從泰勒絲到貝佐斯，都是搖滾經濟學原理的實踐者
大衛．鮑伊曾說過一句耐人尋味的話：「音樂將變得像水電一樣方便可用。你們要做好不停去巡迴演出的準備，因為這可能是唯一有個人色彩的東西。」
這段話貼切點出了一個重點：在音樂產業中，除錄製唱片外，你還必須有可以拿來銷售的獨特商品，經濟學家稱之為互補商品。音樂產業的互補商品如現場演唱會、周邊商品、書籍、MV，又或者像巴布．狄倫和金屬製品樂團聯名推出威士忌、邦喬飛推出粉紅葡萄酒等。
成功的企業都懂得鮑伊定理的重要。蘋果不但出售iPhone、iPad和電腦等硬體設備，還透過Apple Music銷售音樂、Apple Books銷售書籍。
套用經濟學術語，音樂人也是擁有多種產品的企業。以流行歌手泰勒絲為例，自2006年17歲那年發表第一張專輯以來，如今已是史上最成功的音樂人之一。
泰勒絲開創了認證粉絲機制、拉長售票時間、推出忠誠點數，既大幅提升收入，也賣出更多周邊商品。她還策略性的把自己的音樂從Spotify、Apple Music等串流服務下架，替自己和其他唱片藝人帶來豐碩成果。2014年，泰勒絲不滿Spotify免費廣告贊助服務的低報酬，將她的音樂從Spotify下架，改跟只提供付費訂閱服務的蘋果簽下獨家合約。三年後，Spotify和泰勒絲所屬的唱片公司環球音樂，同意在專輯發行後兩週內只向付費用戶提供該專輯的串流服務，她的音樂在這之後才在Spotify重新上架。
她發行專輯《舉世盛名》時，首週更刻意不在任何串流服務上架。粉絲只能購買專輯CD或數位下載，結果首週銷量就高達120萬張。這項策略背後的經濟邏輯，是透過市場區隔化來進行差別訂價，讓付費意願較高的顧客，直接去購買專輯。
這些主動出擊的策略拉抬了泰勒絲的數位下載與CD銷量，創下專輯銷售紀錄，也賺進更多的串流媒體版稅。
亞馬遜創辦人貝佐斯曾跟我說，經常有人問他：「未來會有什麼改變？」但很少有人問他：「未來哪些不會改變？」他說：「第二個問題其實比第一個問題更重要，因為你可以依據這個問題制定策略。」在我看來，不變的是，顧客希望兼具便利、實惠、多樣性與絕佳收聽推薦的服務。能夠滿足這些需求的串流服務，就能成為在21世紀成長茁壯的少數平台。
Amazon Music和Apple Music都不怕虧損，畢竟兩者都為母公司帶來了龐大的互補利益。亞馬遜透過銷售網路上的周邊商品賺錢，如果Echo Dot和Alexa最後成為高人氣的入口平台，吸引更多顧客在亞馬遜零售官網上購買球鞋等商品，亞馬遜便樂意承受來自Amazon Music的損失。亞馬遜旗下的Amazon Prime已經跨足電影和音樂產業，未來可能成為捆綁式娛樂串流的亞馬遜帝國。
現今能力普通、運勢平平的商人與音樂人所獲利潤是史上最低，而對那些才運兼具的人來說，他們可經營的範圍如此之廣，這讓他們可以前所未見的速度累積大量財富。
沒賣過一張實體唱片，照樣拿下葛萊美獎
大多數音樂人都想和前三大唱片公司（環球、華納、索尼）或大型獨立音樂公司簽約，但也有例外。因為推陳出新的音樂作品多到令人眼花繚亂，爭取聽眾才是新進音樂人真正艱巨挑戰。
在科技快速發展下，音樂人無需依靠唱片公司就能製作、錄製音樂作品並上市發行。Kobalt專門協助獨立藝人推出音樂作品，並打理收取權利金的工作，而DistroKid則會協助藝人將作品上傳至串流服務平台或其他虛擬商店。
還有一些尚未成名的音樂人正轉向訂閱服務的模式，樂迷會直接付款給藝人。以Patreon網站的藝人為例，他們替自己在網站上的音樂作品設訂閱月費（或單次下載費），其中90%收進自己的口袋，完全反轉與唱片公司簽約時所能獲得的版稅比率。
