有企劃力，不怕不景氣
行銷，別老是搞活動，提企劃吧！--為了因應狀況，出現各式各樣的企劃
※現在應該做什麼？
創投或新事業雖然興盛，卻不如想像中簡單，成功的機會只有幾萬分之一。如果有一百位比爾蓋茲或孫正義（日本軟體銀行集團總裁），也不見得每個都有比爾蓋茲或孫正義的成就。創投或開辦新事業，連大企業都不見得可以成功。而將現有的事業效率化、合理化則是即使只花少量資金也可能做得到，因此比較不會出現反對者，可以順利的施行。
※促銷邊陲化，企劃成王道
包含業務部門的在內的行銷部門，目前卻意外地被各公司閒置。就營業方法論而言，顧客第一、拜訪優先當然很重要。但是，雖有運用頭腦的方法，公司高層卻沒有使用的經驗。所以他們根本不管企劃、行銷，直接下令：「以前，我就是這樣做的。」便把部屬丟進與高度成長期全然不同的商業環境中，導致反覆的失敗。也因為這樣，廣告宣傳、促銷部門光是進行一些高度成長時代的預算消化型活動，雖以促銷為名，卻起不了促銷的作用，只是在消化預算而已。公司比較容易著手改善的，還是擴大開展現有的事業。至於方法，則應該更認真、更細緻的加以思考。而新事業或創投，雖然也需要小而確實的開端，才會出現大的進展，可是中間的過程卻沒有劇本可循，這就要憑企劃書來展現想法與做法了。解說了這些盲點後，我們將把話題移到企劃書、提案書上。
過度相信商品和技術，很容易失敗--能讓顧客掏錢出來的，才是好商品
※看似絢爛實則悲慘的創業、新事業
大企業設有內部創投的制度，雖然曾經擦出許多火花，現在卻幾乎都陷入停頓、中止的境地。因為失敗率達到99％以上，幾近100％。SOHO或創業的夢想也和內部創投類似，即使IT熱潮持續了數年，但也只有這麼低的成功機率。
結果，就如之前很受歡迎的NHK記實節目「PROJECT X」（介紹日本戰後在各行業中努力付出的技術無名英雄的故事）中的成功故事一樣，各公司或是背水一戰、或是慘澹經營，最後才誕生出新商品、新事業。
※賣不掉的好產品比比皆是
創業的失敗、創投的失敗，我最先舉出的原因就是缺乏自古以來就強調的顧客取向、行銷取向。「生產出這麼棒的系統！」「這個技術很好！」因為產生了信心，才有人開始投入。技術、系統很好……很多人因為評論家或業界的這番評價而行動、進貨，可是卻出現了許多失敗案例。
因為成功的要件是，必須讓顧客掏出錢來、該技術或系統是否能陸續為市場所接受。只靠技術或系統創業，是「產品取向」，如果不讓商品貼近顧客或市場需求，換句話說，沒做到「顧客取向」、「行銷取向」，則商品是賣不出去的。現在已是必須投入詳盡策略、細密編製企劃以及投入企劃書的時代了。本書並非談論大企業的新事業，而是擷取人人都可能碰到的小案例，讓大家逐漸明白，什麼才是經營事業的重要事項。
企劃力四要素--CTPT：概念(Concept)、目標(Target)、過程(Process)、工具(Tool)
※掌握「擺脫不景氣的四要素」，銷售額就會激增
若是中小企業或商店，我會建議徹底檢討以下的四要素，並即刻實踐。前一頁提到業績倍增的成果，如從這四要素著手，便可能達成。大企業也一樣，日本的大企業將交貨的工作委任給代理商，所以最終還是得靠中小型的零售商店進行銷售。大企業的這些末端銷售廠商如果沒有銷售知識，就不可能脫離不景氣。然而，如只注重代理商的因應方式，大企業的盈餘還是會越來越少。
接下來將清楚地介紹「擺脫不景氣的四要素」。
1.概念（Concept）
首先要弄清楚的就是：本公司、本店是以什麼樣的概念供給商品或服務。
2.目標（Target，顧客、潛在客戶）
上述的概念要推向什麼目標，目標不明確則不行。
3.過程（Process，營業、銷售的過程）
經由什麼樣的過程接近目標，必須確實的計算，並了解是否達到加溫效果。
4.工具（Tool，工具或活動）在本書中統稱工具
