哈佛商學院：行銷是什麼？--最精簡易讀的理...

第二章 了解消費者行為

組織之所以成功，是因為有能力以商品及服務滿足外部客戶。這種能力要看組織對客戶的了解程度，以及能否有效使用這些深刻見解。一家企業能有優於其他業者的競爭優勢，終究還是因為對顧客有較他人更勝一籌的認識，以及有一套優異的流程，能依據這些情報進行思考與行動。

　　本章介紹的概念有助於瞭解客戶，或者一般稱之為「顧客」或「買家」。這些概念也適用於其他種類的客戶，例如選舉人、博物館與交響樂團贊助者、政府服務接受者、以及社會福利受益人等。本章一開始先討論顧客對公司的向心力，以及與顧客有關的行銷特殊作用。

唯一任務、四個目標
行銷是規劃與執行構想、商品、服務等的流程，在此流程中作好開發、定價、推廣、與分配的工作，以便創造交易（create exchanges），滿足個人與組織的目標。行銷被定義為一個交換過程，因此了解顧客、預測顧客、以及影響顧客，就成了行銷工作唯一且核心的任務，而實際執行者也因此對於四個基本目標更為敏感：
１． 確定顧客了解產品或服務背後的基本概念
２． 讓顧客知道公司的產品或服務與他們需求之間的關聯性
３． 移除或降低交易的障礙，顧客才能以最不費力的方式參與交易
４． 培養並建立與顧客之間的信賴關係，從而提供能夠產生交易的環境

顧客的「聲音」必須讓整個組織聽到，因為一家企業所做的一切決定，幾乎都會直接或間接地影響到上述目標。舉例來說，關於投資報酬標準的決定、管理高層根據他們對競爭者與所監督單位的了解所進行的決策，可能都會影響到哪些產品能夠推出，哪些要退出市場。人力資源、製造、運輸、以及研發部門的經理人所做的決定，可能會同時影響到商品與服務的實質與感知品質。因此，整個組織的經理人必須了解顧客想要什麼、願意付出多少，而且一定要有創意地將這些情報融入他們的決策之中。
　　
為什麼要了解顧客
現今，有關市場的知識半衰期愈來愈短。也就是說，社會與科技的快速變化，使得關於市場現有的理解與預測，有效期限愈來愈短。即使是利用對顧客的認識也會引起市場變化，當顧客得知受到行銷人操作，這可能使得原本賴以運作的知識有效性降低。因此，經理人必須比以往更加頻繁地更新、並重新檢驗與顧客相關的既有觀念、預測、及假設。

　　經理人需要對顧客有更深入且更豐富的認識，才能預期或預測、甚至塑造行為模式，而且他們需要更好的方法來搜集有關顧客的觀察，以及更好的方式來思考這些觀察，以降低他們在考慮顧客時常會犯的特定錯誤。例如，經理人有時候會以為：
• 他們個人的經驗就代表大部分的市場。
• 他們可以將顧客行為的轉變視為個案處理，而不是複雜情勢的一部分。
• 過去證明有用的研究方法和思考架構，現在也一樣適用。
• 顧客知道他們的行為為什麼改變，所以「資料會說話」。
• 他們不需要對一般人行為表現的原理培養基本認識，以便準確地預測他們在一個複雜、變動不居的環境（短線思考會使得成功更短暫）中會怎麼做。

美國的汽車產業道盡了與顧客的聲音脫節，所付出的社會與經濟代價。這個被廣為研究的產業也代表目前全球許多產業、許多企業正在發生的狀況典型。雖然這個產業的衰退與再興牽涉到許多因素，但有一點是最重要的。基本上，他們沒有做到：（一）預期顧客轉變的可能性，（二）在重大變化出現之後迅速察覺，（三）在這些變化變嚴重時進行了解，以及（四）在一了解這些聲音後，立刻將顧客的聲音納入重大決策。

