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二手徵求有驚喜
第一部.緒論──傳播學的十位宗師
胡適之先生說：「大凡一種學說，決不是劈空從天上掉下來的」。定可尋出許多前因，許多後果；不是來無蹤影，去無痕跡的。哲學如此，大眾傳播學當然也是如此。
大眾傳播學的興起，是二十世紀二十年代的事，它自有其時空背景。這一門新興的社會科學，它的理論、內涵，還在不斷的累積、擴大之中。但從現有的文獻來看，已足以構成一門獨立的新興學問了。
這就正如唐代大詩人、杜甫的「望嶽」詩所說的：「岱宗夫如何？齊魯青未了；造化鍾神秀，陰陽割昏曉。……會當凌?頂，一覽眾山小。」詩中「岱宗」是指泰山。古人一直認為泰山是天下最高的山，高聳入雲，登上泰山?頂，才能看出群山的渺小。傳播學的演進與發展，亦可作如是觀。
在學術領域裡，不論是自然科學或社會科學，它們的興起也都是漸進的、累積的。生物學如此，醫學，物理學，化學，天文學莫不如此，就是社會學、經濟學、心理學、政治學也都如此，大眾傳播學自然也不例外，而且目前已成為全球風行的一門顯學。因為它與政治、經濟及個人的現代生活有密切關係的緣故。如果沒有大眾傳播媒體，現代人的生活會變成什麼情況，真是令人難以想像。
現代大眾傳播學的研究，有幾位大宗師，值得我們大書特書。這些大宗師之中，有的是社會學家、有的是心理學家、有的是政治學家，有的是神經科學家。他們都在各自的學術領域裡，獲有卓越的成就，但由於「傳播是一個根本的社會過程」，為了解答他們本行的一些問題，在「傳播的交叉路口」逗留了一段時日後，就紛紛返回原來的崗位上去了。然而他們為傳播理論的研究，篳路藍縷，開疆闢土，卻成了這門學科的基礎。就中只有宣偉伯一人，畢生精力，盡瘁於斯，無怨無悔，集傳播理論研究之大成，才有今天的大眾傳播學。
這幾位傳播研究的大宗師是：李普曼（Water Lippmann）、拉斯威爾（Harold Lasswell）、拉查斯斐爾（Paul F. Lazarsfeld）、魯溫（Kurt Lewin）、賀夫蘭（Carl Hovland）、米德（George H. Mead），派深思（Talcott Parsons）、賽蒙（HerBert A. Simon），卡夫勒（Stephen Kuffler），以及宣偉伯（Wilbur Schramm）等人。
1.李普曼
李普曼是美國社會心理學家，新聞學家及民意專家。1922年出版他的名著「民意」一書，提出「心像理論」，可說是傳播理論的開山巨著。33年之後，美國認知心理學家喬治、凱利（George Kelly）則提出「個人建構論」，兩人可謂後先輝映，相得益彰。
李普曼強調；外在世界的環境，經過媒介的選擇、過濾，傳送到人們跟前，建構心像，影響人們的認知與行為。所以媒介具有塑型作用。而心像的形成受著參考架構、價值觀念、期望及信仰等因素的影響；受者一方面以心像為標準，來組織和解釋一切訊息，一方面以新訊息來重組或維持心像，故心像是動的。
凱利於1955年出版「個人建構心理學」，說明人格的形成及發展。所謂人格建構，就是用以解釋或預測經驗的觀念或想法。凱利以為，人對環境有主動「形成觀念」的能力，而不僅在對環境作出反應，也能對環境作出解釋、再解釋；人生就是在對外在世界形成概念或建構意義，使人不斷造就自己。這與李普曼的「心像理論」，真有異曲同工之妙。
「心像理論」提出六十年後，更獲得神經科學驗證的支持。1981年兩位神經科學家、哈佛大學教授胡伯爾（D.H.Hubel）與維瑟爾（T.N.Wiesel），因之而獲得諾貝爾獎（他們還發現，腦內的?膝核為傳播的中途站）。
2.拉斯威爾
他是一位猶太裔的政治學家。自歐洲移民美國後，畢業於芝加哥大學。當他的論文「世界大戰中的宣傳技術」在1927年以書本的形式出版時，杜勒斯（F.R. Dulles）在「戰爭與和平的難題」一書中，認為它應該「馬上被銷毀」。因為它像魔彈一樣，具有極大的殺傷力。這正足以代表第一次世界大戰以後，一般人對「宣傳」所持的心態。時人認為宣傳的威力銳不可當，敬畏中多少帶有負面的評價。大眾傳播工具如果落在惡人手中，那將不堪設想。
拉斯威爾其後任教於耶魯大學，一直到退休為止。他所研創的科學「內容分析法」，至今仍為社會科學界所廣泛採用。在傳播理論方面，他的研究側重宣傳，政治傳播，以及傳播在國家與社會中的功能方面。他的重要著作有：
－Propaganda Technique in the World War. 1927.
