靠10％顧客賺翻天的曲線法則：別管懶得掏錢...

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推薦序
免費是躍向大生意的跳板
李仁芳（政治大學科技管理研究所教授）

後網路時代，很多新概念、新事物，對前網路時代習以為常的概念、事物極具顛覆性，甚至難以理解。
像二○○六年十到十一月，Google出手一六．五億美元，買下當時還在燒錢，且每個鄕民均可免費觀賞的YouTube。當時YouTube的員工只有六十七人，幾乎全是工程師，因此很多人表示不可思議，無...

B前　言　威脅你的不是盜版，而是超級激烈的競爭

「偷吧，偷吧，偷！偷！再偷一些，送給朋友，然後繼續偷！因為不管怎樣，這些混蛋總會明白，他們在敲詐人們，這是不對的！」
這是……無政府主義者？還是海盜黨黨員？都不是，這是在一九八九年發行第一張專輯《厭惡體制化》（Pretty Hate Machine）的工業搖滾樂團「九寸釘」（Nine Inch Nails）主唱──特倫特．雷澤諾（Trent Reznor）所寫的歌詞。
二○○七年在雪梨演出時，雷澤諾鼓動粉絲下載他的盜版音樂，還罵他的唱片公司是「貪婪的王八蛋」。
這是怎麼回事？如果他的歌迷都免費下載他的音樂，雷澤諾要怎麼賺錢呢？
雷澤諾生長在賓州鄉間，那裡除了玉米田，什麼都沒有，音樂是他唯一的發洩管道。他五歲開始學鋼琴，中學時期在爵士樂團和軍樂隊演奏次中音薩克斯風及低音號。可是，雷澤諾的音樂成就並不侷限於鋼琴和管樂──他演奏的樂器包括吉他、鋼琴、合成器、魔音琴、鍵盤樂器、低音吉他、薩克斯風、大提琴、低音提琴、鼓、大號、簧風琴、木琴、排笛、大鍵琴和顫音琴。
儘管具有音樂才華，雷澤諾仍選擇到阿勒格尼學院（Allegheny College）研讀電腦工程，但一年後便休學，前往克里夫蘭（Cleveland）發展，希望成為一位專業的音樂人。他的轉捩點是在克里夫蘭的正軌（Right Track）唱片公司找到工作，擔任助理工程師兼清潔工友。
錄音公司老闆巴特．柯斯特（Bart Koster）很欣賞雷澤諾的職業道德與和認真態度，於是雷澤諾詢問能不能借用公司的錄音室，錄製他的示範帶。
「我怎麼能阻礙他呢？」科斯特在一九九五年接受訪問時表示，「這又不花我一毛錢，只不過錄音磁頭稍微磨損一點而已。」
雷澤諾找到錄音室了。問題是，他找不到願意不支薪在清晨三點到八點工作的樂師。所以，他做了任何奮發向上的完美主義者都會做的事──一手包辦所有的樂器演奏。不久，他便和TVT唱片公司簽約，發行九寸釘的首張專輯《厭惡體制化》。這張專輯熱銷一百萬張，TVT便要求雷澤諾再製作一張暢銷大碟。雷澤諾不滿公司干涉九寸釘的創作方向，還撕破臉告上法院，這種模式在他的音樂生涯一再重演。
後來，雷澤諾離開TVT，與Interscope唱片公司簽約，一九九二年發行EP《支離破碎》（Broken）。雷澤諾與唱片公司經常有摩擦，然而最大的衝突點是Interscope的母公司環球音樂（Universal Music）對他在澳洲發行專輯的定價。在接受Music 2.0網站訪問時，雷澤諾表示：

《新世紀元年》（Year Zero）的專輯售價是三四．九九澳元（約台幣九百五十元），難怪大家要盜版音樂！艾薇兒（Avril Lavigne）在同一家店的唱片，售價才二一．九九澳元（約台幣六百元）。況且，當我詢問唱片公司主管的時候，他居然回答：「因為我們知道你有死忠歌迷，他們願意不惜代價購買你的作品啊──你知道的，貨真價實的粉絲！我們必須把流行音樂折價促銷，才能叫大家來買。」所以，「死忠粉絲」的下場就是被敲竹槓。

