作者:雨濤
定價:NT$ 380
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優惠截止日:至2024年09月30日
運送方式:超商取貨、宅配取貨
銷售地區:全球
即時庫存=2
作者簡介:
雨濤
銷售數億元幕後操盤手
有贊特約講師、牛氣學堂認證講師、小爆款特訓導師、億級天貓top商家的小爆款操盤顧問。
曾創下一篇推文幫商家12小時賣破100萬單,收款2200多萬人民幣(約等同台幣9000萬元)的行業紀錄。曾操盤過一百多個小爆款商品,單品項最高年銷售破億。
擅長運用資料分析模型、消費行為心理學等幫助商家微成本打造各類商品的小爆款,提高轉換率50%-2500%。
合作客戶有伍畝田、閱農部落芝麻丸、清心湖、張爺爺空心掛麵、老爹果園、守護大地、京華億家、唐小姐好甜等。
名人推薦:
1爆賣賣點篇:圍繞目標客群的興趣需求,挖掘暢銷爆賣點,往往更能讓你柳暗花明。
第一招、鎖定顧客:洞察最佳成交時機點
────────────────
第一節│為什麼總覺得抓不到重點?
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在多年的內容推廣業務中,經常有人問,一個新品從零開始,如何做到投放投資報酬率不虧本,甚至能賺錢?這裡頭的關鍵點到底是什麼?
答案就是你能不能解決顧客「需求沒被滿足的問題」。需求往往源自不滿足,怎樣挖掘顧客的不滿足心理呢?
先看一個案例故事。
有一位經營水果連鎖店多年的學生林女士,跟我分享過一件事。有一次,她正式宣布提拔一位資淺的店員到另一家新開的門市擔任店長,不久就被一位資深店員質問,為什麼讓這個入職不到半年的新人做店長,而不是像他這樣勞苦功高的資深店員?林女士就讓他去新門市駐點考察一段時間,看看這新人到底是否能夠勝任?一週過去了,資深店員回來了,表示對這位新上任店長心服口服,自己確實是倚老賣老,還不夠資格。
原來,有一天他在新門市裡遇到一位年長的顧客。這老太太一進門就問:「小夥子,這梨子是甜的,還是酸的?」他直接回答:「阿姨,這梨子不甜不要錢,不信您嘗一片看看。」
沒想到,老太太一聽,竟然扭頭就想走,他就疑惑了:哪有人不喜歡吃甜的?這老太太是不是故意找麻煩?正當老太太要走出店門時,新店長攔著對方詢問:「阿姨,您買梨子是自己吃,還是送人啊?」
老太太說:「給我兒媳婦買的,她剛懷孕,想吃酸梨子,你們這裡沒有的話,我再去別家問問。」
新店長說:「阿姨,這個時節上市的梨子都是甜的居多,您去其他家水果店也不好找。其實您兒媳婦主要是想吃點酸的新鮮水果,不如試試這紅心獼猴桃,甜裡帶酸,維生素十足,又多汁,早上才剛運來拆開上架,非常新鮮。如果現在買兩斤以上,我再送半斤脆李子讓您兒媳婦嘗嘗鮮。說不定這兩種水果她都喜歡吃呢?」結果,原本想走的老太太聽完店長一番話後,一口氣就買了四斤獼猴桃。
店長又問:「阿姨,有您這麼細心照顧,您兒子和兒媳婦可有福氣了,您兒子肯定也輕鬆不少吧?」
老太太說:「我兒子也沒閒著,他白天上班,晚上回來還要幫女兒輔導功課。孫女剛上五年級,功課也多,英文我又認不得,只能辛苦他了。」
店長說:「阿姨,你兒子上班這麼忙,晚上還要照顧家人,那一定也很累。您可以給他帶點新鮮藍莓回去,這藍莓花青素含量高,對緩解眼睛疲勞和用腦過度都有好處,剛好孫女也可以吃。」
老太太說:「那給我挑些好的。」
這一幕讓旁邊的老店員目瞪口呆,不由得心服口服。
────────────────
第二節│顧客需求挖掘表:
三步抓準顧客的消費心理,讓他跟你掏心掏肺
────────────────
以上這種類似的事情,經常發生在我們身邊。如果你在銷售過程中,表達銷售意向頻頻被顧客拒絕;帶貨短影音內容的點閱率不錯,但是轉換率沒起色,那不妨先思考四個問題:
‧顧客需要解決什麼問題?
