量化行銷時代【首部曲】：貝佐斯與亞馬遜經...

前言│如何使用這本書？

2008年8月，在貝爾斯登（Bear Stearns）公司倒閉，金融風暴開始爆發之前幾個月，我跟一位任職於《財星》五百大企業的行銷長見面。我受邀談論關於行銷計量指標的事，但我想知道真正的困難點在哪裡，於是我問他：「什麼事情讓你晚上睡不著覺？」

「喔，如果你真想知道的話，我昨天才跟董事長談過，他要把我的行銷預算大砍36％。我以為他在說笑話，但今天我才發現董事長是認真的。」

隔天早上8點，他打電話跟我說：「馬克，我今天下午要跟董事長開會，需要你幫忙。」

那是近20多年來最艱困的經濟時刻，而這位行銷長不是唯一面對這種難題的人。行銷人員努力證明預算花得有道理，卻不斷被要求用更少的錢做更多的事。行銷工作三不五時，就會被非行銷出身的企業主管質疑是否有用；每當時機歹歹，行銷預算往往就是頭一個被砍的。對於行銷經理來說，要提出明確的行銷結果難上加難，因為品牌化跟知名度都「模糊不清」，跟銷售收入沒有直接關聯。

我研究了252間公司、高達530億美元的年度行銷支出，發現許多行銷人員很難得到他們想要的行銷數據。訪查中有55％的行銷主管表示，他們的員工對於基本的行銷計量指標不甚了解；有超過80％的組織，甚至沒有採用數據導向的行銷策略。只要能夠以正確的方式，把重點放在量測出正確的計量指標，就可以在不必投入大量時間及資源的情況下，補足這些闕漏。

這本書是為了所有想要顯著提升行銷績效、證明行銷支出有理的行銷人員，以及想要獲取真正行銷結果的非行銷管理階層所著。我並沒有動輒列出50個或上百個行銷可用的計量指標，而是著重於其中15個真的很重要的，點出實際上要如何利用這些計量指標，把行銷的價值加以量化、大幅提升行銷績效。我的研究同時也指出，專精於數據導向行銷策略的公司，跟競爭廠商相較之下，其財務績效如何大為勝出。這套僅僅著重於15個計量指標的做法，好處在於你很容易就能駕馭其原理，並且加以應用。我提供了大、小企業各種詳盡的案例，以及可供免費下載，補上所有量化範例的Excel範本檔。

本書區分為三部分：第一部分是「基礎概念」，第二部分是「15個大幅提升行銷績效的計量指標」，第三部分則是「更上一層樓」。本書採取一種系統化跟實用性的做法，探討數據導向行銷及行銷量測原理，在〈第3章〉之後的章節，就可以隨意跳著閱讀。

第一部分的「基礎概念」共有3章。〈第1章〉討論行銷區隔，有少數幾間公司「掌握到」數據導向行銷，但大多數公司並沒有這樣做，接著會介紹15個關鍵計量指標；〈第2章〉將會回答「我該從哪裡著手？」這個問題，並探討如何克服5大障礙；〈第3章〉講述利用10個古典計量指標，提供一個進行策略性行銷量測工作的系統化架構。

第二部分詳加闡述這15個計量指標，讀者可以直接跳著閱讀感興趣的部分。網際網路對於各種行銷活動來說愈來愈重要，因此在這15個計量指標中，有5個是針對這個重要的媒介所設。〈第7章〉將針對網路行銷，以及5個新時代的計量指標進行深入探討，你可以隨時跳到這一章來閱讀；倘若你對財務概念有些生疏，我建議你在接觸〈第6章〉的行銷投資報酬（ROMI）跟顧客終身價值（CLTV）之前，先閱讀〈第5章〉專為行銷人員進行的財務相關討論。