　　這些錯誤是受過良好教育、勤懇專注的經理人所犯下的。他們顯現出兩種基本但相關的決策偏見。首先，他們以為過去運作良好的未來也會一樣發揮作用，這通常被稱為「成功趨勢失能」（failure of success bias）。其次，他們沒有培養寬廣的認知視野：他們沒有搶在競爭者之前，看出顧客的想法與行為改變所產生的重大意義。他們的認知視野狹窄，有部份是因為缺乏想像力。

顧客類型
通常我們會區分出兩大類的分析單位：最終顧客與正式組織。雖然這兩組存在著重大差異，但還是有相當多的共通點，而且加以區隔有時候只是為了方便。簡短地概括介紹應該會有幫助。

　　一個顧客可能是一戶家庭或者某一種產業市場中的一個組織。不論是哪一種，有可能是只有一個人或是一群人，如圖表2-1所示。大部分的研究是針對個人決定者（格一）。但是，顧客通常是多人的決策單位。在家庭中（格二），不同的人可能會在決策過程的不同階段參與，或者對決定有不同程度的影響力。一個人可能掌控所使用的資訊，其他人可能決定哪一種產品最合適、支付購買的資金、購買產品、或者使用產品。因此，不同的家庭成員可能在採買的過程中扮演不同的角色。這也造成了衝突的可能性，因為必須滿足多重的需求。

圖表2-1

顧客類型 個人 團體
家庭 格一
個別購買 格二
家庭購買單位
組織 格四
組織性買主（例如，採購代理） 格三
採購中心








　　參與組織採購過程的人，通常稱為「採購中心」（格三），因為採購過程通常超越部門界線。例如，大型設備的採購，可能就包括採購代理、工程師、高層財務主管、以及外部顧問。一般來說，產品或服務愈重要、愈危險、或愈昂貴，採購中心的人數就愈多。同樣地，在家庭中，不同的成員在採購過程中扮演不同的角色，而且這些角色也會因為採購的項目不同而有所改變。採購中心成員的不同需求，也會造成彼此之間衝突的可能性。在其他情況下（格四），組織採購是由單一個人進行的，例如採購代理。

　　有些消費者和組織的採購過程相似，尤其像小型企業。儘管如此，組織（或者產業）採購的許多面向仍有相當的差異，因而值得特別關注組織採購行為的模式。這些我們將會在「決策類型如何影響決策過程」中討論。

