第一章下一波競爭優勢

在競爭非常激烈的商場上，產品與服務可能一夕之間變成大宗商品，最能承受考驗的競爭優勢，就是卓越的介面能力──重新調整前檯辦公室以便善加利用機器與人力。現在已經幾乎沒有企業可以躲過激烈競爭並落入生產大宗商品的命運，所以創造顧客與市場的介面，兼顧「效力」（effective，產生更好的顧客互動品質）與「效率」（efficient，互動更好但是每次互動的費用降低），成了企業保持真正的競爭優勢的必然手段。這個模式是新生產力革命的精髓，大量的科技造就出這模式。機器在企業的前檯扮演中心角色，管理複雜的顧客關係。前檯辦公室的機器確實可以提升顧客互動與市場關係的管理能力，帶動企業改變跟世界的關係與互動。與顧客互動的品質，以及從互動中產生的顧客經驗，已經成為競爭優勢的唯一基礎。

我們認為服務是企業的關鍵競爭武器。大家一向認為，自動化可以提高製造業的生產力，但是不可能提高服務的生產力，因為服務必須藉由人來傳遞。雖然員工繼續在企業的前檯與顧客互動，但是機器逐漸參與，或者完全取代員工。無論如何，科技逐漸接手管理顧客互動以及顧客關係，這是前所未有的。

十九世紀末，大規模的企業與企業管理資本主義出現，新時代的經濟活動開始露出曙光。企業創新產生現代資本主義，造成運輸、通訊、與生產的革命；先是利用蒸氣，然後使用電力，驅動新的機器，工業生產程序開始自動化。企業家為了實現大量生產與大眾市場的願景，以機器為勞動力。紡織廠與汽車裝配廠使用新機器作業，最後轉變成裝配線與自動化生產程序，勞工更有生產力，或者完全取代勞力。透過新管理技術，像是泰勒（Frederick Winslow Taylor）研究時間與動作，模仿工人使用的工具，使得工人的工作最有效率，工廠生產力因此大為提高。

1800年時，美國的勞動力約有八成從事農業。1900年這個比率降到四成，到了今天已低於3%。這個改變有部分是因為機器取代農場的人力，有部分是因為新成立的大規模企業提供大量的工作機會。十九世紀與二十世紀，工人不斷從鄉村湧入都市，到工廠尋找就業機會。當然，今天大部分的勞動力不再從事農業或工業，我們的經濟所創造的產出大部分是服務業。美國勞動力有九成以上從事服務業，製造業不到一成。過去幾十年，勞動力更是加速重新分配。1900年代初期，三成的美國勞工受雇於服務業。1950年代，這數字成長到五成。從1990年代初期開始，提升到八成。這個趨勢尤其反映出美國經濟的國內生產。根據經濟合作發展組織（Organization for Economic Cooperation and Development），以國內生產毛額來計算，服務業占美國每年經濟生產的比例超過80%。全世界已開發國家中，只有少數幾個國家服務業所占的比例低於65%。

不過服務業取代製造業，並非我們經濟財富創造的主要問題，服務業同時也成為協助企業建立並維持競爭優勢重要的策略性武器。

　

　

　

為什麼服務業很重要

@內文:農業與工業勞動力轉移到服務業之後，還發生更深刻的影響。由於市場迅速走向大宗商品化，服務業成為企業建立並維持優勢的主要方式。這也是為什麼大多數工作變成服務導向，連製造業也無法倖免。服務業公司的大部分職位以及許多製造業與農業公司的工作，其實都是從事服務的員工。何以致此？因為公司在經濟中的競爭，就看公司跟顧客的互動與顧客關係的品質，勞工流動到這些工作，使得人力產生最高的經濟報酬。如果公司與顧客關係的管理能夠創造出最大的優勢，服務的職位就成為帶動成長的力量，這正是現在所發生的。

最近的管理文獻都建議說，企業現在必須在顧客經驗以及產品、服務、與資訊的整合上進行競爭。這些說法是將顧客經驗視為一種目的。他們想要告誡經理人的是，利用顧客經驗當做競爭武器，使他們所賣的東西深具魅力，讓顧客永生難忘，甚至改變顧客的生活。以我們的觀點，這些構想有許多太極端。每家企業不是一個舞台，也不是每家公司的互動隨時都能分享這經驗。「實現我們的夢想，成為推動的力量」這句話在每次商業互動時，並非對顧客都是真實無誤。首先，顧客不要每次跟公司互動都是改變生活的經驗。依照顧客與購買場合的不同，適當的經驗可能有很多種。例如，高級餐廳要能帶來難忘回憶或是經驗轉換，才算成功；但是速食店每天的顧客流動非常快速，而且流程固定（所以不會有人記得）。其次，經理人無法設想真正美好的顧客經驗，許多文獻所說的其實與現實脫離。管理必須提供顧客適當以及顧客想要的經驗，在我們所謂的「服務介面」將公司與顧客連結起來。但是經理人無法強迫一群顧客有特定的經驗，因為每位顧客的經驗都是個人的，也是獨特的。不過，經理人可以部署介面，讓公司與顧客之間建立某種關係，創造出適合公司市場定位與品牌的經驗。

