導言 行銷真意
行銷工作做久了，老是被一些名詞或說法所迷惑。最常聽到的就是「廣告就是行銷」，而這反而不是廣告人士所傳述的。再有一個，常聽到說「行銷是業務企劃」，是幫業務部做行銷方案、做促銷方案，讓業務部門好做業績。甚至很多公司還是把所有的企劃工作都歸為一類，也許叫「行銷企劃」，也許就簡稱「企劃」。現在如果上人力網站看看許多公司行號找人，刊登的職缺還有不少是要找「行銷企劃」或是「企劃助理」的。
第二類的困惑是被許多「要求」所困惑。既要求叫好又要叫座，所以讀者一定常被要求做到「小兵立大功」；至於要立下哪些大功呢？有人說是「知名度」，有人說是「美譽度」；有些要求達到「業績」，有些要求做到一定的「市場佔有率」。
第三類困惑則來自於商管書籍的推波助瀾，各大家、名師紛紛撰文鼓吹要各企業做好「品牌」。自從2003年美國的Business Week週刊與Interbrand顧問公司合做一項「世界百大品牌」調查活動後，「品牌」終於轉變成企業界都能接受的語言，各企業也都認知到品牌這件事的重要性。台灣還由國貿局發起，邀請Interbrand公司幫台灣企業也同樣做個品牌調查。那「品牌」與「行銷」之間的關連性又是孰先孰後？是做好行銷於是品牌有名？還是說「做行銷」就等於是「做品牌」？會有這些困惑，實是由於對行銷的本質仍然莫衷一是。要真正體會行銷是什麼，就有必要來看看企業到底在做什麼。
許多企業都是由小開始，先有一項產品然後又多一項、又再多一項，產品開始越來越多。這些產品有的隸屬於某個名字，有些則無；有種情況是大家都隸屬於同一個名稱之下，也有種情況是分別把相類似的產品群歸到同一個名稱下，於是就有好幾個對內或對外代表的名稱，這個名稱，一般就俗稱做我們所認知的「品牌」。等到產品項目、產品線、甚至於品牌越來越多，企業就開始出現事業部門，也稱為策略事業單位（SBU, Strategic Business Unit） 或是利潤中心（Profit Center）。到了這個階段，我們也就把這樣的公司行號轉個名詞稱為企業或集團（Corporate），如下圖0.1，暫且稱為企業層次圖：
如果從權責的角度或是公司治理的角度看，不同層次的管理者所管的事或領域是不同的。以台灣的統一企業為例，統一是做食品飲料的大企業，在海外也都有事業版圖，近期在中國大陸的耕耘更是成為企業的重心。統一集團旗下又有幾個次集團，如食品製造、流通、商流貿易與投資 ，在食品製造次集團下又有食糧群、速食群、乳飲群等等，然後這些事業群下面又是由許多知名品牌所構成，譬如瑞穗鮮乳、茶裡王、滿漢大餐速食麵等等。既然企業層次不同，可以想見處於其內的經營者所關心以及所負責的事務自有差異。統一企業的董事長跟總經理所關注的當然是企業最高層有關各次集團的重大決策與投資業務；飲料事業群負責人則要照看旗下的麥香紅茶、茶裡王或是左岸咖啡的業務，這就是SBU層次；至於茶裡王跟左岸咖啡該做哪些行銷活動，那就是產品負責人的事了。
和企業層次相關聯的經營事務，可稱之為高、中、低階管理，他們的思考重點和企業的優勝劣敗息息相關，於是又把企業經營的核心美其名曰「策略經營」或是「策略管理」。只因為「策略」這個名詞給人一種高高在上、唯我獨尊的印象，於是沒有一件事不能冠上「策略」之名。有高階策略、有經營策略；有財務策略、資訊策略，當然就有人力資源策略跟行銷策略；既有行銷策略，又怎會沒有廣告策略與媒體策略呢？不然廣告公司豈不予人一種低層次的感覺？相信這就是為何廣告公司每次提案都一定用廣告策略、媒體策略和文案策略做標題。如果讀者以為策略到此該夠了吧！還沒完，廣告公司還有「包裝策略」你聽過嗎！
策略的剖析會在第一章詳加說明，這裡所要指出的是企業層次不同，對應的策略層次自然也不同。這種對應關係，如圖0.2所描述。
