2013年消費趨勢報告
近五年的殺手級商品及成功之道
18個熱賣創新品牌:
瓦城、SEIKO、L'OREAL、
特力集團、義大世界、宏佳騰、
WeChat、博世家電、信義房屋、
點睛品、玉山銀行、震旦、
屈臣氏、安麗、阿瘦、
三星、聯想、中華電信。
作者序
打品牌,究竟難不難?從國內幾位品牌顧問和輔導企業發展品牌的官員口中得知,光是說服企業走上品牌之路,就很難。
最常遇到的是,老闆擔心打品牌要花很多錢,「我們只是中小企業,資源不夠多,等公司大一點、有錢的時候再看看。」不然就是,「公司內沒有人才可以做品牌,等我們找到人再說吧!」
甚至還有人說,「沒有錯,ODM是不好經營,但做品牌似乎風險更高,我們再考慮看看。」或者是,「我們不想聽理論,那些我們都已經看過,還是不會做,你們的方法會更好嗎?」
更何況那些已走在品牌之路上的企業,幾乎都是在前進中持續摸索,過程複雜又難懂,也難怪有「品牌先生」之稱的智融集團董事長施振榮會說: 「品牌之路從來都不輕鬆。」
很難,但非走不可,因為在過去以OEM、ODM為主,只能賺取微利的台灣,擁有品牌才是突破的關鍵,沒有人不知道這件事的急迫性。
不諱言,市面上談論品牌操作的相關書籍已經太多,實在不需再多這一本,但翻遍坊間所有品牌書,卻始終找不到教品牌逆境求生的篇章。
原因無他,現在就是品牌的非常時期。台灣安麗總經理陳惠雯在農曆年前後告訴員工和直銷商們,以往的不景氣大約每5到10年循環一次,但從現在開始,必須習慣每天都是不景氣,「這是很殘忍的事實,但我們必須學會擁抱。」
另一位和陳惠雯一樣,擁有將近20年操作國際消費品牌經驗的台灣萊雅集團總裁陳敏慧也透露,數位化和行動化的革命性發展,讓品牌管理面臨高度困難。
動蕩時代 品牌管理需經驗+創新
「現在跟消費者溝通好難,你根本不知道他在哪裡,他也不會很專心被你溝通,」陳敏慧說,以前念的行銷理論,現在都已經不管用了。
身處於非常時期,使用非常手段與時俱進地來經營品牌,本來就是必然的。
《遠見》推出的這本品牌特刊,不再重覆贅述其他書籍多所著墨的品牌論述,而是聚焦在動盪時代塑造品牌遭遇的所有問題及解決之道,最重要的是,如何培養應變環境的能力。
創新,是提升品牌力的必要條件,為了讓讀者深入其中又顯而易懂,《遠見》特別嚴選了18個去年因為創新有成,而在不景氣市場下成功突圍的企業做深入探討。
有趣的是,他們去年創新策略的奏效,幾乎都是靠著過去品牌經營累積的加持,這次他們首度向外公開打造品牌的獨家撇步,品牌經營的方法、策略,以及動盪時代的品牌經營術。
另外,也難得邀請前統一超商總經理、商業發展研究院董事長徐重仁,奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長葉明桂,還有《品牌建誌》創辦人、陽獅廣告董事總經理梁曙娟,針對現在的品牌經營,提出他們的獨到見解。
絕對是目前從事品牌工作的領導者、經理人,或是有志於自創品牌的各行各業,不能不讀的一本品牌經營進階版雜誌書。4月15日《遠見雜誌》也將盛大舉辦一場創新品牌論壇,邀請歐洲行銷之父多明尼克‧夏代爾等重量級人士發表演講,精采可期,不容錯過。你會發現,其實打品牌,真的不難。
打品牌,究竟難不難?從國內幾位品牌顧問和輔導企業發展品牌的官員口中得知,光是說服企業走上品牌之路,就很難。
最常遇到的是,老闆擔心打品牌要花很多錢,「我們只是中小企業,資源不夠多,等公司大一點、有錢的時候再看看。」不然就是,「公司內沒有人才可以做品牌,等我們找到人再說吧!」
甚至還有人說,「沒有錯,ODM是不好經營,但做品牌似乎風險更高,我們再考慮看看。」或者是,「我們不想聽理論,那些我們都已經看過,還是不會做,你們的方法會更好嗎?」
更何況那些已走在品牌之路上的企業,幾乎都是在前進中持續摸索,過程...