創作型歌手阿曼達．帕爾默（Amanda Palmer）的作品〈彎刀〉、大衛．鮑伊的作品〈天籟弦音〉都在Patreon獨家發行。擁有11,000訂閱戶的帕爾默，在兩年內進帳超過100萬美元。她說：「這個平台讓我能持續發表作品，並且獲得報酬。」除了Patreon，帕爾默也透過Kickstarter取得製作音樂和影片的資金。
多才多藝的音樂人雅各．柯利耶（Jacob Collier）甚至在Patreon提供樂迷們客製化的音樂作品，樂迷們只要提供一小段歌詞，接下來作曲、合音的工作就由柯利耶一手包辦。在這位葛萊美獎得主加持之下，完工後的曲子當然會更為悠揚。另有些音樂人會以一定價碼，提供獻唱生日快樂歌的服務。
錢塞勒．強納生．本內特（Chancelor Jonathan Bennett）更為人熟知的是他的藝名饒舌者錢斯（Chance the Rapper）。這位出生於芝加哥的27歲年輕人堅守獨立音樂人的身分，並打算以此走出一條獨特的藝術之路。
他免費發行音樂專輯（他稱之為混音帶），完全只靠巡迴演唱和銷售周邊商品賺錢。他是第一位從沒賣過一張實體唱片的葛萊美獎得主。雖然大多數人還是會選擇和唱片公司簽約打安全牌，但日後也一定會有愈來愈多樂壇新人追隨饒舌者錢斯的模式打天下。
電台司令主唱約克給年輕一代樂手一個良心建議：「別為了一張大約，就把你所有數位相關的權益統統交出去。如果你是剛踏入藝壇的新人，你現下的處境一定不太好，不過容我再強調一次，就算沒跟大唱片公司簽約也沒什麼大不了的，反正這些大公司現在也不知道該怎麼推銷新人。」
不必出類拔萃，但起步就要站穩
我把音樂人區分成兩大類：一種是出類拔萃型，另一種則是芸芸眾生型。不是每個人都能出類拔萃，但都有機會成為芸芸眾生型之中的佼佼者。
社會學家薩爾甘尼克（Matthew Salganik）、多茲（Peter Sheridan Dodds）和沃茲（Duncan Watts）進行過一項劃時代實驗，發現了人氣暴增或驟降的過程。
研究人員邀請14,341名參與者下載迄今尚沒沒無名的樂團的48首歌曲。參與者會被隨機分配到一個網站，其中一個網站可得知其他參與者的歌曲下載率，另一個網站則不知道其他人的選擇。
在第一個網站中，參與者的喜好會受到社會因素的影響而改變；在第二個網站中，個人喜好是獨立形成。結果發現，如果參與者知道每首歌曲的下載頻率，那麼出現爆紅歌曲的可能性就會大增，而且下載頻率比喜好獨立形成時更接近冪律分布，排名第一的歌曲受歡迎程度，要比排名第二的歌曲高出好幾倍，而排名第二的歌曲受歡迎程度，又是排名第三者的好幾倍，以此類推。
實驗還進一步得出一個很有意思的結果：如果參與者被隨機分成幾組，並讓社會因素影響個人的歌曲選擇，將會導致那48首歌曲在各組中的排名不同。換句話說，同一首歌曲如果起初在某一組很受歡迎，人氣就會上升，而如果在另一組一開始不受歡迎，人氣就會下滑。形成社會學家所說的「累積優勢」（cumulative advantage），也就是不管出於何種原因，只要你擁有超越競爭對手的優勢，即使該優勢一開始極為微弱，久而久之也會像滾雪球一樣演變成巨大優勢。
當然有些歌曲是無緣登上榜首的。但那些表現不錯的歌曲（取決於實驗中獨立選擇出來的喜好排名），幾乎隨便一首都有可能居冠。歌曲的人氣看似取決於品質，但品質本身其實還不夠，因為在社群網絡上的互動難以捉摸。
起步就要站穩，加上在社群網絡傳播，兩者至關緊要。多才多藝的音樂家柯利耶告訴我說：「在YouTube發布的影片會不會被瘋傳，底下第一批留言非常重要。」
民眾的信念、知識和行為受到同伴的信念、知識和行為影響，正是這種社會動力導致冪律關係的產生。
只要你開始用冪律來看世界，就會發現冪律無所不在，也更能明白大起大落的過程，以及偶發的極端事件成因。
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