一看就懂！從圖解．事例學行銷

前言 行銷為不可或缺的商業技能

第1章 何謂行銷？
1-01為什麼需要行銷？
隨著時代變遷，行銷扮演的角色也日益廣泛
1-02創造市場與顧客
讓向來的銷售活動變成毫無必要的行銷
1-03行銷理論的主要提倡者
頂尖大師為菲利普．科特勒
1-04行銷會進化
消費者的意識與價值觀會隨著時代改變
1-05屬於行銷前提的4P
深入探討產品．價格．通路．促銷
1-06由4P進化而成的4C
秉持顧客觀點的行銷理論
1-07嘗試組合4C與4P
利用行銷組合提高成效
column行銷專業書籍精準掌握著時代潮流

第2章 「市場分析」與「公司自我分析」
2-01行銷必做市場分析
得以開創新市場
2-02也有企業間的交易市場
B2C市場與B2B市場，各自特徵為何？
2-03掌握消費者的購買行為
頭一個被模式化的AIDA
2-04擬定讓消費者記憶深刻的策略
具有三個情感階段的AIDMA
2-05分析網路時代的消費行為
追加「搜尋」和「分享」的AISAS
2-06新商品滲透市場的過程
將消費者分為五類的創新理論
2-07從顧客．競爭者．自家公司進行市場分析
掌握自家公司處境的3C分析
2-08市場上容易忽略的勁敵為何？
利用5F分析突顯自家公司承受的壓力
2-09政治和社會現象也是分析對象
帶來全新視角的PEST分析
2-10由內外兩面進行分析
找出優勢與劣勢、機會與威脅的SWOT分析
2-11注意市場成長率與占有率
以產品組合進行評估
2-12由市場占有率研擬企業策略
將庫普曼模式活用於行銷上
2-13留意商品壽命
同於人類，具有生命週期
column於AIDA附加「確信」的AIDCA心路歷程

第3章　行銷的基本策略
3-01行銷的大前提──STP
務必理解掌握的三大步驟
3-02①細分市場
市場區隔的基本
3-03②鎖定市場
選擇目標市場的基本
3-04③決定市場定位
市場定位的基本
3-05市場占有率也能決定市場定位
波特的四個定位分類
3-06顧客內在心理直接連結市場占有率
建議與市場占有率一併探討的心智占有率
3-07購買前的決策過程
主張三種過程的霍華德—謝思模式
3-08即使顧客感到滿意，也不能高枕無憂
評估滿意度的期望失驗模式
3-09員工滿意度與顧客滿意度的關係
CS將隨著ES一起提升
3-10於每個過程評估廣告效益
以五大階段進行檢測的DAGMAR理論
3-11務必牢記的廣告原則
獨特銷售主張的三大原則
3-12廣告效益不能單以費用衡量
著重曝光量的廣告聲量占比
3-13整合多元化的行銷理論
統括性的全方位行銷
Column STP行銷概念在理論形成前便已存在

第4章　開發新商品．新服務的行銷操作
4-01新商品完成為止的過程
行銷果然不可或缺
4-02 洞悉自家公司與自家商品的未來
依據狀況，也可考慮推出新商品以外的對策
4-03創新有三大類
商品或服務將變為如此
4-04難以推出新商品的原因
完成的架構成為阻礙
4-05打破固有觀念高牆的行銷
不受限於既有市場的創意非常重要
4-06以水平思考激發全新構想
水平行銷的三個步驟
4-07開拓新通路吧
有銷售場所，新商品才有生機
4-08 嘗試加入遊戲元素
將遊戲化運用於行銷之中
4-09 新商品如何定價？
判斷基準為「成本」、「競爭」、「需求」
4-10留意價格的「彈性」
降價有效的商品，與降價效果不彰的商品
4-11導入期效果顯著的兩種價格設定
高瞻遠矚的吸脂定價法和滲透定價法
4-12讓消費者感到超值的價格為何？
包含尾數價格在內的定價技巧
4-13牢記「服務」的特徵
具有無形性等一般商品沒有的特性
4-14服務分類
可分為無形行為與有形行為兩大類
4-15服務是一場與時間的競賽
決定企業形象的「真實瞬間」
4-16以顧客觀點填補差距
以SERVQUAL模式進行檢視
4-17結合製造業與服務業
包含商品的服務主導邏輯
4-18暢銷品往往出現仿冒品
避免深陷紅海的危機管理
column行銷新商品時，也得留意公司內部環境