把概念傳遞給目標，雙方必定會有所接觸，而這時就需要工具輔助。沒有工具，對方馬上就會忘掉。
確切的實踐上述這四個要素（CTPT），中小企業或商店立刻可以看出成果，最先要做的就是不懷恐懼地去實踐。而且實踐之前必須要先有詳細的企劃書。
寫企劃書之前的準備動作--先了解公司組織與業務構成
※組織的情況如何？有什麼機能？
企劃書是要明確指出「工作該怎麼進行……」的東西，因此一定要知道這工作的狀態。請試著在腦海中想想你的公司。
中小企業如果有五、六十人，便無法只靠老闆一人之力來經營。公司要組織化，有各種機能，才能經營。不要說五十人，就是只有幾個人，也可以稱得上是組織。再怎麼小的公司，也會區分各種機能，各有承辦人，然後才能有機的互動，去銷售商品或服務，經營才會成立。
大致上我們可以將公司區分成經營（高層）、實作（線上）、參謀（幕僚）三種機能來思考。尤其是線上的部分，包括業務、業務支援，倉庫、運送物流，以及經銷、財務、最近很盛行的「客服中心」等顧客應對機能……等，非常多樣化。
因為不景氣產生諸多問題，所以有向高層進言以解決問題的幕僚機能。然而，組織在不景氣下充滿了問題。因為收益往下掉，很多公司甚至得裁員，組織結構也跟著出現變化。企劃書雖然主要是由幕僚規劃，但第一線的員工也可能擔負幕僚性的業務，也經常需要寫企劃書。
明確指出組織的問題，思考具體解決辦法，作為依循的劇本，這就是企劃，而將它描繪出來的，就是企劃書。將企劃付諸實踐，有成果產生，便會受到好評，越是景氣不好的時代，好企劃案的評價就越高。
前提：掌握關係和工具--掌握企業的體制，才寫得出明確的企劃書
※工作有不同的層級，各有其對應的企劃與企劃書鐗鐧鐧
我之前已經陳述過經營、實踐、參謀，也就是高層、線上、幕僚三大機能，不過商業環境已經變得更複雜，上述概論無法一體適用。
把公司組織以結構性質來掌握，從經營高層到市場（客戶），形成數個層級的結構。企劃者對應這個結構，可方便地做出明確的企劃與企劃書。在層級上，有高層的方針，有實現方針的組織，這些都是為了達成目標而設的系統。組織下又有附屬組織（次級系統），有時還分成好幾層。一般的高層、線上、幕僚三大機能可統整為關係和工具，而我極力主張搞定關係與工具，因為不這樣就無法做出增加銷售、增加客源的企劃。
其中關係是指與顧客的關係，組織任何部門都與顧客有所關聯，如果把關係處理好，企業就得以發展，而且各組織才能合作。商品則是先公告公司下上周知後，再經由管道送到店面販賣。有問題的話，則由客服人員應對。以上過程分別由宣傳部門、物流部門、業務部門、客服中心負責。
在這些關係中，實際上運用了許多工具與活動，像是電視或報紙的廣告、夾報或店頭POP海報、發傳單或型錄等，非常多樣化。還有，一定要做出預算與收支的重要企劃。企劃者若是沒有弄清楚自己這個工作層級的業務範圍，就很容易做出失焦的企劃書。
中小企業、開店也得做企劃--把想法寫出來，整理好－不管公司大小
※從機能來看，大企業與中小企業、商店幾乎相同
談到組織與部門的複雜性，也許有人會說：「那不是大企業才有的情形嗎？和我沒關係……」可是不管是中小企業還是商店，如果沒有擁有幾乎相同的機能，是無法營運的。小商店若不注意關係，客人就不會光臨。像是有時得夾報或到住宅區投遞傳單、打出半價優惠吸引顧客，店外懸掛招牌或旗幟招客，店內有菜單或海報告知商品。這些和企業的宣傳部、促銷部門具有同樣的機能。接待顧客如有怠慢，會向顧客道歉，這就是客戶服務中心的功能。
飲食店的廚房相當於大企業的工廠，向來店的顧客提供菜單上的商品。在家族共同經營的飲食店中，老闆娘相當於總經理兼業務部長，於廚房掌廚的先生擔任的就是董事長兼工廠廠長。其他幫忙的兒子、女兒，回家後利用電腦製作傳單，就扮演了宣傳部長、促銷部長的角色。針對這些機能明確地加以設計的，即是企劃書，與規模大小無關。
