人性之我見 你知道男人每六秒就會想到性嗎？這表示，如果你寫了一封需要四分鐘才能讀完的信，則你精心設計的銷售辭令總共會被中斷四十次。我完全不知道（a）這項統計資料打哪來，也不知道（b）這是否屬實（我想是有那麼一點誇大其辭吧）。然而……。 至少對我們這些咬筆桿的人來說，有個令人沮喪的事實，那就是，無論何日何時，我們的讀者多半會把注意力放在他們在乎的事情上，而不是我們的銷售訊息。我的看法如下，要當個稱職的銷售寫手，就得從裡到外了解你的產品，並能夠以令人信服的文字來介紹它。若要當個偉大的銷售撰稿人，則要對讀者有相同程度的了解，包括他們的癖好、內心深處的恐懼和渴望。 在開始敲打鍵盤之前，我們需要先為我們的讀者描繪出一份心理素描。以下是我在撰寫文案時，想要了解典型讀者的問題項目： 1. 他們的性別是？ 2. 年紀多大？ 3. 他們希望生活中多些什麼（以及少些什麼）？ 4. 他們寧願自己現在身在何處？ 5. 他們生命中最大的渴望是什麼？ 6. 他們的價值觀為何？ 7. 他們如何看待自己？ 8. 別人如何看待他們？ 9. 他們是屬於理性還是感性的人？ 10. 他們對於致富和免於憂慮，哪一個比較感興趣？ 為什麼要問這些問題呢？因為，我時時刻刻謹記本章節一開始就提到的重點：我的讀者寧可思索別的事情。我對於讀者的偏愛、心理狀態和生活情況了解越多，就越容易提筆寫出直接打動他們內心、令他們難以忽略的文案。 當然，並非每個人都認同我的看法。以下三件事是許多寫手以為潛在顧客最感興趣的。我想，他們之所以這麼認為，是因為許多銷售信函、廣告和電子郵件一開始都是這麼寫的。（之後我會列出顧客真正感興趣的事項。）
人們真正感興趣的事情 許多寫手以為顧客會感興趣的事情： 1. 寫手的心態。例如：「我很高興地告訴您……」或「我們非常高興地宣布……」。 2. 陳述顧客的工作、產業或嗜好。例如：「身為忙碌的財務主管，您需要知道……」或者「近年來，越來越多人愛上用火柴棒製作教堂模型。」 3. 描述寫手所屬公司的發展狀況（通常從公司開天闢地說起）。例如：「本公司於1979年草創時，以介紹堆肥資訊為主。自此以來……」或者（而且今日很常見）「我們已完全更新我們的網站……」。 現在，讓我告訴你，人們真正想要閱讀的內容： 1. 他們自己。 2. 嗯…… 3. 就是這樣。 我當然不是說你要向人們描述他們自己。先不說別的，光是你列出你特別蒐集到的讀者資料，就足以讓你成為變態跟蹤者。你知道這類事情： 「親愛的某某先生， 您那麼喜歡紅緞四角內褲，絕對會巴不得趕快觸摸我們新推出的性感野獸系列，本系列以風格特殊的內衣為主軸，特別適合時下幹勁十足的紳士們。」 不是這樣的，我是指從你讀者的角度來描寫你的產品或服務。不要告訴他們產品為何，而是要告訴他們該件產品對他們有何效用。事實上，我會更鉅細靡遺地描述這一點。告訴他們，你的產品如何能讓他們的生活更便捷、更舒適或更充實。如果你不知道，就要去找出答案、思考或編造出來。換句話說，談談產品的好處（我們會在第5章詳細討論這一點）。
關愛罪人，然後向他們推銷 如果你不想戴上心理學家的大帽子，那麼，穿上神學家的長袍如何？ 脫下生意人的西裝革履、褪去刻意塑造的角色、卸除多數人用來把自己和事實隔離的智識武裝，只剩下赤裸裸的人性。結果，我們每個人都是罪人。那麼，何不利用人性最糟的一面來達成你的目的呢？ 先想想我們的七大原罪，然後思考如果把他們用在撰寫文案上： 1. 傲慢（又稱虛榮）──讓讀者信服你的一個簡單方式，就是拍他們馬屁。告訴他們，他們是多麼重要。表彰他們的豐富知識和經驗。他們絕不會否認你的讚美。然後，再向他們提議，像他們這麼善於做出明智決定的人，應該要訂閱/購買/聽從你的建議。 2. 忌妒──讓讀者知道，其他人非但擁有你所推銷的產品，而且還因此享受極大好處。沒有人喜歡被遺漏，而且，如果那些被他們認同的人非常愛用某產品（例如明星），則他們也會想要加入使用者的行列。 3. 暴食──為什麼人們會吃得比他們所需要的還多呢？也許他們喜歡嚐美食。或者，是感覺問題。也許他們需要安撫或慰藉。除非你是推銷食物、或宣傳某家餐廳，否則這項原罪實在和你沒什麼關係。不過，如果你的產品能讓人們在「食用」（使用）時感到快樂和滿足，那麼，你就有銷售契機了。 