第5章　販賣現有商品的行銷操作
5-01如何把自家商品提供給顧客
小眾行銷等適切的細分方式為關鍵所在
5-02把顧客資料活用於下一次吧
掌握優良顧客的RFM分析
5-03重視顧客反應
重視回應的直接行銷
5-04面對每一位顧客
每個人都是行銷對象的一對一行銷
5-05何謂不會造成不悅的接觸
取得同意的許可式行銷
5-06加深與顧客之間的信賴關係
以CRM建立每位顧客的基本資料
5-07不著痕跡地宣傳商品吧
讓人渾然不覺有廣告之嫌的置入性行銷
5-08以從事社會公益感動顧客
被善因行銷感動的心理
5-09正確操作行銷
切勿淪於一般的廣告推廣或促銷
column郵購讓大眾行銷變成小眾行銷

第6章　品牌策略的行銷操作
6-01為什麼品牌很重要？
對於企業經營而言好處多多
6-02品牌對於利害關係者也有正面助益
也能為顧客、員工或交易對象帶來莫大好處
6-03掌握自家品牌的種類
包括全國性品牌在內，分類五花八門
6-04品牌直接攸關資產價值
同時留意資產與負債
6-05掌握品牌價值
以品牌共鳴金字塔進行分析
6-06優秀的員工能提升品牌力
雇主品牌的影響效應
6-07超捧場顧客之所以重要的原因
顧客忠誠度將帶來各種價值
6-08成為超捧場顧客的過程
奧利佛主張的顧客忠誠度四大階段
6-09獲得顧客忠誠度的方法
檢視顧客認為價值何在
6-10妥切管理複數品牌
行銷操作不可或缺的品牌組合
6-11擬定品牌組合策略的方法
將品牌組合整理成六項要素
6-12打造令人著迷的品牌
所有商品．服務都能品牌化
6-13結合運動和品牌
效果顯著的贊助行銷
column能夠創造品牌的人與無法創造品牌的人，彼此差異何在？

第7章　網路行銷的基礎知識
7-01即使是網路時代，創造性同樣重要
行銷的基礎不變
7-02傳遞感動消費者的資訊吧
原則採用搏來客行銷
7-03讓消費者找到商品吧
活用SEO或SMO
7-04讓顧客代為推廣商品的架構
人傳人的病毒式行銷
7-05有助於口碑策略的五個神話
蜂鳴行銷的注意事項
7-06出自內心的推薦才能感動多人
由熱情粉絲出面的代言人行銷
7-07網羅值得仰賴的代言人
代言人建議型社團的優點
7-08也有違法的行銷手法
不宜採用的祕密行銷
7-09活用聯盟行銷吧
對於業主和推廣者都有好處
7-10限時限量銷售
誘發焦慮感的閃購行銷
7-11留意網路特有的風險
隨著社群網站的蓬勃發展，風險相形顯著
7-12嘗試串聯網路與實體
急速發展的O2O行銷
column行銷4.0和馬斯洛的需求層次理論

結語 在資訊搜尋社會中掌握消費者內心的行銷策略

前言 行銷為不可或缺的商業技能

第1章 何謂行銷？
1-01為什麼需要行銷？
隨著時代變遷，行銷扮演的角色也日益廣泛
1-02創造市場與顧客
讓向來的銷售活動變成毫無必要的行銷
1-03行銷理論的主要提倡者
頂尖大師為菲利普．科特勒
1-04行銷會進化
消費者的意識與價值觀會隨著時代改變
1-05屬於行銷前提的4P
深入探討產品．價格．通路．促銷
1-06由4P進化而成的4C
秉持顧客觀點的行銷理論
1-07嘗試組合4C與4P
利用行銷組合提高成效
column行銷專業書籍精準掌握著時代潮流

第2章 「市場分析」與「公司自我分析」
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