‧顧客為何要買這種產品?
‧顧客為何要選擇你而非他人?
‧顧客為何需要現在掏錢購買?
比如小馬感冒了,去醫院看病。剛坐下來,椅子還沒坐熱,醫生一問診就說:「你不知道我們是心血管病專科醫院嗎?你感冒為什麼要來我這看病?你了解一下治療心肌梗塞的藥,這可是國外研製二十年才成功的,一粒難求啊。」
小馬楞住了,心想:「這醫生是不是腦袋有問題?」
其實這正是90%以上的賣貨、銷售都容易犯的錯誤,叫「我有藥,你有病」,不管顧客什麼狀況,自己有什麼就硬推給顧客。
其實要摸準顧客的需求和想法,就跟看病問診一樣,首先要了解患者感冒的原因、身體狀況,甚至還要量體溫、抽血、化驗,確認患者是什麼症狀,才好對症下藥。做出一款爆賣的產品之前,要擺正自己的心態,那就是把顧客放在心上,首先搞清楚對方有什麼痛點,需要借助你的產品或服務來幫助他解除痛苦。
簡而言之,就是「頭痛治頭,腳痛治腳。你有病,而我剛好有藥」。
如果你細心觀察的話就會發現,其實無論是一對一的面對面銷售、自媒體業配、社群團購,還是今天以短影音、直播等帶貨模式的銷售方法,都需要搞清楚對方的需求。如果你能熟練運用好這章節的內容,就能很好地抓住銷售訴求,不至於瞎子摸象。
需求理由:顧客為什麼要買─—別光說產品的好,而是多講結果!
講到「需求」這個詞,你可能會覺得,需求不就是顧客想要什麼,我就滿足他嗎?但這樣的理解往往是比較膚淺的。更多的時候,我們會陷入一個誤區,那就是顧客的需求,就是他所要的東西。比如,我的老客戶楊老闆開發一款產品「暴汗薑汁」,在抖音上不到一個月賣出5萬多單。我跟他探討,滑抖音的用戶確實需要薑汁膏這款產品嗎?他說:「不,更多的是為了使用薑汁膏後產生的結果─—出汗多,驅寒排濕,順帶減減肥。」
前者是產品,後者是結果。俗話說得好,不要試圖推銷釘子給客戶,而是展示釘子打的孔能不能牢固掛住他心愛的掛畫。把結果成功推銷給對方,這顯然更加重要。
我們所說的「結果」,就是顧客需要的「藥」,也就是解決方案。因此,必須要清楚顧客背後真正的決策原因到底是什麼,才能對症下藥,藥到病除。
我們可以將需求劃分為兩類,一類是顯性需求,也就是顧客看得見、摸得著、自己也清楚的需求,比如餓了要吃飯,渴了要喝水,睏了要睡覺等;另一類則是隱性需求,它隱藏在背後,有時連顧客自己都說不清楚,甚至連自己都沒意識到。這時,你就要根據不同層面的需求,來設計對應的解決方案,而不是一上來就叫賣自己的產品多麼好。
比如一夥人餓了要吃飯,往往到美食街就有選擇障礙,到底是吃麻辣火鍋、榴槤比薩、福建小吃、廣西螺螄粉,還是輕食蔬菜沙拉?突然發現有一家地方燒餅店裡頭擠滿人,外頭排隊大排長龍,「哎,那間店好像滿多的人,去吃吃看!」於是這次的午餐多半就在這間店解決了。
──
產品:地方燒餅
<顧客能得到的結果>
顯性需求味道脆香,肉汁豐厚
隱性需求跟風從眾,懶得動腦思考
──
這裡的隱性需求就是暢銷因素,「這麼多人挑這間店,那一定味道和口碑都很厲害,選它絕對沒錯!」
所以,你知道為什麼總是有店家雇人排隊了吧?沒錯,就是為了營造暢銷超夯的場景,幫助饑餓的顧客解決選擇困難。
那麼,如何透過影片內容來表現一家餐廳非常受歡迎呢?不是拍高畫質的食材近拍特寫,也不是拍去光顧的俊男美女,而是拍這間店到底有多少人排隊等候,如果牆面上擺滿各種榮譽證書或名人合影,那場面就更為震撼了。
因為你沒辦法從手機螢幕展現出食物的誘人香氣和滋味,那就只能從視覺上做文章,用火爆暢銷、權威背書來強化視覺證言,達到對症下藥的目的。
如果你的目標客群為了面試管理高層職位,找你訂製一套修身西裝,那麼你要賣的不僅是一套修身西裝,還包括面試約談時的自我形象改造方案。你還可以搭配賣香水、鋼筆、皮帶、皮鞋、手錶,甚至清除口氣的清新軟糖等產品,幫顧客的形象加分,助其順利收穫結果—─薪酬豐厚的錄用通知書。
在這件事中,你不僅在銷售你的主打產品—─訂製西裝,而且還能擴大自己的銷售品項範圍,增加銷售機會,何樂而不為?