雷澤諾於是鼓動吃驚的歌迷去下載他的盜版音樂，同時開始找尋銷售唱片以外的賺錢方法。

免費贈送專輯，反而賺取可觀報酬
雷澤諾相當嫻熟數位科技。他在大學輟學前念的是電腦工程，本身還熱中電玩。九寸釘在二○○七年的《新世紀元年》專輯，便實驗過一項科技促銷活動：參加演唱會的歌迷在洗手間找到隨身碟，裡頭存著他的新歌，還有一個嘈雜的語音檔，利用頻譜分析儀播放後，就會聽見一組電話號碼的聲波。
歌迷撥打這組電話號碼，會聽到答錄機留言播放各種陰謀論。聽完之後，就可以找到假造的網站。沒多久，便出現許多討論留言與陰謀論的網路論壇及維基，在同年四月《新世紀元年》發行時達到高潮。
雷澤諾的科技專業、對唱片體系的厭惡，以及將網路作為行銷管道，終於在二○○八年造成無可避免的結局。雷澤諾離開Interscope唱片公司，成立自己的公司，他的下一張專輯也成為藝文創作者駕馭網路力量，靠免費贈送的專輯賺取可觀報酬的完美範例。
《Ghosts I–IV》是一張擁有三十六首演奏曲的工業搖滾大碟。事實上，它就像是同時發行四張九首歌曲的專輯。雷澤諾一開始便決定，要用多種不同價位發行大碟。
這張專輯免費提供數位下載，只要填寫電子郵件信箱，便可以從官網下載樂曲。雷澤諾還採取更進一步的做法：他要盡可能增加自己的聽眾，因此也把歌曲上傳到BitTorrent和The Pirate Bay等檔案分享網站。
完整版的《Ghosts I–IV》以數位專輯發行，售價五美元。當然，許多粉絲早就知道如何從檔案分享網站下載歌曲，可是雷澤諾設置了一個「老實箱」，讓歌迷樂捐；還推出售價十美元的實體CD，以及七十五美元的豪華盤CD，不過，雷澤諾最高明之處就在於──他推出了售價三百美元的精裝盤。
《Ghosts I–IV》精裝盤內含四張LP（黑膠唱片）、三本浮雕布面書，裝在大型布面書套裡。每組精裝盤都有編號，由雷澤諾親自簽名，限量發行兩千五百組，每人限購一組。
結果，二千五百組不到三十小時便銷售一空，進帳七十五萬美元。在發行首周，唱片銷售總額便達到一百六十萬美元。但是，他同時也免費贈送歌曲，還告訴歌迷如何從檔案分享網站下載，在專輯發行數小時後，幾乎整張專輯都可以下載得到。
雷澤諾成為一位先驅者，告訴我們：當時代由類比轉變到數位，我們對大眾市場、訂價以及免費的威脅等先入為主的觀念，也將遭到摧毀。

超級粉絲，才是讓企業延續下去的關鍵
所有企業都受到數位與免費趨勢的威脅。然而，真正的威脅不是盜版，而是競爭。像雷澤諾這樣的公眾人物，都想通了如何免費贈送他們的產品或創作，還能賺到足夠的錢來維持他們的事業；因此，我們將越來越難維持既有的價位與交易方式。
二十一世紀的挑戰是：分享是容易的，找出群眾卻是困難的。消費者預期越來越多東西會變成免費，然而創作他們想要的產品卻是昂貴的。那麼，我們該如何製作群眾與客戶所渴求的東西？
解決方法是你要換個腦袋。不要再找尋最大的群眾，而要挖掘支持你的超級粉絲。利用網路的廉價行銷，開始與粉絲建立聯繫，然後製造他們會花大錢購買的產品、服務與藝文創作。
二十一世紀是人脈關係的時代、訂價浮動的時代，以及實體限制消失的時代。
歡迎開始閱讀這本書！

