摘自第一章 消費者，已經與你想的不同
還記得小時候的童話故事《三隻小豬》嗎？
從前從前森林裡住了三隻小豬，長大後，這三兄弟要幫自己蓋房子，以避免自己被大野狼吃掉。豬大哥最懶惰，隨便築了茅草屋。當大野狼來時，牠只花了一口氣就把草屋吹翻了；豬二哥心想，既然茅草屋不行，蓋間木造的房屋總足夠抵擋了吧！卻也被大野狼用了兩口氣便吹壞了；只有豬小弟，牠用心地築了磚瓦屋。最後這三隻小豬都躲在堅固的磚瓦屋裡避難，才使得大野狼無可奈何地離開。
2012 年英國《衛報》將大家耳熟能詳的三隻小豬寓言故事，改編成符合數位時代發展的影片，作為自家品牌形象的廣告：
● 影片一開始，報紙頭條刊載著：〈大野狼遭三隻小豬活煮〉（Big Bad Wolf boiled alive）。起因於大野狼侵入第三間小豬民宅時，三隻小豬們為了保命，合心奮力擒住大野狼，並把牠丟進大水缸裡活活煮熟。
● 新聞曝光後，網路上網友正反意見交鋒。有人認為大野狼已經吹倒兩家房屋，活該被煮；有人認為狼也該有「狼權」，無論如何，三隻小豬不得未審先判、動用私刑。
爾後司法機關也開始著手檢視「財產保護法」是否需要修改……。
● 隨著越來越多的消息揭露，有人發現「曝光後的監視器畫面裡，大野狼疑似有氣喘病！」這引發網友們的挑戰精神，推測以疑似有氣喘的大野狼，其肺活量應不足以吹倒房子！甚至媒體也開始分析報導，即使是身體健康的野狼也無法輕易吹倒茅草屋或木造的房子。會不會大野狼才是真正的受害者？案情一定不單純。
● 真相急轉直下：法院判決，三隻小豬是因為繳不出房貸才鋌而走險，利用大眾對童話故事大野狼吹倒三隻小豬房子的偏見，誣陷大野狼， 企圖詐領保險金。
● 這個事件到最後，踩到社會大眾的共同痛點： 「因經濟蕭條，繳不出房貸」。此議題挑動群眾的敏感神經，認為這是錯誤政策殺人。事件發展至此，從原本大野狼私闖民宅的單一事件，卻演變成了群眾群起抗議政府無能……。
這則影片在短短的幾分鐘內，就把數位時代的好幾個現象，描述地淋漓盡致：只看片面資訊，也不管真相是什麼，就選擇自以為對的「事實」而做出反應； 任何議題都可以找到支持或反對的理由；或者抓住事件中的某一論述點，便開始無限上綱……。
《衛報》以很不廣告的品牌廣告來因應，以「看見事件的全貌」為主軸，將專屬於這個時代，網友們特有的行為，做出完整地詮釋，讓即使是不同國家，身處在臺灣的我們，也會覺得這支影片的故事發展模式十分熟悉。
類似的劇本，在臺灣也同樣上演著
2016 年相機大廠Nikon 的臺灣代理商國祥貿易，與網路論壇巨頭mobile01，兩造都是一方之霸。因為國祥覺得mobile01 對自家相機的評測不公，且長期偏袒他牌相機；而mobile01 則認為，廠商的手不能伸進媒體，尊嚴不容踐踏。雙方就在自家媒體上互相指責對方，看似各自有理，而引發網友論戰。
事件起因於國祥在自家官方Facebook 上寫到：「為什麼mobile01 看不到D5 ＆ D500 的評測？（作者注：D5 ＆ D500 為Nikon 相機型號）其實Nikon 並未接獲 mobile01 需借測的訊息。」等不到mobie01 的秋波，便決定自己來做，公開召募素人用戶撰寫Nikon 相機的評測文章。這原本是品牌自己的事，卻「意外」揭開一場第三方評測單位與品牌之間的內幕。