──
產品:訂製西裝
<顧客能得到的結果>
顯性需求顯得形象正面穩重
隱性需求自我形象改造,更易獲得面試官的第一印象好感
──
顧客的購買決定,很大程度上受限於過往經歷、生活習慣以及慣性思維、拖延情緒、逃避思考等心理因素,而被啟動的隱性需求就像是點燃了導火線,一下子把顧客的情緒激發出來。這就好比你看到一支帶貨影片,影片內容引發你的內心共鳴,讓你覺得它講到自己心裡去了。
但這裡有一個很現實的問題,那就是當目標客群都說不清、或者根本就沒意識到自己的隱性需求時,該怎麼辦?
那你就要學會誘導目標客群坦白內心最渴望的需求,繼而將其轉變成超級爆賣點!
你可以模擬顧客的購物行為,進行換位思考:假如我是顧客,遇到這個問題的時候,我會怎麼辦?我買這件產品到底是想獲得什麼?我可以為它付出多少成本代價?
你可以把挖掘顧客購買需求的過程,總結歸納為以下三步:
第一步:顯性需求(找痛點)──需要什麼功能、解決什麼問題、解決誰的問題需求。
第二步:隱性需求(挖場景),又叫製造驚喜──挖掘並解決消費場景背後的隱藏問題。
第三步:預算需求(探預算)──肯付出多少成本來解決問題。
以一款低脂全麥吐司為例:
第一步:顯性需求(找痛點)──為什麼要減肥?
可能是想要好身材,讓自己更加自信;也有可能是想要身體更加健康;還有可能是跟風,看到別人要減肥,自己也來跟風一波。不同的動機,決定他願意為減肥這件事付出多少。無論是什麼動機,你都要提前想好,先鎖定目標人群的共通標籤,再開始瞄準。
接下來,我們會利用「新抖、飛瓜助手、蟬媽媽、抖老闆」等協力廠商資料工具,比如用蟬媽媽的免費功能,根據功效定位、價格定位相近的原則,找出排名前5∼10的競品,分析它們的銷售資料、熱推流量、影片作品,尤其是客戶輪廓及熱門評論,以此來縮小目標客群的範圍。在選擇競品時,你還可以找那些跟自己產品的應用場景、使用結果有關聯的產品,比如與減脂餐相關的還有跳繩、低脂牛奶、瘦肚子茶、健身課程等。
重點關注年齡層、平均交易金額、爆紅按讚、帶貨銷量趨勢,一方面可以縮小目標人群,讓輪廓更為精準,另一方面可以用資料支撐去驗證自己的命題想法。做好資料整理分析這一步,能大大降低因對目標客群不夠了解而導致認知誤區的可能性。
既然目標已鎖定青壯年女性,那就根據她們的習慣和喜好標籤,開始精準分析吧。
──
│營養健康│美容護膚│工作事務│身材變化│穿著搭配│
│扶養育兒│孩子教育│居家生活│贍養父母│娛樂八卦│
──
第二步:隱性需求(挖場景)──顧客購買前的顧慮和期望分別是什麼?當你幫顧客解決後能為他帶來什麼驚喜?
A:如果某位客戶確認要減肥,那他為什麼要選這個品項?是之前的其他減肥方案沒有效果,還是其他什麼原因?他遇到了哪些問題?不同的問題,造就不同的出發點,由此也會影響到他的預算和解決方案。
B:減脂吐司對比其他的減肥方式,好處在哪裡?可能的不足在哪裡?你可能需要準備一些資料,比如已經有多少人在食用減脂吐司,以此作為你的銷售依據之一。
C:如果他確認要減肥,也對減脂吐司這種減肥方式認同,為什麼他要選你的減脂吐司?相比其他的產品,你的減脂吐司又有哪些差異點?