購買行為中的關鍵角色
　　顧客當中也有各式各樣的關鍵角色。在最終消費者當中，這些角色可能是由不同的人擔任，不過一個人也可以扮演一個以上的角色。同樣地，不同的廠商也可能在一個產業中扮演一個或更多的角色：
• 意見領袖（opinion leaders）：判斷或專業受重視而且有許多人追隨的人，通常是有關於一項特定的產品類別，例如家電用品或財務規劃。
• 市場專家（market mavens）：對於採購策略大體來說是見多識廣的人，而且可以針對選購及取得資訊的地點與方法，提供廣泛或者跨類別的建議。市場專家與意見領袖之間，只有輕微的關聯性或者重疊性。
• 創新者（innovators）：最先嘗試他們認為新穎或新奇的產品或服務的人。創新者具有影響力，是因為其他人常常會藉由創新者的經驗，而預測自己使用新產品或服務的經驗。意見領袖會仔細觀察創新者。創新者與意見領袖及市場專家之間，重疊的部份不多。幾乎沒有人同時具有這三種特質。
• 守門人（gatekeepers）：意見領袖與市場專家之類的人充分掌握溝通管道，因此能左右哪些資訊能夠流動到其他人手裡，以及速度多快。不過，守門人不見得是產品或採購策略的專家。他們只需要在一個溝通管道中佔有策略性的角色即可。
• 決策者（decision makers）：正式做出採購決定並授權的人。
• 實行者（implementers）：執行決策的人。有時候決策者只是批准採購某一個類別，其他人，例如採購代理或者其他中間商，就必須選擇特定的品牌或供應商，扮演實行者的角色。
• 使用者（users）：直接體驗消費商品與服務的人。有時候這個角色也包括任何一個因為他人使用一項產品或服務而受影響的人。
　　
實際狀況與渴求的落差
一般人會受到外部刺激的影響，例如口耳相傳的溝通方式或者產品展示說明；或是受到內部的刺激，如身體上的不適、趨避風險的渴求、歸屬的渴望、以及成就的追求。如果這些刺激夠強烈，我們就會去思考這些刺激所顯現的資訊，或許還會尋求更多的資訊。在消化過這些資訊後，也許會發現實際狀況與渴求的狀況之間有落差或差距，這就稱為需求（need）。在實際狀況與渴求狀況之間感受到的落差或差距愈大，需求就愈大。需求愈大，就愈可能投入購買決策過程，以做出抉擇並付諸實行。
　　在現狀與可行的理想狀況之間所感受到的落差，也稱為績效差距（performance gap，需求這個用語有許多不同的意義，因此我們通常會選擇使用績效差距或實績落差的用語）。績效差距可能擴大或縮窄，就看購買者對目前或實際狀況合適程度的看法有無變化，或者對於理想狀況的看法是否改變。績效差距可能源自於（一）認為有其他績效更好的選項、（二）認為現有的產品或服務表現不再令人滿意、或者（三）兩者皆有。兩種看法可能會交互影響。發現一項新服務有多麼出色，可能會使得顧客對於他們現有服務的相同屬性，投以極大關注，因而更加意識到現有服務的相對侷限性，並降低對服務的滿意度。
　　
譬如，辦公室裡的員工原本認為影印機的速度算快，但是如果使用頻率大幅增加，大家排隊等候的時間變長，那就可能會認為影印機的速度相當慢了。這種等後或許會讓人產生渴望，想要一台速度更快的機器。不過，只要認為汰換並不可行（例如在預算內沒辦法要一台速度更快的機器），績效差距可能就沒有那麼明顯。基本上，使用者可能會認命地接受現狀，但最後可能會產生不利的結果，而必須重新從其他地方分配資源，購買新的機器。另一方面，如果透過購買或租賃方式而取得一台速度快得多的影印機的作法可行，就有可能激起一種績效差距巨大的看法。如果落差擴大被認為對顧客產生不利的影響，即可能會激發各種不同的決策過程，而演變出購買或者租賃的結果。大多數的決策，尤其是聯合決策，通常會著重在明確界定績效差距或需求有多嚴重－－也就是說，如果沒有縮減落差，後果有多嚴重。

許多新商品與服務不成功，或是成就表現不如應有的水準，是因為企業未能了解（一）顧客對現狀的感受；
（二）顧客對可行的理想狀況的看法；
（三）什麼因素會影響這些感受。

同樣地，成功的機會通常也會因為提供產品或勞務的企業未能了解刺激或影響顧客的因素而錯失－－也就是有哪些因素會刺激、引導、並持續顧客的行為，特別是關係到潛在需求或心血來潮的需求時。
　　
行銷策略的核心︰人我群己
人類行為中最奧秘有趣也最重要的模式之一，就是通常會有人我之分，但又會因為重要的相似性而群聚一起。這種行為是行銷策略的核心，尤其是關係到市場區隔的策略。市場區隔是指一群顧客的子集合，他們在重要想法、行為、及其他特性上具有同質性。同一個子集合中的人或組織會有重要的相似之處，這個相似處也會區隔他們及其他的子集合或區隔。而商品與服務即以配合這些模式的方式進行研發、配銷、並推廣。