4. 淫慾──這一項有點難。可是，你可以對讀者這麼說，成為你的客戶後，則在這方面的欲望將能夠獲得滿足，那麼，你就有成功的希望了。（我還建議，你繼續留任現職未免太大材小用，你應該去當脫口秀主持人。） 5. 憤怒──人們會被各種事情所激怒。幾年前，我和我的網路服務公司槓上了，氣得我牙齒打顫。給人們一個發洩不悅情緒的管道，他們會感激你的。如果你知道你的競爭對手讓客戶發火（因為服務不佳、產品品質差勁或價格過高等），你便擁有搶奪市占率的籌碼。 6. 貪婪──對於主攻各年齡層客戶的銷售人員來說，這都是最主要的銷售訴求。人們有時候會想要擁有他們不需要的東西，且常常不滿足於現狀。其中以福利、薪水、尊敬、辦公室空間、美酒、筆、計算機、假期、車子和衣服為最。向你的客戶保證獲得「更多」，他們便會豎耳傾聽。 7. 懶惰──人類是懶惰的動物。因此，請說明你的產品或服務如何能為他們節省精力。也許，他們只要坐在辦公桌前，就可以直接從電腦接收到你從網路傳來的東西。或者，你也可以送貨到府，不需要他們親自走到店裡。幫助他們避免勞動，他們便會自動打開荷包。 因此，要記得…… 不管你的銷售對象是一般消費者還是上班族，若忽略了這些較為基本的人類情緒，後果你得自己承擔。當然，人們會想為自己的決定找出合理解釋，因此，你一定要提出夠多的客觀原因，說明購買你的產品是明智的抉擇。不過，人們最先是基於情緒反應而購買。所以，別忘了，在銷售文案中，至少要提及這致命七大原罪的其中一項。（順便一提，只有新手才會直接告訴他們的讀者，他們很懶惰、好色或貪心。因此要委婉、有技巧。）
忠於現實 我最近剛為一份新發行的女性雜誌撰寫郵寄廣告文案。我的事前研究很簡單。我請我內人和其他女性友人各寫一份文案給我。（好吧，我承認，是我打字的，但由她們口述內容。） 由於她們是真實存在的人，我可以看到她們的表情、聽到她們說話的語氣。我知道她們的穿著、年齡、她們的考量，以及促使她們訂閱的條件。 我還可以坐在市集廣場上或我最喜歡的咖啡店，喝著卡布奇諾、翻閱著一疊女性雜誌、看著來來往往的女人們。（當然，我的用意全是為了體會我讀者的心境。）
和銷售員談一談 銷售員是文案寫手的最大資訊來源。銷售員不像我們長時間被困在辦公桌前，他們（至少勤勞的銷售員是如此）的時間多半花在與客戶接觸上面。 因此，銷售員知道如何讓顧客心動。請他們喝杯啤酒，他們很有可能會把這些祕密都告訴你。（如果你本身就是銷售員，請自己喝杯啤酒吧！） 這個做法或許聽來不太實際、或太花時間。也許貴公司沒有銷售員，或者，你的顧客全透過網路進行交易。（嘿，聽過網路聊天室嗎？）不過，你對於你的讀者所知越多，就越容易為他們撰寫銷售文案。如果你對於顧客還是一知半解，那麼，你得使用寫手寶箱的另一項法寶。你的想像力。 就算客戶未能提供書面簡介，我只要想著他們，並發揮我的想像力，就能夠對於目標顧客群有非常深刻的了解。你也可以的。讓我們來試試一個簡單的練習。 練習1：他們是什麼樣子？ 想想有哪些用來描述人們的字眼，然後把它們寫在下列虛線上。不一定要是你的推銷對象，只要一般人就可以。計時兩分鐘。 我先列出幾個例子： 忙碌 /疲倦 /有雄心壯志 ............................ /........................ ./....................... ............................ /........................ ./....................... ............................ /........................ ./....................... ............................ /........................ ./....................... ............................ /........................ ./....................... 