看見品牌經營的新思路，以及可能性
宋秩銘（奧美集團大中華區董事長）
我們面對的是愈來愈複雜的行銷環境，除了數位化帶來的一切衝擊之外，不期而至的疫情，又讓整個經濟格局與人們的生活習性發生一次效應長遠的顛覆。面對所有變化，人人都在問同一個問題：接下來該怎麼做，才能立於不墜之地？
品牌，是其中一個非常重要的答案。在數位化浪潮之下，品牌的價值曾經遇到許多質疑與挑戰，但在太多市場的起起伏伏與潮流的來來去去之後，卻反覆證實也更確認了品牌的價值。如果把企業比喻成一艘大船，品牌就是船底的壓艙石，讓你的船在風浪來襲時不被大浪掀翻，而且依然能夠保持穩定並持續前進。所以奧美提出了「讓品牌有意義」的主張，這也是我們對待行銷工作的根本信念。
但品牌這塊壓艙石該如何形成？靠的是在品牌建設上的持續堅持與保持一致，這就牽涉到「如何做」的技術問題。在行業裡，一直有許多不同的方法論；面對當前數位化的行銷世界，如何更新並發展更與時俱進的品牌方法論，也是大家一直在探究的課題。謝謝直上從行為科學的領域裡，幫大家找到了新的視角與思考方式，並花工夫把這些知識集結成書。書裡把理論與實戰做了很好的平衡，並提供一套完整的新模型與思考工具，對於忙碌的行銷人與廣告人而言，這會是一本非常實用的品牌工具書。
正如同這本書的書名《強勢品牌成長學》，品牌本來就是生意成長的根本動力，這個原則從不曾改變，需要改變的是隨時代步伐前進的品牌經營方法。在成長壓力無比巨大的今天，相信這本書能在品牌經營方法上，帶給你一些新的思路、新的觀點，也能為你要的成長帶來一些新的可能性。
最後，感謝直上的用心，我會希望奧美的員工都能好好看完這本書，然後再介紹給你的客戶。謝謝直上對我們行業的貢獻。
練就品牌力的基本功
鄧臺賢（資深廣告人、前奧美廣告中國東南區總裁、我是大衛廣告董事長）
品牌力就如同內功，行銷活動若是沒有品牌力的加持，總覺得有點飄飄的，少了一點力道。
行銷策畫人員都不會否認品牌很重要，但能發展出有競爭力（理性）兼具有魅力（感性）的品牌主張已非易事，還必須有股傻勁持續長期的經營與累積，形成品牌資產。這需要有足夠的專業去提煉品牌，以及有紀律的執行，而決心會是個難度。
此外，一般對於作品牌還有一個誤解，就是一定要有專案專費去做品牌活動。在行銷費用高漲、追求短平快的數位時代，除了少數大企業擁有龐大預算及人才優勢，能夠有餘裕操作，但絕大部分公司面對每天冒出的技術、產品、通路、配送、銷售、客服等實體課題，就已經榨乾了時間與預算。品牌這種抽象式課題變成「重要但不急迫」，永遠被擺在想辦、待辦事項，下意識自動忽略。
對我而言，我認為品牌是基本功，因為有清晰的品牌主張，就能凝聚企業的共識與方向，而這也是消費者和企業接觸的體驗點。品牌的DNA（或稱為品牌元素），可以也應該內化到每一個產品、通路或傳播、銷售、客服等行銷動作，讓消費者和品牌相關的每一個接觸點上，形成對品牌的體驗與感受，進而在消費者的腦袋中形成品牌。
也因為如此，近年流行所謂的「品效合一」，把做品牌和做銷售分拆成兩個目標、兩個概念，我倒覺得不如說是「雙效合一」，能帶動銷售又能累積品牌，是一個概念裡的兩個必要元素，目標是兩種元素的綜合作用。
直上在奧美二十幾年，精於品牌策略，加上文人特質，其所形成的品牌策略每每帶有春天的色彩（套用台灣奧美策略長葉明桂的形容詞），理性與感性兼具。這幾年擔任許多大企業的品牌行銷顧問，對品牌的操作更加務實。在聚焦於新工具、新平台的數位浪潮中，有關數位工具的書成為顯學，直上花了大量時間撰寫這本書，該是對品牌這種基本功的重要提醒，是該把它擺在必要而且急迫的重要位置！
