宅經濟誕生秘話：日本漫畫產業告訴我的事

名人推薦：李衣雲/政大台史所教授
李世暉/政大日本研究學位學程教授兼主任
蘇碩斌/台大台文所教授
王佩廸/交大通識動漫與數位文創學程兼任助理教授
蘇微希/開拓動漫祭執行長
黃廷玉/Mangasick店長
～專業推薦～
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從雜誌到單行本、動畫、多媒體結合，資敏用一本書，展現了日本漫畫出版的發展樣貌。無論是動漫愛好者、亦或是關心出版界的讀者，這本書都值得用心一看！
李衣雲/政大台史所教授

透過作者的專業析論，我們可以理解到，漫畫不僅是當代日本流行文化的原點，也是日本內容產業最主要的創意來源。...

〈導論：非ACG迷也能快速上手的產業概觀〉

現代日本ACG產業是以漫畫、動畫、遊戲三大產業為中心，配合其他眾多相關產業的產業群。
文化商品製作成其他類型可說是文化產業自古皆然的現象，如小說改編成戲劇、繪畫等等，但這個特性在日本ACG產業更為明顯。據日本數位內容協會（デジタルコンテンツ協会）估計，日本內容產業對其他產業的效果能擴大產生約一點七倍的市場，廣義的動漫產業甚至可佔日本GDP約十個多百分點，而A、C、G這三個核心產業更可說是焦不離孟、孟不離焦，並在產業端和市場端都能見到這樣的現象。
產業端盛行媒體混合（Media-mix）的經營方式，不僅ACG產業之間的相互改編十分頻繁，近年來小說、電視劇、電影、舞台劇、音樂劇、廣播劇等等諸多不同媒介的改編也逐漸成為常態。周邊商品也從過去流行的玩具、文具等小型商品，開始擴展到高單價的名牌，甚至是博物館、遊樂園等大型設施，並有成為ACG產業常態的傾向。

市場端則是日本ACG產業的核心消費族群有極高重疊性。雖然ACG產業的消費者通常有其偏好消費的商品種類，但對其他ACG商品仍舊保持一定的關注程度及興趣，並隨時可能被激起消費意願。如今這些消費者願意消費的商品與服務範疇不斷擴大，除了「二次元」類型的商品外，也逐漸拓展到「二點五次元」、「三次元」。這種消費文化與產業端的策略相輔相成。

‧為什麼選擇漫畫產業作為討論的軸心？

漫畫產業稱得上是日本ACG產業的源頭。日本現代漫畫起源早於動畫及遊戲產業，而如今漫畫產業在ACG產業中不僅仍然活躍，也仍是ACG商品生產的大宗。據小學館二○○六年調查，日本電視動畫有接近七成是改編漫畫原作，或以漫畫作為基底進行原案發想，雖然遊戲產業沒有公開過電玩作品改編自漫畫的相關數據，不過從許多日本遊戲的美術風格、消費者市場，也可觀察到與動漫畫消費者的喜好明顯相關。
漫畫改編成其他媒介的歷史也是由來已久，現今仍持續不墜。二○○九年日本最賣座的十部日本電影中，原作為漫畫的電影就佔了七部之多（包含動畫電影及真人演出電影），就連好萊塢也購買了不少日本暢銷漫畫的電影翻拍權。此外也有不少漫畫改編的電視劇，就連海外也有翻拍自日本漫畫的偶像劇，例如台灣就曾改編《流星花園》、《貧窮貴公子》等日本漫畫作品。

