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【CH02 產品──你要賣什麼？】
你要賣什麼產品？應該只有你自己最清楚吧！
曾經有朋友叫我搭高鐵到他住處，他說他要退休了，要問我能夠做什麼生意，我回覆這個問題應該是他自己要先想，不是找我問，因為每個人的人脈背景不同，如果要開店，自己也要去考察該店的位置與市場競爭情況。如果自己本身的人脈大多在海產或農產品經銷市場上，那你開的餐廳一定是最新鮮的；如果你從事旅遊導遊遊覽車等行業，你退休後往這方面做一個旅遊顧問絕對是最稱職的。
所以，你要先問自已，你想要賣什麼產品或服務？
你要做產品零售，還是關鍵零組件的批發，還是製造，還是專業技術的服務，還是要去加盟現有的連鎖商店？這個考量要顧及到你自己的興趣、學校所學或職場的專業背景、家族的產業人脈等，一開始就要站在比「從零開始」還要高一級的位置，一開始起步就比別人白紙一片還要快跑，這樣的成功機率比較高。
緊接的，你馬上要做的事情就是體察這個市場，找出三個老大，就是該產品或服務的三個最大廠商，製作比較圖表，將你和他們的各個項目攤開來比較。
一般的思考盲點就是列出過大的競爭對手，如果你只是想要賣早餐，就不要列出一堆世界連鎖大品牌，你應該先列出在你店面方圓一公里內的小型早餐店，分析他們可以存活的特色與優勢，想辦法比他們更好，這樣的思考才切合實際。
和你「門當戶對」的競爭對手比較，不要儘舉出一堆國際品牌，在我看來，這樣的行為根本不是想要創業，只是在幻想而已。
如果以上的圖表你都做不出來，就代表你根本沒有進入狀況，在職場這個戰場上你已經輸了，因為你的競爭對手在你一開張的時候，就已經分析你的情況，並且做好打擊你的因應對策了。當你想要推出八折促銷產品之前的時候，這些競爭品牌「剛好」就在前幾天推出七五折外加LINE貼圖的促銷活動，以吸引消費者全部去消費，大家都忘了你的存在，從此以後，你就參加了沒有聲音失敗者哀怨團體。
《孫子‧謀攻篇》：「知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。」列出競爭品牌優劣勢比較表，是必要的工作，這個比較表比SWOT分析更為重要，因為SWOT分析只有列出自己的優劣勢與機會威脅，一般人寫SWOT之後就放著不管了。
但是上述的自身與競爭品牌比較表是實際的兩造對打的戰力分析，從中你應該知道自己的應該在有限的資源中，如何排出優先順序，以逐波推出吸引目標消費者上門的策略。
［一、產品特色］
請你在三十秒之內，說出你的產品的特色或用途，因為你的客戶、投資者、消費者聽話的耐受力有限，每個人一開始看到戲劇，就馬上問那個人是好人或壞人，每個人只想要聽答案，不想要深究其中之理，所以你必須把握前面對話的三十秒時間，說出你可以吸引人的產品特色。
通常一秒鐘講三個字，三十秒的簡報只能講九十個字，而你必須要在談話的前三十秒引發客戶或老闆的興趣，讓他們覺得這是一個好機會。
例如我開發的「乾式洗澡」清潔液，介紹如下：專為臥病在床的長者，在床上塗抹全身，濕毛巾再擦一遍，五分鐘搞定。（28個字，將近十秒講完）
例如我開發的舒服襪，介紹如下：專為手腳冰冷和長者設計，無痕膚貼腳踝舒服，遠紅外線止滑墊促進腳底新陳代謝，老人也不容易跌倒，腳底保健全身健康。（50個字，將近17秒講完）（leoyuan.me，趁機廣告一下，哈！）
這個簡單的特色，如果講得清楚，未來也是你廣告的重要訴求，標語和文案就可以寫得很清楚，如果該產品特色剛好切合消費者的需求，你創業的成功機率就大增。
我曾經參觀過勞委會舉辦的微型創業鳳凰的創業小舖go go 購展覽，拿了他們的產品型錄，每一家都卯足全勁介紹自己優良的產品與設計，茲節錄幾個創業實例，請你參考，以下的文案有哪些特色，剛好切合你的需要？哪些文句寫得很生動？或是需要再加強什麼？或是缺了什麼？如果是你要創業，你要怎麼改進？ 或是如何採用他們的表現方式？這樣的練習是必須的，你的腦子要隨時思考與運作，不要一直看書吸收而已。為了幫助這些微型創業者，我將地址附在後面，請各位讀者可順道去光顧，大家互相支持。
1. 均容早餐店：一天的第一餐，來這裡照顧你的第一道營養。提供快速美味的早餐，讓趕著上班/學的人也有營養的一天。（高雄縣鳳山市瑞隆東路172號）
2. 七年級生茶飲企業社：隔夜不出，隔日不賣，最青的茶， 就出在這攤。絕不販售隔夜茶，讓顧客最青的冷熱飲。（高雄縣岡山鎮海洋二路68號）
3. 祝你幸福日式紅豆餅：大粒紅豆加冰糖，甜在嘴裡，幸福到心底。當天現做，用冰糖餡料提供養生紅豆餅。（台中縣后里鄉甲后路903號）
