第一章 以設計型思考分析文創
近來媒體上最流行的字眼是「文創」，什麼是文創？好像這個掛在大家口頭上的字眼是人人熟知的。真的是這樣嗎？事實是，這個字眼已經成為口頭語了，可是對它的真正意思卻未必理解。大家約略知道文創是一種產業。這是因為近十年來，臺灣的經濟太悶了，朝野上下又想不出什麼好辦法。如果能把文化發展為一種可以賺錢的事業豈不是大快人心？我們是最喜歡談文化的民族，對於五千年的歷史文化向來是自傲的。如果能夠把文化改為一種生意經，豈不是既滿足了我們的自尊心，又可以解決經濟的困局？把我們自豪的文化當成一種經濟力量，是多麼令人高興而期待的事啊！
我們必須承認，自從發明了「文創」這個字眼之後，熱心文化的朋友們就興奮起來，逐漸與真正的文化分家了。文化界因此分為明顯的兩派：一是傳統的文化人，一是前衛的文創人。傳統派在心底裡恨文創，認為這是商業掛帥時代的產物，否認其產品是文化。只是時代變了，當今的世界一切向錢看，傳統的老人家如我怎敢再表示什麼意見呢？面對前衛的力量，只好低頭而默然少語了。大家都知道，政府支持文創的態度已經很明顯了，連經費都向產業方面傾斜，我們還能說什麼呢？
前衛的文創派認為自己是時代的寵兒，對於老派的文化工作者原是不屑一顧的，只是給他們留個面子，表示起碼的尊重而已。有趣的是，在政府公布的《文化創意產業發展法》裡，把傳統的各種藝文項目都列進去了，好像正式宣布，不必再爭了，過去的文化就是今天的文創，你們這些食古不化的老先生換個眼光來看文化界吧！
我承認自己有點古板，但是我向來不讓自己落伍，被拋棄在時代的後面。可是在我勉力接受前衛觀念之前，習慣上使用「設計型思考」來加以分析，弄清楚歷史與時代發展的來龍去脈，以便在接受新觀念時，不會人云亦云。在我思考這個問題的時候，忽然覺得我思考的歷程也許對喜歡文化評論的朋友們有些幫助，因此就把它們以非常口語的方式寫出來，供大家參考。
第二章 初識文創
（一）創意是指把文化產品轉變為生財的產業的創造力
譬如戲劇藝術，這種文化產品原本是高級的、精緻的小眾藝術。聰明的創造者發揮智力，完成兩件事：其一為發明了電影這種技術，使戲劇可以很輕鬆的複製，同時呈現在很多人的面前，使他們感動。其二是戲劇創作者掌握廣大群眾的品味，把故事情節通俗化，內容為大多數人所喜愛。
這兩個條件結合在一起，產生了美國的好萊塢奇蹟。沒有創意就不會有電影這種全球化的文化產業。自電影到電視，是同一現象的進一步發展，這就是早年被指為膚淺的文化產業的主流。
（二）創意是指提高藝術創造力以擴大藝術產量
雖然英國的文化政策有此一說，但這是對精緻文化而言的。這是化腐朽為神奇的產業觀。對於一般人，一張紙、一支筆，只能消磨時間，所塗出的東西與垃圾無異。如果這位執筆的人忽然有了創造力，他筆下所生產的就不是垃圾，而是為大家所珍惜的藝術品了。自生產的觀點看，藝術創造是成本最低、產值最高的產業。
藝術的市場向來如此。著名的藝術家所留下的片紙隻字都有交換價值，但這一傳統與創意並無關係，只是收藏家對大藝術家的仰慕之情而已。我在上文所提的「創意的產值」是指為數甚多的愛好藝術創作，或業已跨進藝術圈子之內的人們，他們發揮的創造力，才有助於整體產業的成長。他們的貢獻不只在經濟上，對於整個社會的文化素養的提升也有顯著的貢獻。
（三）創意是設法突顯傳統工藝的特色以聯結現代生活
傳統工藝產品是過去精緻生活中的必需品，是文化的資產，但是因為與現代生活和國際化的品味相去甚遠，大多被現代人所塵封，成為博物館的珍藏品。然而基於美感有共通本質的觀點，過去的工藝必然有其相當的美感要素，有待我們去發掘。如何把這些塵封的文化價值，經過適當的開發，與現代生活可以相融，為國際品味所接受，是需要聰明的頭腦去開闢的。
傳統工藝做為今日的裝飾並不困難，真正融入生活才不容易。目前大家容易做到的，如同觀光客帶回家的紀念品，屬於前者，也是產業的一部分，只是其需求不大，產值有限而已。進入生活必需品的領域才是我們希望的創意。
第三章 誤解文創
很多文化界人士非常不喜歡文創這樣的字眼。因為文創是一個經過包裝的名詞，由臺灣人獨創，但是又被過分誇張了。在前文中一再談過，文創實際上是文化產業，可是文化人很容易認為「創意」是高貴的字眼，如果被利用來為商業遮羞，豈不是對文化的侮辱？
