿人,外頭排隊大排長龍,「哎,那間店好像滿多的人,去吃吃看!」於是這次的午餐多半就在這間店解決了。
──
產品:地方燒餅
<顧客能得到的結果>
顯性需求味道脆香,肉汁豐厚
隱性需求跟風從眾,懶得動腦思考
──
這裡的隱性需求就是暢銷因素,「這麼多人挑這間店,那一定味道和口碑都很厲害,選它絕對沒錯!」
所以,你知道為什麼總是有店家雇人排隊了吧?沒錯,就是為了營造暢銷超夯的場景,幫助饑餓的顧客解決選擇困難。
那麼,如何透過影片內容來表現一家餐廳非常受歡迎呢?不是拍高畫質的食材近拍特寫,也不是拍去光顧的俊男美女,而是拍這間店到底有多少人排隊等候,如果牆面上擺滿各種榮譽證書或名人合影,那場面就更為震撼了。
因為你沒辦法從手機螢幕展現出食物的誘人香氣和滋味,那就只能從視覺上做文章,用火爆暢銷、權威背書來強化視覺證言,達到對症下藥的目的。
如果你的目標客群為了面試管理高層職位,找你訂製一套修身西裝,那麼你要賣的不僅是一套修身西裝,還包括面試約談時的自我形象改造方案。你還可以搭配賣香水、鋼筆、皮帶、皮鞋、手錶,甚至清除口氣的清新軟糖等產品,幫顧客的形象加分,助其順利收穫結果—─薪酬豐厚的錄用通知書。
在這件事中,你不僅在銷售你的主打產品—─訂製西裝,而且還能擴大自己的銷售品項範圍,增加銷售機會,何樂而不為?
──
產品:訂製西裝
<顧客能得到的結果>
顯性需求顯得形象正面穩重
隱性需求自我形象改造,更易獲得面試官的第一印象好感
──
顧客的購買決定,很大程度上受限於過往經歷、生活習慣以及慣性思維、拖延情緒、逃避思考等心理因素,而被啟動的隱性需求就像是點燃了導火線,一下子把顧客的情緒激發出來。這就好比你看到一支帶貨影片,影片內容引發你的內心共鳴,讓你覺得它講到自己心裡去了。
但這裡有一個很現實的問題,那就是當目標客群都說不清、或者根本就沒意識到自己的隱性需求時,該怎麼辦?
那你就要學會誘導目標客群坦白內心最渴望的需求,繼而將其轉變成超級爆賣點!
你可以模擬顧客的購物行為,進行換位思考:假如我是顧客,遇到這個問題的時候,我會怎麼辦?我買這件產品到底是想獲得什麼?我可以為它付出多少成本代價?
你可以把挖掘顧客購買需求的過程,總結歸納為以下三步:
第一步:顯性需求(找痛點)──需要什麼功能、解決什麼問題、解決誰的問題需求。
第二步:隱性需求(挖場景),又叫製造驚喜──挖掘並解決消費場景背後的隱藏問題。
第三步:預算需求(探預算)──肯付出多少成本來解決問題。
以一款低脂全麥吐司為例:
第一步:顯性需求(找痛點)──為什麼要減肥?
可能是想要好身材,讓自己更加自信;也有可能是想要身體更加健康;還有可能是跟風,看到別人要減肥,自己也來跟風一波。不同的動機,決定他願意為減肥這件事付出多少。無論是什麼動機,你都要提前想好,先鎖定目標人群的共通標籤,再開始瞄準。
接下來,我們會利用「新抖、飛瓜助手、蟬媽媽、抖老闆」等協力廠商資料工具,比如用蟬媽媽的免費功能,根據功效定位、價格定位相近的原則,找出排名前5∼10的競品,分析它們的銷售資料、熱推流量、影片作品,尤其是客戶輪廓及熱門評論,以此來縮小目標客群的範圍。在選擇競品時,你還可以找那些跟自己產品的應用場景、使用結果有關聯的產品,比如與減脂餐相關的還有跳繩、低脂牛奶、瘦肚子茶、健身課程等。
重點關注年齡層、平均交易金額、爆紅按讚、帶貨銷量趨勢,一方面可以縮小目標人群,讓輪廓更為精準,另一方面可以用資料支撐去驗證自己的命題想法。做好資料整理分析這一步,能大大降低因對目標客群不夠了解而導致認知誤區的可能性。
既然目標已鎖定青壯年女性,那就根據她們的習慣和喜好標籤,開始精準分析吧。
──
│營養健康│美容護膚│工作事務│身材變化│穿著搭配│
│扶養育兒│孩子教育│居家生活│贍養父母│娛樂八卦│
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第二步:隱性需求(挖場景)──顧客購買前的顧慮和期望分別是什麼?當你幫顧客解決後能為他帶來什麼驚喜?