從以上例子可以發現，漫畫從過去到現在都是ACG產業的核心，因此本書將以日本漫畫產業作為ACG產業發展歷程的主要探討對象。

‧本書所討論的「漫畫」，是指什麼漫畫？為什麼是從戰後開始？

要了解今日的日本漫畫產業，得先從「漫畫是什麼」談起。漫畫的定義其實相當廣泛，許多觀點認為日本漫畫的起源是浮世繪或十二世紀的鳥獸戲畫。日本戰前也受到歐美影響，報刊上出現時事諷刺漫畫，這些繪畫形式都被稱為「漫畫」，但生產模式與本書所探討的日本漫畫產業有很大的差距。反倒有些創作類型本身不被視為漫畫，卻是早期日本漫畫產業的人材來源，例如紙芝居、繪物語、劇畫等（詳見後述）──若純粹以「漫畫」兩字來定義研究範圍，就會讓這些影響了日本漫畫產業的創作形式被排除在外，而時事諷刺漫畫明明與日本漫畫產業的牽扯不多，卻只因為名稱有「漫畫」就納入討論，這將使得整個討論失焦，因此本書將以「對現代日本漫畫產業有所影響的創作類型」為脈絡來討論。

那麼進一步討論，「現代日本漫畫」又是什麼？簡單來說，現代日本漫畫有其自成一格的特殊「文法」，熟悉日本漫畫的人可以從畫格的形狀、背景的抽象圖案、各種表達人物情緒的符號、對話框形狀，來解讀出對應的涵義，但對看不懂的人而言，日本漫畫的分格順序混亂而難以閱讀，也不容易區分台詞是發自哪個人物，圖中還有一堆意義不明的符號和線條……這種特殊文法的存在，可從歐美國家出版日本漫畫時，會在書中附上閱讀順序說明得知。而同樣是「漫畫」，一般人在閱讀報紙上的四格漫畫、時事諷刺漫畫時，卻鮮少需要額外學習閱讀方式──即便一九五○年代日本開始向現代日本漫畫的過度時期，有些作品也會在格子裡標註閱讀順序，可見這些特殊文法的形成，並不是與生俱來的。

這些對外人來說十分難解的「日本漫畫文法」，主要是自二次世界大戰後開始被大量運用。戰後的日本出版市場上除了漫畫外，還有各種不同類型的圖文複合藝術創作，而當時手塚治虫在漫畫中加入不同以往的表現手法，廣受兒童歡迎。這些前所未有的「新式漫畫」當時受到社會大眾排斥，甚至有家長發起「惡書追放運動」，要求政府處置這些有害兒童身心的漫畫，但這些戰後的新式漫畫不但沒有就此消失，還持續演化、吸收各種不同的表現方式，持續吸引不同世代的消費者，直到半個世紀後的今天──最初新式漫畫引發戰後兒童讀者的熱烈迴響，或許是一種偶然。但本書注意的是在商機出現後，日本出版產業所做出的應對──他們如何試探這股熱潮是否有長期發展性，又如何延續熱潮？當環境改變時，他們又做出了什麼策略？
因此，本書的「日本漫畫產業」便是以戰後手塚治虫所帶起的新式故事漫畫，以及與漫畫相互影響的「劇畫」這兩條脈絡為中心進行討論。這兩種漫畫曾刊載於各種媒體上，包含：學年誌（学年誌）、少年雜誌、少女雜誌、貸本等等，這些媒體對產業發展的影響，也包含在討論範圍內，至於其他生產方式不同的漫畫，如前述提到的報紙漫畫、時事諷刺漫畫、學習漫畫（学習まんが）等等，則不會加以討論。

‧多樣的作品及媒體類型

過去許多漫畫研究已經顯示，日本漫畫產業有非常豐富的題材類型，消費族群的性別及年齡跨度也相當大，例如少女漫畫、色情漫畫、BL漫畫、職場漫畫等幾乎可說是日本獨有的漫畫類型，因應這些不同漫畫，刊載的漫畫雜誌也有相當細緻的市場區隔。

