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前言：成名與無名的十字路口
時值一九六四年二月九日。
全美約有七千三百萬人守在自家電視機前，心急難耐、引頸期盼，只為了觀看某個新樂團在美國的第一場直播表演，這個樂團有個令人難以想像的團名：披頭四（Beatles）。
約翰．藍儂（John Lennon）當時才二十三歲，林哥．史達（Ringo Starr）年紀最長，保羅．麥卡尼（Paul McCartney）二十一歲，而喬治．哈里森（George Harrison）年方二十。這幾位年輕音樂家現身《蘇利文現場》（Ed Sullivan Show），該節目雖然有些刻板八股， 但深受美國人喜愛。光是攝影棚現場就賣出了七百二十八張票，購票申請更高達五萬筆。
主持人艾德．蘇利文（Ed Sullivan）如此介紹這幾位演出者：
昨天和今天，我們的劇場被來自全國各地的新聞記者和數以百計的攝影師擠得水洩不通，這些資深從業人員和我的看法一致，也就是這群來自利物浦（Liverpool）的年輕人在這座城市造成了前所未見的轟動，他們自稱「披頭四」。今晚各位將可兩度欣賞到他們的表演，現在，和節目下半場。各位觀眾，讓我們熱烈歡迎披頭四！
樂團以〈我所有的愛〉（All My Loving）開場，由麥卡尼主唱：「閉上你的雙眼， 我將親吻你／明天我將思念你。」觀眾席上的青少女不住地尖聲狂叫，音量大到幾乎要蓋過麥卡尼的歌聲了。樂團的成員微笑以對，滿心歡喜地看著狂熱的群眾，甚至帶著點不可置信。
這不能怪他們，因為不過在兩年多前，披頭四在英國數度尋求唱片合約，但都以失敗告終。沒有人想簽下他們，他們也曾萌生放棄念頭。
有些人就是會被幸運閃電擊中。披頭四被擊中了，泰勒絲（Taylor Swift）和巴布．狄倫也是，李奧納多．達文西（Leonardo da Vinci）、珍．奧斯汀（Jane Austen）以及威廉． 布雷克（William Blake）都是。史帝夫．賈伯斯（Steve Jobs）、巴哈（Johann Sebastian Bach）以及巴拉克．歐巴馬（Barack Obama）更是如此。
有些人就是不會被幸運閃電擊中，所以各位才會聽都沒聽過。正如班傑明．富蘭克林（Benjamin Franklin）所言：「這世上沒沒無聞的偉大靈魂，數量和那些知名人物一樣多。」
有許多不為人知的披頭四、泰勒絲、狄倫、達文西、奧斯汀、布雷克、賈伯斯、巴哈以及歐巴馬，他們都擁有無與倫比的才華，卻從未獲得任何機會，也沒能被幸運閃電擊中； 或是他們曾經被幸運閃電擊中，獲得了大好良機，但很快就被世人遺忘、消失在時間的洪流。有些人則是在死後才被幸運閃電擊中。（巴哈就是最好的例子，瑪格麗特．卡文迪什［Margaret Cavendish］亦是如此，後面還會再提到她。）
當然所謂被幸運閃電擊中不過是個比喻，過程包含了一連串錯綜複雜的崎嶇轉折，像是出生地、出生時代、剛好遇到了什麼人、誰鼓舞了你、誰惹毛了你、誰幫助了你、誰啟發了你、誰對你微笑、愛上了誰、沒有愛上誰、誰提供了關係人脈或談話（或聯絡）機會、有沒有受惠於某種從眾效應（bandwagon effect），以及誰剛好推薦了你。
沒有一條岔路是一模一樣，每個轉折也都獨一無二。每次的巧遇、啟發和微笑，代表另一頭就是錯過、未曾閃現的靈感、茫然的凝視、分心的視線、沒能建立的關係或是臭臉。
本書的主要宗旨之一是要強調機緣和運氣在其中扮演的關鍵角色，也就是說將超乎尋常的成功歸因於成功人士的固有特質並不正確。當然，這些成功人士確有其非凡卓越之處。披頭四出類拔萃，泰勒絲也不在話下。不可否認的是，如果沒有非比尋常的才華，他們可能就無法維持長久的成功。
但他們是如何變得與眾不同的呢？他們是透過什麼方式成就無與倫比？在任何情況下， 他們的不凡之處絕對不足以使他們達到如此地位，因為在商業、政治、科學及藝術界中有著無數鶴立雞群之輩，他們從未有機會走得太遠。本書也想打開機緣的黑盒子一探究竟。至少在某種程度上，機緣是可以刻意安排的。