假設我們的顧客是剛斷奶或產後想降低體重的新手媽媽,想在不影響身體的情況下,經由飲食調理改善,讓鬆垮的肚子瘦回來。她的購前顧慮是擔心減肥產品有瀉藥成分,腸胃經不起折騰;期望則是盡可能少痛苦、不挨餓地瘦下3∼6公斤。
結合對方的購前顧慮和期望目標,我們要提煉出針對性的產品差異賣點。受限於影片內容的篇幅時間,一般建議賣點不超過三個:
第一,產品的材質成分:用的是粗糧全麥,不僅無油無糖,還額外添加了亞麻仁籽和雞蛋,增加蛋白質含量的同時,讓口感更加鬆軟,入口即化。重點突顯的就是口感、營養和飽足感,三者都能兼顧。
第二,產品的食用方式:即時食用,撕開就能吃,並且方便攜帶;搭配火腿、生菜、調味料,不到兩分鐘就能搞定一頓營養加分的懶人減脂早餐。
第三,額外製造驚喜:因為料理簡單,方便搭配,因此早上還能省下許多時間,用來睡舒服的回籠覺。對大部分上班族、學生、要經常早起張羅早餐的家長來說,豈不是非常令人心動的額外收穫嗎?
第三步:預算需求(探預算)──顧客願意為產品的功能、功效掏多少錢?
前面之所以要多研究競品的平均成交金額,原因就在於此。我們要了解目標客群對產品的預期心理及心理價格,幫助他算好一筆賬。這筆賬既可以是金錢方面,也可以是時間、情緒方面,要讓他覺得你的產品CP值超高、超級划算「現在不買的話,之後必定會後悔」。
最常用的辦法就是付出成本用除法(成本÷時間),擴大收益用乘法(收益×數量)。
比如:
‧減脂吐司:不到1分鐘,搭配一些肉和菜,就是一份快速低卡的低脂餐,讓自己多睡10分鐘不好嗎?!
‧定價1300元的創業課程:每天不用1塊錢,零基礎學透100位身家破千萬創業者的致富祕訣!
‧直播間的引導話術:這麼好的東西,原價880元,現在只要290元,僅限今晚12點前在我直播間下單的粉絲!
當你用以上三步挖掘出顧客的購買需求後,便可形成對應的需求挖掘表:
針對顧客:生寶寶後,想減重的媽媽們
──
顯性需求新手媽媽想瘦身瘦肚子
隱性需求(製造驚喜)
‧顧慮:擔心減肥產品有瀉藥成分,腸胃經不起折騰。
‧期望:盡可能少痛苦、不挨餓地瘦下來3~6公斤
預算需求平均交易金額接受範圍:一包吐司43~123元
──
再形成帶貨短影音的腳本文案:
定稿1:
嗨,總怕褲子緊繃穿不下的姐妹們,別滑走!我告訴妳一個小祕訣哦,不要老是為了減肥餓肚子啦。就是這樣早餐吃兩片全麥黑麵包,裡面有亞麻仁籽油、黑麥,熱火烤30秒,再加一匙海鹽芝麻花生醬,好吃到不行,成本不到10元!每天堅持這樣吃,30天後妳會感謝今天的自己!
定稿2:
嗨,別滑走!讓你看看減肥人的冰箱。作為減脂的優質主食,當然少不了全麥麵包了。這一整箱20包(40片),不僅無油無糖,還額外添加了亞麻仁籽和雞蛋,所以口感更加鬆軟,既吃得飽又好吃。隨便搭配一些肉和菜,不到1分鐘,就是一份快速低卡的懶人低脂餐,讓自己早上多睡十幾分鐘不好嗎?!
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第三節│兩輪擇優法:
提煉更有說服力的下單理由,讓顧客掏錢不再猶豫辨別篩選出有效賣點
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經常有人提出這樣的問題,在為顧客介紹時,往往講著講著,變成自己在默念產品說明書,講一大堆技術參數、專業術語,天花亂墜,顧客聽得不耐煩,本來要到手的訂單就這樣飛了。
同樣的道理,假如一則短影音裡堆砌過多的產品專業術語、華而不實的形容詞,比如「這款產品的研發團隊在該領域獲得多項大獎,能讓女人越活越美麗」,就不容易讓人產生興趣。那麼,應該如何提出更有說服力的銷售依據,讓顧客更放心下單呢?