A:如果某位客戶確認要減肥,那他為什麼要選這個品項?是之前的其他減肥方案沒有效果,還是其他什麼原因?他遇到了哪些問題?不同的問題,造就不同的出發點,由此也會影響到他的預算和解決方案。
B:減脂吐司對比其他的減肥方式,好處在哪裡?可能的不足在哪裡?你可能需要準備一些資料,比如已經有多少人在食用減脂吐司,以此作為你的銷售依據之一。
C:如果他確認要減肥,也對減脂吐司這種減肥方式認同,為什麼他要選你的減脂吐司?相比其他的產品,你的減脂吐司又有哪些差異點?
假設我們的顧客是剛斷奶或產後想降低體重的新手媽媽,想在不影響身體的情況下,經由飲食調理改善,讓鬆垮的肚子瘦回來。她的購前顧慮是擔心減肥產品有瀉藥成分,腸胃經不起折騰;期望則是盡可能少痛苦、不挨餓地瘦下3∼6公斤。
結合對方的購前顧慮和期望目標,我們要提煉出針對性的產品差異賣點。受限於影片內容的篇幅時間,一般建議賣點不超過三個:
第一,產品的材質成分:用的是粗糧全麥,不僅無油無糖,還額外添加了亞麻仁籽和雞蛋,增加蛋白質含量的同時,讓口感更加鬆軟,入口即化。重點突顯的就是口感、營養和飽足感,三者都能兼顧。
第二,產品的食用方式:即時食用,撕開就能吃,並且方便攜帶;搭配火腿、生菜、調味料,不到兩分鐘就能搞定一頓營養加分的懶人減脂早餐。
第三,額外製造驚喜:因為料理簡單,方便搭配,因此早上還能省下許多時間,用來睡舒服的回籠覺。對大部分上班族、學生、要經常早起張羅早餐的家長來說,豈不是非常令人心動的額外收穫嗎?
第三步:預算需求(探預算)──顧客願意為產品的功能、功效掏多少錢?
前面之所以要多研究競品的平均成交金額,原因就在於此。我們要了解目標客群對產品的預期心理及心理價格,幫助他算好一筆賬。這筆賬既可以是金錢方面,也可以是時間、情緒方面,要讓他覺得你的產品CP值超高、超級划算「現在不買的話,之後必定會後悔」。
最常用的辦法就是付出成本用除法(成本÷時間),擴大收益用乘法(收益×數量)。
比如:
‧減脂吐司:不到1分鐘,搭配一些肉和菜,就是一份快速低卡的低脂餐,讓自己多睡10分鐘不好嗎?!
‧定價1300元的創業課程:每天不用1塊錢,零基礎學透100位身家破千萬創業者的致富祕訣!
‧直播間的引導話術:這麼好的東西,原價880元,現在只要290元,僅限今晚12點前在我直播間下單的粉絲!
當你用以上三步挖掘出顧客的購買需求後,便可形成對應的需求挖掘表:
針對顧客:生寶寶後,想減重的媽媽們
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顯性需求新手媽媽想瘦身瘦肚子
隱性需求(製造驚喜)
‧顧慮:擔心減肥產品有瀉藥成分,腸胃經不起折騰。
‧期望:盡可能少痛苦、不挨餓地瘦下來3~6公斤
預算需求平均交易金額接受範圍:一包吐司43~123元
──
再形成帶貨短影音的腳本文案:
定稿1:
嗨,總怕褲子緊繃穿不下的姐妹們,別滑走!我告訴妳一個小祕訣哦,不要老是為了減肥餓肚子啦。就是這樣早餐吃兩片全麥黑麵包,裡面有亞麻仁籽油、黑麥,熱火烤30秒,再加一匙海鹽芝麻花生醬,好吃到不行,成本不到10元!每天堅持這樣吃,30天後妳會感謝今天的自己!
