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商業演講的三大標準
我經常用一句話形容商業演講：用1分鐘影響100個客戶。我和大家一起打造過多少個演講的高光時刻，就見證過多少個演講窘境和表達難題。在上千次的演講輔導和一對一諮詢中，我發現一個問題：大家之所以講不好，最核心的原因是演講者對演講的認識有偏差。
許多人覺得，演講就是一場表演——演講者把稿件背熟，把肢體動作和表情細節練到位，然後登臺去贏得觀眾的掌聲。你可能一開始也會這麼認為。但我想告訴你，這是表演，而表演並不等於演講，尤其不等於商業演講。
那麼到底什麼才是好的演講呢？從商業角度出發，每一次演講的核心任務是，基於你的商業目標，對受眾產生有效的影響。是否完成了這個核心任務，決定了這是不是一次好的商業演講。無論你面對的是一個人還是一千個、一萬個人，我們的目標都是通過自己的表達讓臺下的觀眾記住你，記住你的產品和服務，記住你的公司和品牌，並且對你產生好感，進一步讓他們為你點讚、投票、付費。
為表演付費的人是來看演員的，為你的產品和服務付費的人才是來看你的。
在表達和影響別人的決策和行動之間，我們依靠的是一套科學系統的商業演講方法，這也是我在這本書裡想全部教給你的。要想判斷你是不是真的做到了影響別人，我認為有三個標準。
（1）表現力，決定著語言的效果。
（2）內容力，決定著商業的效率。
（3）故事力，決定著觀眾的信任度。
接下來，我將會用三個小節的內容，跟你聊聊這三個標準。
表現力：用交流感提升語言效果
新手在模仿演講，高手往往製造交流。在演講這件事上，有人可以遠超普通人成為高手。他們到底做對了什麼？演講高手有一種能力，他可以把舞臺還原成一個交流的場景。我們在日常交流中不會刻意地關注每一個字句和每一種語氣，而會自然地進行表達。你如何在舞臺上模仿跟一個人說話的語氣？其實很簡單，稍稍轉換一下你說話的狀態就可以。
當你將自己投入一種為觀眾解決問題的狀態時，你會忘記自己在演講時的緊張。如果你覺得演講高手是講起話來滔滔不絕、氣勢如虹的人，你就錯了。在商業世界裡，內斂沉穩、冷靜克制的高手大有人在。
我曾經認識一位文章寫得酣暢淋漓，但是上臺演講就磕磕絆絆的人。他叫張世相，一家著名網路公司的 CEO（首席執行官），他稱得上是初代文藝青年。當時，他因為要在一個大型會議中上臺演講，所以找我幫忙調整演講稿。我們見面之前的線上溝通非常流暢，他一直侃侃而談。但是，當我們正式見面的時候，穿著黑色帽衫、在我面前寡言少語的他一下子讓我認不出來了。
張世相有準備好的幾篇稿子，我讓他嘗試著先講一遍。當他開始嘗試用表演的狀態去演講的時候，我就知道情況不太好。張世相一直以為演講是「表演式」的，他在一邊表演一邊回憶稿件內容的時候不斷地卡殼，很像一個笨拙的新員工在做述職彙報。說實話，當時我很驚訝：一位如此成功的內容大神，一位擁有進入C輪融資公司的老闆，也會有這樣不知所措的一面。
為了打破這個局面，我開始找話題跟他聊天，讓他從表演的狀態裡抽離出來，進入日常交流的狀態。我真誠地問了他一個問題：「為什麼這次演講的主題是『給商業造一扇內容之門』，你是想表達什麼呢？」
這句話好像是一個神奇的開關，啪嗒一下，張世相的狀態瞬間有了轉變。他的語速明顯變慢，語氣也變穩了，眼睛裡面開始有光了。他開始娓娓道來，不時地從我的眼神裡獲得回饋和認同。就在那時，他好像瞬間把現場的人都「控制」住了。
當張世相的表達思路開始轉變為「解決觀眾的問題」時，他就自動進入了自己的舒適狀態。有這樣的轉變是因為當我們在進行一對多表達的時候，人們的關注點在我們的表現上，我們會感覺這兒也不對勁，那兒也不對勁；如果我們可以把關注點放在觀眾身上，為觀眾解決問題，此時的表達就是最自然的，並且資訊傳遞的效率最高。
後來，我陪著張世相去了大會演講的現場。大會上，很多演講者接連出場，其他演講者的發言只在開頭和結尾收穫了掌聲，而張世相每講一個段落就會有人鼓掌，掌聲貫穿了他的整個演講過程。我坐在臺下，聽著會場裡的掌聲，心中的驕傲不比臺上的張世相要少。
解決問題的痕跡多一些，商業演講「表演」的痕跡就少一些。商業演講的表現力不以風格和氣勢定奪高下，而是主要看你能否通過表達，真誠地解決觀眾的問題，讓觀眾看到那個真實的你。如果你能做到，掌聲自然就屬於你。通過這種解決問題的思路，找到交流的感覺，你可以輕鬆應對各種各樣的場景，在一對一和一對多的表達中無縫切換，十倍甚至百倍地提升你的商業影響力和演講的傳播效果。