第一章 善用曲線法則
──在一切即將跌到零元的時代賺大錢

曲線法則（The Curve）是經營事業、從事藝文創作或經營非營利組織的一種新方法。它的重點是跟活生生的人建立起關係，並且設法鼓勵或協助他們購買他們看重的產品、服務或體驗。適合的對象包括想要在盜版猖獗的時代謀生的音樂家、想用新方法向嫻熟科技的大眾募款的慈善機構，還有想把頂級麵粉賣給內行烘焙業者的麵粉廠。本書結合了行銷與銷售原則，以及一部分科技，提供這個緊密連結的世界更好的事業經營方法。
本書分為三個部分：一、找出你的群眾；二、利用所有可用的工具，去了解他們重視什麼；三、讓他們花錢在他們真正重視的東西上（我指的其實是花大錢）。
對所有企業來說，找出群眾或客戶都是重要的一環。過去兩個世紀，行銷學一直想要因應這項挑戰。近三十年來出現了一項新工具，改變了所有規則──網際網路讓我們得以用前所未有的方式，在全球分享資訊和想法。
一方面來說，這造成了猖獗的盜版與檔案分享，致使唱片業的全年營收由一九九九年的一四六億美元，銳減到二○○九年的六三億美元，減少了八三億美元。但在另一方面，新內容爆增，觸及新群眾，例如英國素人歌手艾力克斯．戴（Alex Day）在YouTube創造一億次點閱，免費線上遊戲DarkOrbit的註冊用戶達到八千萬，還有兩萬五千人訂閱收看居家裝修零售商家得寶（Home Depot）的DIY影片系列。
本書主張，免費的東西是跟客戶或群眾建立關係的起點，不論是盜版、行銷活動，或者企業與創作人贈送的商品，而且未必一定要是免費的：Nespresso咖啡機、佳能（Canon）噴墨印表機、索尼（Sony）PlayStation遊戲機和吉列（Gillette）刮鬍刀等，毛利率都很低，甚至是賠錢賣，他們是靠著與客戶建立起來的持續關係在賺錢。
儘管刮鬍刀與刀片的模式老早就存在，本書的看法是，大多數企業並未深入了解他們的群眾。我們的重點是要改變供需曲線上的低消費客戶，同時找出可能成為事業骨幹的超級粉絲。
事實將會證明，業界長期對抗免費內容其實毫無意義，不過倒也不必操之過急，急著把商品降為免費。對抗免費之所以毫無意義，並非因為盜版者將會獲勝，而是因為大家將展開一場競賽，來分析如何更有效地利用免費。大家將會理解如何運用曲線法則來贈送東西，以吸引群眾，並且在價值鏈以外的群眾身上賺到錢。真正的毀滅性威脅來自於這場競賽，而不是盜版。
短期內，拒絕免費策略或許還能保持暢銷。老鷹（Eagles）、滾石（The Rolling Stones）、披頭四（The Beatles）和平克佛洛伊德（Pink Floyd）等樂團，為了維護他們的價值，可以不讓他們的音樂放上Spotify或Pandora等線上串流服務，或是YouTube頻道。他們可以繼續銷售專輯、周邊商品或是巡迴演唱，因為他們的聽眾是嬰兒潮世代，這一代都靠廣播收聽音樂、口耳相傳，或者用卡帶拷貝音樂。
可是，他們不會找到新世代的粉絲。這些群眾會長大、找工作、賺錢，開始花錢在他們真正重視的體驗和實體產品上。採用老式策略的唱片公司就像一家頑固的石油公司，用古早時代的技術在油田開採石油，而不是發展探勘事業，也沒有接受新技術以延長既有油源的壽命。