定稿2:
嗨,別滑走!讓你看看減肥人的冰箱。作為減脂的優質主食,當然少不了全麥麵包了。這一整箱20包(40片),不僅無油無糖,還額外添加了亞麻仁籽和雞蛋,所以口感更加鬆軟,既吃得飽又好吃。隨便搭配一些肉和菜,不到1分鐘,就是一份快速低卡的懶人低脂餐,讓自己早上多睡十幾分鐘不好嗎?!
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第三節│兩輪擇優法:
提煉更有說服力的下單理由,讓顧客掏錢不再猶豫辨別篩選出有效賣點
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經常有人提出這樣的問題,在為顧客介紹時,往往講著講著,變成自己在默念產品說明書,講一大堆技術參數、專業術語,天花亂墜,顧客聽得不耐煩,本來要到手的訂單就這樣飛了。
同樣的道理,假如一則短影音裡堆砌過多的產品專業術語、華而不實的形容詞,比如「這款產品的研發團隊在該領域獲得多項大獎,能讓女人越活越美麗」,就不容易讓人產生興趣。那麼,應該如何提出更有說服力的銷售依據,讓顧客更放心下單呢?
如果把產品的全部屬性(規格、材質、技術、性能等)提煉出來,當作產品的核心賣點,其弊端就是賣點氾濫,找不到能聚焦的切入點,推銷起來就像打棉花一樣,力道都落不到實處。產品的屬性都可以是賣點,但是能帶貨的賣點,能引起顧客信任的購買動機,往往不局限於產品屬性,如下圖:
★讓你掏錢下單的理由有哪些?
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│親身體驗/收入變動/價格促銷
│情緒變化/價格促銷/穿著搭配
│跟隨大眾/明星業配/地位升降
│賣家推薦/社交需求/環境場景
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名人推薦:1爆賣賣點篇:圍繞目標客群的興趣需求,挖掘暢銷爆賣點,往往更能讓你柳暗花明。
第一招、鎖定顧客:洞察最佳成交時機點
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第一節│為什麼總覺得抓不到重點?
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在多年的內容推廣業務中,經常有人問,一個新品從零開始,如何做到投放投資報酬率不虧本,甚至能賺錢?這裡頭的關鍵點到底是什麼?
答案就是你能不能解決顧客「需求沒被滿足的問題」。需求往往源自不滿足,怎樣挖掘顧客的不滿足心理呢?
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有一位經營水果連鎖店多年...
推薦序
文案,做短影音必備的「尖刀利刃」
文/千萬級爆款操盤手,《7,000萬爆款文案賣貨聖經》&《短文案賣貨》作者 兔媽
這篇推薦序只有一個任務:勸你一定要把這本書看完,當然你也可以看兩遍、三遍,尤其是想要做或正在做短影音的你。
我自己買過很多書,但不少書都沒有看完。當然,我並不知道,也沒有人告訴我,沒看完的書中我錯過了什麼。這篇推薦序就要擔起這個責任。
為什麼一定要把這本書看完?我給你兩個理由:
第一個理由:這是一個「軍火庫」
同樣拍短影音賣貨,為什麼有些人拍的影片一發出去就能收穫成百上千訂單,有些人卻一張訂單都賣不出去呢?我研究了那些做得好的達人,發現他們並不是天賦異稟,而是擁有一個強大的「軍火庫」。