品牌是一種鄉愁嗎？
許舜英（前奧美時尚合夥人暨首席創意官、前意識形態廣告公司合夥人暨執行創意總監）
經過多年的品牌打造、生產文化創意的職業生涯之後，我以為我已經看透了品牌背後的tricks，洞悉了品牌的神話，且有能力解構所有的形象工廠，我經歷了偶像幻滅、品牌步下神壇的歷程。
我覺得自己可以不受制於品牌，我是一個有獨立思考能力、有自主性判斷能力的消費者。
我已經不買名牌奢侈品，因為時尚工業造成嚴重的塑化劑汙染、汙水排放及淡水資源退化等問題。
我不去大型連鎖品牌買咖啡。
當女裝品牌引用女性主義觀點作為訴求主題，我知道那是虛假的。
我不迷信米其林餐廳，我知道這些貌似中立的品味機構給出的星級評價，其實只是公關操盤的背書效應。
從諾貝爾文學獎到奧斯卡金像獎，從矜貴的鱷魚皮鉑金包到貌似親民的Uniqlo，從歌壇天后到十六歲的星二代天之驕子，從文化界形象高大的公共知識份子到每次直播銷售金額數億元的網紅，從高不可攀的奢侈品到日常的柴米油鹽，到文化知識品牌符號，到思想哲學意識形態，無論我的態度是認同或批判，我知道這一切都是神話製造系統的一部分，我都可以平常心看待。我知道哪些是我自己的fantacy（幻想），哪些是習以為常、被製造出來的「普世價值」，簡而言之，我已經有某種程度的品牌免疫力。
然而以上宣言只能說明我是一個防衛性很強的消費者，是一個不那麼容易討好的消費者而已，想要不受品牌支配純屬一種妄想。
每天我在網上買牛奶、麵包、雞蛋、買廚具、買酒、買書……，我以為我在做選擇，事實是有一群人不斷在餵我各種信息，而我也以洩露足跡的方式不斷暴露自己的喜好，我始終在品牌的天羅地網之下不斷為其輸出我的勞動力……但是，我們現在稱之為「品牌」的這個概念，是我們曾經理解的那個「品牌」嗎？
一個解構主義者如我，書架上一般不會有任何和如何打造品牌有關的書。對我而言，對消費社會的深度洞察首先是來自於對當代社會的批判性思考。當華特．班雅明（Walter Benjamin）提出〈機械複製時代的藝術作品〉（Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit），物的膜拜價值已轉移到展示價值，而複製早就已進化成擬像；從尚．布希亞（Jean Baudrillard）提出資訊內爆的四十年後，全球進入大數據時代，我們也徹底告別了思想的辯證，一切都依賴演算；從羅蘭．巴特（Roland Barthes）探討的攝影「刺點」（Punctum），到當今臉書上的數位頭像，我們經歷了什麼又失去了什麼？
當數位革命猶如新的彌賽亞福音，我們曾經頼以維生的思想模型、知識模型，全都開始散發著思古之幽情⋯⋯，失去了檢視當下人類處境的效力。
另一方面，在品牌工作的現埸，在數位經濟的場景中，我們應該如何思考「品牌」？
當「營利模式」大於一切的時候，品牌的價值是什麼？
當百年品牌的尊貴光環在一夕之間讓位給直播主的時候，品牌又是什麼意思？
當沒有任何「品牌素養」的直播主卻是最頂級的「帶貨王」，品牌還要故作矜持嗎？
當大量新貴炫富者湧向奢侈品牌的時候，品牌的文化價值如何體現？當「短平快」主導一切，當「眼球經濟」凌駕一切，品牌的追求又是什麼？
數據化的透明社會，是否標示著依賴想像及距離的品牌的終結？
品牌的終結一如真實主體的終結，一如現代性的終結，品牌終結之後的品牌是什麼樣子？可能就是當下的樣貌。
當所有的事物都是超可見的（hypervisible），當所有的個人都是品牌，那該如何打造品牌？