最後在本書的第三部分，會著重於進階議題上，讀者若想要把先前章節提到的數據導向行銷原理跟計量指標，提升到更上一層樓的程度，我會在這個部分提供可採行的策略。這4章將探討敏捷式行銷、分析與事件導向行銷、數據導向行銷基礎建設、提升績效的重要行銷過程，以及「創意X因子」。本書並非教科書，不過可充當數據導向行銷課程很不錯的補充教材。

對於行銷如何創造價值，以及如何利用這15個關鍵行銷計量指標，做為你服務的公司策略性提升績效的著力點，我希望本書能夠為你提供深度見解。

認識15個關鍵行銷計量指標

我在2003年於微軟首度開始進行訓練課程時，有些微軟的行銷人員表示，他們真正需要的，是一個可以算出ROMI的「殺手級應用程式」。我覺得很好笑，因為那個「殺手級應用程式」不是別的，正是微軟製作，名叫Excel的程式，這個試算表程式相當厲害。

我在本書裡把重點放在相對簡單，但是很有效的計量指標以及運作架構，以供量測行銷表現以及數據導向行銷所用，Excel是個相當棒的入門工具。此外還有比較進階的工具跟技法，能夠把行銷跟銷售額之間的關係呈現出來。這些技法真的很有用，比方說快速消費品廠商就經常使用迴歸運算，算出行銷支出跟銷售額之間的相關性。不過這些技法都有明顯的侷限性，例如需要大量清楚的資料集──但大多數的公司往往欠缺相關資料。因此本書的做法是著重於量測行銷表現的架構，使用經過平衡設計，內含少數能夠點出行銷價值之關鍵計量指標的評分表，以及相對來說，實行起來還算直截了當的分析做法。

你可以從Excel開始著手，能夠玩的東西很多，我也為本書所有的量化範例，提供了可供下載的試算表範本檔。對於要不斷進行的數據導向行銷，你一定會想要把這過程弄成自動化；倘若你的顧客群很大，你更需要行銷工作的相關基礎建設，包括建立一個資料庫，並且用上更精巧的分析工具。如何踏上這段旅程，就是下一章「你該從哪裡著手？」的重點；至於建構基礎建設「需要付出什麼代價？」的問題，則留待〈第10章〉回答。

我的想法是盡可能著重討論少數幾個，最能夠捕捉到行銷價值的計量指標。以下就是我挑出來15個重要的行銷計量指標：

1. 品牌知名度（brand awareness）
2. 試駕（test-drive）
3. 客戶流失（churn）
4. 顧客滿意度（customer satisfaction, CSAT）
5. 活動接受率（take rate）
6. 利潤（profit）
7. 淨現值（NPV）
8. 內部報酬率（internal rate of return, IRR）
9. 回收期（payback）
10. 顧客價值CLTV
11. 每次點擊成本（cost per click, CPC）
12. 訂單轉換率（transaction conversion rate, TCR）
13. 廣告支出回報率（return on ad dollars spent, ROA）
14. 跳出率（bounce rate）
15. 口耳相傳（word of mouth, WOM），又名社群媒體觸及率（reach）

倘若你對上述這些計量指標，有些不熟悉甚至毫無所知，都不必擔心，我們會從〈第3章〉到〈第7章〉，用範例加以詳細解釋。

我把前面10個指標稱為「古典行銷計量指標」。1到5號是重要的「非財務」計量指標，負責定義品牌化功效、顧客忠誠度、比較行銷活動，以及行銷活動績效，在第3、4章進行探討。6到9號是每個行銷人員都應該要知道的重要「財務」計量指標，請注意：「投資報酬率」（return on investment, ROI）並不屬於這些計量指標之一，我們會在〈第5章〉解釋其原因何在。10號則是CLTV，這是進行顧客價值相關決策時的重要財務計量指標，整個〈第6章〉都在專門加以探討。