別再執著大眾市場，要想辦法讓小眾花大錢
曲線法則主張，世上的大多數人只想不花錢，或者花小錢去得到你提供的商品。根據統計數字，在地球上的七十億人口當中，你的商品需求就跟捨入誤差（rounding error）一樣微小。專注於低價的挑戰與商機，是源自二十世紀思維的一項錯誤，認為物以稀為貴，而且還會受限於實體限制。
本書認為大眾市場的時代已然結束，實體限制也已被削弱。網路使得企業與創作人能夠與他們的客戶及群眾做一對一接觸。聰明的企業和創作人曉得如何讓他們的超級粉絲和最佳客戶，花大錢在他們真正重視的東西上。我將說明遊戲公司如何讓玩家在遊戲中砸下數萬美元，以及群眾募資平台Kickstarter如何靠一五％的支持者創造一半的收入。
許多人都陷入一種窠臼，把價格看成是固定的，賺更多錢的唯一方法就是擴大銷售的產品數量或服務。可是，世界已經改變了。現在的世界，我們用各種不同的價位把產品銷售給客戶，都能產生成本效益。成功的企業、創作人和非營利組織不會再去思考產品銷售量或捐款人數，而是開始思考每位用戶的「平均營收」。
藝文創作者必須學習如何接觸他們的粉絲，提供讓他們願意花錢的背景脈絡，讓這些粉絲加入他們的創作旅程。如此一來，即使他們免費贈送創作，還是能夠養活自己。
我們將看到，價值的觀念也在改變。在商品變得容易取得又廉價的已開發世界，企業必須在價格以外的地方競爭。我將證明價值是根植於演化心理學，作為社交環境下的自我表達手段；我也將說明，價值到底存在於什麼地方，又要如何巧妙運用曲線法則來創造價值。
最後，我將說明如何運用科技，把這些部分連接起來。網路讓客戶及粉絲可以跟他們支持的公司和藝文創作者，進行一對一的接觸。聰明的公司懂得利用這種接觸，讓他們的客戶及粉絲盡可能地花錢──這個天文數字或許會超過你的想像。客戶關係管理（CRM）、分析、行為模型和其他技術，都是成功運用曲線法則的關鍵。
許多公司、藝文創作者和慈善機構，老早就運用了本書提到的許多觀念和概念。可是，他們沒有把曲線法則的個別元素串聯起來，去找尋用戶、了解用戶，讓他們從花小錢變成花大錢。本書把這些點線面串聯起來，提出一則實用的訊息：免費競爭的降價壓力是無可避免的，但這沒什麼好怕！聰明的公司會利用免費來紮下根基，不但賺錢，而且還讓他們的超級粉絲開心。他們將會駕馭曲線法則。