就跟商業的其他事情一樣，管理顧客的互動與關係，總是要考慮到取捨、經濟利益、與其他因素。雖然經驗發生在顧客的心中，服務介面還是由經理直接決定與控制。經理人要有正確的介面，必須進行分析，了解顧客的需求與渴望，然後根據分析配置介面，考慮到顧客的區隔與購買場合，以及競爭對手提供的產品。顧客經驗的概念絕對脫離不了顧客與公司互動的目的，反之亦然。公司實際為顧客做到的一切，都與經營的營收及利潤波動密切相關。

略述我們對於名詞的定義。所謂「互動」（interaction）是顧客跟公司進行交易的行為，「關係」（relationship）是顧客長期在認知上與情感上如何看這些企業。關係是描述顧客與公司發生互動時，在理智與情感上的演變。互動與關係共同創造出顧客經驗，又影響到未來顧客的行為與態度。精明的經理人採用倒推的方式，先設定希望達成的顧客經驗，再努力達成能夠創造這經驗的互動與關係，然後配置能夠傳達這些關係的介面與介面系統。為什麼這很重要？因為企業創造差異化，不再是因為他們賣的是什麼，而是如何賣。

　

　

　

勞力匱乏的矛盾

如果你接受這些說法，就能明瞭為什麼今天企業面對的矛盾相當耐人尋味。一方面，許多工業化國家的失業率幾十年來居高不下，大家都很關心勞工階級與專業工作機會移往海外或是因為自動化而消失。另一方面，企業又埋怨缺乏有技術或是合格的勞工，無法滿足他們在國內外市場的需求。這就是所謂嚴酷的80/20法則，20%的勞動力創造出80%的價值，長期下來大家認為失業人口中缺乏有能力的人。事實上，企業缺乏的是價廉物美的技術人員，嬰兒潮這一世代退休之後，情況將更惡化。為什麼？因為企業中領薪水的員工大多負責管理跟顧客的互動，而這些員工必須具備的特色已經改變。許多行業處理跟顧客互動的職位，不是白領階層，就是需要類似的技巧，這些員工要有很好的人際手腕，允文允武，還要長袖善舞，具備分析能力，並做好情緒管理。為了使員工達到這些需求，美國公司每年花費500億美元的教育費用。具備顧客關係管理能力的合格員工非常難得，而且企業在當地市場尋找這樣的人才，往往要花很高的代價，因為即使失業的人口很多，但是這樣的人才總是短缺。

企業的競爭方式、勞力市場的變化、以及機器能力的演進，這些因素綜合起來使得今天的企業站在一個分水嶺上。由於第一線職位的人才缺乏，機器成為可行的替代方案。機器不只是像自動櫃員機處理程序，而是以複雜的方式處理互動，像是一些互動的語音回覆設施、店內資訊台、與網站。二十世紀著名的法國歷史學家費爾南‧布勞岱爾（Fernand Braudel）發現在古埃及的亞歴山卓（Alexandria），科學家、物理學家、與工程師相當先進。他們推想出地球繞著太陽轉，認為腦是人體思考的器官，也想出利用蒸氣的原理。這些發現與進展都是在公元前二世紀發生。但是當時沒有工業革命，亞歷山卓沒有以機器取代勞力，因為亞歷山卓有奴隸。美國內戰的學者認為，北方各州從農業轉變為工業經濟的時間比南方早，是因為南方在十九世紀前半擁有豐富的農業資源與奴隸。分析中東阿拉伯國家的專家認為，豐富的石油存量使得這些王國將工業勞動力外包出去，造成伊斯蘭國家抗拒資本主義與民主的現代價值。

勞動力缺乏再加上新技術，產生推動工業革命的動力，由創新的企業領導，整個經濟以新的方法提高人力效能。在這樣的革命中，我們發現有個新的領域可以提高生產力。例如，過去十年來顧客滿意度停滯不前，可以說是因為第一線或是管理顧客關係的人員缺乏，因此就以科技來取代勞力。即使汽車與電器用品等產業的產品品質大為提升，價格也持平或下降，「美國顧客滿意指標」從1994年開始調查到1997年，卻連續幾年下滑，而且始終低於1994年的水準。顧客越來越不滿意，從營運與經濟的挑戰來看，這是很有意義的事情。