在100多年前，約翰‧沃納梅克說過一句名言：「我花在行銷上的錢，有一半浪費掉了，問題是我不知道是哪一半。」最近有一位行銷長則跟我說：「我花在行銷上的錢，有一半浪費掉了，不過現在我知道是哪一半了──電視廣告。」他這段評論反映了網路（包括網際網路及手機在內）這個新媒體，對於行銷的重要性日增，而我們在這個新媒體上，進行追蹤行銷活動績效的能力，也已經不可同日而語。

在這15個關鍵計量指標裡，我把11到15號，稱之為「新時代行銷計量指標」。11到13號計量指標，可評估搜尋引擎的行銷效度；14號「跳出率」是了解網站行銷效果有多棒的關鍵計量指標；15號「WOM」則是在評估社群媒體行銷這塊新領域。〈第7章〉用了很多範例，針對這些計量指標進行詳細探討，你在任何時候都可以跳到這一章，對裡頭關於網路行銷的深度討論先睹為快。不過在後續章節中，我也會提供好幾個範例，說明如何運用網路，大幅改善行銷績效。

前言│如何使用這本書？

2008年8月，在貝爾斯登（Bear Stearns）公司倒閉，金融風暴開始爆發之前幾個月，我跟一位任職於《財星》五百大企業的行銷長見面。我受邀談論關於行銷計量指標的事，但我想知道真正的困難點在哪裡，於是我問他：「什麼事情讓你晚上睡不著覺？」

「喔，如果你真想知道的話，我昨天才跟董事長談過，他要把我的行銷預算大砍36％。我以為他在說笑話，但今天我才發現董事長是認真的。」

隔天早上8點，他打電話跟我說：「馬克，我今天下午要跟董事長開會，需要你幫忙。」

那是近20多年來最艱困的經濟時刻，...

前言：如何使用這本書？

第一部分
／
基礎概念

▋第一章
贏家與輸家之間的行銷區隔
80％的公司在做行銷決策時，沒有事先進行量化分析；
有先見之明、進行數據導向行銷的公司，都成為後來的贏家！

認識15個關鍵行銷計量指標
數據導向行銷的案例研究
行銷預算花在哪？決定你是贏家還是輸家
當經濟不景氣時，更要強力推動行銷計畫
量化行銷的第一步：定義你的策略架構

▋第二章
量化行銷數據，該從哪裡著手？
量測行銷成果並進行數據導向行銷，為什麼會如此困難？
這一章將帶領你突破從零開始的5大障礙。

突破障礙1：萬事起頭難
突破障礙2：無法辨別行銷活動的因果關係
突破障礙3：缺乏數據資料
突破障礙4：缺乏資源與工具
突破障礙5：公司其他人拒絕改變

▋第三章
10大古典行銷計量指標
任何事物都可以量化，重點是找到正確對應它們的分析工具；
只要先釐清你的行銷類型，就能輕鬆串聯這10大古典指標。

根據行銷的類型，決定要使用哪些計量指標
建立「平衡行銷計分卡」
B2B公司面對的量測挑戰


第二部分
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15個大幅改善行銷績效的計量指標

▋第四章
5大非財務計量指標
顧客觀感、產品需求度、顧客的忠誠度與滿意度，乃至於行銷活動的績效，
都可以透過這些非財務指標加以量化。

量化顧客觀感：1號計量指標──品牌知名度
量化產品需求度：2號計量指標──試駕
量化顧客忠誠度：3號計量指標──客戶流失率
量化顧客滿意度：4號計量指標──CSAT
量化行銷活動績效：5號計量指標──活動接受率

▋第五章
嘿，把行銷計畫的ROI給我！
利潤、淨現值NPV、內部報酬率IRR與回收期，
要贏得高層信任，必先熟稔這些財務ROMI分析的關鍵指標。

量化行銷帶來的營收：6號計量指標──利潤
行銷經理必懂的7、8、9號財務計量指標──淨現值NPV、內部報酬率IRR、回收期
ROMI的管理決策架構
贊助運動賽事的ROMI分析
新產品上市的ROMI分析
ROMI計量指標──實際上的NPV、IRR與回收期
對數據進行壓力測試──敏感度分析