當有文化追求的writer讓位給吃喝玩樂的blogger，當功力深厚的film maker讓位給大眾的即時videos，當專業的美術指導讓位給網路P圖，當有獨特風格的文案讓位給堆疊資料的公関推文，這樣的當下場景，品牌的獨特風格還重要嗎？
一切無法被演算的都不存在，一切沒被「點讚」的也不存在。
凡此種種，標示著各種典範的快速轉換，事實是也不再會有「典範」留下來。凡此種種，不是答案不答案的問題，而是對品牌還有追求的人切身經歷的一種精神危機。
打開《強勢品牌成長學》這本書，作者王直上以他多年專業的實戰經驗，努力繪製出打造品牌的方法論藍圖，書中的觀點及方法或許略顯古典，無法與當前的數位經濟模式所衍生的品牌課題展開更犀利的對話，但對當前快速發展的企業或許是十分重要的品牌備忘錄，也是新一代專業工作者需要補課的品牌基礎教養。
我們正在經歷一個沒有任何歷史參照物的科技革命，信息社會猶如一個同質化的地獄，而所謂「品牌」，或許只是某種殘存的生物記憶而已。
品牌書之最
葉明桂（台灣奧美首席策略顧問）
直上的這本《強勢品牌成長學》是講品牌的書籍當中，寫得最好的一本！
他閱讀大量的參考書，加上長久累積的實戰經驗，融會貫通為一個專屬自己的品牌方法論，他的文筆流暢，就像一對一家教般傳授打造品牌的專業知識，非常適合作為行銷人員的自修讀物或學校的教科書。
本書的前兩章為品牌的基本概念以及傳統品牌經營的一些模式，第三章後全是最新鮮的真材實料，分享如何擬定品牌策略及如何落實品牌工作的方法與道理，而這些論述都用了許多科學論證來支撐。記得我年輕的時候，為了更精進，我也閱讀了許多有關廣告學與市場學的書籍，了解廣告這行的許多專有名詞。近年來，我對腦科學特別感興趣，像是「人如何能一次記得永生不忘？」「人是如何一見鍾情？」「人為什麼而興奮不已？」「人為什麼會上癮？」，鑽研之後發現，原來這些人類學才是累積擬定品牌策略與落實品牌工程的基本知識。
人類生活上的任何選擇都來自於潛意識，我們先有了潛意識的偏心，接著才形成偏好。而直上所主張的品牌策略，就是處理潛意識的黑魔法。以下是他對品牌策略的三個思考項目：
一、消費者目標：是人們對消費產品（或服務）的終極利益，是人們消費的初衷，也是產品類別的抽象原點，是品牌要滿足人類消費動機背後的潛意識，所有品牌梳理的第一步，就是要找出內心深處的隱形目標。品牌的目標對象是全人類，這和理性邏輯所推演的產品定位不同，其所追求的是精準的核心消費者，而品牌追求的是廣大群眾的普世價值觀。
二、品牌主張：這是根據品牌在生意上的課題而推展成形的一句話，也許是一個價值理念，也許是一個終生承諾，但都屬於人們在情感上的非理性要求，是品牌精氣神的提煉，是一種讓人們感受到你想讓他們感覺的東西。品牌主張藉由鼓勵人們過更美好的人生，來解決品牌在生意上的問題，或放大在生意上的機會。
三、品牌聯想：直上在書中特別反對品牌策略的終點是一句話，一句有利生意的品牌主張，他主張定義品牌就是定義一個品牌的框框，由文字的聯想和視覺的聯想組合而成。文字的聯想是用行星系的圖示來表達，每個關鍵字的周圍描述著相關的聯想詞，而這些聯想詞都是體驗品牌會有的生理感受或心理感覺。視覺的聯想則用所謂的「情緒板」來表現；品牌視覺化的重要性是大多數品牌顧問所缺乏或忽視的部分，在定義品牌的框架時絕對不能少。
至於如何落實品牌工作，直上提出了三個重點：有名、有情、有形。
一、有名：知名度是讓品牌應用的最基本也最實用的目標，幫助人們在第一時間想起你的品牌，同時產生信賴感與安全感。
二、有情：打動人比說服力更容易建立品牌的市占率，可以透過廣告互動與體驗來傳達品牌的情感，讓品牌更有魅力。行銷界提出如何讓廣告作品的理性和感性平衡，其實，思考如何提供一種充滿情感的體驗，比提供一種理性好感的服務更能幫助銷售。
