【內文試閱】
（節錄自第5章 關於組織）
依照克里斯汀生的觀察：「不存在的市場無法進行分析。在開發破壞式創新技術時，豈只是不知道，而是完全不可能知道它在市場上有什麼應用。」這就是在位者面臨的挑戰，但創投家卻不這麼想。安霍創投的狄克森表示：「我們根本不太在意所謂的市場規模，因為真正強大的技術通常會創造出新的市場和使用情境。假如你從飯店業市場來檢視愛彼迎公司，就會錯失新商機真正的規模。」
同樣的道理，我們要如何衡量破壞式創新對現有企業營收的潛在影響？狄克森表示根本無法量化，因為包含新商業模式在內還有許多變數。依照狄克森的觀察，他指出：「IBM還在，惠普科技（HP）也還在。我不認為它們對世界特別重要，也不認為它們成長迅速，但大型科技公司往往會以某種方式繼續存在。人們仍然在使用微軟的辦公室套裝軟體，三十年後的人也許還會使用某種形式的谷歌搜尋，但它們是否會像現在一樣快速發展並獲利？它們在文化和經濟上是否仍然具有影響力？創作者是否需要仰賴臉書或TikTok的排名演算法？我不曉得，也無法確知。不過坦白說，我並不在乎這些公司的表現。」
雖然許多現有企業會無法順利轉型到Web3，但過去也有不少公司成功轉型到新的運算模式，IBM正是其中一個例子，它從二十世紀初到個人電腦時代崛起，一直主導著運算領域。這一次，微軟等公司已經搶先布局Web3、人工智慧，以及其他新興領域，它們也許能安然度過科技的變遷。
狄克森解釋：「科技界有許多不同的層次和組成，如果一家公司勝出、在市場獲得成功，就會持續採取相同的成功方式或策略很長一段時間。接著市場會有新的突破，成為下一波浪潮。我正是如此看待Web3，我們想搶得下一波浪潮的先機。」他引用商用軟體界慣用的「綠地」（greenfield）與「棕地」（brownfield）市場策略，並表示：「綠地是指追求新機會，而棕地則代表試圖贏得之前的市場。有了新技術之後，比較容易拓展新機會。Web3的加密領域很重要，目前只有臉書投注過一些實質努力，其他科技巨頭基本上都是直接忽略。這是件好事，因為對新創公司來說，都是機會。」
當一項技術尚在新興階段，且市場機會還未明確定義時，企業領袖所面臨的考驗，就是如何調動資源和企業意志進入新市場。Web3領域的情況也確實如此，一直到近期才有所變化。許多公司選擇迴避最尖端的Web3領域，並退回自己的舒適圈，加倍投資現有技術，做些微幅調整或改進。麻省理工學院的薩爾（Donald Sull）把這種做法稱為「行動慣性」（active inertia），意思是「加碼過去成功的活動，來因應最為顛覆的變革。」
抑或，有些公司會加入聯盟，與同行交換意見，宣揚自身的觀點，試圖影響區塊鏈在產業裡的發展。國際研究暨資訊科技顧問機構顧能公司（Gartner）的弗朗格（David Furlonger）和烏茲霍（Christophe Uzureau）合著《區塊鏈的真正商機》（The Real Business of Blockchain），在〈與敵人結盟〉（Consorting with the Enemy）這章中，分享了他們的研究發現，說明企業為什麼要跟競爭對手在區塊鏈聯盟中合作：主要是為了學習、公開討論想法，避免觸犯反壟斷法，或許最重要的是，藉由制定和推廣業務、技術和供應商驗證等相關業界標準來管理風險。
弗朗格和烏茲霍也提醒：「那些直接在同業內競爭的企業，過去合作良好的紀錄通常很少。」聯盟失敗的首要原因常是隱瞞資訊、不與他人分享，他們寫道：「問題終歸是信任。」這一句並不是反話，弗朗格和烏茲霍發現：「比起意圖模糊、廣泛聚焦的聯盟，有明確目標、集中聚焦的聯盟更具成效。」