如果把產品的全部屬性(規格、材質、技術、性能等)提煉出來,當作產品的核心賣點,其弊端就是賣點氾濫,找不到能聚焦的切入點,推銷起來就像打棉花一樣,力道都落不到實處。產品的屬性都可以是賣點,但是能帶貨的賣點,能引起顧客信任的購買動機,往往不局限於產品屬性,如下圖:
★讓你掏錢下單的理由有哪些?
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│親身體驗/收入變動/價格促銷
│情緒變化/價格促銷/穿著搭配
│跟隨大眾/明星業配/地位升降
│賣家推薦/社交需求/環境場景
────────────────
退換貨說明:
會員均享有10天的商品猶豫期(含例假日)。若您欲辦理退換貨,請於取得該商品10日內寄回。
辦理退換貨時,請保持商品全新狀態與完整包裝(商品本身、贈品、贈票、附件、內外包裝、保證書、隨貨文件等)一併寄回。若退回商品無法回復原狀者,可能影響退換貨權利之行使或須負擔部分費用。
訂購本商品前請務必詳閱退換貨原則。徵求價 | 數量 |
5折 | 1 |
6折 | 1 |
作者:雨濤
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答案就是你能不能解決顧客「需求沒被滿足的問題」。需求往往源自不滿足,怎樣挖掘顧客的不滿足心理呢?
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原來,有一天他在新門市裡遇到一位年長的顧客。這老太太一進門就問:「小夥子,這梨子是甜的,還是酸的?」他直接回答:「阿姨,這梨子不甜不要錢,不信您嘗一片看看。」
沒想到,老太太一聽,竟然扭頭就想走,他就疑惑了:哪有人不喜歡吃甜的?這老太太是不是故意找麻煩?正當老太太要走出店門時,新店長攔著對方詢問:「阿姨,您買梨子是自己吃,還是送人啊?」
老太太說:「給我兒媳婦買的,她剛懷孕,想吃酸梨子,你們這裡沒有的話,我再去別家問問。」
新店長說:「阿姨,這個時節上市的梨子都是甜的居多,您去其他家水果店也不好找。其實您兒媳婦主要是想吃點酸的新鮮水果,不如試試這紅心獼猴桃,甜裡帶酸,維生素十足,又多汁,早上才剛運來拆開上架,非常新鮮。如果現在買兩斤以上,我再送半斤脆李子讓您兒媳婦嘗嘗鮮。說不定這兩種水果她都喜歡吃呢?」結果,原本想走的老太太聽完店長一番話後,一口氣就買了四斤獼猴桃。
店長又問:「阿姨,有您這麼細心照顧,您兒子和兒媳婦可有福氣了,您兒子肯定也輕鬆不少吧?」
老太太說:「我兒子也沒閒著,他白天上班,晚上回來還要幫女兒輔導功課。孫女剛上五年級,功課也多,英文我又認不得,只能辛苦他了。」
店長說:「阿姨,你兒子上班這麼忙,晚上還要照顧家人,那一定也很累。您可以給他帶點新鮮藍莓回去,這藍莓花青素含量高,對緩解眼睛疲勞和用腦過度都有好處,剛好孫女也可以吃。」
老太太說:「那給我挑些好的。」
這一幕讓旁邊的老店員目瞪口呆,不由得心服口服。
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第二節│顧客需求挖掘表:
三步抓準顧客的消費心理,讓他跟你掏心掏肺
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‧顧客為何要買這種產品?
‧顧客為何要選擇你而非他人?
‧顧客為何需要現在掏錢購買?