企劃書的格式--在單頁中交待完畢，再整理成冊
※想一想格式與目錄
事業企劃書是了解事業整體的企劃書，所以事業企劃書一般包含以下的企劃細目，以目錄方式顯示如下：
封面、目錄、前言
企劃的目標…………目的、目標、期待成果等事業的方針
概念圖………………事業企劃的整體呈現
基本系統……………事業基本系統的呈現
次級系統……………事業部分業務的系統的詳細呈現
架構…………………呈現出事業形成的動態設計
相關工具類…………營業、促銷等所利用的各種工具
事業企劃的背景……此一事業企劃的背景與調查資料
收支計畫……………事業的收支計畫
時間表………………事業的時間表
事業企劃書其下有附屬的企劃書，事業企劃書的次級系統是業務企劃書，再細分又可分為製作企劃書等等。如果把事業視為基本系統，那各業務就是次級系統。
與顧客有關的是關係類的企劃書，但是業務或銷售的致勝模式常歸類為架構的建立。架構可以想成公司內部的業務，也可以是指業務流程的企劃。業務流程中各種工具（商品、硬體、製作物）或業務人員的行動、媒體上的宣傳等，依流程善加安排運用，將為銷售額帶來很大的變化。明確的設計出這個流程，銷售額就會大幅攀升。
各種業務有該業務所需的硬體、工具、活動，因此要作出廣告企劃書、促銷企劃書、商品企劃書等等的製作企劃書。附帶的收支或調查等，需要各式各樣的表格。這些都最好能先標準化、套裝化。
一頁概念圖的整理要訣--將整個事業內容歸納成一頁
※概念圖有兩種使用方法
概念圖基本上是把所有企劃總括起來而成的，做出正式的企劃書，可稱為全套的或系統套裝的企劃書，這時再以一頁概念圖簡潔的歸納全套企劃。換句話說，把企劃的概念描繪出來，希望閱讀者只看這一頁就可以了解全貌。因此利用圖解，把它結構化。
概念圖有兩種作法：
1 解釋企劃書的全貌，歸納成一頁。
2 利用表格，將企劃的構想添加上內容。
前者是在大規模的企劃成案之際，最後將資料整理成一頁，向相關人員簡潔說明時使用。製作企劃書時，也可以把其他企劃書縮小影印貼上，製作會更有效率。後者是在企劃構想的階段，草擬事業、服務、商品的樣貌，填進標準化的表格中。
不可能達成的經營企劃書，扔了--號稱經營顧問，卻只叫你「加油」！
※不提「銷售增加」的理由，卻預期5％∼10％成長的經營計畫書!?
有一些人號稱經營顧問，工作是為中小企業經營者擬定年度計畫，但卻做出不可思議的計畫書。例如，某公司近二、三年業績都比前一年衰退。顧問提到這一年度的目標，在沒有向業務部門提供方法的情況下，竟設定比以往還高的目標值，結論是「加油！」而這樣的計畫書竟充斥在業界。
此類計畫書的特色：經營理念占了許多篇幅，方針有列舉出來，但最重要的「增加銷售的方法」並沒有具體的描寫。這部分完全遺漏的情況下，收支計畫卻預估成長了5％∼10％。最近，這種計畫書變得非常多。中小企業的經營者正是苦於銷售降低，才會找上顧問。而顧問缺乏增加銷售的know-how，只以一般的目標管理或精神鼓舞搪塞。顧問缺乏對市場的應對之道，但是不寫個成長5％∼10％的數字，又很難看……所以他們只是為了經營者的感受而寫出計畫書。沒有什麼新戰略，也沒有方法。
企劃書中所必要的是，擬定出可明確做到增加銷售方針的戰略，關於與顧客的關係、營業及銷售程序的設計及工具的設計，這些東西才是最要緊的。
接單用的企劃書，別上鉤--廣告、企宣製作業的企劃書以「獲取訂單」為目的
※廣告業界、促銷物印刷、製作業界也有許多企劃書
廣告業界製作了許多企劃書，但理由是為了接到各公司宣傳部、促銷部的廣告宣傳、促銷物件等工具的訂單，因此才以企劃書、提案書為名提出。在高度成長期，商業系統的機能比較強，利用大眾媒體作廣告，很容易出現效果。由於案件是生產單一產品，有較多預算可運用，要具體呈現製作物件，或說明為什麼要製作這物件，就必須要有企劃書、提案書了。
