創造與漫想：亞馬遜創辦人貝佐斯親述，從成...

01 在悠久的市場中建立長遠的事業──一九九七年致股東信（摘錄）

亞馬遜網站在一九九七年完成許多里程碑：歲末年終前，我們服務了超過一百五十萬名顧客，營收以百分之八百三十八的成長率，來到一億四千七百八十萬美元，並在激烈的市場競爭下拓展領先地位。
但這是網際網路的第一天，而且若我們執行得宜，也是亞馬遜的第一天。今天，線上商務替顧客省下金錢和寶貴時間；明天，電子商務將會透過個人化，加快探索新事物的過程。亞馬遜運用網路替顧客創造真正的價值，希望即使是在歷史悠久的大型市場裡，也能建立長久的經銷事業。
我們擁有大好機會，舉足輕重的市場參與者正在部署探索網路商機的資源，對網路購物還很陌生的顧客樂於建立新的購物關係。競爭局勢正持續快速演進，許多大型參與者進軍網路，提供可靠的產品，並且投入大量心力和資源，以喚起注意、形成流量及創造銷售業績。我們的目標是快速行動，鞏固並拓展目前地位，同時開始在其他領域探索網路商機。我們在亞馬遜鎖定的大型市場上看見大好機會。執行這項策略不是不需要冒風險：必須大量投資和拿出果斷執行力，才能與老字號連鎖經銷事業龍頭抗衡。

全都是為長期發展設想

我們相信，成功的基礎在於長期為股東創造價值。這項價值將會來自於，我們在當前市場上拓展及鞏固領先地位的能力。我們的市場地位愈領先，我們的商業模式就愈有力。市場領先地位能夠直接轉換成高收益、高獲利、高資本效率，資金報酬也將更加強健。
我們的決策始終圍繞於此焦點。首先，以最能反映市場領先地位的指標來衡量我們的情況，包括顧客與營收成長、顧客繼續回頭找我們買東西的頻率，以及我們的品牌優勢。至今為止，我們投入大量資源並會持續積極投入，用以擴大及運用我們的顧客群、品牌和基礎設施，拓展為長久的經銷事業。
由於我們著重長久之道，在決策及權衡取捨之間，或與其他公司不盡相同。因此，我們想要與各位分享，我們採取哪些基本管理方式和決策途徑，以利各位股東評估，做法是否與各位的投資哲學相符：
我們將繼續義無反顧地以顧客為重。
我們將繼續以長期市場領先地位為考量做投資決策，而非顧慮短期獲利或短期的華爾街反應。
我們將繼續分析、評估我們的計畫和投資效益，放棄收益未達水準的計畫，並在成效極佳的計畫加強投資。我們將繼續從成功與失敗中汲取經驗。
當我們看出，極有可能取得市場領先優勢時，我們會做出大膽的投資決策，不會膽怯畏縮。在這當中，有些決策會有回報，有些不會，無論如何我們都能從中再學到寶貴的一課。
若是不得不在一般公認會計原則（GAAP）下為了帳面數字好看，以及未來現金流現值最大化之間做選擇，我們會選擇現金流。
我們會在競爭壓力容許範圍內做大膽決策，並與股東分享決策思考流程，供各位自行評估，我們是否做出合理的長期領先投資決策。
我們會盡可能將錢花在刀口上，維持我們的精實文化。我們了解持續加強成本意識文化的重要性，尤其這門事業還處在淨虧損的狀態。
我們會在專心追求成長以及強調長期獲利與資本管理之間求取平衡。在目前這個階段，我們選擇以成長為重，因為我們相信，規模是商業模式能否發揮潛力的關鍵。
我們會持續專注於聘僱及留任多才多藝、有能力的員工，並且維持薪資結構偏重股票選擇權，而非現金的做法。我們知道，能否吸引和留下一群動機強烈的員工，將深深影響我們會不會成功。每一位員工都要具備經營者的思維，因此必須實際成為經營者。
我們不會膽大到聲稱前述是「正確的」投資哲學，但那是我們的理念，若對一貫和繼續採取的做法認識不清，就是我們怠忽職守。
我們要以此為基礎，接著回顧我們在一九九七年的經營焦點和計畫，以及我們對未來的展望。