因為國祥這一番說詞，mobile01 不甘挨廠商的悶棍，也直接在自家媒體上，由「吉姆林」帳號刊登了一篇「合作與否是廠商的自由，但媒體尊嚴不容踐踏！」1 文章，「義正詞嚴」的反擊此事。內文不但解釋了「為什麼自2016 年1 月後便再也沒有報導過Nikon 任何產品」的來龍去脈，還公開附上雙方往來的內部信件，請網友公評「到底是誰先負了誰？」
根據此討論串中mobile01 的說法： 因國祥主觀認定mobile01 的產品評測文偏袒它的競爭者Canon；而吉姆林於文中也強硬答辯：「編輯部在mobile01 內是完全獨立的部門，不會受到廣告廠商的壓力而影響測試內容。」文末還寫下：「合作與否是廠商的自由，但媒體尊嚴不容踐踏！」的狠話之後，任由看熱鬧的鄉民，在兩天內將討論串熱吵了超過一千一百多則。
想當然爾，在這長長的討論串中，有網友看好戲的跟著mobile01 大罵國祥貿易不夠大氣，但也有網友看不慣編輯的行為，竟然將內部文件公開，破壞合作誠信，更有網友扮起柯南，把該作者過去寫過的文章，將Nikon 跟Canon 不中立的用詞2 拿來逐一比較一番，試圖證明國祥貿易的顧慮並非空穴來風。
如何，以上情節是否與《衛報》的三隻小豬影片很類似？這種「隨著事件發展，有人支持、有人反對、更有人挖出別人沒發掘的真相，最後變成大眾關注，甚至改變規則」的現象，不管你喜不喜歡， 這就是品牌在21 世紀所面臨的處境。
請想像一下，如果我們把同樣的事件放在西元二千年以前，絕對不會這樣發展。因為當年少了社群媒體、可以不透過大眾媒體便能使品牌發聲的「自媒體」（Owned Media）、以及好事的網友攪局； mobile 與國祥貿易的事件，只會演變成廠商與媒體兩造當事人，頂多就是個私下相互抱怨，驚動高層出面協調，最後平和落幕，成為相機圈中流傳的「鄉野傳奇」戲碼。就算一方不吐不快，想要訴諸大眾公評，也得大費周章辦場記者會才行；即使記者會辦了，那也還得看記者朋友捧不捧場、對這議題感不感興趣來決定曝光。這樣的改變，正是舊時代與數位時代最大的差異之一。
舊思維品牌 vs. 數位時代品牌
用科技實現四十年前的夢想，Google Re:brief 中的可口可樂
最好說明「舊思維品牌vs. 數位時代品牌」差別的方法，就是「同一個產品，用不同的行銷方式來呈現，會產出什麼結果？」，這個有趣的命題，通常沒什麼機會被驗證。但Google 在2011 年底成立了專案“Re:Brief ”3，剛好有機會讓大家一探「同一商品、相同概念，在傳統行銷 vs. 數位行銷的差別」。
Google 利用新的技術與科技，在相同溝通目的之前提下，重新解構、詮釋六、七〇年代的美國經典廣告。這系列一共有四個品牌：Coca Cola、Volvo、Alka-Seltzer 以及Avis。在概念上，Google 想要讓過去的經典，從原本的電視或是平面廣告，只能單向的對消費者溝通的方式呈現，轉換為加上網路互動的特性後，利用諸如社群媒體、手機、網路等數位時代的新科技，依循當年廣告需求的目的，也就是我們俗稱的Brief－重新詮釋， 企圖讓經典再現。
Hilltop 這部影片的主題是可口可樂在1971 年所拍攝的廣告4。當時可口可樂想傳遞：「讓世人知道可口可樂不但在全世界暢銷，同時也讓你我之間的關係更熱絡。」在這個Brief 之下，當年的創意總監比爾• 貝克（Bill Backer）在機場等候班機的空檔時，在餐巾紙上寫下了「我要請全世界喝一瓶可樂」（I’d Like To Buy The World A Coke）的經典廣告詞（Slogan），再根據這句話發展出舉世聞名的可口可樂廣告歌。