士兵的「軍火庫」裡,裝滿了長槍、短炮、匕首、利劍,而短影音達人的「軍火庫」裡則陳列著直逼痛點、刺中「爽點」的尖刀利刃—文案。有了它們,短影音達人在拿到產品時才不會束手無策,而是能利用它們打磨出能輕鬆抓住注意力、刺激購買慾、贏得信任感的影片腳本。
比如,給粉絲業配一款床頭手機支架,大多數人只會說這個支架是什麼材質,能拉伸多長,有什麼功能。這樣介紹是也沒錯,但粉絲看完很難聯想到自己,更沒有購買的衝動,而這本書就教你用「嫁接場景」這個武器—「無論躺著、側著,還是坐著,都可以舒舒服服追劇。如果想滑抖音、看小說,就用店家附送的藍牙控制器,不用把手暴露在寒冷的空氣中受凍。」
當然,這只是其中一個武器,這本書中還充滿短影音賣貨時可以快速調用的各類「武器」;而且濤哥寫這本書的姿態,不是站在指揮臺上拿著喇叭喊出各種大道理,而是站在你身後,在你遇到難題茫然無措時,附耳過來耐心地對你說:「來,試試這個武器。」
第二個理由:這是濤哥寫的書
一個人每次提升一個層級,都會經歷一段「遇貴人」的時刻,而濤哥就是我成長路上的重要貴人之一。
認識他是四年前的事了,事實上,在這之前已經聽了許多他的傳說,無外乎就是這個人特別豪橫、特別認真。
確實,接觸下來發現他真的非常認真。
曾經,他接了一個女性衛生棉的文案,對店家來說,給你一份詳細的產品報告就行了唄。他不!堅持要親自試用,而且還要買市面上其他品牌的衛生棉進行測試評比,甚至還不厭其煩地詢問身邊每個女生關於衛生棉的一些細節。他的一句話,讓我至今印象深刻:「只有和產品談過戀愛,才能獲知產品的賣點,寫出那種感覺。」
我印象很深的還有一次,他介紹我去一家自媒體電商龍頭企業分享打造爆款的經驗,到了當地與企業負責人碰面後,已經凌晨一點了,但他堅持要排練一遍第二天的培訓流程和投影片,而且細到每一頁PPT的示範案例、互動的提問、互動的手勢,甚至是一個眼神、一個抬手的動作、臺上踱步的範圍。說實話,那是我從一個幕後爆款操盤手,第一次走到台前給企業做培訓,還是這麼正式的舞台。我自己也不太清楚怎麼跟現場人員互動、怎麼帶動現場的氣氛。
那次透過向濤哥學習,讓我成長許多。這幾年打交道的過程中,還有不少這樣的事,反正你總能從他「認真」的細節裡獲得一些新啟發。
寫這本書時,他說出版社的要求是八萬字,但他足足寫了十五萬字,然後一遍又一遍地對自己的心血「動刀」,最終精雕細琢到九萬字。對,他就是這麼認真,只為了讓你看到最精髓的經驗和方法。
我相信,這本濃縮濤哥賣貨經驗精髓的書,一定也會讓你成長很多。即便你是做短影音的新手,也完全不用擔心看不懂,方法的講解深入淺出,更有豐富的案例剖析和解讀,就像一本「傻瓜式操作清單」,
你只需要按照書中的流程去做,就會發現提高銷售量並不是什麼難事。說不定,用上其中一兩個「武器」體驗一夕爆單的滋味,也不是不可能。
當然,這也需要你花費一些時間,勤運用、多實踐,記得一定要這樣做,它會讓你種下的 「短影音事業樹」根基更深、枝葉更茂、後勁更足。現在就翻開這本書,開始你的成長之旅吧!
文案,做短影音必備的「尖刀利刃」
文/千萬級爆款操盤手,《7,000萬爆款文案賣貨聖經》&《短文案賣貨》作者 兔媽
這篇推薦序只有一個任務:勸你一定要把這本書看完,當然你也可以看兩遍、三遍,尤其是想要做或正在做短影音的你。
我自己買過很多書,但不少書都沒有看完。當然,我並不知道,也沒有人告訴我,沒看完的書中我錯過了什麼。這篇推薦序就要擔起這個責任。
為什麼一定要把這本書看完?我給你兩個理由:
第一個理由:這是一個「軍火庫」
同樣拍短影音賣貨,為什麼有些人拍的影片一發出去就能收穫成百上千訂單,有些人...
