【前言】概念的生成
第一章 所謂概念是指什麼呢？
1.1概念的定義
搖滾史上第一張概念性專輯
改變旅行意義的Airbnb
只要寫出來，就是概念嗎？
概念的機能與定義
意義、價值與《蒙娜麗莎》
1.2基於概念而產生的價值設計
星巴克建立的「第三空間」
Everlane的「極度透明」
1.3可發揮作用的概念條件
概念條件①：能站在「顧客觀點」書寫嗎？
概念條件②：具備「只有～才有～」的構想嗎？
概念條件③：能預測「擴增」的程度嗎？
概念條件④：可以變成「簡單」的詞彙嗎？
會因為那個詞彙而全身發熱嗎？
1.4和概念似是而非的東西
概念不是標語
概念不是點子
概念不是主題
第一章 總結
第二章 引導形成概念的「提問」法
2-1為什麼提問很重要
創意五階段論述
如果能量產創意的話，就是創意家嗎？
2-2應該要面對的提問是什麼呢？
好的提問像一記妙傳
關於提問的四種分類：問題矩陣（question matrix）
電梯太慢的問題
重構：改變提問就可以改變構想
2-3實踐重構的方式
①整體式提問：如果解決的是整體而不是局部呢？
②主觀式提問：只屬於你個人的偏愛或堅持是什麼呢？
③理想式提問：理想的變化是什麼呢？
④動詞式提問：如果重新發明既有的行動的話呢？
⑤破壞式提問：應該打破的無趣常識是什麼呢？
⑥目的式提問：如果將其作為手段的話，目的是什麼呢？
⑦利他式提問：那樣一來，社會如何變得更好？
⑧自由式提問：還有什麼是尚未寫到，但具有價值的提問呢？
2-4重構的實踐
第二章 總結
第三章 根據顧客觀點設計的「洞察型故事」
3-1洞察型故事的框架
運用四個C說故事
3-2找出消費者洞察（customer insight）的方法
真正想要闡述的內容，無法成為言語
想要吃沙拉的幻聽
能夠訴諸言語的，僅百分之五
所謂洞察，簡單來說是什麼呢？
真實的聲音隱藏在矛盾之中
表現個人洞察的句型
風倍清（Febreze）發掘到的洞察
The First Take所掌握到的洞察
3-3如何找到真正的競爭者（competitor）？
只是對手的話不是競爭者
3-4有自己公司（company）獨有的效益嗎？
將優勢分類
3-5設計洞察型故事的實作
第三章 總結
第四章 以未來觀點設計的「願景型故事」
4-1願景型故事的要點
用詞彙連結過去與未來
桃太郎與總統的故事
發射火箭的故事
4-2重新審視過去的使命
過去代表的意義不只一個
未來總是源自於過去的發現而開始的
使命具有「大眾性」與「內在性」
4-3預見未來的願景
看得見的詞彙與看不見的詞彙
書寫願景的兩個要點
願景伴隨著概念：從香奈兒（Chanel）的案例學習
如果沒有出現評價兩極的情況，就不是願景
4-4願景型故事的實踐
4-5洞察型與願景型的結合
洞察型故事：讓習慣旅行的人們獲得的新體驗
願景型故事：讓世界產生新的連結
第四章 總結
第五章 將概念寫成「一句話」
5-1書寫成一句話的步驟
STEP1梳理意義：三點梳理法
STEP2精簡資訊：是目的還是角色
STEP3精煉用詞：兩個單字原則
關鍵片語的三種類型
5-2一句話的落實
課題：住宿．旅館預約網站Trail Japan
解說
用詞的品味是可以磨練的嗎？
5-3有助於濃縮成一句話的10種句型
概念句型①：變革敘述法
概念句型②：比較強調法
概念句型③：不的消除法
概念句型④：暗喻法
概念句型⑤：翻轉法
概念句型⑥：矛盾法
概念句型⑦：民主化
概念句型⑧：個性化
概念句型➈：移位法（錯位法）
概念句型⑩：符號化
當你認為「寫出來了！」之後先進行「三次測驗」與「一週測驗」
5-4概念句型的實踐
第五章 總結
第六章 讓概念「最佳化」
6-1產品開發的概念
用一張紙說明製造成品的方法
概念表的實踐：健身鏡的優點
基本的三點組合：洞察．概念．關鍵效益
小作業①：安靜的吸塵器Aeris
小作業①：解說
小作業②：夜用型優格 Creamy Night
小作業②：解說
6-2行銷概念
撰寫「樣品」
健身鏡Perfect Mirror 的案例
吸塵器Aries的案例
優格Creamy Night的案例
6-3價值：凝聚組織的行動原則
打倒惡鬼的使命（mission）．願景（vision）．價值（value）
價值的條件
建立價值的三個步驟
價值制定專案的進行方式
關於MVV（Mission．Vision．Value）與MVC（Mission．Vision．Concept）
如何運用
第六章 總結
常見Q&A
參考文獻
參考網站
【結語】異常數值最能發揮價值
圖表索引
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