放眼全球的漫畫出版業，日本採用雜誌這樣的媒體來刊載漫畫也是相當特殊。日本漫畫產業通常會發行兩種形式的商品：漫畫專門雜誌及漫畫單行本。一本漫畫專門雜誌上會刊登許多漫畫作品，其間掺雜廣告、活動資訊或編輯部策畫的雜誌單元。漫畫單行本是一種圖書形式的出版品，內容通常只收錄單部作品或同一作者的作品。漫畫雜誌上刊登的作品，通常會集結為單行本再次發行，內容大致上也是一樣的。部分受歡迎的漫畫作品可能還會發行數種不同版本的單行本，像是文庫版、完全版、主打便利商店通路的廉價版等等，加上近年來數位出版市場日漸成熟，有些漫畫作品還會發行電子書版。

當然一部日本漫畫會發行幾種版本，還是受不同出版社的習慣和作品本身的市場影響，因此並不固定，但幾乎所有日本漫畫都會發行雜誌、單行本兩種版本。這種發行方式是受到日本漫畫產業發展過程影響，歷經了長期演變而成，目前全球除了受日本影響的台、韓以外，大部分國家出版漫畫時，通常只會選擇單行本或定期性刊物其中一種媒體發行，就算發行定期性刊物，一本刊物裡也通常只有一部作品（例如美國及香港），與日本習慣多作品合一的雜誌形態不同。這種媒體形態對日本漫畫產業的影響，以及目前歷經不景氣衝擊後受到的挑戰，將在後續章節說明。

‧快速有效率的創作團隊

日本漫畫產業的一大特徵，便是以漫畫家為主的創作團隊。
作畫部分通常由漫畫家搭配助手而成，劇情大綱則是由漫畫家與雜誌編輯討論後決定。有些漫畫家還會進一步與腳本家合作，達到更細緻的分工。
這樣的創作形式能較有效率地進行創作，而被視為日本漫畫產業能如此豐富高產的原因之一。至於日本漫畫產業為何會發展出這樣的團隊分工方式，如今漫畫產業收入結構改變，可能會產生什麼樣的變化，也將在後續進行討論。

〈專業宅：日本漫畫的起源〉

漫畫史學者清水勲主張，日本漫畫可追溯至十二世紀平安時代末期的《鳥獸戲畫》，不過那時出版還不屬於為一般大眾服務的行業。漫畫開始可以被「大量複製」並走向大眾娛樂，是自日本江戶時期的木版畫開始；而最早採用「漫畫」一詞的作品，一般認為是一八一四年葛飾北齋的浮世繪作品《北齋漫畫》──但以上這些都是廣義範圍的「漫畫」，至於本書探討的戰後漫畫，實際上的起源應可追溯至日本明治時期（1868-1912）開始流行的大眾讀物。
明治時期由於印刷術受到工業時代技術改良，各類報紙、雜誌紛紛創刊，歐洲的「分格圖像說故事」表現方式也傳入日本，當時不僅有刊登單幅時事諷刺漫畫的漫畫雜誌，少年少女雜誌及貸本也開始刊登漫畫（關於貸本，將在後續章節進行說明），不過當時還並未有統一名詞稱呼這些圖文創作。
據學者吳智英的看法，「漫畫」一詞廣為日本大眾認知，是由於報紙《時事新報》週日版的〈時事漫畫〉單元，當時漫畫還有許多稱呼，例如常刊登於雜誌的「ポンチ絵」（PONCHI畫）等等。在這些多樣化稱呼並存的環境中，社會大眾逐漸開始習慣漫畫的表現方式。

至於第一部近代日本漫畫作品的出現，目前學界尚未產生共識，有學者認為是一九二一年《朝日新聞》的岡本一平連載小說〈人的一生〉所附錄的分格漫畫；也有人認為始於一九二四年漫畫家麻生豐在《報知新聞》連載三年的〈悠閒的爸爸〉。其他被認為可能是日本近代漫畫起源的，還有宮尾重在一九二二年於《東京每夕新聞》連載的〈漫畫太郎〉、一九二三年《朝日俱樂部》創刊號上由東風人作畫的〈小正的冒險〉等等，究竟哪一部才是日本現代漫畫起源，還是沒有統一的看法。