作者序
讀本書前必看
一、四年賣貨數億元,就是認真做內容的回報
四年前的一個夏日午後,我和朋友門哥繃著臉,緊張地敲下四個字「確認,發吧!」
一分鐘以後,手機不斷彈出密集的通知視窗「叮⋯⋯叮叮⋯⋯叮『你有一個新的有贊1訂單』」,因為訂單訊息太多,手機過一陣子就發熱當機了。我們盯著狂飆的訂單數,雙眼都紅了,腦門都冒出青筋了。
「孫總,門總,雨濤,我們就上架2,000箱庫存,開始幾分鐘就賣完了,訂單還不斷湧進來,這怎麼辦?」
我們牙一咬說:「再加2,000箱!」
「又沒了!」
「再加2,000!」
⋯⋯
直到訂單飆升到5萬單時,真的不敢再加庫存了。我癱倒在地上,大口喘氣,眼淚不爭氣地潤濕了雙眼,緊握著雙拳大聲喊:
「成了!我成了!我不是廢材!」
這是我第一次透過銷售文案來推廣。四小時不到,賣出了5萬單貴妃芒果,創下近1320萬台幣的銷售業績。自此以後,我像是開外掛似的,頻頻寫出高銷量的銷售文案,無論是點閱率,還是銷售額,都讓業界大吃一驚:原來文案還可以這樣寫!
在接下來的三年時間裡,我靠銷售文案幫助店家突破數以億計銷售額的產品:從創業失敗、說話口吃的微胖中年人,鹹魚翻身成為「自媒體銷售文案的成功人士」,靠稿費賺回來一間有花園的豪宅;開辦工作室,幫助上萬名學員透過文案賣貨賺取第一桶金;還成為上市公司、電商品牌的內容行銷顧問,這是我從事行銷行業十幾年都未曾達到的事業高度。
而這只是起點,因為時過境遷,短短幾年間,圖文時代變成互動性極強的直播、短影音時代,人們的閱讀習慣發生變化的同時,整體流量環境也隨之有翻天覆地的變化,我們的行銷方式也在改變,但這還不是促使我進入短影音領域的主要原因。
從圖文帶貨時代開始,就有不少學生在我的指導下,走上內容帶貨的道路,有人成為文案大神,有人成為企業主管,有人成為社群裡的團購主,還有的創業開辦公司。當他們陸續進入短影音內容的行銷領域時,不斷有人鎩羽而歸,上門求助:「濤哥,推文的紅利時代過去了,咱們過去的那一套底層邏輯在短影音和直播上有用嗎?」
我想了很久,終於決定試水溫看看,殊不知差點把一半家當都丟進去了,原來⋯⋯
二、優質帶貨內容的本質,在於做好商品與目標客群的溝通
為了驗證短影音的帶貨能力,我花了近百萬台幣,報名許多短影音課程,也下海投資做商業專案試水溫,還為客戶執行專案企劃。在很長一段時間內,我們跌跌撞撞地走了很多冤枉路,不斷踩雷,有喜有悲。
喜的是我們自己總結出來的經驗心得,陸續幫客戶從零開始到月營收上百萬,甚至上千萬,初步形成可量產、可大量複製的爆款行銷模式。
悲的是因為有些產品賣得太好,一推出產品,從概念到內容模式很快被競爭對手效仿,被網站管制流量。俗話說得好「瘦田沒人耕,耕開有人爭」,如同當年靠銷售文案殺出一條血路,這也證明了短影音行銷一樣可以開創一個新的賣貨時代!
在內容為王的流量紅利時代,「認真做內容」才是核心競爭力!
我們曾為拍一部賣柳丁的作品,嘗試各種各樣的方式。比如,為突顯爆汁,就設計「空手榨柳丁汁」的橋段;為了突出新鮮感,就從樹上現摘柳丁來嚐鮮;為突出不噴灑農藥,在灑農藥的果樹和不用藥的果樹上都特意掛著黏蚊板,半夜記錄各自黏了多少隻蚊子。雖然被蚊子咬滿一身包,但為了產品賣點的最佳呈現效果也值得。結果,整座山頭的10萬斤的柳丁,三天就完全賣光了。
曾有一個衛生棉品牌的合作專案,我們團隊為了挖掘創意吸引消費者而選擇「臥底」校園,苦苦尋找目標客群進行訪談,終於在廣場邊上軍訓課的同學身上挖掘到一個絕妙的切入點,用一個十幾秒的畫面呈現出這款衛生棉的強大吸水功能,短短一夜間,就把合作廠商原本庫存100萬元的衛生棉給清空了。合作廠商為了打成交明細出貨,連三天通宵沒睡,到現在還不敢相信,一則短影音居然有如此大的魔力!
