祕訣18
化解反對理由
推銷大方向
當著名的電視辯護律師裴瑞•梅森（Perry Mason）說「反對！」時，法庭上的每個人幾乎都知道他是對的，他的抗辯應該獲得採納。可是當顧客在簡報中提出反對理由時，就不見得如此。業務員需要以不同類型的推理反應來面對顧客的猶豫並拿到生意。

常見的反對理由看起來可能最容易回答。多想一想。對於常見的反對理由，業務員必須永遠記得，要以不常見的方式來回應。但那是什麼意思？就是靠仔細規劃來回應顧客個人的基本關切事項。

新罕布夏州康科特鎮（Concord）的CCR資料系統公司（CCR Data Systems）專為餐廳業者製造銷售時點（POS）系統，該公司的業務代表包伯•阿諾（Bob Arnold）強調，知道任何反對理由的背景因素很重要，因為這樣才能掌握根本問題。他很懂得這點，因為他在餐廳業服務了三十五年，對此情況瞭若指掌。「當他們告訴我，不明白有幾十筆顧客訂單同時丟過來是什麼感覺時，我以看穿他們的眼神回答道：『我明白。』」

阿諾最常聽到的反對理由是什麼？價格。餐廳老闆總是想要知道，某樣東西要花多少錢，這是可以預見的固定反對理由。阿諾覺得，餐廳業者都有明顯的「追究」態度。他們想要知道，自己為什麼應該投資上萬美元在該公司的Aloha POS系統上，因為他們覺得現有的系統已經運作得相當好。他必須向他們說明，並證明給他們看，他的系統可以幫他們省錢。而且他知道，這些被他稱為「認真的老闆」會聽。

「認真的老闆知道，平均盈餘會在0%到5%之間，而且0%要比5%多得多。他們了解，你應該用抹刀把那五加崙的美乃滋醬刮乾淨，再把它丟掉，因為省幾毛錢就代表省幾塊錢。」
同時，這群人把營業紀錄看得非常私密。由於他們不願意拿出資料，所以很難說服他們針對購買產品所要花的一萬五千美元左右來建立投資報酬率模型。
當潛在顧客聽到成本數字時，阿諾已經習慣聽到他們說「我沒有興趣」。阿諾並不會因此卻步，反而會追問。「我需要問他們問題，以更加了解他們的業務。」他解釋說。「我也會幫助他們更加了解我的業務。」

首先，阿諾會掃除障礙。他會問一連串的問題，好讓顧客看出幾種在業界常見的不同情況下，產品所具有的潛在價值。阿諾會對顧客抱著同理心。「好吧，你現在可能沒有興趣。但你是否曾經坐在一堆顧客帳單前面，發現服務生沒有收到或是加錯了原本屬於你的錢？是否曾經在垃圾裡找到顧客帳單，但搞不清楚它是誠實的錯誤還是作廢？是否曾經發現服務生因為客戶額外的小要求，而未向顧客收錢？是否曾經有顧客告訴你，他們每週都點一樣的東西，但每次收的錢卻不一樣？」

「這些情況我全都碰過。」阿諾解釋說。他知道他們的答案會是什麼，但他讓顧客回答，這樣他就能釐清CCR該如何協助解決這些問題。
接著他會提出另一個他知道對這群人很重要的功能：符合他們所需的服務和支援。「餐廳並非朝九晚五地營業，所以我告訴他們，當有需要的時候，他們可以和真人講到話。我可以印證這點，因為我告訴他們，我當CCR的顧客已經三十五年。」

昆恩•布瑞克（Quinn Brack）是RDI行銷服務（RDI Marketing Services）的業務副總裁，這家全國性的企業對企業電話直銷公司位在亞特蘭大市（Atlanta）。他說當顧客反對時，他們經常是對業務員會提出什麼樣的條件有著先入為主的想法。他說，當顧客看不出他的服務在哪方面符合他們的需求時，通常就會反對。

他解釋說，RDI所提供的是「利基服務」，而且通常是更大計畫的一環。因此，業務員的任務就是讓顧客去注意計畫中可以藉服務加強的部分。「你要向他們說明，你所做的事在哪些方面符合他們的大方向，並針對他們的個別需求。」