01 在悠久的市場中建立長遠的事業──一九九七年致股東信（摘錄）

亞馬遜網站在一九九七年完成許多里程碑：歲末年終前，我們服務了超過一百五十萬名顧客，營收以百分之八百三十八的成長率，來到一億四千七百八十萬美元，並在激烈的市場競爭下拓展領先地位。
但這是網際網路的第一天，而且若我們執行得宜，也是亞馬遜的第一天。今天，線上商務替顧客省下金錢和寶貴時間；明天，電子商務將會透過個人化，加快探索新事物的過程。亞馬遜運用網路替顧客創造真正的價值，希望即使是在歷史悠久的大型市場裡，也能建立長久的經銷事業。
我們擁...

【導讀】
一位真正的創新者（摘錄）

華特．艾薩克森

經常有人問我，當今世上有哪一個人能與我寫過傳記的對象齊名。我的作傳對象有：達文西、富蘭克林、艾達．洛夫萊斯（Ada Lovelace）、賈伯斯、愛因斯坦。他們都是聰明絕頂的人，但這不是他們顯得特別的原因。聰明的人到處都有，很多都沒有什麼成就，真正的關鍵在於，他們是否具有創意和想像力。唯有如此，一個人才能成為真正的創新者。所以，我的回答是傑夫．貝佐斯。

既然如此，創意與想像力包括哪些元素？又是什麼使我認為，貝佐斯足以媲美我的其他作傳對象？
第一點是好奇心，強烈的好奇心。以達文西為例，他的筆記內容趣味橫生，我們從這些筆記本裡發現，達文西的心智在各種自然領域翩翩起舞，展現豐沛、活潑的好奇心。他提出疑問，試著解答許多令人著迷的隨機問題：天空為何是藍的？啄木鳥的舌頭長什麼樣子？小鳥的翅膀在揮舞向上，還是揮舞向下時，動得比較快？水流旋轉的模式，怎麼會和頭髮捲起來的型態很像？下嘴唇的肌肉和上嘴唇的肌肉相連嗎？達文西不需要了解這些事，也能畫出《蒙娜麗莎》（但這確實有幫助）。他想要找出答案，因為他是達文西，對事物總十足好奇的達文西。愛因斯坦曾說：「我沒有特殊天分，就是有強烈的好奇心。」此話並非完全正確（他絕對有特殊天分），但他有句話說得非常好：「好奇心比知識更重要。」

第二項關鍵特質是熱愛藝術與科學，並將兩者結合。每一次賈伯斯推出新的產品──例如iPod或iPhone──都會在簡報末尾附上人文街和科技街的路口指標。他在某次發表會上表示：「蘋果電腦的DNA裡不能只有科技。我們相信，科技結合人文，才能帶來令我們歡欣鼓舞的成果。」愛因斯坦也很清楚藝術與科學交織的重要性。在探索廣義相對論的過程有挫折感，他會拿出小提琴來演奏莫札特的曲子。他說，音樂能幫助他接引天體的和諧。我們從達文西那裡，看到了藝術和科學相連的有力符號「維特魯威人」，達文西筆下，這名站在圓圈和方形中央的裸體男子，代表了解剖學、數學、美感和靈性的偉大成就

對各種學科求知若渴，其實是一股助力。任何你有可能知悉並成為知識的事物，達文西和富蘭克林都渴望了解。他們研究解剖學、植物學、音樂、藝術、武器、水利工程，以及各種跨界領域。熱愛各種知識領域的人，最能辨別出不同自然現象裡，有哪些相同的模式。富蘭克林和達文西都對旋風和漩渦深感著迷。富蘭克林因此解答了暴風是如何沿海岸席捲陸地的問題，並且繪製出墨西哥灣流圖。達文西則是了解心瓣的運作方式，並在《基督受洗圖》畫出耶穌腳踝附近的漣漪，以及《蒙娜麗莎》的捲髮。