安尼莫卡公司的蕭逸認為，企業鏈（enterprise blockchain）並沒有掌握讓區塊鏈網路真正強大的因素，也就是開放性和可組合性。他指出：「一般來說，企業喜歡保持機密⋯⋯而數位產權的好處在於，我們可以在上面自由組合⋯⋯產生網路效應。就跟實體產權一樣，數位所有權讓我們能在其他人的工作上創造無限的網路效應。」
有潛力達到無限的網路效應，也會是共享的網路效應，不屬於任何單一公司或實體。「由於開放的可組合性，讓我們知道該如何考量Web3領域的投資，我們不能試圖壟斷和累積網路效應」。共產主義國家嘗試過那種模式，但以失敗告終，「人民」並沒有真正的擁有生產工具，而且那些系統是封閉的。企業鏈也是一樣的狀況。蕭逸表示：「當你建立企業鏈時，也限制在上面進行組合的能力。企業網路不論擁有成百、甚至成千的客戶，或是顧客和廠商，都可以運作；但談到要聚集數百萬計的客戶和人群時⋯⋯公共帳本便占了上風。」
例如，新創公司能夠根據鏈上的數據，查看過去六個月在開放之海平臺上交易的任何人士，並透過代幣獎勵吸引他們轉換平臺。由於用戶擁有自己的藝術品和數位藏品，因此換平臺的成本對他們而言微不足道。最後，開放之海的獨占地位只維持不到幾個月。蕭逸要我們假設一個情境：「試想如果人人都可以造訪亞馬遜的資料庫，然後說：『購買雷蛇（Razer）電腦螢幕的每位顧客好，我們有一款特殊螢幕請您試用。或者，如果您想改用我們的產品，我們會為您打九折。』（這種開放性）徹底顛覆整個商業模式，這就是我們喜歡區塊鏈的原因。」
微軟區塊鏈共同創辦人羅茲三世（Yorke E. Rhodes III）的看法則略有出入。他表示：「我並不是指聯盟不會成功。我們正在高科技生態系中運行一個成功的供應鏈聯盟，未來六個多月內應該可以全面部署到生產環境。目前它是Web3堆疊，負責運行仲裁區塊鏈（Quorum）。我的觀點是，聯盟也許可行，但相較於全球，規模不夠大。例如聯邦快遞（FedEx）跟各行各業都有業務往來，要有多少聯盟才能滿足它的所有需求？這就是聯盟的規模問題。」
羅茲觀察到，企業決策者開始質疑封閉網路的可行性，擔心它們本質上無法連接到公共基礎架構。他指出，相較之下，「如果你使用的是像仲裁這類基於以太坊的區塊鏈，就可以連接到公共基礎架構。你可以利用平臺進行公開的專案，因為它具有99%的相容性」。
他以自己在微軟負責的供應鏈研究專案為例，「我目前帶領一個非常小型的團隊，成員有一名同事和一名資深研究員，我們的工作是驗證我的假設，也就是只需小幅調整這個應用程式堆疊的程式碼和基礎架構，就能在以太坊虛擬機（EVM）的相容區塊鏈中，將應用程式部署到主鏈和第二層解決方案的組合上」，換句話說，這類區塊鏈可以輕鬆的跟以太坊互通。羅茲表示：「這將證實我的論點，也就是技術堆疊在本質上是相同的。」
微軟在執行長納德拉（Satya Nadella）的帶領之下，成功把公司的業務模式轉型為軟體即服務（software as a service, SaaS），也就是雲端。微軟跟惠普和IBM不一樣，已經成功進軍新市場，成為全球第二大公司。狄克森同意並表示：「微軟做得很好，它現在基本上就是企業軟體公司。企業軟體市場的競爭情況十分不同，而且企業軟體的轉換成本非常、非常高昂。微軟並未在網際網路嶄露頭角，在雲端運算方面起步較晚，顯然也錯失行動市場，不過微軟非常努力迎頭趕上，而且是透過有效的產品搭售來實現。」
狄克森提到，消費者網路和消費者市場比企業和政府市場更容易遭到全面顛覆，他指出：「百視達（Blockbuster）的命運遠比IBM和其他企業軟體公司更戲劇化。各個市場都有特點，如果不與時俱進、甚至搶先布局，消費者軟體公司的處境也許會相當艱難。」
對於那些專注在企業對企業（B2B）市場的Web3創新者來說，他們也許需要更長的時間，才能撼動Web2的企業服務供應商；但如果成功了，可能會有更充足的時間去應對未來的破壞式創新。