消費者擁有更多的選擇，價格與市場都透明化，消費者的需求也更多。除了銷售產品與服務之外，企業非常需要更好的新方法與顧客互動，位居第一線的員工很少能夠做好這工作，更無法培養出忠實的顧客關係。

　

　

　

新機器的出現

創新的企業使用機器代替人力，不只是在後檯辦公室或工廠，而是在前檯辦公室。這些新機器協助企業進入市場、管理顧客互動、並且建立商業關係。為了提高生產力，經理人給予這些機器顯著的角色，取代以前以人力為主的顧客關係管理工作。各種聰明機器連結資訊網路，像是零售業的網站、金融業的自動櫃員機、購物的觸摸螢幕、速食業的免下車服務窗口、機場的電子機票機器、以及賭場的吃角子老虎，都使得企業能夠利用機器以嶄新的方式管理顧客關係，有的是提高人力效率，有的則是完全取代人力。家事機器人曾經是科技小說的幻想，如今逐步實現。外觀像是小飛碟的機器人真空吸塵器Roomba，銷售第一年就賣出二十多萬台。新力的「愛寶」（AIBO）機器狗，日本與美國的顧客購買之後，都對這聰明的人工寵物深深著迷。日立、本田、與豐田都推出二腳的機器人，作為新科技範例的平台，展現汽車與個人電腦未來的科技能力。這些機器可以服務顧客，不僅有功能上的價值，還能引起顧客情感上很大的反應。

這些例子代表了從十九世紀後期以來，商業的實際狀況出現驚人逆轉。這個世界的新機器已經進入勞動力市場，類似資本取代勞力；但是十九世紀的新機器跟工業產品與生產程序互動，這個時代的新機器是跟人與社會程序互動。這種逆轉代表了企業經理人新的工作使命，跟上個世紀管理的工作正好相反。

今天，大企業不需要人表現得像機器，而是需要機器表現得像人。有些行業的機器執行某些工作已經證實比人更有技術，但是費用較低，今天第一線機器帶動出效率與效力的革命。我們認為「前台再造革命」（front-office reengineering revolution）徹底改變公司組織工作的方法，涉及到顧客與市場，並且建立競爭優勢。讓我們做個重要的區別：前檯辦公室是實現服務以及管理顧客與市場關係的地方，包括行銷、銷售、通路與技術管理、以及顧客服務。後檯辦公室是製造或生產的地方，再加上行政、人力資源、財務、與供應廠商關係等協助功能。以富達投資公司（Fidelity Investment）為例，行銷與銷售發生在前檯辦公室，基金的管理是在後檯辦公室，富達的經理人將基金管理稱之為「工廠」，其他都是銷售人員。

工廠的人員雇用與機器配置，主要的考慮因素是有沒有必要，前檯辦公室也是一樣。以前經理人從來沒有使用過可以在前檯辦公室扮演角色的科技，大企業也從來沒有擁有技術的基礎設施或是網路配置在前檯辦公室，這是因為幾十年來大企業不斷投資在資訊科技所形成的結果。以前也沒有公司了解到在組織結構上投資科技的重要性，其中牽涉到科技與管理能力量、組織設計、工作程序的互動。先進的企業已經開始探討如何配置機器，不只是在後檯辦公室從事體力或計算的藍領階級角色，也取代白領階級角色，在前檯辦公室管理公司與顧客之間的互動。

本書探討工業革命與組織重整的革命，我們的假設是：企業架構與管理跟顧客與市場互動關係的整個系統，關係到企業能否建立並維持競爭優勢。前檯辦公室的主要功能是在支持介面或是介面系統，強調的是顧客互動與關係的管理，像是行銷、銷售、服務，與品牌。這些介面，有些是人，有些是機器，有些則是人與機器的綜合，有些是當地，有些是遠距。顧客對這家公司有興趣時，就會體驗到這些介面。

有些事情必須兼顧。一方面，現在競爭更激烈，更重視顧客互動與關係的品質，企業必須維持顧客滿意與顧客忠誠的介面。另一方面，聰明設備與智慧網路的技術創造出新的可能性，讓企業可以配置他們的服務介面。這是未來競爭優勢的關鍵。新的競爭情勢與技術結合在一起，使得企業採取更好的營運模式，協調出更好的顧客關係，而且費用更低，這是提高效率與效力的新領域。

　

　

　