　　區隔市場的方式難以計數。其中一種是以地緣政治的疆界為基礎，包括國與國的界線，以及國境之內的行政區域。這些都是宏觀的社會體系。每一個處在大規模體系裡的人，會有共同的思考與行為模式。以一種非常概略性的說法，這些共有的模式稱之為文化。而次文化（subculture）則是一個較大的文化中，根據某些特質細分出來的部份，例如社會階層或是種族，所產生的相似行為是可以區分這個團體與較大的團體。這些則是微觀、或小規模的社會體系。
　　社會體系中還有一個重要類型，是由一個配銷通路的顧客鏈所組成的。例如，在許多工業產業中，一家製造廠商可能會銷售給另一家製造商，而後者又賣給一家獨立經銷商，而經銷商又有自己的顧客，以此類推。在這條顧客鏈當中，每一個賣方對自己顧客的顧客了解得愈多，就有愈多的機會為自己的產品創造價值。這能鼓勵長期的合作關係，鼓勵發展有助顧客在市場上發揮更大效能的商品與服務。即使是面對最終消費者的背景因素下，產品的轉售價值與折換價值，也可能是最終消費者採購決策過程中一個重要的判斷標準。

　　行銷人的一個重大挑戰，是決定哪些文化（與次文化）的差異性相對重要，以及如何回應這些差異性。不能根據文化差異性就區隔產品並進行溝通，這可能付出非常可觀的代價。同樣地，為了不同的市場區隔，而在行銷組合中做出不必要的改變，這也可能導致付出非常高的代價。因此，問題重點在於，文化差異在什麼時候是足以或不足以進行行銷手法的調整？就像許許多多的問題一樣，這點之所以重要，是因為沒有一個簡單的答案。

共性—－普遍現象
　　研究文化的人通常會強調眾多文化或次文化之間的差異，這是有充分理由的：文化解釋了很大一部分的諸般行為。不過，人類學者近來的想法，也愈來愈關注所謂的人類共性（human universals）或者近似共性（near universals），亦即幾乎在所有社會都可以發現到的特徵和行為。這個焦點之所以會引起注意，有部份是因為有調查結果，推翻了先前對不同文化特殊性所抱持的普遍看法。舉例來說，瑪格麗特•米德（Margaret Mead）認為，薩摩亞（Samoa）的青少年並沒有西方社會所發現到的相同創傷；布羅尼斯拉夫•馬林諾夫斯基（Bronislaw Malinowski）主張伊底帕斯情結（Oedipus complex，戀母情結）只是特定類型社會所獨有的；愛德華•薩丕爾（Edward Sapir）與班傑明•霍爾夫（Benjamin Whorf）假設，語言的分類形成了各種世界觀；而其他人則稱，臉部表情代表的意義會因文化不同而異。這些重要且影響深遠的看法，都被發現有謬誤。例如，證據更能支持是思想形成語言的這種想法，而非語言形成思想。使用不同語言的人存在思想差異，並非因為這些人所說、所寫的語言固有特質所導致思想差異，不過這些差異在其他方面來說確實有其重要性。

　　有些經理人和研究人員會建議，在將產品介紹給新文化市場之前，先找出相關的共性。這些共性代表一種具體的需求，或者可以關連到某種產品的具體需求來源。接下來，這些經理人和研究人員就會問，這些共性是否會以不同的方式顯現在不同的市場，因此可能需要調整行銷組合。這方面通常關係到了解顧客所慣用的隱喻象徵方式，或者他們認為可以有意義地表達這些主題的方式。

　　觀察共性表現方式的變遷，能提供一個判斷行銷組合是否有必要做調整的基礎，同時也提供了一個發掘新產品與服務商機的基礎。例如，如果兩個市場區隔的人對成功與失敗的想法愈來愈相似或愈來愈不像，那麼與實現成功並避免失敗相關的產品，溝通方式若標準化就可能恰當或不恰當。如果在一個特定文化中，有關成敗的問題愈來愈受矚目，那麼這可能代表一項新產品有了機會，或者現有產品可以有新概念。譬如，了解時尚與食品－－就是我們會放在身上或進入體內的東西－－與自我表現這種普遍存有的需求相關，或許有助於替產品開發出一套可以大幅運用在好幾個國家的推廣主題。除此之外，可能有些特定的視覺訊號，例如迪斯可舞廳或者足球比賽，在好幾個國家都有相同或類似的意義，因而可以產生與正在廣告宣傳的食品或時尚產品相連結的自我表現概念。這可以更有效率地運用推廣及包裝資源。