三、有形：直上在書中強調了人類五個不同感官的體驗，除了品牌視覺，還有聽覺（聲音）、嗅覺、味覺。（其實我覺得觸覺也很重要，一罐飲料的手感可以決定人們對產品品質的直覺判斷。）品牌創造的感官記憶愈豐富，與消費者的綁定關係就愈緊密。品牌代言人屬於讓品牌更有形的常用手段，但不如品牌專有的吉祥物或儀式（這是我的個人偏見，因為知名有效果的代言人，必定同時為其他許多產品做宣傳，造成品牌個性的錯亂），近年來，我特別對創造品牌儀式感興趣，因為這是一個絕對有效但經常被人忽視的環結。
以上是我對《強勢品牌成長學》的讀後心得，不得不說，直上這本書內容極其豐富而且聚焦，他將職業隊的專業內容，透過親民通順的文筆，化為好消化的專業知識，值得大家買一本來仔細拜讀！
讓品牌愈擦愈亮
劉鴻徵（全聯福利中心行銷部協理）
以往在看國外講品牌的書，雖然理論基礎有比較高的原創性，但所舉的案例總會覺得沒有臨場感。但作者這本《強勢品牌成長學》有扎實的理論基礎，並旁徵博引各類文獻，加上本土的品牌個案，讓這本書充滿了可看性。
各家廣告公司都有自己的理論架構，但作者的理論，我覺得是少數可以去蕪存菁的一個。市面上有太多品牌顧問公司把品牌講得太複雜，還帶了一點玄學的成分以表示專業，但簡單來講，事實上就是書中所講的「品牌恆星」架構，主要有兩個部分：
一、核心策略：對誰說、說什麼、怎麼說。
二、落實策略：有名、有形、有情。
也就是說，在品牌戰略中，先要設定好目標客層、擬定好品牌主張，再充分維持一貫的品牌個性；對外盡可能擴張品牌的知名度，展現良好的品質，並加深消費者的情感連結。
在我個人的就業生涯中，有幸在7-Eleven及全聯兩大連鎖通路服務過，有三十年的品牌操作經驗，也因為都曾與奧美合作，因此本書讀來相當有共鳴。
在7-Eleven的時代，我們問如果小七是一個人，你覺得他是什麼樣的人？很多人會回答「老大哥」、「發明家」、「不睡覺」、「好鄰居」、「很聰明」……，完全展現它的市場地位及品牌所散發出來的精英氣味。至於全聯，奧美已經幫忙將全聯的品牌聯想，具象化在全聯先生的形象裡了。
書中提到許多全聯的案例，老實說，有很多都是承接前人留下的品牌資產，只是我們將它深耕並發揚光大，像是「實在真便宜」、「全聯先生」，我們也都小心翼翼地保留這些資產，但會賦予時代的意義。
通路品牌和一般製造商品牌不太一樣的是，製造商的品牌往往是採取「PM制」，也就是以產品經理（Product Manager）為核心，各憑本事去打天下，公司制高點只要管好各品牌的產品策略，能夠搶奪某一個市場區隔的份額即可；但通路品牌比較採取的是「編輯台制」，行為比較像新聞業者，品牌經理和採購就像記者般去市場上收集商機，回到編輯台上整合推出上架。因為通路品牌畢竟有很多自有品牌在經營，且都在同一個店裡發生，若各憑本事，只會互相搶奪店內的資源。
因此，我們每個月都會召開媒體會議，循環式地確認未來一季的行銷規畫，根據節令、節氣或是自己造節來分配每一檔大眾媒體要上什麼、櫥窗區要貼什麼、冰箱區要講什麼，LINE和臉書要推什麼……
早期全聯強調，找不到招牌、沒有拋光石英、沒有外送服務、沒有停車場，把這些當做是便宜的支持點。但隨著生活型態的演進，這樣的訴求不再打動人心。如同書中強調的，如果你設定的目標客層很窄，就會限縮你的生意來源。後來也是和奧美透過品牌大理想的工具操作，展開新一波的「全聯經濟美學」宣傳，將全聯的品牌優勢「省錢」，和年輕人的「夢想」這樣的社會情緒連結，產生了微妙的品牌變化，不只吸引到年輕人加入，也更強化婆婆媽媽們採購的信念，也讓親子對得上話，擴大了客層，讓省錢不是摳門，而是有想法、懂生活的普世價值。