真正有革新力和創意的人還有一項特點，就是他們擁有現實扭曲力場（reality-distortion field）──這是一個用來形容賈伯斯的詞彙，出自《星艦迷航記》的某一集，外星人運用純粹的精神力量，創造出全然不同的新世界。如果同事抗議賈伯斯的點子或提案無法執行，他會運用從印度大師那裡學來的技巧，不眨眼，盯著對方說：「別害怕，你辦得到。」結果通常都會成功。他會把人逼瘋，使人焦躁不安，但在他的推動下，人們也做到了自己認為辦不到的事。

與此相關的一種能力，就展現在蘋果公司一支令人印象深刻的廣告中，賈伯斯在廣告裡做到了所謂的「不同凡想」（think different）。二十世紀初，科學界百思不得其解，他們不明白為何不論觀察者用多快的速度靠近或遠離光源，光的移動速度始終如一。當時愛因斯坦是一名在瑞士專利局工作的三等技術員，正在研究將訊號發送給不同時鐘，而時間卻顯示其間光的速度為同時的裝置。他發現，處於不同動作狀態下的人，會對時間是否同步有不一樣的感受，於是便跳脫思維框架，產生不同想法。他推論出因為時間本身是相對的，光的速度或許為恆定不變，會隨著人的動作狀態而改變。若干年後，物理界的其他人士才明白，「相對論」是正確的。

關於我的作傳對象最後一項共通的特質，是他們都保有孩子般純真的驚奇感。大部分人會在人生中某個時間點，不再思索日常生活現象。父母師長變得沒有耐心，要我們別再問那麼多蠢問題。我們可能細細品味藍天的美，卻不再傷腦筋去想天空為何是藍的──這個問題達文西想過，愛因斯坦也想過，他在給朋友的信裡寫道：「站在我們從何而來這個偉大謎團前，你和我從未停止當個好奇的孩子。」我們必須小心，不要因為長大而失去好奇心，也不要讓我們的孩子變成那樣。

這些特質在貝佐斯身上體現。他從來沒有因為長大而失去好奇心。幾乎每一件事情，他都抱持孩童般無窮且愉快的好奇心。講述事情和說故事是他的興趣，這不光來自亞馬遜的書商本業，也是他的個人嗜好。小時候，每年夏天貝佐斯都在當地圖書館大量閱讀科幻小說，現在他每一年都會為作家和電影製作人辦靜修營。另外，亞馬遜讓他對機器人和人工智慧產生興趣，他也在這兩個領域，發展出一股對追求知識的熱情。現在，每年還會舉辦另外一場聚會，號召對機器學習、自動化、機器人和外太空感興趣的專家齊聚一堂。他蒐集了一些有關重大科學、探索和發現的歷史文物，並將對於人文的愛好、對科技的熱情，融入商業直覺。

人文、科技、商業，這三項要素使他成為這個世代最成功和最具影響力的創新者。貝佐斯和賈伯斯一樣，驅動許多產業轉型。全世界最大的網路零售商亞馬遜，改變了我們的購物方式和我們對運輸配送的期待。美國有一半的家庭加入亞馬遜尊榮會員制，亞馬遜在二○一八年配送一百億件商品，這個數字比地球總人口多二十億。亞馬遜網路服務（Amazon Web Services，簡稱AWS）提供的雲端運算服務及應用程式，幫助新創公司和老字號企業輕鬆開發新的產品與服務──就像iPhone應用程式商店（App Store），為業者開拓一條全新的路。

亞馬遜的Echo音箱為智慧型居家音響打造新的市場，亞馬遜影業（Amazon Studios）正在製作熱門的電視節目與電影。亞馬遜也準備進軍醫藥保健業。起初，亞馬遜收購連鎖店全食超市（Whole Foods），令眾人大惑不解，直到事情明朗大家才知道，這麼做能將貝佐斯新商業模式裡的元素串聯起來，實在高招。新的模式包含了零售、網路訂購和迅速出貨，並與實體基地結合在一塊。貝佐斯也在打造一間私人太空公司，長期目標是將重工業轉移至外太空，而他還當上《華盛頓郵報》的老闆。