交流的狀態的確讓演講者更舒適，也更自然，但也許你的內心還存有疑惑：對觀眾而言，交流真的會有效嗎？我舉一個例子，一般銷售新手都是背誦話術，他們對每個客戶都照本宣科，這自然是一種比較笨拙的表演，而且效果很差，你遇到這種銷售新手一定會毫無興趣地結束對話。而銷售高手是將銷售過程看作日常的交流，他們會隨時在交流中根據不同客戶的資訊制定對話策略，永遠讓客戶先說，不斷挖掘客戶的需求，不斷在交流中拿到訂單。
演講的邏輯與之非常類似。你甚至會發現，越是背稿，你演講的效果越差。原因就在於當你記下稿子時，你就會無意識地陷入表演的狀態，一門心思把它演完，至於這些到底是不是臺下觀眾想聽的，到底能不能影響他們，到底能不能實現你演講的目標，已經統統被你忽略了。但是，如果你在登臺後能進入良好的交流狀態，那麼你還會擔心自己緊張到忘詞嗎？你還會擔心觀眾不聽你的內容，自顧自地玩手機甚至睡著嗎？你還會擔心觀眾給你出難題讓你無法下臺嗎？你還會擔心觀眾記不住你和你的產品嗎？
在這個小節中，我想跟你講三個打造交流感的關鍵因素：口語化、故事化、互動感。這些都是把演講這件事從「表演」調整為「交流」的技巧。
（1）用口語化的演講，使觀眾沉浸式體驗你的表達。
什麼是口語化？口語化就是你在演講中用到的所有詞語和句子都是你平時聊天中會使用的，這是第一個關鍵因素。你平時怎麼說，上臺就怎麼講，而不是用書面語去重構你的演講內容。
很多找我諮詢的客戶會抗拒口語化演講，他們認為，口語化好像不夠正式，不夠權威。其實這是一大認知誤區，他們對於演講的認知從小就被錯誤地固化為書面語式的表達，以為那樣才有正式感。但你要知道，演講的核心目的是去影響他人。當你談客戶、談合作的時候，文字交流和當面講話是完全不一樣的，演講時背出來的書面語在現場的效果會大打折扣。
本來觀眾能順利聽懂，但你突然加一個書面語，就會打破觀眾沉浸式的聆聽體驗。每出現一個書面語，觀眾就被打斷一次，原本非常直接、易懂的演講被提高了理解和傳播門檻，這會使演講效果直線下降。
除了對觀眾的體驗有影響，更重要的是，當你習慣了口語化演講時，這意味著你更容易進入交流的狀態。如果你是在交流的狀態下，你可以確定觀眾想要什麼；如果你是在表演的話，你可能永遠也不知道觀眾想要什麼，那個時候你想的是趕緊把稿子講完，而沒有辦法隨時調整自己。
（2）少講道理，多說事。
故事化是第二個關鍵的因素。當我幫助很多創始人做 IP 的時候，我發現越專業的人越喜歡講道理。有句話是「我聽過很多道理，但仍然過不好這一生」。大多數時候，觀眾是不愛聽大段道理的，他們也記不住。但如果我們把道理嵌入故事再去講述，效果會完全不一樣。在道理中融入場景和情緒，這很重要。講道理是說服人，而講故事是引導人。如果你的演講中一個好故事都沒有，那麼觀眾一定什麼都記不住。關於如何講出一個好故事，我會在本書的第二章跟你詳細交流。
（3）讓觀眾一起參與演講，用互動製造連接和共鳴。
最後一個關鍵因素是互動感。互動感其實就是讓觀眾參與到演講中來。觀眾聽一場演講，少則需要付出幾個小時的時間，多則一天甚至幾天。在忙碌的工作和生活之外，願意花費寶貴的時間和精力來聽演講的人們一定有自己的理由和動機。他們可能是因為喜歡演講者，或者是信任演講者，又或者是想要跟演講者進行更多的合作。
如果一個演講者過於關注自己，將所有的注意力放到自己一個人身上，而觀眾的互動需求得不到滿足，那麼他的演講效果一定不好。一場好的演講是由演講者和觀眾一起完成的。如果沒有互動，就相當於觀眾沒有參與，演講者也就無法制造價值連接和情感共鳴。比如，我自己有一個很常用的開場互動方式：「你說出一道小吃，讓我來猜猜你的家鄉。」這個互動可以瞬間讓現場的氣氛熱起來，來現場聽我講課的學員都會積極參與。這種開放式的問題很管用，你也可以給自己設計一個。
雖然演講的互動機會有限，但是當你和現場的幾個人互動的時候，那種氛圍會感染周圍的觀眾。而且，觀眾的參與往往會給你的演講增色不少，所以不斷製造和觀眾輕鬆愉悅的互動，就是演講出彩的明確信號。
關於如何在現場巧妙地與觀眾互動，我會在本書的第三章與你繼續探討。
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