我們可以把這些個性特質概分為兩大類：把避免的事表現出來的人，以及把想要的事表現出來的人。因此，上述三個字眼便可區分如下： 特性 避免…… 想要…… 忙碌 更多時間 疲倦 壓力/工作過度 有雄心壯志 金錢、權力 事實上，這通常是一體的兩面：在某件事情上想要「更多」，就會在某件事情上想要「更少」，反之亦然。 特性 避免…… 想要…… 忙碌 待做事項 更多時間 疲倦 壓力/工作過度 睡眠 有雄心壯志 地位低 金錢、權力 從你讀者身上找出越多特性，以及他們「避免」什麼和「想要」什麼，則你就越能夠了解他們的為人。 在心中勾畫出讀者的形象，不但能夠幫助你了解他們，也能讓你知道該如何下筆，才會使他們從事、思考或感受到你想要他們知道的事情。當然，你手上一定還會有其他關於這些讀者的資訊（你會去搜集吧！不是嗎？），來協助你不致偏離主題。不過，知道他們的消費歷史，並不如知道他們是怎樣的為人來得重要。 練習2：如何交個幻想朋友 以下五大步驟非常簡單，能讓你不離開辦公桌，就可以進入讀者腦中、窺視他們在想些什麼。 1. 身體向後靠、放鬆。 2. 閉上眼睛。 3. 在心中呼喚他們。 4. 想像他們和你交談。他們看起來如何？聽起來如何？ 5. 請他們談談他們自己。 換句話說，請發揮你的想像力。世界上最偉大（以及最糟糕）的小說家都是這麼做的。
寫手寶箱：恐懼和貪婪 要進入讀者腦中有條捷徑，那就是把重點放在恐懼和貪婪上面。這兩種情緒是銷售文案中非常強而有力的誘因。他們害怕什麼？他們渴望什麼？只要把握住這兩點，你便能掌握住你的讀者。利益優於特性 若想成為一位偉大的銷售寫手（既然你已經買了這本書，這當然是你的目標），則你必須要能夠將這些古老的面對面推銷技巧，轉化成紙頁上的推銷（若你寫的是線上廣告，則應該說是螢幕上的推銷）。你需要克服的唯一最大問題，就是要習慣多用「利益」這兩個字，而不是「特性」這兩個字。 定義： 利益＝讀者好處 特性＝產品性能 銷售文案菜鳥（甚至是已經有不少經驗的寫手）常會把重點放在特性，而非利益。這是個壞消息。為什麼呢？ 因為讀者對於產品性能一點都不感興趣。哦，當然，他們表面上會說他們感興趣；沒有人會不管性能就恣意購買，是吧！？ 但是，只有利益才會導致成交。 那些參與產品製造過程的人和產品太過密切，眼中只看見特性。汽車工程師從事這項工作，是因為他們熱愛引擎、變速箱、繼電器，以及相關零件。一接觸到汽車，他們便精力旺盛，這也是新款汽車何以充滿各種精心設計的原因。你猜怎麼著，他們開口閉口全是汽車。 任何產業都是一樣。我為會議公司撰寫直效行銷郵件長達十年的時間。客戶常常本能地刪除廣告手冊中的利益部分，然後盡量把所有議程都塞入內容裡。會議承辦人以為，只有議程最能吸引潛在與會者的興趣。但他們大錯特錯。人們會想知道，他們為什麼應該購買，而不是他們買的是什麼。 你想要證據嗎？沒問題，讓我這麼說吧： 有個男人，姑且叫他吉姆吧。他希望自己能對異性有吸引力。如果你想要向他推銷手工皮鞋，只要強調你的皮鞋有這方面的神奇功效，他一定會購買。以相同訴求向他推銷鬍後水，也會有相同的業績。跑車？健身器材？植髮？只要符合需求，就會賣出產品。 回到先前的例子，大談產品特性的廣告文案，是為公司/廠商/承辦人所寫，而不是為顧客/潛在客戶/讀者而寫。
重點摘要 □ 你必須為你的讀者而寫，而且只為讀者而寫。不遵守這一點，絕對會讓他們因枯燥而逃開。 □ 你必須要比其他類型的文字工作者下更多功夫，因為你的讀者一般不會要求你為他們而寫（就算他們要求你寫，他們也不一定真的會去閱讀）。 □ 要記得，你的讀者是有七情六慾的人類，懷有各種希望、恐懼、欲求和惡習。 □ 確實研究。找出關於讀者的一切。發揮你的想像力。 □ B2B銷售寫作仍屬於銷售寫作。你還是向人推銷。忘記這一點，就得冒失敗的風險。 □ 利益是成交關鍵。特性只能做為讀者決定購買的藉口。