本書的觀點是，企業最高階層所牽涉的策略性議題或策略思考，是企業高階管理層次，所謂的「總體策略」或是「根本策略」。而事業部所牽涉的只是中階管理層次，謂之「事業策略」或「品牌策略」。再往下到了管理一個或幾個產品，所做的事無非都是執行的議題，只能說是計畫方案（Program）或是行動計畫（Action Plan）。
所謂的產品經理或品牌經理，在企業裡只是中階的職位，他們所最優先關心的應該是為他們的產品或服務找到適合的顧客，稱之為「市場區隔」與「區隔評選」；一旦找好市場，接著要做的是讓這群所選定的顧客能牢牢記住我們，記得我們的特色，記得我們代表什麼；一聽到我們的名字（品牌）就能聯想到我們這品牌過去所塑造的、所想傳達的，讓企業來引導顧客，這就是「產品定位」或「品牌定位」。這些議題既然是一個品牌或產品最優先該做的，因此－市場區隔、區隔評選與產品定位－就是產品經理最該關心的策略性議題，所以這三點也就是所謂的「行銷策略」。
有工作經驗的行銷人讀到此可能又有困惑。行銷的4P，譬如做個有創意的廣告不是應該更重要嗎？通路的鋪建，與大客戶經營好關係難到位階不夠？在第二章談到區隔與定位時筆者會解釋的更清楚，那就是一旦定位做好，廣告跟通路或是其他讀者所熟知的4P議題將會迎刃而解。
既然事業部所負責的是行銷策略，產品負責人負責行銷戰術的操作層面，做出差異化，那企業高階跟行銷又有何關聯？
行銷就是創造價值
對製造CPU的業者言，行銷就是不斷推陳出新，以更快的CPU來取代上一代的CPU，再告訴消費者，選擇PC 跟NB的購買決策就是看它採用的是哪家的CPU。
賣手機的廠商把手機的功能視做行銷利器，所以手機要有照像功能、要能上網、要能聽MP3。等到大家都有這些，就比誰的照相畫素高。
速食業眼中的行銷呢？他們認為明亮、乾淨的用餐環境是非常重要的，於是把店內整理的窗明几淨，每30分鐘打掃洗手間並保持清潔變成他們的工作規範。
賣咖啡的人又怎麼做行銷？他們認為顧客一直沒有找到好咖啡，也對咖啡店裡的環境不滿意，於是業者把咖啡烘培當作競爭武器，更大手筆投資店內裝潢，就是要顧客對他們的咖啡店流連忘返。
這些業者對行銷的看法都對。雖然他們的行業不同，但經營上卻有一個共通點，就是：他們的企業都可以創造價值。
價值是什麼？是投入與產出比？是成本與價格比？還是有形與無形之分？
價值其實是由顧客決定的。
吃生日蛋糕都要點蠟燭。你可以用一盒火柴點，你也可以用檳榔攤買的10元打火機點；更有人是用8,000 塊錢的都彭打火機點蠟燭，一按還有聲音。用10元打火機點的火會比用火柴點的更亮？8,000塊點出來的火花會比10塊的亮800倍？當然不是。差別在別人會對都彭的主人另眼相看。他買的時候不就是預期要等這一刻嗎？
讓我們稍微往回退個幾年，回到拍照還是用膠捲的時代。你好不容易規劃好要去九寨溝一遊，早就盼望親眼目睹人間仙境，為此，特地準備5捲膠捲，心想總夠用吧。誰知到了九寨第一天就把膠捲殺光，心想完了，其他美景怎辦？在這時，你看到有兩個攤販有賣膠捲。一個是賣『達柯』牌，說是本地民族工業產製的，好用的很，且只要人民幣10塊一捲。另一家則是賣正統柯達牌，宣稱是原裝進口，上了關稅的，連外包裝都沒拆，可他叫價人民幣90塊！若是你，你會買哪一家？
這時候你的決定不是光看一捲膠捲的價錢。你會想，達柯牌雖然便宜，但風險太大，萬一洗出來都不能看不是終生遺憾？開價90塊的雖然狠，但你信任這個品牌，一定拍出好景色。只因為你的判斷裡，整個旅遊安排、全程旅遊費用以及你心中的期盼都納入購買決策，才會賦予它不同的價值。
產業不同，價值點自然不同。就算產業相同，產業內不同的業者也會產生出不同的價值。那價值可以來自於何處呢？
