1900s
新世紀揭開序幕時，全球文化與藝術的焦點聚集在巴黎。一群專精於彩色平版印刷的平面設計師，包括朱爾・謝瑞，為廣告海報的崛起打下了基礎，並賦予海報設計一個嶄新的地位，而恰好當時社會上有不少人樂於收藏有時效的作品。謝瑞使用豐富的色彩，風格類似繪畫，散發美好年代（Belle Époque）的歡樂精神，作品中的女性總是興高采烈，推銷最新奇的玩意兒或產品（頁12）。謝瑞讓海報躍升為藝術之作，他的用色還能發揮溝通與銷售的力量，進而使都會的視覺樣貌煥然一新，也啓發新一代的商業藝術家與設計師，影響可說無遠弗屆。
新藝術運動在巴黎具體成型，不僅於一九○○年巴黎世界博覽會上大放異彩，更成為二十世紀重要的裝飾風格。它的一大旗手是捷克藝術家阿爾豐斯・慕夏（頁17），所以常與「慕夏風格」畫上等號。新藝術的主張和英國美術工藝運動（Arts and Crafts）如出一轍，是對工業化社會的視覺反動，風格與配色皆以大自然為靈感來源，圖案流暢細膩，色相柔和，仿效自然界的花草樹木與大地景色。無論在平面圖像、織品與居家，都不難找到新藝術風格的裝飾。
新藝術在二十世紀很快遍地開花，不僅在歐洲催生維也納分離派（Vienna Secession），連美國插畫家也群起效尤，採用流動線條與有機色彩。但是到了後來，愛德華・彭菲德（Edward Penfield，頁29）等畫家漸漸排斥這種過度裝飾的作法，揚棄扭轉蜷曲的線條，改採簡潔畫風。他們運用有限的色彩，搭配粗黑輪廓，以平塗法上色，不難看出受日本浮世繪的影響。浮世繪與其他日本工藝席捲了藝術界，這現象從一九○一年威廉・丹斯洛的《鵝媽媽故事集》插畫即可看出端倪（頁15）。
然而，藝術家的用色未必取法於自然界，自行發揮想像亦無不可。出生於義大利的畫家李奧內托・卡皮耶洛有「現代廣告之父」的美名，他大膽革新了形式與色彩，讓角色從黑色背景中脫穎而出，為新世紀創造了鮮明的現代視覺語彙。他的消費品廣告在當時可說前所未見，完全顛覆大自然原色，例如瑞士克勒斯巧克力（Chocolat Klaus）廣告海報中的馬匹是鮮紅色（頁18），比德國表現主義畫家法蘭茲・馬克（Franz Marc）筆下繽紛的馬還早了將近十年。
除了廣告海報之外，印刷與經銷的進步也促成有插圖的雜誌風行。這些雜誌會運用色彩來諷刺社會名流或剛發生的政治角力，描繪當紅的歌舞與戲劇明星，當然還少不了介紹最新流行趨勢。雜誌書頁常出現引人遐思的女人身體。一九○六年的範例，就是代表當時理想女性形象的吉布森女孩（Gibson Girl，註：由美國插畫家查爾斯・吉布森[Charles Dana Gibson]所創造）。她有著馬甲打造出的誇張S形軀幹，髮髻盤得高高的，身穿夏日最流行的粉色系時裝（頁24）。雖然畫中人物堪稱相當普遍的典型現代女子，但她永遠不會加入那時才剛萌芽的女權運動，要求立法讓女性同享投票權。這年代最後要介紹的作品則是莎蒂・溫德・米契爾的〈挖掘〉（頁30），它的用色宛如珠寶一樣繽紛，似乎是受路易・康佛・第凡內（Louis Comfort Tiffany，註：Tiffany公司創辦人之子與設計總監）設計之作的啓發。而米契爾的用意是在呼籲女性要懂得求知，朝平等邁進。
1920s
一九二○年代是青春洋溢的時代，年輕人不願與父母輩一樣陷入戰爭的恐慌，於是轉換心態，尋求歡樂。這段期間的用色很熱鬧，充滿自由精神，甚至流露出輕浮的氣息。
由於民眾逐漸能負擔旅行費用，因此眼界更加開闊，重新注意起非西方的藝術形式，設計者常使用散發異國風情的濃艷色彩與圖樣。同時，古代文物陸續出土，例如考古學家發現古埃及法老圖坦卡門的陵墓，影響了喬治・巴比爾等插畫家，他們效法埃及人，作品融合了深藍與金色色調（頁72）。和過去一樣，東方風的圖案與色調因為異國風情與感官魅力而深受青睞。大環境瀰漫著向前走的渴望，然而也不乏懷舊情緒，看似承平繁榮的歷史文化依然令人嚮往。
一九二五年，巴黎舉行「現代工業和裝飾藝術國際博覽會」，會中展示的應用美術之作大量採用機械時代的風格來裝飾，並把這種風格取名為「裝飾藝術」（Art Deco）。同一年，喬治・達西的作品〈觀念〉（頁67）則顯示了裝飾藝術常用抽象的幾何圖案與鮮艷色彩。包浩斯（Bauhaus）、風格派（de Stijl）與構成主義（Constructivism）等藝術與設計運動也跟裝飾藝術同樣愛用幾何與強烈色彩，但它們不把重點放在裝飾，而是走更講究機能的極簡主義。