讓免費策略替你的商品口耳相傳
為了說明曲線法則的運作，我們要再回來談特倫特．雷澤諾的實驗，探討他如何在前數位時代發行《Ghosts I–IV》。那時候還沒有數位下載，但他還是能用十美元的售價發行標準盤CD，豪華盤售價七十五美元，精裝盤則高達三百美元。
其中最大的問題可能在於通路。全世界的音樂行或許會有標準盤的存貨，可是，兩千五百份精裝盤要賣到哪去？倫敦有可能賣掉五十份嗎？舊金山的唱片行要鋪多少份？雷澤諾發跡的克里夫蘭市會不會有大量粉絲呢？
雷澤諾及他自己的唱片公司，必須判斷要在何處銷售精裝盤。他們猜對了某些地區，精裝盤銷售一空，但在其他地方，精美的CD盒會被堆放在倉庫裡積灰塵，價值直直落，直到店經理把它們放進促銷花車，清出空間放新庫存。
網際網路問世後，這些問題全部迎刃而解。雷澤諾可以直接在九寸釘官網上銷售精裝盤給粉絲，中間不必再經過一手。無論是在美國、英國還是法國，粉絲都可以找到九寸釘官網，並在線上支付三百美元購買。
關鍵在於讓粉絲了解他們的音樂。《Ghosts I–IV》開放免費下載、以及被大量盜版都成為行銷管道，讓雷澤諾找出並接觸到願意花三百美元購買精裝盤的兩千五百名粉絲，還有數千名願意掏錢在官網購買實體或數位版音樂的歌迷。
要說服超級粉絲掏出三百美元，他必須讓粉絲覺得錢花得很有價值。一部分的價值呈現在精裝盤的附加內容──書籍和藝術創作等；一部分的價值在於生產成本──華麗的印刷及封面設計；還有一部分的價值在於物以稀為貴──限量兩千五百份，每一份均有雷澤諾親筆簽名。
不過，這些附加價值的元素要在社交環境下才有意義。雷澤諾利用擴大他的音樂知名度來創造價值，例如，九寸釘的死忠粉絲有朋友來家裡時，朋友可能會說：「哇，你有限量版的《Ghosts I–IV》！酷斃了！」雷澤諾免費分享他的作品，提升了音樂知名度，進而提高稀少與昂貴的精裝盤價值。他沒有把免費視為敵人，反而利用它來製造口耳相傳，然後讓他的粉絲沿著曲線移動，變成相當有價值的高端客戶。
然而，許多公司把免費視為恐怖的現象。他們困在舊時代的思維，死腦筋地以為數位行銷是全體向下沈淪，無可避免要降價到免費，除非用立法和科技加以遏止，否則整個產業都會毀滅。他們沒有看到免費的另外一面。任何事物出現數位版之後，創作者無需額外成本就能免費分享。這是分享的獨特機會，可以接觸新的群眾，並且擴大通路。
同時，大眾市場的觀念也將逐漸淡薄。所謂的大眾市場，就是所有消費者支付相同價格購買相同物品，是一個人工創造的觀念。工廠老闆找到具有成本效益的方法，來生產數萬或數百萬個相同商品之後，便創造出這種觀念。這些工廠老闆接著跟行銷機構和大眾媒體合作，創造出消費者的欲求。大眾市場並不是消費者的欲求創造出來的，消費者以為那是他們自己的欲求，其實卻是行銷與廣告創造出來的。

統一訂價的時代不再，差別訂價才是未來
九寸釘的案例證明，現在情況已然改變。每個消費者打算支出的金額各不相同，有些人認為《Ghosts I–IV》的價值是零，有些人則認為價值三百美元。雷澤諾可以幾乎不花成本就接觸到數百萬人，並且找到兩千五百人熱愛他的音樂，願意支付高價來購買精裝盤。
雷澤諾了解，消費者的需求並不一致，網路讓企業得以發掘並滿足他們的需求。不論是娛樂業、零售業或製造業，數位傳輸都使我們得以直接回應消費者的需求曲線。
本書的核心理論有三個元素：
第一，人們用不同金額來評價產品。以前，由於缺乏網路提供快速傳播與物流，企業必須找出滿足大多數需求的平均價格。在二十一世紀，企業有可能、甚至必須做出差別訂價，並且設法用差距極大的價位提供產品及服務給客戶，由「免費」到「天價」。我們已經遠離增加營收的唯一方法就是銷售更多產品的時代。現在，價格可以有很大的變化，內容創作者的超級粉絲願意支付的價格，可能高出不關心的路人數千倍。我們要用全然不同的方法去思考訂價、客戶與客戶關係。
第二個元素是，價值是很複雜的觀念。一項產品或服務的價值是由它帶給我們的感受，以及它的實用性來決定。根據生物學家及演化心理學家的研究，我將證明某件事物的價值和成本是沒有關係的，尤其是在物流成本大幅下降的時代。我們將由社會地位、自我表達、擇偶以及其他無形因素，來探討價值的觀念，這些因素都會影響我們對價值的認知，以及花錢的意願。
第三個元素則令大企業又愛又恨。我將說明，對抗免費是沒有意義的，曲線法則側重在願意花錢在你身上的客戶，而不是那些不願意花錢的人。目前，企業正窮於應付大眾市場產品價格直直落，尤其是娛樂產業，而利用立法、訴訟和科技來面對，例如數位版權管理（Digital Rights Management）。3D列印技術問世後， Alessi外星人搾汁器和Tiffany珠寶將遭到盜版打擊，就像音樂產業、書籍、電影和電視那樣受到威脅。
真正的風險不是消費者不再為他們重視的事物花錢，而是互相競爭的公司必須學習如何利用網路的空前力量，去接觸廣大群眾，方法或許就是免費贈送你想要銷售的東西。然後，公司便能夠在不同的地方賺錢，讓那些客戶或粉絲花大筆大筆的鈔票，在他們真正重視的事物上。
所以，不要再擔心免費了。經濟學的鐵律、競爭和科技，將使免費成為王道。聰明的公司會研究如何擁抱及接受免費，如何跟不滿足於廉價盜版品的客戶建立起密切、直接的消費者關係。本書將告訴你如何因應這個新現實。