提供大家一個思考方向：人生就是一系列的抽獎活動，每個人都在不自知的情況下參與了不少次。當下各位也正在參加好幾場抽獎活動，你會選擇哪張彩券呢？從名氣的角度來看，有些人抽中了大獎。雖然絕大部分是運氣使然，但還是有方法可以提升個人中獎的機會。
名氣這個主題本身就很引人入勝，部分正是因為它和守備範圍更廣的「成功」多有重疊之處，而我對這兩個主題都有話想說。我們很容易只看見當下的熱門話題，或是專注於討論過去一年、一個月、一周或一天之間的流行趨勢或媒介工具，包括社群平台、新科技、新醜聞、突然嶄露頭角的新臉孔、非比尋常的天才、閃亮吸睛的事物、虛有其表的草包等等。但人性從未改變，至少在本質上沒有，而本書即將討論的普遍原則與機制，其實跟我們人類的這個物種一樣古老，同時又和明天過後一樣嶄新。
各位在後續章節會發現，名氣這個主題也像是一扇窗，讓我們得以一窺諸多基本議題， 包括記憶、商業、文化、運動、政治、科學以及（不容忽視的）宗教。本書將談及基督教的興起，以及諾斯替教（Gnosticism）、成吉思汗（Genghis Khan）、猶太大屠殺、維吉尼亞．吳爾芙（Virginia Woolf）、愛因斯坦、芭比娃娃、小馬丁．路德．金恩（Martin Luther King Jr.）、拳王阿里（Muhammad Ali）．史蒂芬．金（Stephen King）、 歐普拉（Oprah Winfrey），還有蜘蛛人。
巴布．狄倫拒絕說明自己成名的原因：「不需要試圖搞清楚發生了什麼事，只要享受其中就好了。所以我根本不打算回答這題。」不好意思，狄倫先生：您還是試著搞清楚發生了什麼事，所以我也打算好好談談這件事。
短期狂熱、幸運閃電、永恆流傳的名氣
十八世紀中期，第一本英語辭典和《詩人的人生》（The Lives of the Poets，暫譯）的作者山繆．強生（Samuel Johnson）針對幸運閃電、名氣以及短期狂熱等主題有諸多論述。他強調，一般人大多庸庸碌碌，因此很難吸引到眾人目光。正因如此，「除了影響一小部分的同溫層，沒有人可以偉大到足以令所有人敬畏。」
更糟的是，任何人幾乎都會在短時間內被眾人遺忘，就算是在世時已功成名就的大人物亦不例外。講到作家這個特定職業時，強生表示：「只要我們回顧過去，就會發現有數不清的作家一度享有極高聲望，或許是因為作品曾獲美好之人閱讀、受到智慧之人引用，並由嚴肅之人品評，但現在我們只知道他們曾經存在過。」強生這句話沒說錯，只不過有點太過保守了，我們甚至可能根本不知道他們存在過。
針對個人一生享有的名氣與持久不衰的名氣，強生認為這兩者有著明確區隔。強生建議大家要對短期聲望抱持懷疑態度。他指出，「人造的名氣「泡沫」只能靠短暫的流行維持一陣子，然後就會在瞬間化作泡影、消失無蹤。」如果我們得以尋回古時候的作家曾風靡一時、但現已不可考的作品。強生認為我們一定會覺得這些作品平凡無奇。我們甚至會問：怎麼會有人覺得這些作品與眾不同？這些作品究竟是如何蔚為風潮的？根據強生的說法，我們會「不禁好奇，是出於什麼樣的短期狂熱與突發奇想，這些作家才會受到眾人矚目。」
個人一生享有的名氣是取決於短期狂熱與突發奇想。對強生而言，持久不衰的名氣才是真正可靠的標準。
誰是強生最愛提的範例？威廉．莎士比亞（William Shakespeare）。其一，他是無人能比的天才；其二，他的作品都在討論恆久不變之事，不僅僅是關乎他生活的那個時代，而是延伸至整個人類物種。強生表示，就算是歷久不衰的名氣，其複雜程度也無法一言以蔽之。談及莎士比亞時，強生如此寫道：「然而我們不得不承認，正如我們感激他所賜予的一切， 他的成功我們應該也功不可沒；此外，如果對他的歌頌大多是來自於個人觀點和判斷，那麼習俗和崇敬的影響亦不容小覷。」強生繼續說道：「我們將目光聚焦他優美的文筆，忽視他的不足之處，更百般容忍我們本來憎恨厭惡的某些特質，只因他不是一般人。」聽起來有點像陷入熱戀的人，對不對？