還有很多真實的爆款案例,這裡暫且不談。在我看來,短影音帶貨與文案帶貨各有優劣。
先講兩者的不同點。常見的文案帶貨更側重於圖文形式,從購買動機的鋪墊、消費欲望的啟動、信任背書的建立,到促成交易的下單,都是緊密相聯的,偏向靜態呈現。
短影音帶貨,因為時間短、篇幅小巧緊湊,則更注重短時間爆發的動態呈現。短影音帶貨無法像文案帶貨那樣做長篇大論的信任背書,只可以挑準一個核心賣點做聚焦爆發,並且對成交的話術文案、畫面品質的要求更高。如果挑中的賣點很難以視覺形式呈現,不能馬上撩起顧客購買衝動,寧可棄用。從時間上來說,短影音的時間能少一秒就少一秒,要做到極致精簡。所以,短影音帶貨看似只有短短數十秒,實則要付出大量的精力,把笨活幹細。
兩者的共同點是:內容帶貨的本質,就是要做好商品與目標客群的溝通橋梁。一方面,我們要降低顧客的決策成本,規避購買風險,讓顧客用更優惠的價格買到合適的商品;另一方面,我們要讓優質商品以更低的成本推廣給需要它的人。
無論是短影音帶貨,還是文案行銷,只有符合「顧客╳內容╳流量」的爆款鐵三角模型,才更容易做出優良業績。無論寫文案,還是做短影音,都是為了更真實地呈現優質商品為顧客所帶來的好處,顧客才願意為優質內容和優質商品付費買單,賣家也由此獲取更多利益。
可以說,對顧客真誠,才是內容賣貨的最佳公式。
三、如何用好本書,讓內容紅利變成你的獲利神器
其實帶貨型短影音不只追求點閱率高,也求有持續穩定的賣貨轉換率,要實現它並不是什麼神祕玄學,而是有規則可參考的。它不需要你具備什麼天賦,也不需要多高的學歷出身,更不需要什麼專業背景,只要你能掌握其中的方法。在我認識的「高手」當中,能持續推出暢銷產品,靠內容賺到錢的,往往是團購媽媽、低學歷的青壯年、務農人家,而不是商辦大樓裡光鮮亮麗的上班族。
這群人能持續賺到短影音帶貨的紅利,到底靠的是什麼?是靠靈感,靠直覺嗎?
不!他們靠的是長期錘鍊而成的一套賣貨思維系統!
這是一套清晰、完整的系統,針對高轉換率的行銷目標!雖然說不上有多精妙,卻極其精準好用。
我並不聰明,但我花了大量的時間與金錢來學習和實踐,加上數以千次計的廣告投放經驗,總結出這套「熱賣思維四步法」以及與之配套的「爆款短影音創作九招」。
熱賣思維第一步:鎖定目標客群
即先設定好「給誰看,賣給誰」,而不是帶著「我的作品到底做給誰看」的疑問開始創作,也不要想著「先做了再說」。假如你要做一個女裝賣貨短影音,你要事先考慮因個人的愛好、身高、尺寸、搭配、季節等個性標籤而出現的各種差異化需求。
比如身高160公分的女生,往往對身高175公分的女生穿搭不感興趣。再比如「女生穿搭」的選題在點閱率、互動留言數、賣貨銷量等資料上,就遠不如「剛畢業的女生求職必看的10個穿搭技巧」的選題。因為後者瞄準特定的目標客群,並且嵌入了多個與其利益關聯性強的關鍵字,更容易吸引目標客群。
熱賣思維第二步:把握顧客需求
先精準鎖定目標客群,再去琢磨你的產品/作品能滿足這類顧客什麼樣的需求,總體歸納為:「為何事而煩惱不安→想獲得何種資訊→為何願意付錢→願意花多少錢」。
比如「剛畢業的女生求職必看的10個穿著技巧」這個選題,就是針對剛畢業的女生遇到的這些困惑:不知道應該怎樣穿著搭配、不知道怎樣才能顯得更得體自然。她們想要獲得的是讓面試官為自己的印象加分,她們願意為此付錢,甚至有8,000元的預算。
依據這個需求推導,自然更容易創作出讓顧客產生共鳴的作品,而心滿意足的顧客才會給出正面、積極的回饋。
熱賣思維第三步:預設顧客反應