日本社會進入昭和時期（1926-1989）後，有些刊載於少年雜誌上的漫畫大受歡迎，田河水泡一九三一年在《少年俱樂部》連載的《野狗黑吉》獲得全國廣泛年齡層迴響，不僅成為當時罕見的長期連載漫畫，以單行本形式再發行後也十分暢銷，在戰前就改編成了兒童劇唱片及動畫電影，民間甚至出現許多冠以主角黑吉圖案或名字的商品，可以說是現代漫畫產業所流行的「角色經濟」先驅。此時的漫畫在表現形式上雖然仍與戰後有所區別，漫畫也還未形成一個具規模的產業，但已隱有現代漫畫產業的部分特徵。

雖說日本漫畫產業的許多商業手法是現代因應市場需求後，才開始成為業界常態，但戰前並非完全沒有使用過；而雖然現代漫畫受戰後崛起的漫畫家們影響深遠，但這些創作者同時也受到許多戰前的藝術創作影響。本書雖從戰後作為現代漫畫起點，但不論從商業手法或藝術創作的角度來看，日本出版產業自戰前開始積累的業界經驗，都是不可忽視的。

〈專業宅：惡書追放運動〉

惡書追放運動是延續一九四七年赤本漫畫盛行時期開始的反對漫畫熱潮，到了一九五五年時的抗議行動，如「母親之會聯合會」（母の会連合会）焚燒漫畫，使得政府作出了相關聲明。雖然家長們及戰前漫畫家集團對戰後漫畫表現出反對態度，但因日本戰後的新憲法保障出版自由，警察除了取締猥褻出版品以外，並沒有法令可以取締「暴力」及描繪武器的故事情節。雖然之後也催生出青少年保護條例，但該行政條例是由地方政府各自制定，並非全國統一的法令，並且也不是出版前審查，是出版後由各地方政府自行判定是否為不良刊物。由於需進行人工審查，標準不一，經辦人員也不多，審查效率並不高。許多漫畫或雜誌在出版許久後才會收到被指定為不良刊物的通知，甚至有出版社收到通知時，被指定的雜誌早已停刊。
惡書追放運動盛行時，漫畫出版業面對輿論攻擊，一方面訂出自肅辦法，一方面卻也並未全盤接受社會對故事漫畫的批評。如一九五五年「日本兒童雜誌編輯會」發行的出版業界專門誌《銳角》，內容就刊載了漫畫編輯及漫畫家對輿論批評的反駁及意見。至於輿論對赤本、貸本漫畫出版業的影響，極少看到相關文獻，不過於惡書追放運動最高峰時，貸本出版界還模彷主流出版界創刊漫畫短篇集系列《影》（1956）、《街》（1957），在一九五七年後貸本漫畫還大為流行劇畫，之後持續發展了將近十年，也誕生出許多受歡迎的武鬥作品，如《忍者武藝帳》（1959）等等。由此推測，貸本漫畫出版大概並未受到輿論太多影響。

日本戰後漫畫產業在起步期便經歷了輿論反對與批評，但卻未像台灣漫畫產業受到極大的打擊。或許因日本政府採行事後審查，所以並沒有增加太多出版社額外的送審支出、以及審查未過後修改內容的人事成本。另一方面可能在保障出版自由的情況下，政府對「社會觀感不佳」的出版內容也沒有具強制力的法令（不像台灣過去出版違規刊物需要被追究刑責），這使得日本出版社面對輿論批評時保有一定的抵抗力。一旦戰後漫畫長期得到市場的良好反應，出版漫畫的利益足夠讓決策者認為值得繼續嘗試時，出版社繼續出版漫畫也是可預期的事。