▋第六章
顧客，並非生而平等
你的顧客群是高含金量的真鐵粉？還是「來亂的」負價值顧客？
透過CLTV這個計量指標，就能讓顧客的未來價值一一現形。

量化顧客終身價值：10號計量指標──CLTV
採用嶄新的行銷策略：價值基準行銷
如何平衡短期與長期的顧客獲利性？
如何管理顧客生命週期？

▋第七章
5大網路行銷計量指標
新時代的量化神器：CPC、TCR、ROA、跳出率與WOM，
在每一次的滑鼠點擊中，看見無可限量的價值。

谷歌的創新發明：11號計量指標──每次點擊成本（CPC）
讓贊助搜尋最佳化的12、13號計量指標──訂單轉換率TCR、廣告支出報酬率ROA
量化網站的績效優劣：14號計量指標──跳出率
用「歸屬模型」改變網路搜尋行銷的遊戲
在SEM之外：網路揭示的廣告影響力
透過社群媒體精準投放廣告
量化社群媒體的價值：15號計量指標──口耳相傳（WOM）
精準投放社群媒體廣告的威力
量化社群媒體的價值：15號計量指標──口耳相傳（WOM）


第三部分
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更上一層樓

▋第八章
立即提升5倍績效的敏捷式行銷
只要在設計行銷活動之初，預先埋下若干元素，就能在活動進行期間游刃有餘的加、
減碼，讓績效呈現爆發性的增長。

要失敗就快點，別歹戲拖棚
設計可供量測與蒐集資料的行銷活動

▋第九章
哇，那個產品正是我需要的！
懂得分析數據，就能在正確時機，對正確顧客做出正確提議，
關鍵做法是：傾向模型、市場購物籃分析、決策樹。

分析行銷的關鍵做法1：傾向模型
分析行銷的關鍵做法2：市場購物籃分析
分析行銷的關鍵做法3：決策樹
時機就是一切：事件導向行銷的案例
用Excel就能辦到：分析行銷的業務案例

▋第十章
量化行銷，需要付出多少代價？
先釐清打造基礎建設的關鍵問題，就能一步步畫出發展路線圖，
關鍵是：要從大處思考、從小處著手，然後迅速擴大規模。

你需要的究竟是哪些資料？
你需要的基礎建設，是牧場小屋還是帝國大廈？
如何評估需求的複雜度？
要把企業資料倉儲堆高？還是要重新建構資料？
小心那些只要一不留神就會出紕漏的地方
建立數據導向行銷的基礎建設組合

▋第十一章
從仿效到卓越，讓行銷管理最佳化
學會漸進式優化：行銷預算、技術與核心流程，迅速獲得成果，
跨越和領先公司之間的行銷差距

多數人從未把「行銷活動管理」當作一回事
行銷流程、技術與公司績效的關聯性
B2B和B2C公司在「行銷投資組合」上的差異
克服行銷流程專業化的4大障礙
升級行銷管理流程的3階段做法
從「寫下來」開始，制定MCM標準化流程
「創意X因子」與數據導向的加乘威力
量化分析時代的原理、原則與方法

前言：如何使用這本書？

第一部分
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基礎概念

▋第一章
贏家與輸家之間的行銷區隔
80％的公司在做行銷決策時，沒有事先進行量化分析；
有先見之明、進行數據導向行銷的公司，都成為後來的贏家！

認識15個關鍵行銷計量指標
數據導向行銷的案例研究
行銷預算花在哪？決定你是贏家還是輸家
當經濟不景氣時，更要強力推動行銷計畫
量化行銷的第一步：定義你的策略架構

▋第二章
量化行銷數據，該從哪裡著手？
量測行銷成果並進行數據導向行銷，為什麼會如此困難？
這一章將帶領你突破從零開始的5大障礙。

突...