布瑞克也知道，確實了解顧客為什麼會這樣想是很有價值的事。他建議業務員要仔細傾聽每位潛在顧客的話，以得知他們需要什麼。「你要從他們的角度去理解他們反對的背景因素。我一定會設法從他們的角度去了解他們在說什麼。」
「敝公司賣的是支援解決方案。我們是行銷計畫的一環，所以我們要向顧客證明我們有多適合。為了做到這點，我們必須充分了解他們的大方向與觀念。」

在企業對企業的電話行銷業待了十年後，布瑞克確信他的業務代表對於本身要如何服務每位新顧客都瞭若指掌。不過，假如顧客看不出服務在哪些方面符合他們的需求，光熟知產品或服務並不足以化解反對。「重點在於親自接觸，並分別針對這些個別的需求。」布瑞克認為。「在我們這行，反對經常是因為顧客看出我們的服務有礙於他們達成目標。我會向顧客證明，我們的利基服務如何避免他們所預期的問題。」

接著布瑞克強調，顧客不只把業務員視為賣方，更視為寶貴的資源，以協助他們訂立在各方面都能成功的行銷計畫。
緩兵之計：如何讓顧客形成決定
「我們要算一算預算有多少。」「我要先和合夥人談一談。」「我們還沒有決定要不要往那個方向前進。」

就算你沒有聽過這些真的有人說過的話，你也一定看得出它們的用意：典型的緩兵之計。潛在顧客拖延的理由不勝枚舉──對決定感到不安、害怕未知的情況、無權購買等不一而足。更讓人氣餒的是，他們經常會捏造理由來掩蓋今天不決定的真正原因。佩姬•梅迪根（Peggy Madigan）是佛羅里達州傑克森維爾市（Jacksonville）WJXT電視台的業務經理，這位消息來源表示，所有的緩兵之計都可以歸結到一個重要的問題上，即業務員還沒有讓顧客相信這些利益。

為了有效應付拖延的顧客，更理想的則是在事前主動消除拖延，梅迪根建議以下的策略：
1.不信任就白搭：「剛開始時，你不曉得顧客過去的經驗，或是他們對你和貴公司有何看法。而且他們不會跑來告訴你，他們的關鍵問題在哪裡，所以你必須先贏得他們的信任，他們才會將自己的不安和盤托出。」

2.消弭反對理由：「你很少能向顧客陳述第二次，所以你必須給人深刻的第一印象。要去了解顧客的生意，這樣你就能在銷售流程中及早看出潛在的反對理由，並加以防範。」

3.帶著你的點火棒：「不管你賣的是什麼，都要試著讓潛在顧客突破既有的做法，並試試新東西。以我們這行來說，那就是在電視上打廣告。我們會強調電視的魅力。你的解決方案能帶來什麼火花？善用那點，你就能使顧客感興趣。」

4.想像力就是一切：「有一個方法可以將不適減到最少，那就是要顧客想像，使用產品或看到服務運作會是什麼樣子。因此，假如你覺得顧客會跑掉，並想點燃他們的興奮之情，那就要他們想想你的產品或服務的未來價值。」

5.成功孕育自信：「就本質上來說，拖延代表沒把握。在處理不安時，舉出成功的故事是一個好辦法。我們會以故事來傳達電視廣告的正面力量，這有助於減少其他潛在顧客對我們的質疑。」 五種經過證實可以預防反對理由的說服性銷售手段
　　
任何業務員都必須知道，該如何應付反對理由。不過，完全避免比化解反對理由更好。優異的銷售技巧有助於促使潛在顧客思考，他們為什麼該買，而不是避免買你的產品。這五個銷售的基本原理可以幫助你防範阻隔在你和生意之間的反對理由。

1.銷售價值，而非價格：對顧客來說，最重要的不是花多少錢買產品，而是花這些錢可以得到什麼。聰明的買主看得出合理的價格，但假如你的產品是最低價，他們可能會懷疑它們的品質。對注重成本的買主指出，四處比價剛開始可能有助於省錢，但長期來看，犧牲品質所付出的代價可能更多。強調你的產品有多種用途、可靠又耐用，這一切都物超所值。以同理心來看待潛在顧客所擔心的預算，但要他們放心，你想要賣的是他們可以依靠、你可以掛保證的產品。

2.著重利益：有經驗的業務員了解，銷售利益比銷售功能更有效，但銷售合適的功能也很重要。要是提出潛在顧客不是特別感興趣的利益，他們大概不太會買。例如，一位汽車買主可能對象徵地位的新跑車感興趣，另一位則是看車子的速度和反應力來形成購買決定。仔細分析你的目標市場，以及你的產品能為每個市場做什麼。問潛在顧客開放式問題，並密切注意他們的回答，以便藉其中的線索找出決定購買的因素。