坦白的說，這種思維是非常不適當的。向來講究邏輯的西洋人，只說文化產業，或創意產業，連文化創意產業這樣的話都不說，何況是只把文化和創意連起來，然後把創意解釋為產業？但是為什麼我們很喜歡這麼用？一旦有人提出來，立刻被大家，包括政府所接受，而且寫在文化政策中，並立法予以推動？甚至大陸的政府也不假思考的跟著我們大唱文創，而且聲音比我們還大呢！
我們太喜歡文化這個字眼了，又太愛「創意」的想法了，把兩個名詞放在一起，又作成包山包海的廣義解釋，那麼有什麼東西能不被文創網羅呢？要回到有意義的文創，必須先把文化與創意的定義加以緊縮才成。
談到文化產業，西方國家把文化定義為藝術性產品，所以觀念上沒有混淆。這是非常狹窄的定義，但也是不會被誤解的定義。它的意思是，當此產品被創造的時候，目的是有藝術價值與內涵的作品。藝術作品是不同於商業產品的，是因前者不曾有經濟的考慮。
自此狹窄的定義出發，西方國家在發現了藝術品同樣可以有經濟價值之後，就從已經完成的藝術品出發，加以「再創造」，使它具有一定的經濟價值。這個再創造的過程就被認定為「創意」，再創造的產品就是文化產業，也就是臺灣所說的「文創」。所以他們所指的創意產業實在是指兩個層次：
其一是藝術品本身的價值產業化。
其二為藝術品經再造後的產業化。
舉一個明顯的例子，第一類產業等於提升一幅畫本身市場價值的過程；第二類產業則是一幅畫的複製品的限量發售，而複製的觀念和形式可以通過「創造性」思考產生各種變化，是文化產業的末流。
用一幅畫的例子來說，它的文化價值就是藝術價值，也就是這個作品中的「創意」。這就是英國人把文化產業稱為創意產業的原因，因為這幅畫的成就完全賴於此作品的創意所蘊含的價值。至於把一幅有成就的畫變成商業產品，聰明的商人動動腦筋通常就可以做到，實在算不了什麼創意。譬如把一幅畫印在盤子上，賣的是這幅畫的吸引力，並不是把畫做為裝點的這個想法，國人稱之為「點子」。只靠「點子」是賺不了多少錢的。
不幸的是，在臺灣的我們玩弄「文創」這個名詞，把創意解釋為點子，把文化產業看小了。大家把文創掛在嘴上，聰明人一天到晚想些如何把已有的或他人的產品變成自己賺錢工具的辦法。所以每天在談文創的人，只是玩弄小聰明的人，對於我們所期待的文創時代的出現，可以說是毫無幫助的。
第五章 文創產業的基本動力
本土文化的動力：古風與鄉愁
那麼本土文化的動力在那裡呢？
嚴格說來，鄉土文化是本地人的感情所寄，對產業並沒有什麼促成的力量。這就是為什麼當我們鼓吹古建築保存的時候，會遇到那麼大的阻力。老實說，今天民間主動要求保存、維護古蹟的力量，實際是來自法律上允許古蹟經登錄後，空間容蹟可以轉移，因而產生的利益所造成的。也就是說，古建築的感情價值對一般國民來說是有限的。
所以我們可以了解，鄉土文化的產業價值主要來自於歷史性與獨特性。它們是在古代的特殊條件下產生的，不但傳承了更上代的歷史，也結合了當時的特殊條件，是一種「奇觀」，今後不會再出現的，這樣的歷史獨特性就是吸引觀光客的動力。而近年來政府盛倡的古蹟再利用，並不是文化產業，而是一般房地產之用途而已，不可能創造更大的產值。
可想而知，鄉土文化的觀光價值必須累積到一定的高度才有作用。一個小村落中的文化對當地人可能有一些記憶的價值，但對遠方來的旅客並沒有足夠的吸引力，這是為什麼全世界都在擴大文化資產之規模的潛在原因。以古建築為例，早年只限於單一的重要建築，後來逐漸擴充為市街、鎮市，就是把鄉土的傳統建築文化累積為一歷史的觀光資源，以便較容易創造產值。德國的「浪漫大道」就是串連了一系列的中世紀山城而構成一熱門的古蹟觀光帶，全長達三百五十公里。如果只有一座小城，恐怕就沒有多少遊客來訪了。
除了好奇心的動力之外，不可否認的，古城有一種美感是現代城市中所不存在的，那就是當地建築工藝與材料的特有美感。傳統建築匠師不求創新，只是在有限的資源內找到理想的解決辦法，所以有自然的秩序與統一感。歐洲古市鎮的紅瓦、斜屋頂，因建築的多種功能而呈現出高低、大小、寬窄不同的變化，構成美麗如交響樂似的畫面。這一類的鄉土獨特美感，反應在每一民族的古建築群中，另一最佳的例子，是中國江南的文化反應在徽南古老市鎮上的動人景觀。綜結的說，奇與美是鄉土文化的產業動力。