B前　言　威脅你的不是盜版，而是超級激烈的競爭

「偷吧，偷吧，偷！偷！再偷一些，送給朋友，然後繼續偷！因為不管怎樣，這些混蛋總會明白，他們在敲詐人們，這是不對的！」
這是……無政府主義者？還是海盜黨黨員？都不是，這是在一九八九年發行第一張專輯《厭惡體制化》（Pretty Hate Machine）的工業搖滾樂團「九寸釘」（Nine Inch Nails）主唱──特倫特．雷澤諾（Trent Reznor）所寫的歌詞。
二○○七年在雪梨演出時，雷澤諾鼓動粉絲下載他的盜版音樂，還罵他的唱片公司是「貪婪的王八蛋」。
這是怎麼回事？如果他的歌迷都免費...

推薦序　　免費是躍向大生意的跳板／李仁芳
推薦序　　商品免錢也能賺大錢的祕密──一切源自於「價值」！／鄭緯筌
前　言　　威脅你的不是盜版，而是超級激烈的競爭
第一章　　善用曲線法則
──在一切即將跌到零元的時代賺大錢
第二章　　發掘廉價背後的高價
──女神卡卡贈送「充足的」音樂，再靠「匱乏的」時間賺錢
第三章　　超級競爭的零元市場
──蘋果讓零元軟體，幫忙促銷高價硬體
第四章　　不夠暢銷也能大賺的小眾市場
──靠喜愛你的少數人，就能建立你的事業
第五章　　實體商品的專制即將終結
──守門員退位，讓一％的淘汰者也能被看見
第六章　　這個東西，究竟價值多少？
──四千元的高價酒杯，真的能讓紅酒變美味嗎？
第七章　　他們不勞而獲，而我們從中收穫
──擁抱免費，就是多擁抱二十倍的大眾
第八章　　讓觀望者動起來
──為什麼唱片業萎縮，黑膠唱片卻能逆勢成長？
第九章　　找到為你瘋狂的超級粉絲
──找到一千個忠實顧客，再貴也能賣到缺貨
第十章　　群眾集資的力量
──無名小卒也有機會吸金百萬
第十一章　人人創新的自造者時代
──正牌或山寨不再重要，分享和連結才是關鍵
第十二章　每個企業都是零售商
──即使賣麵粉，也能賣出價值數百美元的服務
第十三章　善用曲線法則撈商機
──藝術家、餐飲業和舞蹈教練都該懂的祕訣
結　語　把曲線法則，當成迎戰數位化的起點

推薦序　　免費是躍向大生意的跳板／李仁芳
推薦序　　商品免錢也能賺大錢的祕密──一切源自於「價值」！／鄭緯筌
前　言　　威脅你的不是盜版，而是超級激烈的競爭
第一章　　善用曲線法則
──在一切即將跌到零元的時代賺大錢
第二章　　發掘廉價背後的高價
──女神卡卡贈送「充足的」音樂，再靠「匱乏的」時間賺錢
第三章　　超級競爭的零元市場
──蘋果讓零元軟體，幫忙促銷高價硬體
第四章　　不夠暢銷也能大賺的小眾市場
──靠喜愛你的少數人，就能建立你的事業
第五章　　實體商品的專制即將終結
──守門員退位，...