休閒消費者行為是一門整合的學科，其內容包括社會學、心理學、行為學、經濟學及行銷學等領域，並以休閒理論的角度及觀點來分析及定義休閒消費者行為。休閒消費者行為研究已成為休閒事業在擬訂行銷策略時，不可或缺的重要部分，尤其在今日休閒化的台灣社會，更突顯出其重要性。由於了解消費者行為是進行產品設計、包裝及銷售的重要基礎，所以要能讓行銷活動有效的進行，必須先了解消費者如何購買或使用休閒產品。舉例來說，當溫泉業者想選擇一個目標市場進行促銷活動時，業者勢必要先思考產品的購買者是誰、購買何物、為何購買、如何購買、何時購買，以及在何處購買等。因此，進行消費者的研究是獲得消費者資訊的重要步驟；然而要如何進行研究、該用何種進行調查，雖然在許多學術領域有研究法或調查的書籍可供查詢，不過仍有部分在實務調查上所遇到的問題未具體分析。因此筆者以多年的研究經驗來說明休閒消費者行為研究。透過本章說明，讀者可明確了解如何進行休閒消費者的研究。

第一節　休閒消費者行為的定義

一. 定義休閒消費者

　　消費（consume）係指個人與組織為需求，選購產品或服務。所以消費者（consumer）就是個人或組織為滿足某方面之需求，付出金錢上的代價，購買產品或服務的人。在本書中將休閒消費者定義為個人或組織為滿足休閒需求，而購買休閒產品或服務的人。舉例而言，個人為從事慢跑，購買慢跑鞋；組織包括營利與非營利事業組織，為了增加組織間成員互動，購買觀光旅遊產品，出國觀光旅遊等。

二. 休閒消費者行為的定義

　　消費者行為是一門整合的學科，其內容包括社會學、心理學、經濟學及行銷學等領域，因此許多學者也從不同的角度及觀點來分析及定義消費者行為。消費者行為（consumer behavior）係指消費者從購買產品或服務前的決策，到取得使用及購後內外在感受的活動。所以依循上述的定義，我們可將休閒消費者行為定義為：休閒消費者從購買休閒產品或服務前的決策，到取得使用及購後內外在感受的活動。休閒消費者行為內涵可分為三大類：

一 取得產品或服務

　　探討並分析休閒消費者因需求或外在因素誘發購買動機、搜尋產品資訊、購買決策、實際購買，以及到取得休閒產品或服務的活動。例如分析個人或團體參與溯溪活動，為什麼想從事（消費）、是什麼因素影響、產品資訊來源、從事前如何評估產品（活動內容）或服務（業者專業程度、他人口碑）、購買前如何決定、如何決定要選擇哪家休閒業者等。

二 消費產品或服務

　　主要探討及分析休閒消費者在何時、何地及何種情況下購買休閒產品及服務，以及使用產品與服務的感受。例如遊樂區的消費者前來園區消費的時間、來自何處、與誰一起來、參與次數、在園區內的消費情形、使用哪些設施、觀賞了幾場表演、對設施或服務的體驗為何等。

三 購後行為

　　在一般消費者行為的書中，多提及有關消費者如何處置產品，例如處理包裝與剩餘物。然而在休閒消費者研究方面，筆者認為休閒產品或服務的特殊性與一般產品差異甚大，因休閒需實際體驗，以及著重於內在感受。因此購後行為主要分析休閒消費者消費產品或服務後所引發的反應，這類反應包括消費滿意度、忠誠度等，以及購後感受的正負影響等。

第二節　休閒消費者行為研究的目的

　　對於休閒事業而言，無論所針對的目標市場為何，欲發展出成功的行銷策略之主要關鍵，必須對休閒消費者有所了解。在進行休閒消費者行為研究之前，業者本身要對休閒的定義、休閒需求、休閒消費者行為的定義、休閒事業的本質，以及休閒產品的特性有所了解，否則無法進行有效的休閒消費者行為研究。然而進行休閒消費者行為的研究目的為何，主要包括以下幾點：