比如小馬感冒了,去醫院看病。剛坐下來,椅子還沒坐熱,醫生一問診就說:「你不知道我們是心血管病專科醫院嗎?你感冒為什麼要來我這看病?你了解一下治療心肌梗塞的藥,這可是國外研製二十年才成功的,一粒難求啊。」
小馬楞住了,心想:「這醫生是不是腦袋有問題?」
其實這正是90%以上的賣貨、銷售都容易犯的錯誤,叫「我有藥,你有病」,不管顧客什麼狀況,自己有什麼就硬推給顧客。
其實要摸準顧客的需求和想法,就跟看病問診一樣,首先要了解患者感冒的原因、身體狀況,甚至還要量體溫、抽血、化驗,確認患者是什麼症狀,才好對症下藥。做出一款爆賣的產品之前,要擺正自己的心態,那就是把顧客放在心上,首先搞清楚對方有什麼痛點,需要借助你的產品或服務來幫助他解除痛苦。
簡而言之,就是「頭痛治頭,腳痛治腳。你有病,而我剛好有藥」。
如果你細心觀察的話就會發現,其實無論是一對一的面對面銷售、自媒體業配、社群團購,還是今天以短影音、直播等帶貨模式的銷售方法,都需要搞清楚對方的需求。如果你能熟練運用好這章節的內容,就能很好地抓住銷售訴求,不至於瞎子摸象。
需求理由:顧客為什麼要買─—別光說產品的好,而是多講結果!
講到「需求」這個詞,你可能會覺得,需求不就是顧客想要什麼,我就滿足他嗎?但這樣的理解往往是比較膚淺的。更多的時候,我們會陷入一個誤區,那就是顧客的需求,就是他所要的東西。比如,我的老客戶楊老闆開發一款產品「暴汗薑汁」,在抖音上不到一個月賣出5萬多單。我跟他探討,滑抖音的用戶確實需要薑汁膏這款產品嗎?他說:「不,更多的是為了使用薑汁膏後產生的結果─—出汗多,驅寒排濕,順帶減減肥。」
前者是產品,後者是結果。俗話說得好,不要試圖推銷釘子給客戶,而是展示釘子打的孔能不能牢固掛住他心愛的掛畫。把結果成功推銷給對方,這顯然更加重要。
我們所說的「結果」,就是顧客需要的「藥」,也就是解決方案。因此,必須要清楚顧客背後真正的決策原因到底是什麼,才能對症下藥,藥到病除。
我們可以將需求劃分為兩類,一類是顯性需求,也就是顧客看得見、摸得著、自己也清楚的需求,比如餓了要吃飯,渴了要喝水,睏了要睡覺等;另一類則是隱性需求,它隱藏在背後,有時連顧客自己都說不清楚,甚至連自己都沒意識到。這時,你就要根據不同層面的需求,來設計對應的解決方案,而不是一上來就叫賣自己的產品多麼好。
比如一夥人餓了要吃飯,往往到美食街就有選擇障礙,到底是吃麻辣火鍋、榴槤比薩、福建小吃、廣西螺螄粉,還是輕食蔬菜沙拉?突然發現有一家地方燒餅店裡頭擠滿人,外頭排隊大排長龍,「哎,那間店好像滿多的人,去吃吃看!」於是這次的午餐多半就在這間店解決了。
──
產品:地方燒餅
<顧客能得到的結果>
顯性需求味道脆香,肉汁豐厚
隱性需求跟風從眾,懶得動腦思考
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這裡的隱性需求就是暢銷因素,「這麼多人挑這間店,那一定味道和口碑都很厲害,選它絕對沒錯!」
所以,你知道為什麼總是有店家雇人排隊了吧?沒錯,就是為了營造暢銷超夯的場景,幫助饑餓的顧客解決選擇困難。
那麼,如何透過影片內容來表現一家餐廳非常受歡迎呢?不是拍高畫質的食材近拍特寫,也不是拍去光顧的俊男美女,而是拍這間店到底有多少人排隊等候,如果牆面上擺滿各種榮譽證書或名人合影,那場面就更為震撼了。
因為你沒辦法從手機螢幕展現出食物的誘人香氣和滋味,那就只能從視覺上做文章,用火爆暢銷、權威背書來強化視覺證言,達到對症下藥的目的。
如果你的目標客群為了面試管理高層職位,找你訂製一套修身西裝,那麼你要賣的不僅是一套修身西裝,還包括面試約談時的自我形象改造方案。你還可以搭配賣香水、鋼筆、皮帶、皮鞋、手錶,甚至清除口氣的清新軟糖等產品,幫顧客的形象加分,助其順利收穫結果—─薪酬豐厚的錄用通知書。
在這件事中,你不僅在銷售你的主打產品—─訂製西裝,而且還能擴大自己的銷售品項範圍,增加銷售機會,何樂而不為?
