島嶼浮世繪：日治臺灣的大眾生活（增訂新版...

31菓子業：味覺新感受
電影《香料共和國》片中主角凡尼斯的外公曾對他說：「希臘文的『作夢』，拼字的後半段就是『打嗝』」，他起初不以為意，後來才發現這暗喻食物和故事，二者都要加油添醋，才會更吸引人。這影片讓我想到：「人生命中最初的兩個味道是奶與糖。」

此話一點不假，我對兒時的記憶，很多事情早已經沒有印象，卻對此階段的某些味道──特別是甜味，記憶特別深刻。一個是酒釀：記得有回全家吃了打著蛋花的酒釀，我二姐因此醉了，就睡在蚊帳與牆壁之間，我們怎麼找也找不到，喊破了嗓子她也沒聽到，最後應該是她睡醒，自個爬了出來，大夥才發現這小丫頭一直在家裡酒醉睡著了。再來是眷村陸光四村中山東老兵的饅頭，厚厚地壓在棉被下保溫，不時傳來山東腔的「饅頭、豆沙包」叫賣聲，夾雜著熱騰騰的麵粉香氣，叫人不注意都難。

森永牛奶糖的兒時味道

至於記憶最濃的就是那盒裝的「森永牛奶糖」，這是我們小學生遠足時必備的糖果項目之一。

少有人知道，森永牛奶糖的廣告，早在一九一五年就悄悄地進到臺灣，出現在當時最受歡迎的報紙——《臺灣日日新報》，而這個糖果進入臺灣的故事，也代表菓子業在日治臺灣的發展。

在廣告中，橘黃色長條型盒裝至今沒有多大改變。下方標示著此商品是由東京及大阪的森永製菓株式會社所製造，銷售價格為大盒十錢，小盒五錢。販賣的場所分別有：菓子店、食料品店、煙草店、鐵道車站商店、化妝品店。廣告右下角標示著此產品的有益健康的效果：像是常使用可以健胃整腸、舒爽咽喉、消除疲勞、增進元氣，相當適合讓小孩使用以幫助消化。

此外還適合上班族、讀書人及旅人使用。在畫面右邊，此廣告更強調了這個商品是現代的必需良品，可增進小孩健康幸福、家庭和樂，甚至促進社會活動。最後在廣告上方，更神奇的是，可以用嚼食森永牛奶糖來取代菸草。

森永牛奶糖的製造公司森永製菓株式會社所，就是日治臺灣的菓子業的重要企業之一。

從菓子店到製菓會社

所謂的菓子業，最初約有兩種：一是在臺日人所經營的菓子店，一種是臺灣傳統常見的糕餅店。前者主要採小成本的店家經營模式，其菓子食品的品項，大多是由龍眼、香蕉及鳳梨等水果製成，尤其是香蕉。

直到一九二○年代，臺灣才首次出現製菓會社型態的製菓商：「臺灣製菓株氏會社」。

據郭立婷的研究，這個會社是由十二位在台南的日人所組成，他們強調所做的餅乾，比起日本既便宜又優良。在廣告中，我們可以見到，此會社所做的餅乾及便餐一包十錢。右邊的字樣強調這是間新的會社，其產品相當美味。左側的文字則標榜消費者可以在北部的幾家特約商店買到，例如臺北的吉野屋、寶香齋，以及基隆的一福堂。

日本森永製菓株式會社在臺灣的發展，可說是菓子業的另外一種經營模式。

這家商號進入臺灣之前，是先以在商店寄賣的方式評估市場反應，例如會在臺北三好德三郎的辻利茶舖的店裡販賣，等一切穩固之後，才投身殖民地臺灣的經營。。其行銷手法相當獨特，為了替旗下新產品牛奶糖打開知名度，它採取以憑森永牛奶糖的商品換取免費電影票的模式吸引臺灣民眾的目光。

奇特的商品促銷手法

一九三○年十月二十七日的《臺灣日日新報》有一則新聞記載，森永製菓臺灣販賣會社主辦本島的巡迴影片，特別訂在二十七日下午六點半，由山朴子街的新茂成商號贊助，借用朴子劇場，放映著中國電影，凡參加者需攜帶值三十錢的森永公司製造的菓子，或者該公司所做的煉乳一罐，才得以免費入場。這樣的手法其實是仿效日本國內的作法，由於成效卓著，才推廣至全國各地。
森永還會以舉辦演唱會的形式吸引客群。

例如一九三七年四月，該社為了要招待購買巧克力的粉絲，就舉辦了「森永製菓名流競演會」，邀請了娛樂圈著名樂手齊聚在臺北市公會堂。當年四月九日的《臺灣日日新報》中的海報寫著)，只要購買森永牛奶巧克力一圓的商品，就可取得入場卷一張。其陣容有流行主教主赤坂小梅、爵士歌手的中野忠晴、井口靜波的相聲等東京的一流知名藝人。