　　了解休閒消費者內部影響因素

1.知覺：了解休閒消費者面臨許多休閒產品資訊時的刺激為何，對於刺激來源之處理與詮釋，並賦予意義的過程。

2.態度：了解人們對於休閒的看法與價值觀判斷，分析有哪些因素影響人們的休閒態度，進而影響到休閒的消費。

3.動機與涉入：了解人們參與休閒活動的理由，以及如何涉入休閒活動，涉入之後對休閒消費的影響。

4.生活型態與人口變項：了解休閒消費者之活動、興趣與意見，並再了解不同人口統計變項，包括年齡、性別、婚姻狀況、職業、教育程度、收入等在休閒消費的差異情形。

休閒消費者行為是一門整合的學科，其內容包括社會學、心理學、行為學、經濟學及行銷學等領域，並以休閒理論的角度及觀點來分析及定義休閒消費者行為。休閒消費者行為研究已成為休閒事業在擬訂行銷策略時，不可或缺的重要部分，尤其在今日休閒化的台灣社會，更突顯出其重要性。由於了解消費者行為是進行產品設計、包裝及銷售的重要基礎，所以要能讓行銷活動有效的進行，必須先了解消費者如何購買或使用休閒產品。舉例來說，當溫泉業者想選擇一個目標市場進行促銷活動時，業者勢必要先思考產品的購買者是誰、購買何物、為何購買、如何購買、...

第一篇　休閒消費者行為基礎
第1章　導　論
第一節　休閒的定義
第二節　休閒的功能
第三節　休閒需求
第四節　休閒事業的本質
第五節　休閒產品的特性
第2章　休閒消費者行為研究
第一節　休閒消費者行為的定義
第二節　休閒消費者行為研究的目的
第三節　休閒消費者行為研究的基礎與方法
第四節　休閒消費者行為研究的程序
第五節　休閒消費者行為研究的道德
第二篇　休閒消費者內部影響因素
第3章　休閒消費者知覺
第一節　知覺的定義與組成
第二節　知覺詮釋對休閒消費者行為的影響
第三節　知覺的結果
第四節　知覺在行銷上之運用
第4章　休閒消費者動機與涉入
第一節　動機的意義與內涵
第二節　休閒動機的定義與分類
第三節　涉入的定義與分類
第四節　涉入後行為
第5章　休閒消費者態度
第一節　態度的內涵
第二節　態度的特性與功能
第三節　態度與行為的關係
第四節　休閒態度的內涵
第五節　改變消費者休閒態度的策略
第6章　休閒消費者人格特質、生活型態與人口統計變項
第一節　人格特質對休閒消費的影響
第二節　生活型態的概念與衡量方式
第三節　人口統計變項的定義及對休閒消費的影響
第三篇　休閒消費者外部影響因素
第7章　參考團體對休閒消費者的影響
第一節　團體的概念與休閒的關係
第二節　參考團體的概念
第三節　參考團體對休閒消費的影響
第8章　文化對休閒消費者的影響
第一節　文化的概念
第二節　文化與休閒的關係
第三節　文化對休閒消費的影響
第四節　價值與休閒消費
第9章　社會階層對休閒消費者的影響
第一節　社會階層的內涵
第二節　社會階層的衡量與消費行為特徵
第三節　社會階層對休閒消費的影響
第四節　針對不同社會階層之休閒行銷策略
第10章　家庭與休閒消費
第一節　家庭與個人休閒行為的關係
第二節　家庭生命週期與休閒消費
第三節　家庭與休閒消費決策
第四節　休閒阻礙對家庭休閒消費的影響
第四篇　休閒消費者購買行為與市場區隔策略
第11章　休閒消費者創新擴散與情境因素
第一節　創新的種類
第二節　創新的特性
第三節　創新採用者類型
第四節　影響休閒消費者創新與擴散的因素
第五節　情境的定義與分類
第六節　情境對休閒消費者購買決策的影響
第12章　休閒消費者購買決策
第一節　休閒消費者購買行為特徵
第二節　休閒消費者購買決策類型
第三節　休閒消費者購買決策歷程
第四節　配合消費者購買決策各階段之行銷策略
第13章　休閒消費者購後行為
第一節　消費者購後認知失調
第二節　消費者滿意度的定義與內涵
第三節　休閒消費者忠誠度的定義與衡量
第四節　休閒消費者的抱怨行為
第14章　休閒消費者市場區隔及行銷策略
第一節　市場區隔的定義與標準
第二節　市場區隔的基礎與方法
第三節　目標市場選擇
第四節　市場與產品定位

第一篇　休閒消費者行為基礎
第1章　導　論
第一節　休閒的定義
第二節　休閒的功能
第三節　休閒需求
第四節　休閒事業的本質
第五節　休閒產品的特性
第2章　休閒消費者行為研究
第一節　休閒消費者行為的定義
第二節　休閒消費者行為研究的目的
第三節　休閒消費者行為研究的基礎與方法
第四節　休閒消費者行為研究的程序
第五節　休閒消費者行為研究的道德
第二篇　休閒消費者內部影響因素
第3章　休閒消費者知覺
第一節　知覺的定義與組成
第二節　知覺詮釋對休閒消費者行為的影響
第三節　知覺的結果
第四節　知覺在行銷上之運用
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