如果有獨特的技術能推出最棒的產品，我們會說這家企業的研究發展能力特強，他們的價值就在其研發活動。英特爾就是其中的佼佼者。
研發如果不是一流，但生產能力高段，整個製程管理傑出，就能把產品的成本不斷壓低，而良率還能維持高水準，這就是台灣資訊科技業的核心能力。
行銷手法一流，打造品牌能力特強，只要品牌出其門下，總有本事把她做到市場第一或第二，行銷就成為其關鍵之價值活動，P&G公司就是代表。
把通路作好，運用現代化技術深入瞭解消費者、提升效率、提高規模，也能成為傑出企業，譬如7-11。
價格也能成為價值。只要看看大小賣場賣的玩具，背後製造出處幾乎全部來自中國大陸就可知其一二。只要產品落到大陸企業手上，價格會立即砍一半，無力支撐的企業只有把市場拱手讓給大陸企業，價格就成了他們的價值活動。
企業要是沒有一樣行的那該怎麼辦？別擔心，永遠有機會。機會就在提供顧客最好的服務。服務永無止境，只要能從顧客角度出發，任何企業永遠有機會闖出一片天。
價值的來源那麼多，企業該如何選擇？誰做這樣的決策？誰來分配企業資源來完成？這樣的決策要考慮企業多少層面？會牽涉多少部門？
所有這些議題，早已超越產品經理的層次；可是這決策的結果，一定會替未來的行銷策略與行銷戰術做根基。筆者把這視為「行銷價值」，而這應屬於高階管理策略思考的結果，也形成整個企業未來經營的核心，因為所有這一切，都是為打造企業的品牌而努力。於是，行銷價值、行銷策略與行銷戰術就是企業高、中、低階相對應的層次，請看圖0.3。
本文一開頭就說行銷會受到目標的困惑。筆者並非說行銷不需要設定目標，恰恰相反，筆者反而非常鼓吹行銷要重視目標，而且一定要緊盯目標去行事。但行銷的目標應該怎樣定？又該如何評估？這就要從行銷的層次做起點。
既然行銷策略是產品經理優先事項，如何看所處的市場以及如何引導顧客是那麼重要，所以行銷第一個在短期內就能評估出的目標就是「心智佔有率」（Mind Share）。簡單說，當問到消費者「最安全的汽車品牌是哪一個？」這問題時，消費者在未提示下能明確說出的品牌就表示這品牌在消費者的腦海裡已經佔有一片天地，這就是所謂的心智佔有率，這也是評估定位做的好不好的最佳檢測標準。
行銷的產品決策、價格的訂定、通路的安排與管理、廣告與促銷活動等皆是執行動作，結合區隔與定位，成績出來的結果就是銷售量與市佔率，所以行銷第二個目標就總歸到一個「市場佔有率」（Market Share）。市場佔有率的高低就反映出品牌的實力，這是最沒有爭議也最實際的評估指標。
行銷的真意在創造品牌價值，身處企業各階層的人也都為品牌付出心力，長期下來，品牌價值到底體現出多少？這時評估的指標應該是「心靈佔有率」（Heart Share）。同樣問汽車這領域，當問到消費者心中最嚮往的品牌，最想擁有的品牌時，這就是問消費者心中的歸屬。心靈佔有率與心智佔有率或是市場佔有率的答案不一致是很正常的。全球市佔率最高的汽車品牌已經是TOYOTA了；消費者心中認為最安全的車可能是VOLVO；但全球消費者心中最想擁有的汽車筆者猜絕不是TOYOTA，也不會是VOLVO。
從企業各層次導到行銷不同層次的目標，本書認為這才是行銷的真意。如圖0.4，讀者應該仔細思考它的內涵，在做行銷工作時相信一定對理念與實務有所啟發。
產品經理的工作領域
行銷既然要追求三大目標，那產品經理該做哪些事才能達到這些要求？產品經理的工作範圍要涵蓋多廣他才能勝任這份工作？要回答這問題，就必須從頭看任何一家企業他是如何經營的。
做小生意的，剛開始總是有個謀生、想賺錢的念頭，然後不知不覺就將想法落實。背後的思考，可能根本沒經過分析與評估，去做就對了嘛。
◆策略想法