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產品:訂製西裝
<顧客能得到的結果>
顯性需求顯得形象正面穩重
隱性需求自我形象改造,更易獲得面試官的第一印象好感
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顧客的購買決定,很大程度上受限於過往經歷、生活習慣以及慣性思維、拖延情緒、逃避思考等心理因素,而被啟動的隱性需求就像是點燃了導火線,一下子把顧客的情緒激發出來。這就好比你看到一支帶貨影片,影片內容引發你的內心共鳴,讓你覺得它講到自己心裡去了。
但這裡有一個很現實的問題,那就是當目標客群都說不清、或者根本就沒意識到自己的隱性需求時,該怎麼辦?
那你就要學會誘導目標客群坦白內心最渴望的需求,繼而將其轉變成超級爆賣點!
你可以模擬顧客的購物行為,進行換位思考:假如我是顧客,遇到這個問題的時候,我會怎麼辦?我買這件產品到底是想獲得什麼?我可以為它付出多少成本代價?
你可以把挖掘顧客購買需求的過程,總結歸納為以下三步:
第一步:顯性需求(找痛點)──需要什麼功能、解決什麼問題、解決誰的問題需求。
第二步:隱性需求(挖場景),又叫製造驚喜──挖掘並解決消費場景背後的隱藏問題。
第三步:預算需求(探預算)──肯付出多少成本來解決問題。
以一款低脂全麥吐司為例:
第一步:顯性需求(找痛點)──為什麼要減肥?
可能是想要好身材,讓自己更加自信;也有可能是想要身體更加健康;還有可能是跟風,看到別人要減肥,自己也來跟風一波。不同的動機,決定他願意為減肥這件事付出多少。無論是什麼動機,你都要提前想好,先鎖定目標人群的共通標籤,再開始瞄準。
接下來,我們會利用「新抖、飛瓜助手、蟬媽媽、抖老闆」等協力廠商資料工具,比如用蟬媽媽的免費功能,根據功效定位、價格定位相近的原則,找出排名前5∼10的競品,分析它們的銷售資料、熱推流量、影片作品,尤其是客戶輪廓及熱門評論,以此來縮小目標客群的範圍。在選擇競品時,你還可以找那些跟自己產品的應用場景、使用結果有關聯的產品,比如與減脂餐相關的還有跳繩、低脂牛奶、瘦肚子茶、健身課程等。
重點關注年齡層、平均交易金額、爆紅按讚、帶貨銷量趨勢,一方面可以縮小目標人群,讓輪廓更為精準,另一方面可以用資料支撐去驗證自己的命題想法。做好資料整理分析這一步,能大大降低因對目標客群不夠了解而導致認知誤區的可能性。
既然目標已鎖定青壯年女性,那就根據她們的習慣和喜好標籤,開始精準分析吧。
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第二步:隱性需求(挖場景)──顧客購買前的顧慮和期望分別是什麼?當你幫顧客解決後能為他帶來什麼驚喜?
A:如果某位客戶確認要減肥,那他為什麼要選這個品項?是之前的其他減肥方案沒有效果,還是其他什麼原因?他遇到了哪些問題?不同的問題,造就不同的出發點,由此也會影響到他的預算和解決方案。
B:減脂吐司對比其他的減肥方式,好處在哪裡?可能的不足在哪裡?你可能需要準備一些資料,比如已經有多少人在食用減脂吐司,以此作為你的銷售依據之一。
C:如果他確認要減肥,也對減脂吐司這種減肥方式認同,為什麼他要選你的減脂吐司?相比其他的產品,你的減脂吐司又有哪些差異點?
假設我們的顧客是剛斷奶或產後想降低體重的新手媽媽,想在不影響身體的情況下,經由飲食調理改善,讓鬆垮的肚子瘦回來。她的購前顧慮是擔心減肥產品有瀉藥成分,腸胃經不起折騰;期望則是盡可能少痛苦、不挨餓地瘦下3∼6公斤。
結合對方的購前顧慮和期望目標,我們要提煉出針對性的產品差異賣點。受限於影片內容的篇幅時間,一般建議賣點不超過三個:
第一,產品的材質成分:用的是粗糧全麥,不僅無油無糖,還額外添加了亞麻仁籽和雞蛋,增加蛋白質含量的同時,讓口感更加鬆軟,入口即化。重點突顯的就是口感、營養和飽足感,三者都能兼顧。
第二,產品的食用方式:即時食用,撕開就能吃,並且方便攜帶;搭配火腿、生菜、調味料,不到兩分鐘就能搞定一頓營養加分的懶人減脂早餐。
第三,額外製造驚喜:因為料理簡單,方便搭配,因此早上還能省下許多時間,用來睡舒服的回籠覺。對大部分上班族、學生、要經常早起張羅早餐的家長來說,豈不是非常令人心動的額外收穫嗎?