在英國，倫敦市區的運輸系統隨著都會日益現代化而擴張範圍、提升品質，地鐵公司還委請畫家製作海報，盼能招攬更多乘客。海報畫家賀瑞斯・泰勒在〈搭地鐵，欣賞亮麗倫敦〉中大膽採用相互衝突的顏色（頁64），這樣的用色反映出了當時「沒什麼不可以」的生活態度。
歌舞廳撐過了第一次世界大戰，但已逐漸被電影院及收音機等大眾娛樂所取代。默片演員的名氣登上新高，新刊物也如雨後春筍出現，發行量持續攀升，因為讀者喜歡看好萊塢明星照和名流生活報導，再加上雜誌製作與經銷效率都提高了。一九二七年，首部聲畫同步的電影《爵士歌手》（The Jazz Singer）適時上映，片中新形態的音樂是由非裔美國人開創，它取代了散拍音樂，成為二○年代最受歡迎的電影配樂類型，還催生不少引人側目的舞蹈熱潮，如查爾斯登舞和西迷舞（頁57）。美國在二○年代開始實施禁酒令，然而既有的社會規範已經鬆動，例如摩登女子（flapper）越來越多，這群獨立、主動、玩世不恭的年輕女孩徹夜飲酒跳舞，雖惹來爭議，卻成了當代典型。
家長們看見女兒跟流行，裙子越來越短，衣著暴露又濃妝豔抹，實在瞠目結舌，畢竟這樣不檢點的打扮在以前可是青樓女子的「專利」。這時期的性別界限模糊了，女孩們紛紛把頭髮剪成短短的包柏頭，中性的男孩風（garçonne）裝扮大行其道，一九二六年有個女性內衣品牌的插畫海報便秀出了這股風潮（頁68），它以鏤空模板印製，手繪技巧精湛，色彩非常鮮艷。當時流行的顏色有深藍與中藍、翠綠與薄荷綠、粉橘、淡黃、淺灰、沙黃、焦橙和紫色，並運用金屬色彩製造閃亮的效果，展現婀娜風情。黑色也獲得青睞，不再僅限於哀悼場合專用。
福特發明了汽車生產線，大幅推升汽車的產量，使得汽車不僅是交通工具，也是地位象徵。這個年代放的最後一張圖就是在想像石化燃料與大企業正在推動怎樣的未來（頁75）。
1960s
從五○年代開始，世代隔閡逐漸加深，鴻溝終於難以跨越，導致六○年代的色彩與文化雙雙掀起巨變。新的化學染料與油墨問世，讓藝術家可以任意搭配高飽和的色調；普普與迷幻風潮即將主宰青年文化，整個六○年代瀰漫著反叛的氛圍。
一九六三年，披頭四推出第一張錄音專輯，隨後風靡全球。他們的年輕歌迷極度狂熱，且以女性居多，過去沒有任何樂團如此風光。同年披頭四就舉行英國巡迴演場會，宣傳海報即運用強烈色彩，大老遠就能吸引觀眾目光（頁151）。
藝術界吹起普普風。安迪・沃荷（Andy Warhol）等藝術家把日常用品、消費主義與名人崇拜融合起來，以衝突搶眼的豐富色彩呈現在畫布上。普普藝術影響到室內設計與時尚，設計師紛紛採用那種鮮明的用色及花朵圖樣。例如一九六四年有一款家飾布是以流行的綠色與藍色設計花朵圖案（頁152）。社會上有越來越多人呼籲以非暴力的方式對抗核戰威脅並反對參與越戰，而花朵成了他們當作和平的象徵。
人類的領域不再受限於地平線，共產與資本主義的意識形態之爭引爆了蘇聯與美國的太空競賽，雙方都想在外太空稱霸，六○年代初期還出現過鼓勵蘇聯「征服宇宙！」的海報（頁144）。雖然蘇聯太空人尤里・加加林（Yuri Gagarin）在一九六一年率先搭乘太空船繞行地球，但美國在一九六九年登陸月球，成為太空爭霸的最終贏家。設計師由此獲得靈感，採用金屬色澤與宇宙風；不過，六○年代異想天開之舉可不只如此。
一九六七年，迷幻風潮席捲全球，成千上萬「花派嬉皮」（flower children）湧入舊金山，這群反文化的嬉皮把舊金山視為聖地，大肆享受性愛、藥物與搖滾樂，此後那段期間就稱為愛之夏。藝術家與設計師頻繁採用萬花筒般的色彩與波狀的圖案 ，看上去宛如吸毒後的幻覺。新藝術的流動線條也與迷幻風潮一拍即合。畫家波妮・麥克林幫知名的費爾摩音樂廳繪製過許多文宣，包括英國「奶油」搖滾樂團的海報，風格神祕，色彩飽和生動，流線有機的圖案正是她對迷幻風的詮釋（頁159）。裝飾藝術也在六○年代末捲土重來，一九六八年米爾頓・葛雷瑟為美國歌手艾瑞莎・弗蘭克林製作的海報就是一例。這張海報出現在短命的《Eye雜誌》的插頁，葛雷瑟把六○年代流行的深紫、中藍與焦橙色，用在機械時代的幾何形狀與文字編排上（頁160）。當時美國民權運動人士經常傳唱弗蘭克林的歌曲，以及摩城與史塔克斯唱片公司的黑人歌手作品。這群非裔美國人抗議種族隔離與不平等，主張他們的黑色皮膚正正當當，且代表美麗、有力量。
六○年代是革命與抗議的年代，反對種族歧視、越戰、核武、性別歧視、恐同，那時的色彩就象徵著社會變動。彩色攝影普及了，消費者不僅用照片來記錄特殊場合，就連日常生活也會拍下來。到了六○年代末，文化與色彩的變動已經讓一切不再相同。
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