通路品牌除了全店的品牌經營外，還透過很多自有品牌來創造獨家的優勢，大多數是用「商家名稱」（store name）或「私有標籤」（private label, PL），這些在操作上往往要強調一樣的品質，但比「全國性品牌」（national brand, NB）便宜，而近來自有品牌愈來愈朝向「專屬品牌」化（proprietary brand, PB）發展。因為如果自有品牌想訴求的品牌個性和店的性格不一致，往往無法凸顯商品特色，所以會往獨立的品牌個性深耕。像是7-Eleven早期強調美式的大亨堡、重量杯，中期發展日式情懷的關東煮、御飯糰，乃至於創造百億商機的City Café，都未使用商家名稱，主要就是跟作者所要強調的「品牌聯想」有關，這些品牌有可能脫離商店品牌原本建構的品牌調性，但無非是想要創造這家店裡獨家販售的訊息。
全聯早期也是強調「實在真便宜」，但價格戰仍有其局限性，因此近來也開始將具有特色的品類整合，發展出自己品牌的特色。不過因為命名實在是一件痛苦的事，後來我們用取巧的方式，發展出一種「字根命名法」，像是「OFF coffee」，就是把coffee中的OFF和咖啡的「休息一下」做連結，「WE Sweet」是強調「最好吃的甜點是『我們』一起吃甜點」，「READ Bread」則強調用麵包「閱讀」世界。自此，品類竟也成為品牌了。
作者在書中多次誇獎全聯品牌的經營，實在不敢當。感謝過去奧美這個品牌管家，幫全聯打下良好的基礎，也覺得全聯是發揮了整體的戰力，不管是工程及開發單位在空間的規畫設計、營業人員的服務應對、商品結構的豐富化，還有整個後勤物流的強大支援，都成就了一個新的全聯。行銷單位只是一個編輯台，將大家的努力整合在每一檔活動中以及每一個品牌裡，呈現給消費者。
我們還在學習如何把品牌擦得更亮，這本書給了我們一個清晰的架構，好好照著做就對了！
掌握品牌策略框架，才能穿越多變的行銷趨勢
鄭鎧尹（iKala 共同創辦人暨營運長）
很高興能夠拜讀王直上的《強勢品牌成長學》，這本書凝聚了他在奧美集團二十三年如何協助企業形塑品牌策略的智慧。本書深入淺出，有系統地利用「品牌恆星」的框架來一步步解說建立品牌所需的元素，對於任何從事品牌行銷的人來說，都會十分實用。資深的行銷人可以透過這個框架，來重新檢視並回顧目前將要執行的品牌策略；而剛入行的行銷人，則可以透過這個框架學習品牌策略所需考量的面向。
如作者所述，目前數位科技日新月異，行銷管道也愈來愈破碎化，然而當管道愈破碎，就愈凸顯出一致品牌策略的難度。身為AI領導公司，iKala也從技術的角度協助客戶建立CDP（Customer Data Platform），跨管道了解客戶的數位軌跡，讓品牌的行銷人員可以有更全面完整的數據去深入了解他們的消費者，進而從中理解「消費者目標」，制定出直指消費者目標的「品牌主張」。
另外，現在的消費者待在社群網路的時間愈來愈長，社群平台也愈來愈多元，從早期的臉書，到年輕人愛用的Instagram和抖音（TikTok），到全民都會觀看的YouTube平台，消費者取得的資訊大幅度受這些社群平台關鍵意見領袖（key opinion leader, KOL，泛稱「網紅」）的影響。
因此，如何在碎片化訊息的數位社群環境中，有系統地將品牌主軸及品牌聯想，透過作者所說的「有名」、「有情」、「有形」來做建立，讓閱聽眾即便在碎片訊息的社群場域中，還能感受以及辨識到品牌就十分重要。