在廣告影片中，來自世界各地的各色人種，拿著當地包裝的Coca Cola，齊聚在義大利的山坡上高歌。只是「請世界喝可樂」的概念，礙於技術發展之故， 在四十年前僅能停留在口號，讓觀眾看著電視機自行想像「有人想請我喝可樂」的畫面。
到了21 世紀的今天，Google 找了當年參與創意發展的藝術總監哈維• 加博爾（Harvey Gabor），與Google 的小組共同合作，透過科技與網路，讓你請世界各地的陌生人喝可樂的這個夢想得以實現。這個理念是這樣運作的：
當你透過電腦、平板或是手機網頁上觀看這部四十年前的經典廣告，在廣告下方會出現一則Google 橫幅廣告（banner），詢問你：「要送某人一瓶可樂嗎？」在點擊此橫幅廣告後便會跳出一個世界地圖，你只要在地圖上選擇位在紐約、東京、或是布宜諾斯艾利斯等地，任何一處有放置經過改裝過的可口可樂自動販賣機，填上你想要給對方的訊息或是錄一段影像，例如：你想要送給位在紐約的某人「享受這瓶可樂」，系統甚至會幫你自動翻譯成英文「enjoy the Coke」，讓你完全不用擔心對方看不懂。
按下送出後，可口可樂就會演示一段「將你的祝福，從你的所在地飛到指定地點自動販賣機」的動畫。當自動販賣機感應到有人從機器前經過時，就會發出提示告訴那個人：「嘿！有人要送你一瓶可樂。」當對方看到販賣機的訊息並點擊後，便可得到一瓶免費的可樂，並且還能立即透過販賣機用文字或是影像，回覆對你的感謝。同樣地，對方也不用擔心語言問題，Google 會自動替他想說的話，翻譯成你的語言。
可口可樂將相同產品的同一概念，經過重新詮釋的例子後再前後對照，就是很典型的舊思維品牌與數位時代品牌的差別。
品牌與消費者的數位落差
如果我們用Re:Brief 專案中的可口可樂案例，檢視臺灣品牌是否隨著時代演進而轉化思維，不難發現許多品牌的行銷作為和策略，與品牌消費者間的數位落差，實在大得驚人！
就以太陽花學運世代為例，如果我們將它看成一場行銷活動，當許多臺灣品牌，甚至跨國大品牌的臺灣分公司，都還在用上個世紀的觀念：以硬銷售（Hard Sell）的電視廣告轟炸消費者，以為在行銷組合中加個網路廣告、活動網站、RWD 網站5； 或是自以為跟上潮流的弄個粉絲團，呼喚「各位大大早」的作為，便可收買人心的同時，這群學生卻用「iPad+ 拖鞋+Ustream6」取代SNG 車，用Google Hangout 7 讓正反兩方意見在網路上充分表達，還接受網友提問、製作懶人包分享於線上簡報與文件網站SlideShare，讓全國民眾用最短的時間瞭解「政府花了大半年也說不清楚」的複雜服貿條文。再透過募資網站FlyingV，破紀錄的在半天內募集630 萬元購買《紐約時報》國際版全版廣告，向全世界發聲……等等實際行動，彷彿是年輕人在向上一輩的老摳摳展現什麼叫做「數位時代的力量」。
以上情節，如果少了現代的科技，寬頻網路、社群媒體、人手一支的智慧型手機，這股力量也不會發生。
對八年級（90 後）以後的消費者來說，適應數位環境就像「呼吸」一樣的自然，不需要特別學習；這也不是他們刻意而為，而是整個生態形塑而成的。但對現在仍掌管品牌的五、六年級生來說，這些與過去不一樣的消費者行為，已經由不得你想不想理解或學習，而是你不得不得關注。
在本章節的第一個段落，我們想談的重點就是：在數位時代科技與網路的帶動下，消費者行為的三個改變：挑戰、協作、主導。
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