創作前,無論是什麼類型的作品,都要預先考慮好讀者的反應,即你想對方看完後會怎麼說,會做出怎樣的動作,這就是達成目標的創作祕訣。比如:
給心愛的人寫情書,想得到的理想反應是:「我也很喜歡你!」
為專案製作企劃書,想得到的理想反應是:「提案非常好,就這樣執行!」
寫感謝信,想得到的理想反應是:「真是太榮幸了,我會繼續努力做好!」
注重職場穿搭打扮,想得到的理想反應是:「面試官對我笑得很自然,我這身打扮應該沒錯。」
拍古裝短影音,想得到的理想反應是:「我也想穿得像白娘子一樣站在西湖邊,持傘迎風沐雨,儒雅的他向我徐步走來。」
一旦預設好目標顧客的回饋(思緒、情緒、動作),你腦海中就會自動浮現出相應的畫面,越具體越好。此時,最好趕緊把這個感覺抓住,可利用手機便利貼記下相關的關鍵字,也可動筆把場景畫面畫下來,這樣腳本大綱的雛形就形成了,也會大幅提升內容作品的品質。
當你的預想狀況和理想狀況截然不同時,千萬不要草率動工。比如你的帳號人設是旅遊博主,你想讓自己的貼文蹭一些明星離婚的熱門話題,做了一則以「甩開渣男,我有腳走自己的路」為主題的短影音。這不紅還好,一紅起來,很可能會搞亂自己的個人品牌形象,也很容易遭到明星粉絲的攻擊,反而得不償失。
熱賣思維第四步:滿足顧客需求
如果你已經考慮清楚「目標讀者是誰,需求是什麼,希望讀者做出什麼反應」,這只是證明你的策略方向不至於出現大偏差。如果你想要做出優秀的內容作品,還需要做好這一步:根據他們的喜好,抱著給他們「送禮物」的心態,來訂製讓他們心滿意足的美夢。這裡還是以女大學生面試穿搭為例,透過九宮格羅列出可以送出什麼樣令目標客群滿意的「禮物」,再以此進行內容創作,自然事半功倍。
九宮格中央,填寫選題──女大學生面試穿搭
九宮格外圍,填寫禮物1到8,依序是──面試官滿意、價錢在預算範圍內、合身舒適遮蓋身形不足、訂製元素不會撞衫、容易清洗存放、提升交際自信、編織工藝檔次高、面料透氣不悶。
總之,在創作之前,必須先想清楚你的作品要給誰看,誰會掏錢買單,深入了解清楚他的需求和不滿,再攻其軟肋、投其所好,定能收穫不俗的效果!
四、做好短影音,對你來說到底有什麼意義?
首先,你要弄清楚的第一件事就是,商業性短影音有兩種真實用途,一是為了賣貨轉換,二是為了導粉導流,尤其是直播間,更需要熱門短影音帶來的廣大自然流量。
其次,明確自己的學習目標。本書可能滿足不了有些人想學完後,馬上月入破萬的目標,但至少能讓你勝任一個收入頗豐的文案職位,這已經得到許多學生的親身驗證。
如果你是店家朋友,那麼至少可以在看完這本書後,知道哪些坑可以規避,哪些成本支出可以不必浪費,因為這是我們團隊花了很大代價才獲得的經驗。
如果你買了本書,希望你先看目錄,挑你所喜歡的章節先行閱讀,平常放在辦公桌或書架上,當作一部行銷聖經。當你真要運用時,再按圖索驥尋找對應的章節,見招拆招即可。
在此,希望此書能幫到更多的朋友輕鬆推開這扇「內容變現」的大門!
讀本書前必看
一、四年賣貨數億元,就是認真做內容的回報
四年前的一個夏日午後,我和朋友門哥繃著臉,緊張地敲下四個字「確認,發吧!」
一分鐘以後,手機不斷彈出密集的通知視窗「叮⋯⋯叮叮⋯⋯叮『你有一個新的有贊1訂單』」,因為訂單訊息太多,手機過一陣子就發熱當機了。我們盯著狂飆的訂單數,雙眼都紅了,腦門都冒出青筋了。
「孫總,門總,雨濤,我們就上架2,000箱庫存,開始幾分鐘就賣完了,訂單還不斷湧進來,這怎麼辦?」
我們牙一咬說:「再加2,000箱!」
「又沒了!」
「再加2,000!」
⋯⋯
直到訂單飆升到5萬單時,真的...