成本是驅動的力量

這次革命的經濟驅動力量非常強大，殆無疑義。以顧客服務為例，服務業的資料顯示，企業答覆顧客打電話詢問，每次平均成本是9.5美元。以電子郵件來處理相同的顧客需求，成本是9美元。以真人在網路上交談滿足這樣的需求，一個人可以同時處理幾個顧客，成本為5美元。使用電子郵件以真人加上自動化機器協助處理，成本為2.5美元。但是如果是完全自動化互動，節省的金額就很大。互動式的語音答覆設備處理顧客詢問，如果不需要再以人工來處理，成本只要1.1美元，利用網站處理只要0.5美元。自動化電子郵件回覆設備，如果裝置合宜的話，只要0.25美元。2003年年中，全世界客服中心每個月處理260億分鐘的顧客電話詢問，2007年，預計將達350億分鐘。前檯辦公室自動化的經濟效益實在不可小覷。20同樣地，根據國際機器人協會（International Federation of Robotics）以及聯合國的報告《世界機器人2003》（World Robotics 200），如果以1990年為基準，將機器人的價格與人力成本換算成指數，機器人的價格從100降到36.9（如果考慮到今天機器人的品質較高，那麼這指數更是只有18.5），而人力薪資的指數則是從100上升到151。

由於可以大幅節省費用，所以許多先進的電子商務公司透過量尺，追蹤每次跟顧客的接觸，以管理他們的成本結構。越多顧客在網站上完全以自助的方式完成交易，沒有人的接觸，企業營運的整體成本就越低。而且跟一般人的觀念正好相反，從顧客的觀點來看，這並非負面的結果。例如，無論是網路零售商或是非網路的零售商，亞馬遜網路書店（Amazon.com）有些評比分數都是顧客滿意度最高的公司。但是亞馬遜的網站經過仔細設計，降低購物時人跟人接觸的必要。該公司以前有龐大的客服中心，現在幾乎都是用電子郵件答覆顧客的詢問。結果亞馬遜的顧客服務成本占銷售額的比率不到1%，其他網路零售商的比率幾乎是十倍之多。當然，互動時沒有人員的協助還有其他好處，顧客使用自動化系統覺得更有操控性，以自己的步調進行，更有隱私，而且不必忍受顧客服務人員的怠慢或是惡劣的態度。

@內文:要知道機器如何改變今天前檯辦公室的營運，可以參考速食、金融服務、運輸、健康照護、與運籌等行業的例子：

香脆奶油甜甜圈（Krispy Kreme）使用網路連結商店，以調節物料供應與監督過剩的庫存。這項創舉減少員工單調沈悶的工作，也讓員工有更多時間接待顧客。問題訂單減少九成，三年來從2萬6000筆減少到3000筆以下。只要十位地區經理就可以管理320家全國連鎖店，三年前還需要144位經理。

嘉信理財（Charles Schwab & Co.）提供高淨值個人投資建議，卻不必增加新的財務分析師。嘉信理財投資2000萬美元，建立「嘉信股票評比」（Schwab Equity Ratings），這是自動化網路服務，提供超過3000種股票的買賣建議。嘉信宣稱以電腦挑選股票，品質不遜於投資專家，但是能夠以非常低廉的價格提供很好的建議。22

進步保險（Progressive Insurance）的3萬名保險經紀人可以利用網站為顧客估算保費，以及在網路上申請貸款。經紀人利用網站提升40%的效率，進步保險公司的費用也因此降低到營收的20%（業界平均是23%到25%），而營收成長速度比競爭對手快四倍。

西北航空（Northwest Airlines）在188個機場裝設了755個自動報到櫃檯。2001年，在機場使用自動報到櫃檯，或是從航空公司的網站在家列印登機證的乘客有兩成，現在則高達三分之二。產業專家估計，一個自動報到櫃檯可以取代2.5名的員工，而維護保養費用只有全職員工整年所需開銷的四分之一。

薩特健康中心（Sutter Health）花了2000萬美元，在急診室裝設電子加護病房（eICU）系統，將病情監控儀器結合數位化記錄設備。該系統透過網路攝影機，將重要數據與影像監控持續傳送給醫生。結果是發生併發症的狀況減少了（血凝塊與壓力潰瘍的比率分別從25%與14%降低到幾乎等於零），因此醫療照顧品質提升，住院的天數也減少了。

聯邦快遞（FedEx）花費1億5000萬美元，完成送貨人員手持式條碼掃描器與訂單輸入設備升級，提供顧客更好的服務與更正確的資訊。這些設備使得每次提貨可以加快十秒鐘，每年至少可以節省2000萬美元營運費用。

（更多精采內容，請見本書）

超完美服務員 (二手書交易資訊)

最多人成交

最近成交價(折扣)

銷售中的二手書

超完美服務員（新書、二手書、電子書）

超完美服務員（新書、二手書、電子書）

超完美服務員（新書、二手書、電子書）

認識TAAZE

合作提案

顧客服務