〈導論：非ACG迷也能快速上手的產業概觀〉

現代日本ACG產業是以漫畫、動畫、遊戲三大產業為中心，配合其他眾多相關產業的產業群。
文化商品製作成其他類型可說是文化產業自古皆然的現象，如小說改編成戲劇、繪畫等等，但這個特性在日本ACG產業更為明顯。據日本數位內容協會（デジタルコンテンツ協会）估計，日本內容產業對其他產業的效果能擴大產生約一點七倍的市場，廣義的動漫產業甚至可佔日本GDP約十個多百分點，而A、C、G這三個核心產業更可說是焦不離孟、孟不離焦，並在產業端和市場端都能見到這樣的現象。
產業端盛行媒體混合（...

序：文化產業是什麼，可以吃嗎？

導論：非ACG迷也能快速上手的產業概觀
專業宅：日本漫畫的起源

「C」的誕生 ──1945-1960年代末的漫畫產業
‧混亂的戰後出版市場
專業宅：紙芝居、繪物語及貸本漫畫
‧小孩變壞怎麼辦？戰後漫畫對社會的衝擊
專業宅：惡書追放運動
‧媒體於文化產業發展初期的角色
專業宅：一九四五至一九六○年代刊載新式漫畫的媒體比較
‧週刊誌登場！雜誌出版的商業戰爭
專業宅：推動雜誌成長的功臣們
‧地方的編輯需要更多漫畫原稿
專業宅：劇畫
‧讀者長大怎麼辦？那就出版大人看的漫畫吧！
‧迎合市場口味沒有想像中容易：編輯的角色
‧組隊刷任務速度快──漫畫家團隊的形成
專業宅：編輯也有專業分工
‧發掘愛好者的收藏需求：漫畫單行本
‧動漫畫產業與其他產業的早期合作

從「C」到「ACG」──1970-1980年代末的ACG產業
‧想看的漫畫自己畫──當讀者開始成為創作者
‧新人從等級低的副本開始：雜誌別冊的功能
‧收視率才是王道的《週刊少年JUMP》
‧漫畫專門雜誌才是新時代潮流
‧媒體對於文化產業的影響
‧漫畫界的搖滾精神：色情劇畫誌與同人誌
專業宅：「新浪潮」（New Wave）運動
‧動畫、漫畫兩大支柱產業的形成
‧雨後春筍般的漫畫雜誌創刊潮
專業宅：不斷繁衍的系列雜誌
‧食色性也：情色與漫畫
專業宅：有害漫畫運動
‧ACG產業與Media-mix行銷

從「ACG」到「內容產業」──1990年代-現在的多角化文化產業
‧出版崩壞？究竟發生了什麼事？
‧當漫畫雜誌開始失去功能
‧資訊時代的行銷：實體通路
‧資訊時代的行銷：網路
‧資訊時代的行銷：從單一媒體到多媒體
‧資訊時代的創作者社群及其影響
‧數位出版的可行性
‧規模升級的文化產業異業結盟
‧跨產業合作背後的消費者文化與社會觀感
專業宅：漫畫產業的跨產業合作列表
‧漫畫產業轉型的可能性

附錄

序：文化產業是什麼，可以吃嗎？

導論：非ACG迷也能快速上手的產業概觀
專業宅：日本漫畫的起源

「C」的誕生 ──1945-1960年代末的漫畫產業
‧混亂的戰後出版市場
專業宅：紙芝居、繪物語及貸本漫畫
‧小孩變壞怎麼辦？戰後漫畫對社會的衝擊
專業宅：惡書追放運動
‧媒體於文化產業發展初期的角色
專業宅：一九四五至一九六○年代刊載新式漫畫的媒體比較
‧週刊誌登場！雜誌出版的商業戰爭
專業宅：推動雜誌成長的功臣們
‧地方的編輯需要更多漫畫原稿
專業宅：劇畫
‧讀者長大怎麼辦？那就出版大人看的漫畫吧！
‧迎合市場口...