－The Structure and Function of Communication in Society, 1948.
宣傳當然有其重大效果，但四十年代以後，在美國從事的一連串實証研究中，並未能証實宣傳－大眾傳播的效果真如子彈一般無堅不摧，無遠弗屆，主要原因在於多元化社會中，傳播頂多只能「勸服」，而不能「洗腦」。納粹的宣傳部長戈培爾（Joseph Goebbels）就曾說道：「宣傳要有效，它後面永遠必須有一把尖銳的劍支撐著。」納粹德國的宣傳就是以恐怖和武力做後盾的。
3.拉查斯斐爾
出身於維也納，原為數學家，是維也納學派的大將。1932年到美國講學後，改行為社會學家。他創辦了哥倫比亞大學的「應用社會研究所」（Bureau of Applied Social Research）。他是研究方法學的巨擘，與社會學理論家墨頓（Robert K. Merton）共事數十年，相得益彰。他們造就了一群極為優秀的學生，在傳播研究方面都有深遠的影響，享譽學術界。例如凱茲（Elihu Katz）和柯列伯（Joseph Klapper）就是。
拉查斯斐爾是用調查方法來研究無線電廣播對聽眾的效果，以及瞭解聽眾本身；其後擴及於選舉與購物行為，以及媒體與人際親身影響的比較。他的重要著作有：
－The People’s Choice (1948)
－Mass Communication, Popular Taste, and Organized Social Action (1948)
－Communication Research (1949)
從拉查斯斐爾的研究中發現，人際親身影響的重要性，也發展出「兩級傳播」理論，支配傳播研究歷數十年，成為最具影響力的典範。
4.魯溫
出身於維也納，是位格氏心理學家。在德國柏林大學建立起他的學術地位。1930年代移居美國後，任教於愛俄華（Iowa）大學，其後在麻省理工學院創辦「團體動力研究中心」，他死後這個中心遷移到密西根大學。
魯溫係採用實驗法，來探求團體壓力、團體規範、團體角色對團體份子的態度和行為的影響。
他同時也是心理學上「場域理論」（Field Theory 或稱情境理論）的開山大師。場域理論起源於二十世紀初葉的物理學界，受愛因斯坦相對論的影響很大。愛因斯坦認為太空中具有磁力和緊張關係，整個體系的動能源於該體系的組合及運動。基於這個理念，魯溫認為每一社會心理事件的各種特性、取決於事件所處的整體情況之中，其任何變化亦取決於場域中既存的特性。他特別強調行為的動機、目的、和目標。魯溫運用場域理論，分析個人及群體內部存在著三種衝突：
－選擇性衝突：即中國人所說的「魚與熊掌，不可得兼」。例如一個女孩有兩位男友，接近了甲，心理距離就縮短，吸引力就強，對乙則反是；反之，亦然。因為個人與群體內部，有著選擇性衝突，所以顧此失彼，顧彼失此，必須有所抉擇。
－逃避性衝突：就是古人所說的「前門有狼，後門有虎」。個人與群體之間，因為面臨兩個負向的驅力，所以構成均衡狀態。例如接近了厭惡的甲方，負向驅力就越大，而迫使個人逃避甲方；然而當他逃避甲方時，又接近了厭惡的乙方，負向驅力也越來越大，因而也迫使他逃避乙方。換句話說，就是要逃避甲方，也要逃避乙方，因此，只好維持現狀，保持均衡情境。
－兩難的衝突：個人與群體之間，經常有兩難的衝突。古人所謂「食之無味，棄之可惜」，就是這個道理。例如結婚的婦女，對婚姻不滿，但因對方有錢有勢，可以生活無虞；或者因為有兒有女，為兒女健康生活著想；或者因為囿於禮教，能忍則忍，而不願離異。此種情況，見諸於「老夫少妻」者甚多。在價值的考量下，只好隱忍了。
因為個人與群體內部，存在著以上三種衝突，所以整體情況的變化，往往影響個人的行為動機、目的或目標。
魯溫因是著名的格氏心理學家，著作很多，在傳播研究方面，其代表作則為：
--Group Decision and Social Change, 1958.
而他的學生，其後成為著名的傳播學者的有：
--Leon Festinger, ‥A Theory of Cognitive Dissonance,‥ 1957.
--Dorwin Cartwright, ‥Some Principles of Mass Persuasion.‥ 1949.
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