4. 竹科小吃店：沒有高科技的做法，只有一顆用情做美味的心。鹹的、甜的、熱的、冷的要什麼有什麼，不怕你來挑，就怕你不來，就在竹科旁的竹科小吃店。（新竹市科學園路38號）
5. 台機佃有限公司：具生產履歷的便當界的小龍頭‧美味上市。要健康？要美味？健康又美味的就在台機佃啦～～ （新北市永和區中正路512號1樓）
6. 珍嚮益有限公司：找回食材健康，有機無獨的美食在餐桌安心展開。珍嚮益有機蔬果綠盒子：蔬菜+水果1～2 人份/ 周，內含6份葉菜、1斤根莖、1斤瓜果、一斤珍菜/芽菜/鮮菇、1份香料、2斤水果。吉品養生無毒蝦：宜蘭在地海水養殖、全程無抗生素、不投藥、急速冷凍、無甲醛的好蝦。阿里山有機山豬茶：將紅茶發酵法使用在烏龍茶葉上，保留烏龍的香氣、全發酵讓茶不苦澀、不傷胃。（台北市中山區敬業一路46號）
7. 大古茶品專賣店：喝茶不古，茶飲新法，來這裡喝杯茶， 養生健身。以茶類為主，結合養生概念，創造茶飲新生命。（台北市信義區松山路219號）
8. 蔡技食品行：一打開罐蓋‧整個海洋的鮮甜就撲鼻而來。對水產專業的背景，引發出來自海洋的鮮味，想要感受深海的鮮甜就在這～（基隆市七堵區福一街129號）
你有感覺了嗎？
有很多的行業可以做，當然，每個行業都有很多人在做，問題是，你做的比別人好在哪裡？
多去市場看看，多去看各行業的展覽，多去看專櫃小姐聊天，每一個參觀與聊天的過程是有目的的，去思考「該產品吸引我的特色是什麼？」，慢慢地培養自己抓準產品訴求的能力。
最好的訓練場所就是賣場，一整排的牙膏，你會發現要創造產品特色不僅僅只有訴求，品牌和包裝，以及現場的促銷訊息等，都是創造產品特色的重要因素。
每次去逛街，除了享受購物的樂趣之外，訓練自己行銷思維掌控能力也是很重要的。
現在，請你寫下你想要開發的產品，在九十個字之內的特色描述。一改再改，越少字越好，當你寫得越清楚，其實，你整個創業的輪廓就幾乎完成了，因為你已經知道你的目標消費者，也知道這些消費者要去哪裡買你的產品，整個通路結構都在你一完成以上的描述就大致定案了。
［二、產品的山頭與惡霸］
溫馨提醒，有一點囉嗦，但是卻是重要的。
任何一個行業都有山頭老大，就是消費者認定的第一、第二品牌，或是消費者在這一地區裡面要買該產品或服務，「下意識地」總是會想到他們，為什麼消費者喜歡購買他們的產品，這是你要去研究的課題。
我要提醒的是，當你一進入這個行業，或是在這個地區做生意，這些山頭馬上轉身為惡霸，因為你很顯然地開始要瓜分他們的市場，這意味著他們的業績會微幅地下滑，甚至滅亡。
將心比心，換成是你也是一樣，你也會去思考如何打擊這個新進來的不速之客。
所以，你應該要更小心謹慎，全部審視自己所建立的各個項目是否合法？
你的商標有去登記嗎？你確定已經取得該產品類別的商標證書了嗎？
你對外宣稱的產品描述有很清楚的數字嗎？例如××效果達97％等，最好刪除這類的數字，因為不一樣的檢測方法或不同單位的檢測機器的校準問題，經常會有數字的誤差，但是惡霸拿了你的產品去某機構做檢測，數字一有不同，就會馬上公開你的「缺點」。
你的產品標示有合乎政府規範嗎？
你的店面環境與設備有合乎政府規範嗎？
你的原料儲存與使用期限有合乎政府規範嗎？
你的廣告訴求有誇大不實，或是影射醫療效果嗎？
一個小地方，只要刻意的誇大，它很可能就是致命的一擊。
你自己團隊的資訊控管也很重要，就是行銷資訊也是營業祕密，只要它有經濟利益，一個重要的促銷案，推出的產品和時間要慎守祕密，因為只要讓惡霸知道你的行銷規劃，他們就可以準備促銷強度和你一樣的產品，價格也訂得很漂亮，而且刻意在你推出之前公佈宣傳，讓你的促銷在市場上沒有機會發聲。
每一個產品都會有大約十家協力廠商，因為每件產品都要原料、包裝、印刷、提袋、標籤、紙盒等，每家廠商不是只做你的生意，應該也同時做那些惡霸的生意，而且這些廠商給惡霸還更優惠呢，因為惡霸長期經營在這個市場，業務量穩定。這些廠商會不會將你的營運資訊告訴惡霸？答案很清楚吧？你應該如何預防，甚至放假消息，你自己應該會處理吧！
行銷本身就是一場戰爭，有正面對戰，有心理戰，可用煙幕彈，也可以虛張聲勢，最終就是求生存而已。
＊＊＊成功創業小提醒＊＊＊
① 你的產品特色與優點，要在三十秒之內說清楚，而且打動人心。
② 列出你的主要競爭對手的優缺點，找出和他們不一樣的差異化特色。
③ 要沙盤推演，萬一你一開店或開業，你的競爭對手會出哪些招？
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