羅茲任職的微軟，是早在全球資訊網問世前就成立的電腦公司，公司的共同創辦人在1990年代初就極具遠見，意識到丘姆的數位支付系統eCash很有價值，希望把它整合到Windows 95。微軟後來轉型為多元化的科技公司，從軟體下載服務轉換跑道，不再著重於廣告收入，而聚焦在企業的軟體即服務。另外值得一提的是，領英公司（LinkedIn）雖然是利用用戶資料營利的社交網路，但公司的大部分收入並非來自目標式廣告，而是付費訂閱。
羅茲親身見識到企業思想的開放或變革。他自稱「企業人士」並表示：「大家都公認，以協定堆疊（protocol stack）來看，公鏈（public blockchain）之於企業鏈，其實十分類似網際網路之於企業內部網路（intranet）。」當商業網路在1990年代初出現時，許多公司都看見它的潛力，但也心存疑慮，認為它「不安全」、「不可靠」，而且「只有罪犯在使用」。這些說法聽起來是否有點耳熟？於是這些公司用網際網路協定，建立自己專有的許可網路，又稱為企業內部網路。然而隨著時間發展，公共基礎架構日益強大且全球化，因此公司及企業又放棄封閉系統，轉而投向公共的網際網路。
羅茲認為，現今的區塊鏈也面臨類似情況。隨著區塊鏈技術演進為Web3，企業領袖開始意識到，他們可以在公共網路上建立功能強大的應用服務，能帶來的影響力遠比私有網路更大；這種情形與數十年前一樣，企業從內部網路轉換到網際網路，為企業帶來新的能力。
羅茲指出，在企業鏈的發展初期，有一部分專注於雲端、技術、追求專利等數位業務的公司，「爭相嘗試大規模重現公鏈的魔力，卻又希望在『企業內』使用。因此誕生超級帳本結構（Hyperledger Fabric）等經過美化的資料庫，或科達（Corda）這種分散式帳本。問題在於，它們缺乏公鏈的核心特徵和優勢。就資源配置而言，為了確保技術的可行性和適應性，我們公司始終傾向於尋找符合公共網路特性的解決方案。」。
埃森哲（Accenture）、IBM等公司涉足企業鏈領域後，意識到以區塊鏈做為協調多方治理的分散式系統很有趣。但羅茲表示，「實際運作起來卻很難讓人接受」。IBM為了追蹤食品和藥品的來源，推出私有鏈解決方案的前導計畫，確實成功吸引到數家知名大型企業，例如家樂福、都樂（Dole）、得里斯柯爾（Driscoll’s）、金州食品（Golden State Foods）、克羅格（Kroger）、味好美（McCormick）、麥克連（McLane）、默克（Merck）、雀巢、泰森食品（Tyson Foods）、聯合利華（Unilever）和沃爾瑪超市；他們也與丹麥航運巨頭馬士基（Maersk）合作，開發貨櫃物流平臺。
科莫（Gennaro “Jerry” Cuomo）曾擔任IBM區塊鏈技術副總裁暨發言人，他說：「IBM是認許制區塊鏈（permissioned blockchain）的典型代表。」科莫表示：「我研究比特幣和區塊鏈。但我雖然研究，卻從來沒有親自接觸過。」後來他接觸到以太坊，深深認同布特林「讓以太坊成為虛擬世界電腦」的願景，因此「著迷不已」。
科莫非常興奮，對公鏈進行更全面的探索，然後分享他一個又一個的領悟。以聲譽為例。過去一百多來，IBM一直致力於了解企業在「運算、製表和記錄」方面的需求，從1880年代開始取得專利，在1890年首次簽下重要的政府合約，負責統計和分析當年的美國人口普查資料。 IBM的商譽隨著產業和電網的發展水漲船高。
然而，依照科莫的觀察，「我們可以透過區塊鏈網路來建立信任和聲譽，使用的是演算法」，而不是代代相傳的服務。水能載舟，亦能覆舟，演算法也能迅速摧毀聲譽。想想泰拉協定生態系，由原生代幣LUNA支援演算法穩定幣UST，即使演算法按照設計運作，但當持有人開始拋售他們的UST時，LUNA便無法維持穩定幣的價值，導致泰拉協定突然崩盤。