他身上當然也有一些賈伯斯特有的惱人特質。儘管享負盛名和具影響力，在貝佐斯狂暴的笑聲背後，他總有些令人費解。但我們可以從他的人生故事和文字，一窺是什麼力量驅動著他。

【導讀】
一位真正的創新者（摘錄）

華特．艾薩克森

經常有人問我，當今世上有哪一個人能與我寫過傳記的對象齊名。我的作傳對象有：達文西、富蘭克林、艾達．洛夫萊斯（Ada Lovelace）、賈伯斯、愛因斯坦。他們都是聰明絕頂的人，但這不是他們顯得特別的原因。聰明的人到處都有，很多都沒有什麼成就，真正的關鍵在於，他們是否具有創意和想像力。唯有如此，一個人才能成為真正的創新者。所以，我的回答是傑夫．貝佐斯。

既然如此，創意與想像力包括哪些元素？又是什麼使我認為，貝佐斯足以媲美我的其他作傳對象？
第一點是好奇...

導讀 一位真正的創新者 華特．艾薩克森

Part 1 經營篇——給股東的信

1.在悠久的市場中建立長遠的事業（一九九七年）
2.專心致志於顧客成功（一九九八年）
3.每一個目標都是為了長久屹立（一九九九年）
4.長遠才能秤出企業的真實重量（二○○○年）
5.顧客是最有價值的資產（二○○一年）
6.為顧客謀利益，股東就得利（二○○二年）
7.長期思維是真正負責經營的果實（二○○三年）
8.每股自由現金流是最重要的財務指標（二○○四年）
9.以長期領先作為決策判斷（二○○五年）
10.發展新事業的紀律（二○○六年）
11.團隊的傳教士精神（二○○七年）
12從顧客需求回推，才會發展新能力（二○○八年）
13.精心設定目標，專注可控制的成果（二○○九年）
14.科技是全面精進顧客體驗的基本工具（二○一○年）
15.以徹底顛覆的創新成就他人夢想（二○一一年）
16.渴望打動顧客是比競爭更積極的內在驅動力（二○一二年）
17.WOW！（二○一三年）
18.勇敢下注三大創新（二○一四年致）
19.經營實驗的長尾報酬（二○一五年）
20.避免第二天的到來（二○一六年）
21.建立高標準文化（二○一七年）
22.直覺、好奇與漫想（二○一八年）
23.規模的社會責任（二○一九年）
24.與眾無異 VS 與眾不同（二○二○年）

Part 2 人生篇——選擇、務實與夢想

25.生命給我的禮物
26.普林斯頓轉捩點
27.聰明是天賦，仁慈是選擇
28.智與謀的鍛鍊
29.改行
30.至關重要的環節
31.創業家資本主義
32.尊榮會員制的發明流程
33.一年做三個好決策
34.AWS奇蹟
35.Alexa與機器學習的黃金年代
36.與全食超市相乘
37.決定接手《華盛頓郵報》
38.把困難的事做好
39.平衡的誤導
40.不要找傭兵
41.決策的兩種類型
42.競爭的關鍵認識
43.大企業與政府
44.第一個簽署《氣候承諾》
45.貝佐斯第一天基金
46.未來世代的太空計畫
47.在偉大的國家繼續創新

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Part 1 經營篇——給股東的信

1.在悠久的市場中建立長遠的事業（一九九七年）
2.專心致志於顧客成功（一九九八年）
3.每一個目標都是為了長久屹立（一九九九年）
4.長遠才能秤出企業的真實重量（二○○○年）
5.顧客是最有價值的資產（二○○一年）
6.為顧客謀利益，股東就得利（二○○二年）
7.長期思維是真正負責經營的果實（二○○三年）
8.每股自由現金流是最重要的財務指標（二○○四年）
9.以長期領先作為決策判斷（二○○五年）
10.發...