目錄
編者的話 打品牌,其實不難 王一芝
4大品牌專家.10大消費趨勢 景氣動蕩,更要擦亮品牌 王一芝
專訪歐洲行銷之父、大老闆們的品牌老師 夏代爾 品牌之路就是跟顧客溝通、溝通再溝通 朱乙真
商研院董事長 徐重仁 首度公開品牌經營哲學 善用包裝吸睛,5秒鐘讓顧客掏錢 王一芝
奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長 葉明桂 品牌化就是擬人化 感性的主張才有魅力 王一芝
品牌經理都該看看《後宮甄嬛傳》 3種人4大密技 品牌之路不再「步步驚心」 梁曙娟
飆創意、重互動、搶時效10大消費趨勢,主宰品牌成敗關鍵 王一芝
逆境中的突圍1〉9大品牌再創新
逆境中持續創新 勇奪手機銷售王 三星電子 好服務口耳相傳,勝過砸大錢行銷 林士蕙
40坪小餐館 拚成連鎖上櫃企業 瓦城 連牙籤規格都要展現品牌精神 王一芝
穩坐全台3G行動市占率冠軍 中華電信 跨界雲端新科技,老公司更要創造新流行 林士蕙
創新產品、服務、體驗、流程 玉山金控 用團隊力量搶攻心占率 洪綾襄
拉高生活會員、推年輕化策略 逆勢成長7.7% 台灣安麗 經典與創新並重 業績連5年成長 王一芝
以小搏大 改寫機車定位 宏佳騰 連周杰倫都愛的機車 從海外飆回台灣 高宜凡
全球最大藥妝通路,開啟「品牌創鮮行動」屈臣氏 重新定義品牌,重新貼近消費者需求 洪綾襄
堅持MIT,營收破30億的鞋店通路霸主 阿瘦 我們還是阿瘦,但不只是皮鞋 高宜凡
體貼客戶搏信任 用廣告感動人心 信義房屋 不賣冰冷空房,要賣家的幸福 王思涵
逆境中的突圍2〉9大品牌再深化
品牌大規模再造 深入社區經營 特力 為顧客打理生活事 從商品延伸到服務 王一芝
歐洲第一家電進軍亞太,要深根台灣 博世家電 寧願失去利潤,也不能失去顧客 林珮萱
維持每個品牌的獨特性格 萊雅 讓每個品牌成為探索藍海的勇者 王一芝
賣場高級化 讓過季品有新鮮感 義大世界 把荒山變新景點,讓Outlet成時尚中心 王一芝
後發先至 抓對時機進市場 WeChat 不打字也能上網聊天 打開熟齡市場 林士蕙
亞洲百年製錶廠,持續締造不老傳說 精工 創新×專注細節 才能領先時代 洪綾襄
內外並進 打造中華民族第一品牌 震旦 用內部的景氣 克服外部的不景氣 邱莉燕
好的品牌+品質+服務 安度不景氣 點睛品 藉「愉悅時刻」品牌精神逆勢突圍 邱莉燕
短短4年從區域性公司,變成全球性品牌 聯想 用覆盤策略,打出逆轉勝的一擊 鄭婷方
編者的話 打品牌,其實不難 王一芝
4大品牌專家.10大消費趨勢 景氣動蕩,更要擦亮品牌 王一芝
專訪歐洲行銷之父、大老闆們的品牌老師 夏代爾 品牌之路就是跟顧客溝通、溝通再溝通 朱乙真
商研院董事長 徐重仁 首度公開品牌經營哲學 善用包裝吸睛,5秒鐘讓顧客掏錢 王一芝
奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長 葉明桂 品牌化就是擬人化 感性的主張才有魅力 王一芝
品牌經理都該看看《後宮甄嬛傳》 3種人4大密技 品牌之路不再「步步驚心」 梁曙娟
飆創意、重互動、搶時效10大消費趨勢,主宰品牌成敗關鍵 ...
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