區別
　　雖然在所有社會中存在重要的共性，但通常是以迥然不同的方式表達或顯現。這表示，儘管一項產品或服務可能是針對許多不同市場共有的一項需求或一連串需求，但或許得配合顧客們對於需求的思考及行為差異，以極為不同的方式設計、傳遞、及溝通。

除此之外，在考慮國際市場時，國家可能不是恰當的分析單位。例如針對好幾個國家的年輕族群這種特定的目標市場，利用生活風格的形式、幻想、視覺形象、感情、以及自我認同的時尚廣告，可能整體吸引力會更勝於製作手法較聚焦於文化、藝術、歷史、以及比較抽象概念的相同產品廣告。後者的主題比較能吸引這些國家年紀較長的成人。在這種情況下，國與國之間的差異性，並不會大於與年齡相關的區隔或次文化差異。

跨越國際市場的行銷組合是否可以標準化，這點經常受爭論。這個構想之所以吸引人，是因為可能節省成本，而且在某些部分（以及基於各式各樣的理由，例如全球化），不同社會體系的人變得愈來愈相像。然而，跡象顯示（一）成功的標準化是例外，並不是常例；（二）通常還是需要一些重要的差異化，尤其是在廣告上；還有（三）不管最後達成的結論如何，沒辦法詳細思考行銷組合差異化的企業，很可能會失敗，或者不如做到差異化的企業成功。

草莓的暗示
　　就拿草莓這個簡單的水果來說。幾乎所有社會的所有人，都有健康食物的明確需求，但同時也有滿足不那麼健康的口腹之欲需求。這個例子是一撮特殊又似乎相互矛盾的需求。在四個國家進行的食物實驗顯示，當一片蛋糕的照片裡面加了一顆草莓時，這塊蛋糕看起來像是更加地放縱、耽溺、甜美。但如果沒有放上草苺，蛋糕看起來就不像是特別的甜點而那麼吸引人。另一方面，在這四個國家中，如果在一碗早餐的穀物片中添加草莓，由同樣的人來看，會覺得這碗穀物片比不加草莓時更加健康且天然。在四個國家用來做為刺激物的照片是一樣的。

　　光是這個發現，可能就會讓一家關心草莓或者蛋糕與穀物片產品推廣的組織，在每個國家的這些產品所有廣告都加上草莓。所幸，另外還針對參與試驗的顧客進行深入訪談，以便了解為什麼同樣的水果在不同的情境下，會增加耽溺及健康的感覺。發現證據後又在進一步的實驗中加以探究，發現例如在Ａ國，蛋糕上的草莓應該要切片，但是放在穀物片中就得用完整的一顆，而在Ｂ國，結果卻剛好相反。一旦了解為何草莓對兩種食物產品都會發揮效果，也判斷在兩個國家中還有其他水果，具有更強烈的效果。因此，就針對每個國家發展出不同的廣告，運用到不同的水果以及/或者不同呈現水果的方式，好讓食品看起來更誘人。
　　

第二章 了解消費者行為 組織之所以成功，是因為有能力以商品及服務滿足外部客戶。這種能力要看組織對客戶的了解程度，以及能否有效使用這些深刻見解。一家企業能有優於其他業者的競爭優勢，終究還是因為對顧客有較他人更勝一籌的認識，以及有一套優異的流程，能依據這些情報進行思考與行動。　　本章介紹的概念有助於瞭解客戶，或者一般稱之為「顧客」或「買家」。這些概念也適用於其他種類的客戶，例如選舉人、博物館與交響樂團贊助者、政府服務接受者、以及社會福利受益人等。本章一開始先討論顧客對公司的向心力，以及與顧客有關的行...