但是鄉土文化的價值，最重要的仍然是懷舊的價值。就像我們懷念父母一樣，對於過去的文化，一方面必須拋棄以求進步的生活，一方面則不能忘記我們的源頭，有趣的是，越是現代化有成，逐漸擺脫貧苦的過去的人民，對於傳統，越有懷舊的思念。因此在產業化方面，懷舊成為一種動力，看我們如何加以利用。
懷舊是一種本土性的力量，其對象是本地人士，所以在產業上的貢獻是有限的。這種力量可以用來促成地方文化的保存，擴大觀光產業，對地方人士而言，其意義幾乎全然是精神上的，也就是涉及到生活文化的產業化。這是因為鄉土文化之中包括了傳統工藝在內。
第六章 怎樣推動文創產業
形式與實質的落差
在前一章中，我們討論了文創產業的內在動力。知道了動力之所在，推動的方法應該就一目瞭然了。那麼寫這一章的意義何在呢？
在本章中所討論的是政府的政策。老實說，文創產業如此被大家所重視，實因政府大力鼓吹的緣故。政府自十幾年前就開始模仿英國，把文化創意產業列為經濟發展的主要項目，民間因此就跟著熱鬧起來了。只不過，嚷了這些年，卻看不出有什麼發展而已！為什麼沒有成效呢？因為政府沒有明確的政策。這樣一種前所未有的產業，如果政府在政策上沒有作為，當然是不容易有實效的。這些年下來，政府做了些什麼呢？
最重要的工作就是立了一部《文化創意產業發展法》。在我看來，這部法律對文創產業的推動是沒有什麼作用的，它只是對文創產業的意義、文創產業應得到的補助、應設立一些補助機構、租稅優待等等事項予以法律的位階，但都不能協助政府規劃正確的文創政策。讀了這部法律，予人的感覺，如同一位嚴厲的父親為了子女的教育有些不知所措，有一天下了決心，定下了對子女求學成果賞罰的規則，希望他們遵守，卻沒有了解他們目前有何困難，告訴他們努力的方法與方向。幾年過去，孩子們並沒有長進，卻怪他們沒出息。他不知道，要孩子們順利升學成功，應該要他們讀補習班，或請家庭教師。對於文創產業，發展法只是在形式上的鼓勵而已，幫不了什麼忙。
立法鼓勵的方法也許對其他的產業有用，但對文化產業卻未必有效。因為文化創意產業是以人的好惡為基礎的，與其他純物質主義的產業截然不同。其他產業可以用物質需求來衡量，一個產品的成敗幾乎可以在生產之前就予以判定，可是文化性的產業，卻因精神需求的不確定性，很難評估其可能的成敗。所以，要幫忙其他產業，政府只要在他們需要資金的時候伸出援手，問題即可解決。而對文化性產業，必須有細心的評估，甚至要幫助他們做成敗的判斷，或幫忙找到可以成功的方向。這就是在過去各國政府都不會插手文化產業的原因。
第七章 文創發展的窒礙
創意與商業投資的關係
若以大家認為最成功的故宮賣店為例，大多是用國際知名的舘藏文物做成複製品或衍生商品，大量販售。文物收藏單位只有故宮可以賺錢，為什麼？是因為只有故宮擁有這樣高知名度的作品，可見知名度正是這一類文化產業成功的必要條件。
讓我們回頭來看圖五的三個圓。居然可以看到這一條件的位置。當然是在「研發」的範圍內，是把「利用著名古物」當成創意。這個創意未免太簡單了，但是目前大家心目中的文創產業大都屬於此類，就是在已有名氣的文化與藝術產品中尋找商業價值。找到了有市場價值的東西，進一步掌握其著作權，再設法找到可以生產的方法，進到銷售市場之中。如果把它畫成另一幅關係圖，如圖六，就變成四個圓圈。這是把商業的圓圈分為兩個，市場價值的判斷是最重要的，是整個作業的開端，有了判斷的眼
光，就可選出可以有商業價值的作品，並取得著作權。這是有決定性的一步，成敗在此一舉，知名度是選擇的主要準則。第三步是製造與設計。有了作品，還必須使用市場價值的判斷力來找到適當的新形式。有些原樣複製就可以了，有些必須改造其外形，或附著在新形式之上。剩下來就是送到賣店，並加以宣傳了。如果選的都是高知名度的作品，每一步驟都是單純而簡易的。
這樣的所謂「文創」產品，實在沒有多少創意在其中，只能稱為「文化產品」。創意只存在於尋找藝術品的過程中，實在稱不上什麼創意，只是應大眾之要求而已。自此看，故宮的所謂文創產業，雖然還算成功，但稱不上真正的文創。
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