了解你的產品 我們動筆撰寫廣告文案時，心中所想的多半是我們所銷售的產品。但是，我們常常把重點放在它是什麼，而不是它能做什麼。這是很自然的事情。畢竟，如果你的產品是影印機，那麼，你滿腦子一定都是關於影印機的一切。如果你的廣告客戶是名牌眼鏡公司，則你心裡所想的，多半是名牌眼鏡。 問題在於，這並非強效銷售寫作的做法。它可能屬於敘述性寫作，可是，光是描述產品，實在很難把產品推銷出去。因此，你要提防那些產品製造人員介入廣告文案的撰寫過程。他們太鍾愛自己的產品，眼裡容不下產品以外的層面。向影印機設計者詢問工作內容時，他們開口閉口一定都是「設計影印機」。身為銷售人員的你，應該要從「設計省力裝置」的角度來看待他們的工作。 名牌眼鏡也是一樣。與雜牌眼鏡相較，名牌眼鏡並不會讓人們看得比較清楚（這只和鏡片有關）。可是，它們卻能給予人們優於雜牌眼鏡的感受。 你的顧客不在乎你的產品本身。他們只在乎你的產品能為他們做什麼。它能否省時？省錢？讓他們看起來光鮮亮麗？讓他們看起來有成就？讓他們致富？這些論點聽來耳熟，沒錯，我們又回到「利益」這個詞上面。你知道的，就是顧客能夠得到的利益。知道你產品的一切事實，能讓你處於優勢。可是，若想要把產品推銷出去，則必須從利益的角度、誇大其辭地描述這些事實。 以下我用三種產品為例，分別列出從製造者的角度與其他角度（如：顧客的角度）所呈現的觀點。 產品：高價鋼筆 表面上是：撰寫工具 表面競爭對象：原子筆和鉛筆 實際上是：地位象徵、高級禮品 實際競爭對象：名牌皮夾、高檔手錶、珠寶 產品：哈雷摩托車 表面上是：個人交通工具 表面競爭對象：他牌摩托車 實際上是：叛逆和自由的象徵，防止男性魅力消退的護身符（或者，至少對於那些四十四歲以上的會計師、頭髮稀疏、或身上刺青的人來說，購買動機是如此） 實際競爭對象：跑車、植髮、男性整形手術 產品：彩券 表面上是：賭單 表面競爭對象：賓果遊戲、吃角子老虎 實際上是：廉價的逃避主義 實際競爭對象：雜誌、巧克力 練習1：你實際銷售的產品 何不拿你自己的產品或服務來試試看？ 產品： 表面上是： 表面競爭對象： 實際上是： 實際競爭對象： 現在，你已經開始了解你產品的真正特性，動筆宣傳時，你便處於更強勢的地位。你不光是描述你所推銷的東西，你還能描述它可以為你的讀者做些什麼。 證明，不要直說 銷售訓練老手間流傳著一句格言：「推銷，不要直說。」這正是本章主旨。這意味著，要把重點放在利益，而非特性上面。不過，本階段有另外一種做法更適合我們這些寫手。那就是：「證明，不要直說。」 我們需要為讀者描繪一張圖像；一張擁有我們的產品及沒有我們的產品的生活圖像。
寫手寶箱：描繪圖像 要讓讀者了解你的產品能夠為他們做些什麼，有個簡單卻又非常有效的方式，那就是使用這樣的開場白：「請想像以下情景……」。郵輪公司的廣告文案經常使用這種方式，而且效果出奇的好。它能讓你直接進入適當的描述式寫作內容──描述利益──而且，它還幫助你讓這些利益形象化。 在描述一個「缺少你的產品」的生活時，一定要使用灰暗的語氣。你所示意的是負面的後果、慘澹無光的未來。不過，要隨時為他們帶來光明希望；不要讓讀者心灰意冷。 讓我們來把玩結果 為協助你成功找到通往讀者內心的道路，以及寫出最能創造廣告效益的文案，你可以使用以下這組問題。不要因為它們表面上看起來很複雜，就猶豫不行動。你只需要有系統地解答各項問題就可以了。儘管兩兩問題之間看起來似乎彼此相對，但「會發生」和「不會發生」兩者各有不同含意，會引出表面相近、但意義差距甚遠的答案。有時候，你甚至能從你的答案中獲得有力的廣告詞。這些問題如下： 1. 如果讀者確實做出你想要他們做的事情，會發生什麼事？ 2. 如果讀者確實做出你想要他們做的事情，不會發生什麼事？ 3. 如果讀者不去做出你想要他們做的事情，會發生什麼事？ 4. 如果讀者不去做出你想要他們做的事情，不會發生什麼事？ 為便於回答，不妨把它們劃分為矩陣〔假設我要你描述我的通訊刊物《麥斯蘭談行銷》（Maslen on Marketing）〕： 不去做 會發生 ● 得依賴自己的構想 ● 會錯失重要的構想來源 ● 會落後同事 不會發生 ● 無法得知你的同事所獲得的構想 ● 無法看到最新廣告文案資訊 ● 缺乏別人所擁有的靈感來源 確實做 會發生 ● 會成為較佳寫手 ● 能獲得免費的廣告文案撰寫祕訣 ● 每個月都能獲得新構想 不會發生 ● 不會犯下常見的錯誤 ● 不會陷入瓶頸 ● 不用擔心如何維持最佳寫作品質
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