讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法：P&G、樂...

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「品牌行銷中，不論廣告創意或顧客體驗旅程都仰賴目標客群的了解，提供攻心為上的行銷劇本。本書從掌握『客群與品牌之間的關係』做為核心，延伸出各種應對的行銷策略，是非常有系統策略觀！非常適合所有行銷人士學習與參考。」──江仕超，FB品牌行銷匯創辦人暨心品匯之品牌總監

「顧客導向（...

前言
我靠「單一顧客分析法」締造行銷奇蹟
二○一七年四月，我參與規畫提供數位服務的新創公司SmartNews。我曾在日本P&G十六年、樂敦製藥八年、歐舒丹（L’OCCITANE）三年，過去三十多年的工作經歷皆是從事銷售實體產品給顧客，如今我即將邁入五十歲，新創公司對我而言是一大挑戰。周遭的人問我為什麼到了現在才要冒這種險？你懂數位化嗎？質疑的聲音不絕於耳。
其實，當我第一次置身於數位商務的現場時，有許多發現。我想大家也有親身感受過，這幾年因為智慧型手機深入生活中，以年輕一代為中心的生活方式與價值觀變化相當驚人。這與過去我們習慣的生活模式不同，許多人經常連上網路，長時間沉浸在網路的世界裡，「新真實世界」於此誕生。我切實感受到同時並行存在兩種世界，以往的物理性真實世界，與智慧型手機所連接的新真實世界，確實組成了平行世界。
而當時我參與規畫的SmartNews，因新聞APP競爭激烈，而有陷入劣勢的局面，且成長放緩。經過積極地行銷投資，約一年後，在二○一八年六月，他們從原本APP排名的一百名外，獲得了iPhone（iOS）、Android 系統皆排名第一的成績（App Annie 調查）。二○一九年一月，SmartNews 於全世界累計下載數達四千萬，每月使用人數突破一千萬，不斷成長為日本最大的新聞APP。
我從實體銷售累計八百億日圓的行銷投資經驗中，建立了「顧客金字塔」（五格區間圖）與「九格區間圖」的顧客分析架構，在SmartNews 時的行銷策略即是活用這套方法。同時，透過把焦點放在每一位顧客的「N1分析」（單一顧客分析法），開發出讓事業成長的「創意」（Idea），驗證效果的同時也持續擴大投資。本書將詳細介紹這些架構的意義與制定方法，讓讀者能夠輕易實踐。
SmartNews 的快速成長，當然並非只歸功於行銷，更因為它原本就具備了新聞APP的優異功能，這也多虧了每天優化功能的工程技術人員，以及開發內容的支援才有今天的成績。在過去任職的公司，我也受惠於公司各部門與行銷同事的協助，才能累積這些成就──現在樂敦製藥的代表商品「肌研」，銷售額已從一年二十億日圓增加至一百六十億日圓，基本銷售瓶數是日本第一的化妝水；我以日本法人代表參與經營，發源於法國南部的美妝品牌歐舒丹，雖然持續了四年以上銷售放緩與利潤縮減，但這兩年達到了過去以來最高的銷售額與利潤。不過在我過去的經驗中，也有許多仍默默無聞的品牌。立足於這些種種成功與失敗，好不容易才摸索出本書所介紹的想法與架構。
這個架構同時也為組織帶來非屬人的領導能力。特定的職位或部門擁有決定權和影響力，一旦屬人的領導能力發生作用，顧客的重要性就會逐漸被忽略。我認為雖然嘴上說著「顧客至上」，但實際上仍有許多企業的行銷或事業本身並非以顧客為中心。
這點我以前也曾在P&G經歷過。二○○○年三月，該公司的股價一口氣暴跌了三○％以上，發布了盈利預期下修的警告。暴跌的前幾年，該公司為了強化全球化，對組織構造與業務流程進行大規模改革。改革的核心概念本身很好，是把品牌與區域部門，以縱軸、橫軸相交的矩陣式組織進行管理，但制度太過複雜，使員工的注意力都放在公司內部與流程，因此儘管成本增加，成長卻依舊陷入遲緩。
為了重整P&G度過此次危機，艾倫．萊夫利（Alan G.Lafley）先生出任新CEO。甫一上任，他立刻堅定提出「Consumer is Boss」的聲明，「顧客才是老闆」說起來天經地義，但我和同事們一開始都對這句話沒什麼感覺。不過，他並非草率變更組織和流程，他要大家別把注意力放在公司內部，專心緊盯顧客，討論時始終提問「顧客是誰？」「對顧客來說有什麼意義？」不久後，公司內的討論主題立刻變成了「顧客」，不再是哪個部門的誰有決定權、總公司有什麼意見。
結果P&G從谷底實現了V形反轉，飛躍的成長更勝以往。之後公司雖然也實行了各式組織改革，但都不過是在實踐「顧客才是老闆」，這個簡單的價值觀改變了被複雜組織與流程拘束的員工思維與行動。
組織或事業的規模越大，往往會引起公司的注意力逐漸向內。這一起事件成了我意識到以下課題的契機── 「怎麼做才能讓事業擴大卻不離顧客」、「該怎麼做才能在經營與行銷時，時常認真面對顧客」。
「顧客金字塔」與「九格區間圖」的概念非常簡單，不需要行銷的專業知識。不僅用於行銷，在商品開發、經營、銷售等部門也易於共用；實際上我也將這些概念活用於跨部門之間，同時也運用在經營層面。把「認真面對顧客」這個意識應用於行銷，也就是讓顧客取得領導權，可以為組織帶來非屬人的領導能力。
我認為行銷領域最重要的，是徹底理解一個具體的顧客，也就是「N＝1」。不去看那些不知道名字的統計數字，而是和確有其人的客戶見面，恭敬傾聽他從第一次接觸該品牌到現在的經驗，如此一來可以讓購買行為和影響其行為的深層心理，形成緊密的連結，再透過和這種深層心理產生共鳴，肯定能找出讓業績成長的「創意」。
一個忠實顧客為什麼會成為忠實顧客，要是能深刻理解其成因，就能作為面對還未成為忠實顧客的行銷建議，以提高顧客忠誠化的機率；同時，可以提前找出品牌將要流失的顧客，掌握其深層心理，事前採取應對措施，降低競爭對手或數位新創服務突然搶走顧客的風險。只不過，若只是胡亂傾聽顧客的經驗，並無法保證讓業績有成效，接著我會在全書六章以俯瞰的視角和可實踐的方法，解說如何打造策略性行銷，以及如何依據顧客特性分析，從而導出「創意」與對策。
本書所重視的，不單是解說新的行銷概念或介紹成功的案例，而是一本在實務現場，讓肩負銷售額與利潤責任的讀者都能實踐的「可用之書」。
每天都有各式各樣的新知、見解和方法在行銷領域誕生，衷心盼望拿起本書的讀者，不要受眼前的技術手法影響，能夠從重視一名顧客開始，達成讓業績持續成長的目標。