當企業處於成長過程，就算現在不太景氣，大眾媒體、夾報傳單多少還是有它的效果，於是可以容忍這些促銷費用。
※促銷物卻無法促進銷售，很奇怪？
我現在提出的案例是業績比前一年衰退的企業，這方法用在該公司卻出現問題。夾報傳單雖是中小企業或商店較可活用的促銷物，但這種表面性的東西卻起不了促銷的作用。廉價的印刷傳單因為容易製作，數量龐大，在情報量過多時，價值就縮小了。不景氣狀況下，印刷公司、設計公司本身也很困難，他們也為了接多一點訂單而做出「進行促銷吧」之類的印刷物、傳單提案。他們的目的是為了接單，並不會考量對方企業的利潤。而對企劃書、提案書不太熟悉的中小企業經營者，在視覺效果的吸引下，念頭一動便下了訂單，卻屢屢發生悲劇性的結果──完全沒效。工具在促銷行銷中是不可或缺的，但是處於不景氣狀態，程序的設計也不可少。各位必須了解這一點，才有辦法加以應對。
創造銷售比創造商品難上十倍--能賣錢的創意才有意義
和創造商品、開發技術所花的時間與費用比起來，「賣」商品得花上十倍的時間與金錢。我對大企業、中小型企業，甚至懷抱創業夢想的SOHO族都提到：「銷售、行銷的困難度比創造還要高」──這就是重點，正因為它難度高，才更需要努力。一家公司只要有數千萬日圓到一億日圓左右的資金，馬上就能建立基礎。但如果沒有雖然小卻可確實進行銷售的行銷know-how，資金很快就會花完，而陷入失敗的困境。不過，不管是創業、新事業或創投，若能進行一對一行銷，並控管四要素（概念、目標、過程、工具），事業做起來的機率就會大大提高。
企劃書首先要鎖定顧客--明確找出目標客戶－我的公司要服務誰？
※先找出自己的目標客戶在哪裡？
我的工作原本以大企業為主，但隨著不景氣的持續，越來越多中小企業、商店的經營者認真的來找我商量。我向他們提供具可行性的對策，於是累積出一些關於增加營收、開發客源的成功案例。其中多半是一對一行銷（非一般性理論而是專注於CTPT的企劃），或是以此為主的方法。因此我試著將這種know-how擴大提供到會計人市場。畢竟成功開發了一家會計事務所的背後，代表了數百家事務所的商機。而目前的中小企業、商店多半業績較前一年衰退，持續赤字經營，他們需要的就是增加銷售、增加客源的know-how。我認為若能提供上述服務，對各位會計人而言，可說是自由化、過度競爭時代中與大事務所的區隔戰略，可以充分的運用。於是，我就開始規劃計畫案。
不過就算規模小，仍舊是創業，必須花費許多時間，甚至侵蝕到原本業務的時間，而要開始新業務，也需要一些費用。「一旦開始就不能半途而廢，如果失敗，半年後會發現就像把二千萬日圓丟進水裡……」我必須先讓客戶有了這樣的覺悟，才投入新企劃案。可是因為我有訂好戰略、計算得比較精細，也成功的訂出明確的概念、目標、過程、工具，計畫案實質上約花了兩個半月就達成所訂的目標，並邁向下一個階段。
成功企劃書的條件--忽略程序與工具、只重視文書和數字的新事業計畫…結果就是失敗
※成功創業者真實使用的企劃書
一般來說，只寫概要的經營計畫書、事業計畫書，只能算構想層級的提案書罷了，它其實不會顯示整體細節，一般頂多寫個時間表而已。現實上，各公司的新事業幾乎全都失敗，這是因為他們不了解真正的企劃、企劃書應有的觀點，只針對調查資料、數字去思考，而且想得太多了。
※流程設計與工具設計是連接成功的生命線
創業或新事業，思考新業務體制時，其中的概念或目標，任何人都可以規劃。可是，要讓它實際具體化，流程設計、工具設計等，就不是每個人都能規劃得那麼明確了。而流程的實踐與每一步程序所使用的工具之製作、具體運用，正是一切的關鍵。以戰爭作比喻的話，流程就是「戰爭的方法」，工具則是「武器」。沒有戰爭的方法和武器，是無法作戰的。
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