強生使用了「泡沫」一詞，我們也是。我們會用該詞去形容人工炒作起來的價格或知名度，其手法是讓大眾以為其他人都喜歡某個特定產品或人物，像是房地產泡沫、流行歌手泡沫、播客泡沫、筆電泡沫、電視節目泡沫、股票泡沫、甚至是市場泡沫、電影明星泡沫、小說家泡沫，以及線上雜誌泡沫等等，這種現象無所不在。
泡沫轉瞬即破，昨日的偶像，明日就從神壇跌落。（巴布．狄倫的〈像一顆滾石〉 （Like a Rolling Stone）就是在唱這個主題：「啊你從不轉過身，看看雜耍人和小丑眉頭皺起／他們遠道而來，為你變把戲。」）強生的看法是，名氣通常是一種泡沫現象，而且是短期狂熱或突發奇想所製造出來的產物。
強生認為我們應該相信的是長期的聲望。果真如此？
《大國民》（Citizen Kane）經常被稱為電影史上最偉大的作品，該片在一九四二年敗給了 《翡翠谷》（How Green Was My Valley），未能拿下奧斯卡最佳影片。然而，現在還有人記得《翡翠谷》這部電影嗎？
「戴夫．克拉克五人組」（The Dave Clark Five）是一九六○年代早期廣受喜愛的樂團，經常被拿來和他們最大的競爭對手披頭四相比。音樂雜誌甚至用了許多版面，激烈討論究竟哪個樂團比較好。一九六四年，一本名為《戴夫．克拉克五人組對上披頭四》（Dave Clark 5 vs. the Beatles，暫譯）的雜誌正式發行。該雜誌封面引用了林哥的話：「他們不過是在模仿我們。」戴夫．克拉克則說：「我願意和林哥單挑。」當時戴夫．克拉克五人組已賣出了上億張唱片。
我也記得戴夫．克拉克五人組，他們其實被惡意貶低了。〈滿心歡喜〉（Glad All Over）超好聽，〈無比破碎〉（Bits and Pieces）和〈我就喜歡那樣〉（I Like It Like That） 也令人無法抗拒，但他們最棒的作品還是非〈有本事來抓我〉（Catch Us If You Can）莫屬，整首歌充滿不可思議的生命力，而且極具渲染力。這首歌的核心主題如下：「他們又要來了，嗯嗯／有本事來抓我啊，嗯嗯／是時候前進了，嗯嗯／我們將盡全力大聲吶喊。」各位或許已猜到，戴夫．克拉克五人組根本無法與披頭四匹敵。
如果強生的看法沒錯，那就表示：《大國民》讚，《翡翠谷》遜；披頭四讚，戴夫．克拉克五人組遜；莫札特（Mozart）讚，薩里耶利（Salieri）遜；珍．奧斯汀（Jane Austen） 讚，瑪麗．布倫頓（Mary Brunton）遜。強生並不認為長盛不衰的名氣也可能是短期狂熱或突發奇想下的產物。
但讓我們來想想他提出的條件。任何人只要享有長遠的名氣，我們一定功不可沒。任何人事物只要成為經典代表，我們就會將目光放在光鮮亮麗的一面，並願意容忍若出現在別人身上，我們會鄙視的特質。
泡沫的概念將是本書論點的核心。但強生搞錯了方向，他沒有講到真正的關鍵問題：誰得到了機會？誰沒有？誰有喘息的餘裕？誰沒有？誰有強力支持者？誰沒有？在任何情況下， 短期和長期的名氣並沒有那麼不同。世代內個案即為世代間個案，只是速度快上許多；世代間個案即為世代內個案，只是速度慢上許多。長期的評判並不值得信賴，因為習俗和崇敬之情、短期狂熱和突發奇想才是造成顯著差異的主因，即便經過幾個世紀依然如此。強生曾說，如果我們找回在當時大受讚賞但遺失已久的古老作品，我們一定會對其品質大失所望，想不透該作品何以如此有名，關於這點他顯然錯得離譜。不少失落的作品實際上都堪稱上品。我們常常重新發掘出失落之作，並因此大開眼界。幸運閃電說來就來。幸運閃電有可能在出人意表的時間落下：有人受輕忽了一輩子，然後在老年時突然一鳴驚人；或是某個作品在寫出或製作完成多年後，才突然大獲好評。
我們能從此現象學到許多教訓。「正典」包含了哪些作品？現在呢？二十年後呢？五十年後呢？答案經常藏有許多意外之喜。