微軟的羅茲分享自己的經驗，將以太坊和其他公鏈比作基礎設施（或底層），就像公共的網際網路是預設的基礎設施。他指出：「如果有人說：『我們正在打造這個網路，而且可以提供安全的網路連接。』那麼大家就無需爭辯基礎設施的選擇，但現在你得決定要加入哪個小團體。以太坊正視了這一點，在早期開發時就非常公開的表示：『我們具備這個現有的基礎設施，它等同於公共網際網路版的區塊鏈，我們正加倍投資。這個基礎設施就在眼前，如果你想加入，無論是主鏈、第二層網路或任何方式，我們都可以討論參與的方法。』這對企業來說，其實更容易抉擇，反正根本沒得選，只需決定加不加入全球基礎設施。如果我想觸及更多目標受眾，就往這個公共基礎設施靠攏，而不是將人們拉進專門的研發中心或聯盟網路。」
具有五十年歷史的微軟，把自己定位成未來三項基礎科技的領導者，分別是Web3、人工智慧、元宇宙。微軟的企業客戶如果想嘗試Web3工具，會聯繫羅茲的團隊，他們對Web3技術在特定機構的應用和流程具有專業的知識。
此外，以太坊進行「合併」（the merge），轉向權益證明共識演算法，實現了綠化，消除使用公共區塊鏈在環境、社會和公司治理（ESG）方面的疑慮，這也是面向消費者的企業、甚至所有公司應當關注的議題。接下來，我們即將探討非同質化代幣等新型且易於使用的Web3工具，如何大幅降低採用的障礙。
微軟在人工智慧方面也處於領先地位。為了資助人工智慧研究，微軟向OpenAI投資十億美元，OpenAI在2022年11月發布容易使用的全球資訊網應用程式ChatGPT，GPT的全稱是「生成式預訓練變換模型」（Generative Pre-trained Transformer）。 ChatGPT證明了它可以回答複雜問題、寫詩、協助程式碼偵錯、講笑話等等。
或許我們距離庫茲威爾（Ray Kurzweil）所說的「奇點」（指人工智慧超越人類智慧）還有一段距離，但人工智慧和機器學習顯然將成為主導我們生活的力量。微軟不僅支持OpenAI，還跟這家人工智慧新創公司簽下獨家的雲端協議。現在，微軟正在自己的軟體套件中廣泛部署OpenAI的技術。
最後，微軟在電玩遊戲和虛擬世界也積極的開疆拓土，預示著它對元宇宙的野心。當蓋茲與巨石強森（Dwayne Johnson）在2001年美國消費電子展（Consumer Electronics Show）上，宣布推出首款Xbox時，或許從未預料到這個平臺二十年後將幫助微軟躍進元宇宙，但現在的情況正是如此。 2014年，微軟斥資二十五億美元購買熱門虛擬世界遊戲《當個創世神》（Minecraft，俗稱「麥塊」），用戶可以在遊戲裡使用方塊建構自己的主世界。
《當個創世神》不僅僅是一款遊戲。例如，《當個創世神》的用戶合作建造了規模媲美洛杉磯（一千兩百平方公里；編注：約桃園市大小）的虛擬城市；此外，無國界記者組織在2020年時，委託《當個創世神》的玩家打造一座博物館，名為「不受審查圖書館」（Uncensored Library），讓俄羅斯、沙烏地阿拉伯和埃及的人民可以閱讀被禁止的文學作品和受審查記者的報導。截至2022年底，每個月有超過1.7億人使用《當個創世神》。
不過，美國聯邦貿易委員會（FTC）對微軟提起訴訟，阻止它收購遊戲開發商動視暴雪（Activision Blizzard），原因是擔心微軟「壓制對手與自家遊戲機臺Xbox的競爭」。此外，微軟對Web3的開放態度還是很保守。例如微軟最近宣布，禁止使用者透過雲端服務平臺Azure從事比特幣挖礦。然而整體而言，微軟對Web3的開放、對人工智慧的投資，以及在電玩遊戲和虛擬世界領域的悠久歷史，讓它在面對運算、娛樂和商業的新紀元時，比多數公司處於更有利的位置。
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