前言
我靠「單一顧客分析法」締造行銷奇蹟
二○一七年四月，我參與規畫提供數位服務的新創公司SmartNews。我曾在日本P&G十六年、樂敦製藥八年、歐舒丹（L’OCCITANE）三年，過去三十多年的工作經歷皆是從事銷售實體產品給顧客，如今我即將邁入五十歲，新創公司對我而言是一大挑戰。周遭的人問我為什麼到了現在才要冒這種險？你懂數位化嗎？質疑的聲音不絕於耳。
其實，當我第一次置身於數位商務的現場時，有許多發現。我想大家也有親身感受過，這幾年因為智慧型手機深入生活中，以年輕一代為中心的生活方式與價值觀變化相當驚人。這與過...

好評推薦
前言　我靠「單一顧客分析法」締造行銷奇蹟
序章　以顧客為起點思考行銷策略

第1章　打動一人的行銷創意，打動萬人心
01. 真創意與噱頭的差別
02. 好好分析一人勝過千人市調
專欄1 從蘋果看「創意」的變遷

第2章　行銷策略的起手式：顧客金字塔
03. 把行銷對象分成五大類
04. 相輔相成的行為數據與心理數據
05. 如何擷取單一顧客的體驗旅程？
06. 如何找到「創意」的線索？
07. 根據不同目標市場，活用宣傳手法
專欄2 用N1分析打造市場第一新商品

第3章　兼顧銷售與品牌的九格區間圖
08. 根據品牌偏好度，把顧客分成九大類
09. 如何做到真正有效的品牌管理？
專欄3 活用九格區間圖分析汽車市場的實例

第4章　從實體跨足數位，單一顧客分析法也奏效
10. 在數位領域實踐的成果
11. 不再憑感覺做分析比較
12. 有明確目標，再聆聽分析與測試
13. 利用PDCA，讓投放廣告效益最大化
專欄4 當單一顧客分析法不順利時……

第5章　在虛實整合的數位時代，如何破壞式創新？
14. 拉攏活在數位社會的顧客
15. 打造絕對優勢的數位行銷模式
專欄5 多多傾聽新世代的想法和行為

結語　以單一顧客為出發的行銷，才能與時俱進
謝辭
參考文獻

好評推薦
前言　我靠「單一顧客分析法」締造行銷奇蹟
序章　以顧客為起點思考行銷策略

第1章　打動一人的行銷創意，打動萬人心
01. 真創意與噱頭的差別
02. 好好分析一人勝過千人市調
專欄1 從蘋果看「創意」的變遷

第2章　行銷策略的起手式：顧客金字塔
03. 把行銷對象分成五大類
04. 相輔相成的行為數據與心理數據
05. 如何擷取單一顧客的體驗旅程？
06. 如何找到「創意」的線索？
07. 根據不同目標市場，活用宣傳手法
專欄2 用N1分析打造市場第一新商品

第3章　兼顧銷售與品牌的九格區間圖
08. 根據品牌偏好度，把...