此外，趁著人氣最火熱的活動展現自家商品，更是森永的宣傳商品招數，像是一九三五年十月召開的始政四十年博覽會，森永就在第二會場架設一個相當有規模的專賣店。

有鑑於森永透過各種活動成功的促銷自家商品，類似的大型製菓業也紛紛仿效，例如明治製菓及江崎クリコ。

戰時體制下的擴增

面對臺灣本地製菓業的競爭，上述幾間大型日式製菓業除了透過管理、經營與行銷的強化來穩固在臺菓子業市場之外，原料的栽培與種植也是這些企業在一九三○年代發展的重點。

在總督府獎勵熱帶特殊產業，積極打造東臺灣為熱帶栽培業王國的政策下，日式製菓業開始擴大在臺原料的栽培。至一九四○年代的二次大戰時期，臺灣的製菓業已經有了穩固的發展基礎，即使進入戰時體制，但反而有工廠增多的趨勢，無非是另一個製菓事業發展的新契機。

關鍵詞：香料共和國、明治製菓、三好德三郎、辻利茶舖、臺灣製菓株氏會社、森永製菓株式會社

31菓子業：味覺新感受
電影《香料共和國》片中主角凡尼斯的外公曾對他說：「希臘文的『作夢』，拼字的後半段就是『打嗝』」，他起初不以為意，後來才發現這暗喻食物和故事，二者都要加油添醋，才會更吸引人。這影片讓我想到：「人生命中最初的兩個味道是奶與糖。」

此話一點不假，我對兒時的記憶，很多事情早已經沒有印象，卻對此階段的某些味道──特別是甜味，記憶特別深刻。一個是酒釀：記得有回全家吃了打著蛋花的酒釀，我二姐因此醉了，就睡在蚊帳與牆壁之間，我們怎麼找也找不到，喊破了嗓子她也沒聽到，最後應該是她睡醒，自個爬...

【推薦序】
看似尋常最奇崛，成如容易卻艱辛。（傅月庵／茉莉二手書店書物總監）

論交遠在廿年外。我與蔣竹山，不僅就讀同一所大學，同系且是同一「家族」——僅差了一屆的直屬學長弟——在學時，兩人賃居校外，住所一牆之隔，伸手可及，有時要借書、談事情，大聲一吆喝，隔著陽台一丟一吼便搞定了。

竹山自來對編輯有興趣，高中似乎便參加過編輯營，學過一些基本功夫。我則一心想找個「只要看書，就有薪水領」的工作，從來沒放棄當學者的美夢。在學時，他曾以「系學會」之名，編過一份期刊，叫《歷史通訊》，時評、史論、散文、記事……什麼都有，內容十分紮實。我是撰稿人之一，總是奉命寫文章，要什麼給什麼。囿於經費，刊物只能影印裝冊，非常繁瑣辛苦，他卻樂此不疲，做得有聲有色。

離開學校後，運途兩分。我碩士班沒唸完便逃學了，學者自然當不成，一跑跑到出版社掛單，浸淫編輯之道十多年，今雖下崗，仍以「編輯人」自居；竹山則碩士班、博士班一關關闖過去，最後落腳後山，成了臺灣史學界的青壯學者。——人生如歌，顛倒夢想，大約就是這麼回事吧。

大學時，竹山便是開闊之人，活潑潑的，不曾死於句下。當上老師之後，本職學能鑽研深邃之外，也總能向外觀照，期望能讓「歷史」走出象牙塔，跨越校園圍籬，得以紮根社會，更加普及一些。這或跟他昔時愛讀《歷史月刊》，又很早成為《新史學》同人，參與編輯有些關係。但總而言之，他念念不忘「大眾史學」（public history）這件事，老想要「為人民服務」，於是而有了這本書。

上個世紀戒嚴時代，臺灣研究是「險學」，處處受限，一個不小心，還可能觸犯時諱，要倒大楣的。1980年代後期，臺灣民主運動風起雲湧，「臺灣熱」逐漸加溫，到了2000年政黨輪替之時，「臺灣」竟成了政治正確的「顯學」標誌，不但相關系所如雨後春筍，一開再開；關於臺灣史的出版品也種類繁多，紛然雜陳。然而，由於此前數十年中所投入的人力、財力相對有限，根基實在薄弱，尤其「日治時期」這一塊，或囿於語文，加上檔案龐雜，許多基礎工程如文獻解題、書目整理……等等均待開展，在此情形下，奢談「大眾史學」顯然不切實際，套句臺灣諺語，真是「生吃都不夠了，哪還有得曬成乾」？！

然而不然的是，又經過10多年的層累堆成，關於「日治臺灣研究」，從量變到質變，近些年來，讓人眼睛為之一亮的成績單，一張接著一張出現。在此基礎上，「大眾史學」或「日治臺灣史普遍化」也才總算有了著落，有其根基可言。

竹山此書，上天下地，網羅殆盡。小如一個糕餅菓子、一塊肥皂、一間藥房、一位小鎮醫生，大到國家公園、市區改正、內臺航線、臺灣八景……等等，但凡關乎日治庶民生活，大眾所樂於參與，時代浮生百相者，無不娓娓道來，以清通而多姿的文字，配合難得一見的圖片，將一件件歷史事件，講得趣味盎然，引人入勝。

