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二手徵求有驚喜
互惠效應：讓客戶產生虧欠的感覺
「給予就會被給予，剝奪就會被剝奪。信任就會被信任，懷疑就會被懷疑。愛就會被愛，恨就會被恨。」這就是心理學上的互惠關係定律。從古至今，無論中外，這種互惠心理都是人類普遍具有的一種心理特徵，而且會在現實中對人們產生很大的影響。
康乃爾大學丹尼斯．雷根教授做過這樣一個實驗。在這個實驗中，兩個人（其中有一個是教授的助手假扮的）被邀請參加一次藝術欣賞活動，他們被要求為一些藝術品評分。當然，這只是為了創造一個實驗的氛圍，並不是實驗的重點。
在為藝術品評分的休息期間，假扮的實驗者會出去一會兒。等他回來時會出現兩種情況：一種情況是，他帶回來兩瓶可樂，其中一瓶贈送給受試者，一瓶留給自己；另一種情況是，他兩手空空地回來，什麼都不帶。
在藝術品評分結束之後，假扮的實驗者和受試者繼續聊天。他聲稱自己正在為一家汽車公司銷售獎券，每張2美分。如果他賣掉的獎券最多，那麼他將得到汽車公司的一筆獎金。然後他問受試者能否買一些，多少都行。
最後的統計結果發現，中途獲贈一瓶可樂的受試者後來購買其獎券的張數，比未獲得免費可樂的人多兩倍。
實驗結果顯示，儘管贈送免費的可樂和推銷獎券並不是同時進行的，而且兜售獎券時也並沒有再提到可樂的事，但是受試者的頭腦中還是會受到先前虧欠感的影響，並願意對此禮尚往來。
人是生活在社會環境中的人，在這樣的群居環境中，對於接觸的人或事物有好惡之分就成為了一種必然，人們在心理上傾向於回饋曾經有施於己的人。但是，在這種心理影響下人們也會做出一些非理性的決策，「投桃報李」式的舉動有時並不是一種等值或者等價的交換，有時甚至可稱得上是得不償失的行為。
人們尋求互惠平衡的這種現象存在於生活的各方面，過去很多類似的古話與成語，包括「滴水之恩，當湧泉相報」、「來而不往非禮也」等等，這些都是互惠心理的表現。
互惠定律能夠發生作用的根源在於人們心中有一種不願虧欠他人的心理傾向。這和經濟學研究中對每個社會個體都是理性逐利的假定是相違背的，但現實中的人們會經常表現出這樣的心理傾向，這也是為什麼很多經濟學的理論在現實中並不能應驗的重要原因之一。至於為什麼人們會表現出這樣的行為，是一個涉及哲學、道德與心理學的綜合性問題，究其形成的根源，更多的是人性與社會規範的合力結果。
一方面，社會規範告訴每一個存在於社會的個體，當被給予之後，應當以公平的態度做出相對應的表達。雖然這並不符合人性利己的一面，但這是社會規範或者說是聖人先賢們期望每個人都能做到的。千百年來的教育與影響，使得這樣的意識形態深植於人心，成為了促成互惠的重要動力源。
另一方面，在人的潛意識中，有著被關懷、被認同、被愛的強烈需求，這符合馬斯洛所描述的基本心理需求。一個人如果想要獲得其他人的認同與尊重，那麼他就必須做出符合大多數人意志的舉動，這會使得人們去迎合社會規範所要求他做的事情。
由於每個人都假設其他人會遵循同樣的行為準則，一旦有一方在某一回合置對方的好意或者利益於不顧，對方在下一回合就會做出交惡的舉動。為了使彼此的關懷與認同延續下去，人們會傾向於對對方的好意做出相應的回報。這就是為什麼人們在面對其他人做出的退讓或提供的幫助時會產生有所虧欠的感覺。
接下來我們將結合這種不願虧欠其他人的心理傾向，來分析現實生活中的一些銷售策略，看看它們究竟是如何在銷售中發揮影響作用的。
從市場效應來說，免費促銷這一手段一方面能夠引起人們的興趣與熱情，另一方面又容易使消費的人在不自覺中產生負債感。也正是這種雙重的特徵，使得無數商家一再將這一手段進行各種形式的演繹。下面我們將側重分析心理虧欠對購買決策產生的影響。
在美國，有一家銷售家庭及日常護理用品的公司，他們就在銷售中採用了一種讓客戶產生虧欠與負債感的促銷手段。首先他們將公司經營的日用品，諸如廚房清潔劑、除臭劑、拋光劑等放到一個精美的袋子或盒子中。然後讓公司的業務人員將這些試用套裝送往各個社區。
公司要求業務人員把這些試用品留在社區居民的家裡供他們試用幾天的時間，試用期結束後，業務人員會上門取走剩餘的試用裝。整個的體驗過程不收取任何費用，也沒有人會過問這期間究竟用掉了多少。在這樣的條件下，大多數的社區居民都沒有拒絕這種試用。
在試用期結束後，當業務人員再次上門去取回所剩的試用產品並徵詢試用意見時，大多數時候，業務人員都會大有收穫，很多試用了產品的潛在顧客，現在成了真正的顧客。
在上述這個銷售案例中，接受試用產品的人們在不知不覺中已經受到了互惠原理的心理影響，在試用的過程中產生了負債感。為了平衡這種心理虧欠的感覺，他們會或多或少地選取一些商品來向業務人員下訂單。當然，這一切早就在業務人員的預料之中。正是靠著這樣的銷售策略，這家日用品公司在較短的時間內讓經營業績快速提升。
平日裡，我們在超市賣場也經常能看到免費品嘗或免費試用之類的服務。事實上，商家在推出這樣的促銷手段之前，已深知大多數人受互惠心理的影響，很難做出體驗之後立刻甩手走人的舉動。為了平衡心中的負債感，不少人會選擇購買一點剛剛品嘗過的商品，也許並不是非常喜歡，但只要不是很厭惡就足夠了，因為在這一剎那人們做出購買決策的主要參照依據，並不是基於完全的理性判斷。
有一些公司在與客戶進行商務活動的過程中，往往會安排一些與主題無關的輔助性活動。比如某些公司為潛在的客戶在談判前舉辦高爾夫友誼賽；某些企業在接待客戶考察時會將客戶帶到當地的風景名勝區觀光；某些供貨商在為廠商供貨時，額外贈送一些標準附件。凡此種種都是為了在正式的商業談判中爭取到主動權。
這些貌似不起眼的銷售小技巧，都是在應用互惠原理。很多時候，正是這些小小的舉動促成了一筆筆巨大的生意。
身為業務人員，如果你能在銷售的過程中注入情感，那麼簡單冰冷的商品與貨幣交換過程就可以演繹成富含情感的溝通與互動。與其把這樣的方式理解為使用心理戰術，不如將其看作是銷售活動的一種昇華。因為人是三分理智、七分情感的動物，這樣的銷售方式會使得銷售的過程像一門藝術，而不僅僅是行為。
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