透過iKala獨家的AI網紅數據平台KOL Radar，品牌主可以透過數據化的方式，找到最適合自己品牌受眾的網紅來做合作，透過他們運用自己的話，將品牌訊息轉化，讓各種不同細切受眾的人更能接受到屬於自己的「部落語言」，而這種訊息的接收往往更有效且更貼近不同族群，重點是不悖離品牌主軸。
社群行銷也持續在進化，社群的影響力也從KOL（關鍵意見領袖）逐漸移轉到KOC（關鍵意見消費者）。對於新的消費世代，人人在社群上都有一定的影響力，而如何有系統地分析並運用社群上的KOC，對品牌來說也是在社群數位行銷上的新挑戰。對此，KOL Radar同樣利用了AI獨家社群分析技術，協助品牌客戶建立KOC流量池，進一步統整並運用這些破碎的消費者訊息。
科技的進步導致傳播環境愈來愈複雜與破碎化，然而品牌所需要的策略框架則是萬變不離其宗，如何將品牌策略框架結合行銷科技（MarTech）整合這些破碎的數位管道，將是現在行銷人最大的挑戰。
願所有行銷人都能透過本書的「品牌恆星」，為自己手上的品牌建構出前行的指南，進而能夠穿越多變的行銷趨勢。
歡迎進入品牌行銷殿堂
許菁文（電通創意中國區首席運營官、安索帕集團中國區首席執行官）
這是一本回歸行銷本源的書。
書中沒有提及太多搶占今日主流媒體版面的網路行銷顯學，然而作者以他在品牌行銷領域從業超過二十年的扎實功底，用一種樸素的方式，將品牌應有的樣貌娓娓道來，引領大家在實務中發揮品牌應有的價值。
我相信，這本書對每一個想要一探品牌行銷殿堂的人，都能夠有所助益！
品牌是改變世界的美好工具
鄭睿涵（綠藤生機共同創辦人）
每一個行銷人對於品牌都有不太一樣的看法，同一個品牌總有各種不同的解讀，而《強勢品牌成長學》是一本少見且具洞見的品牌書，不止透過「品牌恆星」來深入淺出地形塑品牌行銷體系，透過腦神經科學來論述品牌對消費行為的影響，更引用不少台灣案例，讓我們得以從身旁直接體會作者的用心。
很喜歡作者所言，品牌真正存在的地方只有一個，就是人的大腦裡。從創業以來，我就一直相信著品牌的力量，相信品牌是理念與產品的最好載體。正因為人們每一天的生活被不同的品牌所形塑著，品牌該是改變世界最美好的工具之一，也真正擁有著帶來社會與環境正面改變的可能。
二○二一年，綠藤即將再次翻新品牌識別系統，而我感到幸運，先遇見了《強勢品牌成長學》。
一本帶你實現品牌價值的完整指南
蘇書平（先行智庫執行長、為你而讀創辦人）
在制定品牌策略時，如果只是列出你想做的事情是不夠的。《強勢品牌成長學》作者王直上透過淺顯的企業案例與極細膩的人性洞察，加上完整的行銷理論與大腦行為科學，對品牌策略及品牌落實工作有非常詳細的描述。
其實，只是把幾個想法和標誌融合在一起並不是品牌策略，本書可說是一份詳細的指南，它可以協助你重新診斷現有的目標市場，找到誰才是你真正的客戶？他們雇用你的品牌解決的隱性和顯性目標是什麼？品牌要如何定義長期成功？你可以透過書中的指導方針，設計出更有效的品牌主張與故事，幫助個人或企業制定更有效的品牌行銷策略與計畫。
更特別的是，書中還針對不同的閱讀對象如企業、廣告媒體代理商、小企業、一人公司，設計了不同的使用建議與提醒，我自己看完也受益良多。
本書提供了許多品牌策略分析模型、案例研究、廣告設計聯想元素與與圖表工具，透過有系統的邏輯框架，帶領我們一步一步地從品牌策略研究，再到設計執行、發布與溝通，實踐品牌的價值，非常值得推薦。
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