自然，這樣的書籍，此前並非沒有出現過。只不過或所據資料有限，無非整輯排比之功；或所據內容雜蕪，不見參互搜討之力。類皆不如此書深入淺出，在極紮實的地基之上，蓋成了一棟宜室宜家宜起居的小木屋，佔地不大，而房舍儼然，花木扶疏，清風徐來。真正茶餘飯後，納涼消遣之好所在也。

「大抵有基方築室，未聞無址忽成岑。」任何一門學問想要普及化，總得有足夠的數量與質量，方始得以讓有心者踩在巨人的肩膀上，萃取精華，化繁為簡，用人人都聽得懂的話，講出人人未曾知的事物。這個工作的不容易，於是可想而知：你必須博覽群書，尤其最新的研究發現；你多半述而不作，僅是以自己的視角，消化整理旁人的研究成果。此事於自己的「學術業績」，幫助恐不大，對於社會大眾的獲益，的的可見，是之謂「功德」！

說功德的人多，作功德的人少，是我們這個時代的澆薄特質。「看似尋常最奇崛，成如容易卻艱辛。」這二句話，遂成為這本書的最好註腳了。

【推薦序】
看似尋常最奇崛，成如容易卻艱辛。（傅月庵／茉莉二手書店書物總監）

論交遠在廿年外。我與蔣竹山，不僅就讀同一所大學，同系且是同一「家族」——僅差了一屆的直屬學長弟——在學時，兩人賃居校外，住所一牆之隔，伸手可及，有時要借書、談事情，大聲一吆喝，隔著陽台一丟一吼便搞定了。

竹山自來對編輯有興趣，高中似乎便參加過編輯營，學過一些基本功夫。我則一心想找個「只要看書，就有薪水領」的工作，從來沒放棄當學者的美夢。在學時，他曾以「系學會」之名，編過一份期刊，叫《歷史通訊》，時評、史論、散文、記...

推薦序　看似尋常最奇崛，成如容易卻艱辛。（文／傅月庵）
前言

鳥瞰臺灣
1始政四十年紀念博覽會：跟著林獻堂去旅行
2臺灣鳥瞰圖：吉田初三郎的「看見臺灣」
3島都：城市裡的二十四小時

帝國之眼與展示臺灣
4銅像：無所不在的意識形態
5行啟與奉迎：殖民地視察
6修學旅行：課堂外的新體驗
7內地旅行：觀看殖民母國
8始政紀念日：塑造國家認同

地景與記憶
9市區改正：當廟宇遇到都市計畫
10行道樹：打造南國風情
11公會堂：遍佈全台的市民集會場所
12圓山動物園：休閒與權力宰制的空間
13國立公園：從探險到休閒
14臺灣八景：票選新名勝
15史蹟與天然紀念物：臺灣也有美人魚
16吉野移民村：官營移民的典範
17地震：新竹、臺中州的創傷記憶

空間、休閒與大眾文化
18臺北鐵道旅館：頂級聚會新空間
19珈琲店：虛擬戀愛新感覺
20納涼會：現在夜市的前身
21暑熱：臺北的納涼好去處
22內臺航空：臺日交通新紀元
23傳書鳩：從娛樂到國防獻納
24麻雀：文青的最愛
25野球：打進甲子園的嘉農(KANO)棒球隊
26蓄音器：唱片與大眾娛樂

性/別臺灣
27女學生：理想結婚條件大公開
28登新高山：培養新國民的身體與精神
29服裝：洋裝與旗袍

舌尖上的臺灣
30江山樓：臺灣料理的首選
31菓子業：味覺新感受
32喫茶店：臺灣茶聞名國際的功臣
33味素：文化的調味精

身體規訓與公共衛生
34南京蟲：消滅蟲蟲大作戰
35石鹼：化學肥皂的普及
36屈臣氏：原來天天都便宜早就有了

物與日常生活
37寫真館：全臺的寫真熱
38書店：文青的閱讀世界
39自轉車：可抵一臺轎車的富士霸王號
40過年：舊曆元旦與新曆年
41空襲：臺灣民眾的戰爭記憶

推薦序　看似尋常最奇崛，成如容易卻艱辛。（文／傅月庵）
前言

鳥瞰臺灣
1始政四十年紀念博覽會：跟著林獻堂去旅行
2臺灣鳥瞰圖：吉田初三郎的「看見臺灣」
3島都：城市裡的二十四小時

帝國之眼與展示臺灣
4銅像：無所不在的意識形態
5行啟與奉迎：殖民地視察
6修學旅行：課堂外的新體驗
7內地旅行：觀看殖民母國
8始政紀念日：塑造國家認同

地景與記憶
9市區改正：當廟宇遇到都市計畫
10行道樹：打造南國風情
11公會堂：遍佈全台的市民集會場所
12圓山動物園：休閒與權力宰制的空間
13國立公園：從探險到休閒
1...