目錄
1.爆賣賣點篇
第一招 鎖定人群:洞察最佳成交時機點
第一節│為什麼總覺得抓不到重點?
第二節│顧客需求挖掘表:三步抓準顧客的消費心理,讓他跟你掏心掏肺
第三節│兩輪擇優法:提煉更有說服力的下單理由,讓顧客掏錢不再猶豫
第四節│案例解析
第二招 爆賣點分級:深深釘入顧客腦海
第一節│為什麼要做爆賣點分級?
第二節│ 三大暢銷爆賣點特徵:讓顧客心動又記得住
第三節│ 暢銷爆賣點ABC分級法:精選重要賣點,賣貨不再白費力氣
第四節│案例解析
2.購買動機篇
第三招 解決痛苦:幫助顧客擺脫不安
第一節│激發顧客興趣,吸引其注意力
第二節│喚醒恐懼情緒:激發顧客腎上腺素的兩個重點
第三節│四步驟恐懼行銷設計公式:有效啟動恐懼點,讓顧客挪不開眼,不得不採取行動
第四節│案例解析
第四招 激發欲望:勾出顧客心中渴望
第一節│要想顧客下單,必須讓他衝動起來
第二節│啟動成交欲望:想要大賣必須瞄準的6種「多巴胺」渴望
第三節│欲望啟動公式:三步勾出顧客心中渴望
3.轉化畫面篇
第五招 嫁接場景:借力使力促成下單
第一節│內容太無趣?巧妙植入熟悉場景,撩動顧客購買欲望
第二節│打造高轉換場景:用好這四大時機點,創作不再難
第三節│場景帶貨力評估法:三步算出植入場景的帶貨力,讓你的短影音更帶貨
第六招 講好人話:讓顧客秒懂才好賣貨
第一節│完播率和轉換率提不上去?你要說人話,讓顧客秒懂
第二節│講人話判斷法:杜絕自嗨式創作的三個重點
第三節│大白話翻譯法:快速改出秒懂式內容的兩個新手級竅門
4.創作靈感篇
第七招 建立創作素材「軍火庫」:有準備才能收穫更多靈感
第一節│三天擠不出一個作品?靈感從來只留給有準備的人
第二節│拆解模仿帳號:兩步驟挖出最緊缺的靈感,建立創作素材「軍火庫」
第三節│拆解帶貨腳本:深入分析爆款短影音的奧祕
第四節│篩選有效資訊:巧用九宮格整理法,為創作靈感「火上加油」
第八招 巧上熱門:蹭好熱度能事半功倍
第一節│善用熱度紅利,低成本打造爆款作品並不是神話
第二節│抖音熱門密碼:衝上熱門榜的六項指標及優化方案
第三節│內容創作者必讀:快速上熱門榜的六個小技巧
5.創作實戰篇
第九招 洗腦腳本:低成本大量產出爆款
第一節│瘋狂賣貨的祕訣在於腳本,而不是昂貴的拍攝器材
第二節│「3815」帶貨腳本爆款模型:新手 照著抄也能出高分作品
第三節│內容創作者必備的四個熱門創作範本
1.爆賣賣點篇
第一招 鎖定人群:洞察最佳成交時機點
第一節│為什麼總覺得抓不到重點?
第二節│顧客需求挖掘表:三步抓準顧客的消費心理,讓他跟你掏心掏肺
第三節│兩輪擇優法:提煉更有說服力的下單理由,讓顧客掏錢不再猶豫
第四節│案例解析
第二招 爆賣點分級:深深釘入顧客腦海
第一節│為什麼要做爆賣點分級?
第二節│ 三大暢銷爆賣點特徵:讓顧客心動又記得住
第三節│ 暢銷爆賣點ABC分級法:精選重要賣點,賣貨不再白費力氣
第四節│案例解析
2.購買動機篇
第三招 解決痛苦:幫助顧客擺脫不安
第一...
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