魔鬼會在哪個十字路口突然出現？
為了舉例證明，讓我們先來談談另一個強生，這次是羅伯．強生（Robert Johnson）， 不是山繆．強生。各位聽過他的名字嗎？
強生是位才華洋溢的藍調吉他手與作詞家，於一九三八年過世，年僅二十七歲。在他短暫的一生中，不僅毫無名氣可言，也沒賺到什麼錢，有時甚至淪落到街頭表演。他在兩次的錄音過程中（也僅有過這兩次），共錄製了二十九首歌。我們對他的生平所知甚少。
一九六一年，在一連串的意外巧合之下，哥倫比亞唱片公司（Columbia Records）發行了一張收錄羅伯．強生歌曲的唱片，名為《三角洲藍調之王》（King of the Delta Blues Singers）。不知為何，該唱片大受歡迎。在口耳相傳之下，形成了某種像邪教般的風潮， 從一九六○年代至今，許多最偉大的流行音樂家都參與其中。
強生真的奠定了當代搖滾音樂形式的基礎嗎？或許是。
艾力克．克萊普頓（Eric Clapton）對強生的形容是「史上最為重要的藍調歌手」。巴布．狄倫則說羅伯．強生的「歌詞讓我的神經如鋼琴弦般顫抖。」 狄倫還表示：「強生的吉他聲銳利到彷彿足以震破窗戶。當他開口唱歌時，看起來就像是直接從宙斯腦袋一躍而出、全副武裝的神話人物。」狄倫並補充：「如果我當時沒有聽過羅伯．強生的唱片，我可能將有數百句歌詞不會問世。」讓我們在這裡停下來想想，這句話點出文化（藝術、音樂、文學、商業、宗教、政治）的重要運作方式。
羅伯．強生，一生如此沒沒無名，現今卻成了偶像，還有人為他寫書、拍紀錄片。大家對他神祕的一生充滿無盡揣測，更想知道他如何得到此等天賦。傳說是強生某天在密西西比，走過了好幾個十字路口，並和魔鬼做了交易。有本強生的傳記就叫做《魔鬼跳出來》（Up Jumped the Devil，暫譯），還有一本叫做《十字路口》（Crossroads，暫譯），另一本則是名為《十字路口的會面》（A Meeting at the Crossroads，暫譯）。美國知名音樂家暨作曲家魔比（Moby）曾表示：「對羅伯．強生來說，把靈魂賣給魔鬼當然是很不幸的事， 但對我們和音樂界來說，我真高興他這麼做了。」
強生當然沒有出賣自己的靈魂，但把這個隱喻用在成就不凡事跡的人物身上確實挺吸引人。強生就是在過世數十年後才被幸運閃電擊中。
這也是本書的主要論點之一，事實上根本沒有什麼成名之道，所以書名其實有點算是偷吃步。這不是本實用操作手冊，因為樂透是隨機抽選的。不妨想想《傳道書》的內容：「我轉眼又看到日光之下：快跑的未必賽贏，勇士未必戰勝，有智慧的未必得糧食，有悟性的未必得財富，明智者未必得恩惠；因為時機和機遇勝過一切。」
我們就不要和《傳道書》爭辯了吧。儘管如此，我們接下來會看見，可辨識因素還是有其要緊之處，而且可以拿來善加運用。品質當然很重要。（品質是什麼？好問題。）強力放送的支持聲量也極為重要，可說是關鍵要素：個別支持者、經紀人、粉絲、組織、後代子孫、全心奉獻的子女與傳承者。強生有鮑斯韋爾（Boswell）、披頭四有布萊恩．愛普斯坦（Brian Epstein）。
時代思潮（Zeitgeist）可以是助力、也能是阻力，有時甚至會起到翻轉的力量。有些人可以搭上滔天巨浪，有些人卻只有一灘死水。比方說較為晚期的康妮．康維斯（Connie Converse）就是遇到無浪可搭的窘境。（她是我們這個世代的羅伯．強生嗎？希望是，現在下定論還太早。）令人無法抗拒的人生故事、無所不在的戲劇張力和謎團，都能成為燎原的星星之火。神祕是好事。
無論如何，人的一生無法預測，而歷史的評判更是無常多變。許多人有著卓越不凡的表現，但從未獲得機會，連像羅伯．強生那樣有限的機會都沒有。本書要講的故事是關於十字路口、品味轉變、復興、經濟、機會和政治，以及像神奇魔法般突然出現在眼前的成功道路。
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