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二手徵求有驚喜
第一章 網紅經濟引起商業革命
近年來，隨著網路普及程度的加深，頻寬流量門檻降低，人們對於新媒體尤其是行動媒體的使用頻率大大增加。購物、吃飯、叫車、語音及影片聊天等普通的生活行為透過網路乃至行動網路來實現已經成為常態，由此催生了一種新的經濟形態——網紅經濟。
網紅經濟的影響力
網紅經濟作為一種新興的經濟形態正在受到越來越多的關注和認可，人們由此很容易聯想到明星經濟。我們可以把網紅經濟看作是新時代明星經濟的延伸，其價值並不僅僅來自「網紅明星」的效應，更多是表現為社會化影響力的經濟投影。
◎網紅帶來新經濟模式
網紅，顧名思義就是網路裡的「紅人」。最初，人們把他們看成虛擬網路中某一領域裡的「明星」，只不過是僅僅存在於網路裡而已。然而隨著行動網路的普及，手機等媒體終端裝置使互動更加方便，於是這些起始於虛擬網路中的「網紅」們接上了地氣，逐漸成為具有驚人社會影響力的一群，他們成了真正的「明星」。
然而，雖然「網紅」的說法由來已久，但「網紅經濟」的概念卻是近兩年才開始出現的。這是由於從「網紅」到「網紅經濟」的轉變需要具備高品質的社交資產轉化能力以及成熟的商業模式。從前的網紅們僅僅在單打獨鬥、自娛自樂的層面，依靠粉絲的聲援獲得滿足感，而近兩年，這種情況發生了根本性的轉變，網紅們開始重視如何將其已經累積的粉絲進行變現，即社交資產的經濟價值轉化。經過了2年的時間，當人們回頭審視的時候才發現，這種社交資產的轉化非常成功。
根據知名電商發布的數據顯示，在2014年的「雙11」活動中，銷量排名前十的女裝店鋪中網紅店鋪已經占到七席；到了2015年，同樣是「雙11」活動，活動結束後公布的銷售數據顯示，網紅名店的數十家店鋪，在沒有得到任何額外廣告資源和引流的情況下，活動期間創造了 2,000萬至5,000萬元的銷售額，成為「雙11」女裝類的最大亮點。要知道即便在沒有節日噱頭的平日，這些網紅店鋪每次發布新品時也能創造500萬至1,000萬元的驚人銷售額。與此截然相反的是，一些已經十分知名的服飾品牌在近幾年卻出現了股價下跌、實體店鋪長期打折銷售的窘境。這種鮮明對比，反映出由全新消費理念所構建出的網紅經濟這一新的經濟模式正在散發出空前的魅力。
面對如此迅猛的「吸金」能力，網紅已經不能用「小打小鬧」、「自娛自樂」來形容了。在2015年底，有位科技集團執行長就曾談到，「一直以來，我們討論過網路經濟、粉絲經濟，但是在整個2015年的變化當中，有一個新族群的產生，就是在電商平臺上產生的網紅一族。這是一個新經濟力量的體現」。從該執行長的話裡我們能感受到，網紅已不僅僅是一種網路現象，而是演變成為一種獨特的經濟現象。
◎網紅經濟規模驚人
網紅經濟的基礎便是網紅們在虛擬網路裡開創出的「粉絲」效應，這種基於龐大粉絲群的優勢，讓網紅們在華麗轉身為一個銷售者的時候無疑占據了至高點。以某位網紅為例，這個出生於1990年的女孩其粉絲數量為164.8萬，成為網紅後，其成立的女裝網拍在2015年淨賺2億元（電商平臺提供銷售數據）。從上面的數據我們可以看出，粉絲的高數量與店鋪的高銷售額之間一定存在必然的連繫，這便是網紅們的先天優勢——把粉絲變為購買者，網紅經濟便誕生於此優勢之中。網紅經濟的規模與前景是由網紅們的粉絲團基礎數量以及轉化程度決定的。
關於網紅經濟的規模前景在網路上有這樣的數據，即網紅經濟市場規模將會超過千億元。我們不必糾結於這一預測數據是否準確，只需從從業者與消費者的雙重角度來看便能大體有所了解。
以目前最火熱的線上直播為例，2015年直播產業的總產值在100億元左右。
我們再來看看以電商網拍作為粉絲轉化主戰場的網紅店鋪的表現。據電商業者提供的數據，目前在女裝項目中，月銷售額過百萬元的網紅店鋪約有1,000家。以此作為基礎，我們簡單推演一下可以得出以下數據：網紅店鋪在電商平臺上的年銷售額一定超過120億元。
窺一角而知全貌，筆者僅僅列舉了網紅經濟中幾個獨立的事件與數據，便可以感受到，整個網紅經濟的規模與發展潛力相當驚人。作為一種新興的經濟模式，它的表現讓我們有必要對固有的社會化消費概念進行重新的解讀。到底是什麼讓網紅經濟具有了如此的價值？答案就是網紅們的這種社會化影響力。
◎社會化影響力催生網紅經濟價值