對個體創業者而言，他只有個想法，一個謀生的想法。但他也一定會想到機會何在、顧客何在、從哪進貨、如何訂價、如何管理等，也就是企業所說的策略。不論是否有學過策略理論、或是否是個天生的策略家，策略想法不是賺錢就是省錢，沒啥大學問。
◆賺錢與省錢
要想賺錢，就要想如何做出銷售額、如何得到利潤或高利潤。
要想省錢，不外節省成本、降低費用。
要有營業額、高利潤，總會想要賣什麼東西才會得到？要嘛是賣現有產品，要嘛就賣新產品。
想節省成本，想降低費用，就只有往提高生產力一途邁進。
◆市場區隔、產品定位
現有產品要賣得好，一定有其特色，能投消費者之所好；而投得對與投得好，即所謂市場區隔與產品定位。新產品要想賣得好，一樣要問，選定什麼區隔才會有機會？該如何定位才會成功？
◆廣告與推廣促銷
但是區隔與定位只是企業內部的文件，外面的人並不知道企業是如何做出來的。但外界卻可以從產品的廣告表現來看出企業定位的抉擇，可以從產品舉辦的各種活動來推測產品的目標受眾。而最血淋淋的決戰場則是在通路上一較高下。
◆通路行銷
不論定位定得好與不好，廣告做得是否吸引人，活動是否辦得有聲有色，企業是否能夠賺錢，還要看通路上是否看得到產品，是否有比對手多兩個陳列面、是否有做額外陳列，還有就是POP貼得多不多。如果通路上看不到這些，以上所說全屬白搭。
◆提升生產力
生產力高，表示不該花的不會花，該花的還花得很值得。提到生產力，多數人腦筋馬上一轉就想到生產部門，想到投入與產出。但很多人卻忽略了，其實白領工作者更該注重生產力的提升。生產部門的生產力很容易衡量，也知道改進之道，但卻很快就碰到瓶頸，再省下去，就有可能受其反噬。但坐辦公桌的人呢？行銷的人呢？如何提升產品經理的生產力？當產品經理在做策略沉思時，建議桌上擺塊牌子，上面寫「THINK」，不然同事或老闆一定認為你在摸魚。
什麼是行銷部門的生產力？簡單說就是做的決策中安打數越來越多，犯的錯誤越來越少，而且代價越來越低。但要如何做到呢？
◆市場調查、銷售預估、預算編訂
沒經驗的人做事，多以所受的教育與直覺來做決定。有經驗的人做事，多依照（從市場上）累積出來的經驗做為依據。直覺當然不是不可，但請在以直覺做事前，先累積你的經驗，先累積消費者告訴你的事實，你再蹦出直覺。經驗法則不是不能用，但那是在累積許多成功及失敗的經驗後才可大膽拿來一試。兩者是相輔相成的。如此互相輔助，直覺才會更貼近市場，經驗才會更有價值，做事才會越來越有生產力。
做好行銷研究就是在提升行銷判斷的生產力；做好銷售預估與編訂預算等更是提升企業其他部門的生產力。因為既然行銷是企業的龍頭，一切動作皆由行銷發動，那就請產品經理好好做出預算與預測銷售，不要讓採購的人自行下單、不要讓生產的人自行生產，結果倉庫堆了一堆等訂單。
以上所說，繪圖於圖0.5。從圖0.5看來，不論什麼行業、不論那家企業，除了生產與研發沒有繪出外，企業的經營不正好是產品經理的工作內容嗎？產品經理如果能勝任工作，不正是在培養企業的經營者嗎？
圖 0.5. 企業經營與行銷
◆行銷企劃架構
圖0.5所描繪的，正是企業的經營架構，也應該是行銷企劃架構。本書就按此架構，將產品經理該涉獵精通的內容做一完整陳述：
第一章， 策略優於一切
第二章， 行銷以區隔、定位為先
第三章， 管好廣告公司
第四章， 要懂市場調研
第五章， 推廣總論
第六章， 銷售預估
第七章， 預算編訂
第八章， 通路行銷2.0
第九章， E行銷
第十章， 聰明定價
第十一章， 整合行銷
行銷，不只是4P或4C。
如果再有人問你，行銷是什麼？
答案：以上所說的，都是。
那，產品經理該學些什麼？
答案：本書所講的，都是產品經理該學的。
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