3.以利益來標價：產品的價值可能決定潛在顧客是否購買。當你知道潛在顧客想要什麼，算算這些利益對他們有多少價值。你的產品是否能節省時間？降低勞動成本？增加利潤？要顧客注意你的產品所能做到的一切、所能解決的問題，以及可以達成的目標。拿產品的一時價格與潛在顧客使用幾年後所能賺進或節省的金額來比較。將潛在顧客所花的錢和所得到的東西區分得愈清楚，他們就愈容易分辨產品的重大價值。

4.對人銷售：就算你確信XYZ公司對你們的產品有需求，也別忘了購買決定是來自於人。問問自己，你的產品或服務如何為決策人員本身帶來好處，然後舉出具體實例。假如你的產品能為買主帶來正面的影響，例如，提高產能或降低營運成本，那就說出來。向買主保證你會兼顧他們的最大利益，並以其他買主的推薦來證明，買你的產品是他們的明智決定。不管是針對哪個潛在顧客，你都要搞清楚決策人員的關鍵問題在哪裡，並對症下藥。

5.訴諸感情：雖然有些人是以邏輯來做決定，但我們都很難抵擋自身感情的力量。用你的產品替潛在顧客畫一幅感情的圖，包括他們將體驗到的所有正面感受：「當您看到這種軟體程式可以為您的業務員做什麼時，您會非常滿意與興奮。他們會更有效率，您也不必費心去確定他們的門路已經安排好，或者他們的時機運用得宜。你將獲得的平靜心情不是很值得這個價錢嗎？」談談明智的決定為眾人創造雙贏局面的自豪感。
　
在任何業務員的教育中，學習化解反對理由是個重要的環節。你必須知道如何解決潛在顧客可能提出的任何問題。觀察一些說服的基本原則，就能減少所聽到的反對理由。為潛在顧客找好一切適合購買的理由，他們就會給你比較少不買的理由。

四個應付反對理由的訣竅
從提問中研判，除了價格外，顧客關切的問題還有哪些。針對這些關切事項的整體來銷售，並將價格排除在焦點之外。研究競爭對手和顧客，這樣你就能檢驗他們的說法是否為真。

1.沈默是金：不要覺得你必須立刻化解顧客所提出的每個反對理由。
2.協助顧客對內推銷投資：幫忙準備計算投資報酬率（ROI）與整體擁有成本（TCO），以證明你的產品對盈餘會有什麼幫助。
3.尋找價格以外的其他選擇：找出顧客可能會重視的選項，並以此取代降價。
4.絕對不要免費贈送：確定每次讓步時，都能換回一些東西。

應付可怕的價格反對理由
眾所周知，許多顧客強索價格折扣的策略是來自西班牙宗教法庭所發展出來的技巧。雖然價格反對理由本身有很多策略可以應付，但作家湯姆•萊利（Tom Reilly）建議，只要在篩選階段問更好的試探問題，業務員經常就能避開可怕的價格反對理由。以下是萊利的五個有效問問題的祕訣，內容取自他的著作《Crush Price Objections》。

1.眼光放遠：問會造成長期影響的問題，迫使顧客去思考未來，而不是價格。例如：
■您打算用這樣產品多久？
■您認為貴公司五年後會是什麼樣子？
■這次採購對這個案子有何長期的影響？

2.複雜問題：問比較複雜與廣泛的問題，因為它可能取代對價格的關切。例如：
■您對價值的定義為何？
■您這行的三大關鍵趨勢為何？
■您的獲利最常因何事而受損？

3.發揮本身的優勢：所問的問題要凸顯出你能帶給顧客的價值。例如： ■能迅速扭轉劣勢有多重要？
■將訓練外包能為您帶來哪些好處？
■您最關切的品質問題是什麼？

4.（稍微）運用負面訴求：用問題來讓顧客注意到目前在服務中所碰到的可能瑕疵。不妨問問：
■您喜不喜歡現有的產品？
■現有的產品在未來十八個月如何因應您的需求？
■您的交貨狀況如何？

5.暗藏價格：為了研判你會遇到多激烈的價格戰，不妨在發問時間接提到這個主題。例如：
■您的決定過程為何？
■您會訂出什麼樣的預算範圍？
■潛在解決方案中對您最重要的事為何？

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