網紅經濟依賴於網紅對粉絲的直接影響力，在粉絲團足夠龐大時，這種影響便成為一種社會化的影響力。那麼，這種影響力的根源來自何處呢？
我們以某位知名網紅為例，她之所以成為「2016年第一網紅」，就在於其製作的影片主題設計出眾、表現自由率真，既具有接地氣的草根氣質，又滿足了年輕人的娛樂需求，使年輕人完成了與一個有趣的人的「社交」。
已經擁有80萬粉絲的另一位網紅在闡述她對粉絲影響力來源的時候這樣說：「2015年，我在健身後經常得到別人的誇讚和關注，於是就在社交媒體上分享我的健身心得與經驗影片，讓粉絲可以學著做，不經意間就有了大量粉絲。我熱愛健身，分享的就是自己的真實生活，粉絲覺得我傳遞的是一種正能量。」
在網拍店鋪排行榜中，一位網紅的店鋪長期位列前茅。每次推出新品前，她都會在IG中分享新品的特點以及搭配技巧，而粉絲也會根據這些話題發起熱烈的討論。
從上面的案例我們可以看到，網紅們在展示自己的時候都有著獨特的風格定位，因此他們所吸引的粉絲受眾也往往是「興趣愛好」相同的人，他們之所以受到追捧正是因為他們的言行觀點契合了粉絲的情感訴求與情感嚮往，這便是影響力出現的根源。
其實，網紅的製造者是網友，而受眾也恰恰就是網友，因此網紅對於粉絲們來說有特殊的情感滲透其中，網紅們透過個性化的方式為本來很普通的產品增加情感的溢價，這便是那千億元網紅經濟規模的由來。
正中紅心的精準行銷
作為新興的經濟形態，網紅經濟必然伴隨著一個高度符合消費邏輯的行銷模式。網紅們的行銷模式其實並不新鮮，但卻做到了極致，那就是點對點的超精準行銷。
◎先行培育行銷市場
我們常說的精準行銷是在精準定位的基礎上，建立個性化的顧客溝通服務體系，從而以低成本來贏得更高的行銷成功率。隨著市場經濟的發展，現在的市場行銷理念早已不是先有產品再進行行銷，而是先有市場後有產品。其實，這對於一般行銷者來說難度極大，難就難在如何先行培育市場，而這對於網紅們來說可謂手到擒來。
網紅經濟裡的行銷對象無疑就是數量龐大的粉絲，網紅的走紅程度也就是其經濟價值是由其粉絲數量決定的，因此我們可以把網紅們累積粉絲數量的過程看作是一個培育市場的過程。
在這一過程中，隨著網紅粉絲量的不斷提升，其潛在行銷對象也在不斷擴大，從而來滿足超精準行銷的首要條件。至於如何培育粉絲群我們將會在下面的章節深入探討，在這裡暫時不做討論。
◎精準鎖定用戶
對於精準行銷來說，完成市場培育的同時還要盡可能培養符合後續產品購買期望的用戶，以期在接下來的行銷行為裡增加成功率，這才是重中之重。要做到這一點就要求行銷者在定位用戶時力求做到精準鎖定。所謂的精準鎖定即能夠精確掌握用戶的喜好、購買習慣、購買能力等多項綜合指標。網紅恰恰具備這樣的能力。
讓我們來看看下面這個案例：
我一點也不漂亮，可能你也一樣：我從沒考過第一名，可能你也一樣；我唱歌走音畫畫不及格800公尺沒達標，可能你也一樣；我曾經加班沒有加班費替老闆背黑鍋……可能你也一樣；我曾被男朋友騙錢被他甩了，可能你也一樣；我減肥從未成功吃素無法堅持，可能你也一樣；那麼我今天還沒被打倒，可能你也一樣。
這位網紅，是資深經紀人與暢銷書作家。從她發布的文章裡能夠看出她言語犀利幽默，因其充滿智慧的言語及一針見血的講評，受到粉絲的追捧，其粉絲量已達到348萬。她的粉絲特徵非常明顯，多為具有小資情結的都市上班族，對時尚文化具有高敏感度且購買力較強。正是由於有了這樣的特徵，才能使這位網紅在現實中無論是出書還是做時尚類節目都能夠輕鬆獲得大票粉絲的支持。其著作成為暢銷書的樣本，她以嘉賓主持身分參與的時尚脫口秀也獲得了廣泛關注。
由此我們可以看到，網紅作為獨特的網路化載體，精準鎖定目標用戶的能力是其實現超精準行銷的最大依仗。網紅由於具備較強的個性化特徵，因此在吸引粉絲時能夠自動實現「人以群分」，把具有相同性格、經歷、愛好、文化類別的粉絲吸納成群，從而實現了用戶較高程度的一致性。
網紅經濟帶來了跨越式的行銷升級——超精準行銷，正是由於這一特點，網紅們的商業價值正在被快速挖掘。相較於粉絲經濟的「漫灌」行銷，網紅經濟由於網紅在特定領域裡的專業性與領導優勢，使他們能夠更精準地將產品導向粉絲需求，實現了「精灌」行銷，從而來提高行銷轉化率。這便促成了網紅商業模式的成功。
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