第三步:預算需求(探預算)──顧客願意為產品的功能、功效掏多少錢?
前面之所以要多研究競品的平均成交金額,原因就在於此。我們要了解目標客群對產品的預期心理及心理價格,幫助他算好一筆賬。這筆賬既可以是金錢方面,也可以是時間、情緒方面,要讓他覺得你的產品CP值超高、超級划算「現在不買的話,之後必定會後悔」。
最常用的辦法就是付出成本用除法(成本÷時間),擴大收益用乘法(收益×數量)。
比如:
‧減脂吐司:不到1分鐘,搭配一些肉和菜,就是一份快速低卡的低脂餐,讓自己多睡10分鐘不好嗎?!
‧定價1300元的創業課程:每天不用1塊錢,零基礎學透100位身家破千萬創業者的致富祕訣!
‧直播間的引導話術:這麼好的東西,原價880元,現在只要290元,僅限今晚12點前在我直播間下單的粉絲!
當你用以上三步挖掘出顧客的購買需求後,便可形成對應的需求挖掘表:
針對顧客:生寶寶後,想減重的媽媽們
──
顯性需求新手媽媽想瘦身瘦肚子
隱性需求(製造驚喜)
‧顧慮:擔心減肥產品有瀉藥成分,腸胃經不起折騰。
‧期望:盡可能少痛苦、不挨餓地瘦下來3~6公斤
預算需求平均交易金額接受範圍:一包吐司43~123元
──
再形成帶貨短影音的腳本文案:
定稿1:
嗨,總怕褲子緊繃穿不下的姐妹們,別滑走!我告訴妳一個小祕訣哦,不要老是為了減肥餓肚子啦。就是這樣早餐吃兩片全麥黑麵包,裡面有亞麻仁籽油、黑麥,熱火烤30秒,再加一匙海鹽芝麻花生醬,好吃到不行,成本不到10元!每天堅持這樣吃,30天後妳會感謝今天的自己!
定稿2:
嗨,別滑走!讓你看看減肥人的冰箱。作為減脂的優質主食,當然少不了全麥麵包了。這一整箱20包(40片),不僅無油無糖,還額外添加了亞麻仁籽和雞蛋,所以口感更加鬆軟,既吃得飽又好吃。隨便搭配一些肉和菜,不到1分鐘,就是一份快速低卡的懶人低脂餐,讓自己早上多睡十幾分鐘不好嗎?!
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第三節│兩輪擇優法:
提煉更有說服力的下單理由,讓顧客掏錢不再猶豫辨別篩選出有效賣點
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經常有人提出這樣的問題,在為顧客介紹時,往往講著講著,變成自己在默念產品說明書,講一大堆技術參數、專業術語,天花亂墜,顧客聽得不耐煩,本來要到手的訂單就這樣飛了。
同樣的道理,假如一則短影音裡堆砌過多的產品專業術語、華而不實的形容詞,比如「這款產品的研發團隊在該領域獲得多項大獎,能讓女人越活越美麗」,就不容易讓人產生興趣。那麼,應該如何提出更有說服力的銷售依據,讓顧客更放心下單呢?
如果把產品的全部屬性(規格、材質、技術、性能等)提煉出來,當作產品的核心賣點,其弊端就是賣點氾濫,找不到能聚焦的切入點,推銷起來就像打棉花一樣,力道都落不到實處。產品的屬性都可以是賣點,但是能帶貨的賣點,能引起顧客信任的購買動機,往往不局限於產品屬性,如下圖:
★讓你掏錢下單的理由有哪些?
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│親身體驗/收入變動/價格促銷
│情緒變化/價格促銷/穿著搭配
│跟隨大眾/明星業配/地位升降
│賣家推薦/社交需求/環境場景
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