第1章 討厭消費的時代

「笨蛋才會去買車？」

「會買車的人，都是笨蛋嗎？ 」

「我才不需要什麼大型電視機，利用手機附加的數位行動電視就夠了…」

「去那些日文不通的國家旅行幹嘛？海外旅遊不見得有趣啊！」



三、四年前，第一次聽到有人這麼說，我當下還懷疑是不是自己耳朵聽錯了。之後又過了不久，那些所謂不想買車，不需要AV機器，也不想出國旅遊的聲浪，開始逐漸變大了…。

當初，覺得這些聲浪是源於特定商品服務和個人喜好的問題，但是，也就是音量越來越大聲了，進而逐漸引起製造商的注意。特別是不買車這件事，消費者的心態變得更嚴苛。對於現年四、五十歲的男性來說，汽車曾幾何時變成二十幾歲年輕人所憧憬的商品了。當時的年輕人，甫踏入社會成為上班族，就會開始規劃用自己賺來的薪水貸款買東西，而這第一樣禮物就是汽車了。畢竟只有那些富家子弟才能從學生時代就開始擁有自己的汽車，早在三十年前，為人們所深信的是──無法不能擁有比較高人氣的車種，那麼你絕對是交不到女朋友的。

但是如今情勢已然改觀。現年二十幾歲的單身女性，普遍的想法多是「不瞭解為何有

人要這麼堅持？買車不僅不環保，而且也只是偶爾坐坐罷了，但卻要付出很高的停車費等維修費用，並且還很耗油呢….」。因此，有車不再是男人受歡迎的條件，也儼然成為「被甩的主因之一」女性朋友們多半覺得，若是要將錢拿來花在車貸和高成本的維修上，到倒不如將錢花在約會和買禮物上還比較實際。總而言之，購買和擁有汽車，已經成為滿足自己欲望和體貼女友之間的拉鋸戰。當然，汽車已不再是作為移動或通勤時的唯一方法，雖然這些話可能只侷限於那些地下鐵等交通機關發達的東京等市區而言，但是儘管如此，由這個新價值觀的誕生，即可明確看出年輕人已經降低了對汽車的關心程度了。

在商品低價策略正式展開的情況下，液晶和電漿等訴求螢幕超大且超薄的電視機迅速地竄起，普及率已逾五O%。但是，從二OO八年下半年開始，那股熱潮居然就消失不見了…。原因是那群想要享受臨場感，用大畫面來看影片、運動節目、電影的五十歲以上年齡層的家庭，大多已經添購這項家電了。而對於廠商日後想要拓展的年齡層，尤其是針對那些二十歲後半的年輕人，其業務推展狀況就很令人感到失望了。因為這些年輕人已經進入手拿三吋液晶畫面的「任天堂DS」來現遊戲軟體，和用手機的數位行動電視來收看喜劇類和資訊類的電視節目，以及從個人電腦上的YouTube等媒介看動畫影片的世代。這群人不太會去注意對於小坪數空間來說，畫面過大，電費也較昂貴的大螢幕電視。就這樣，這個族群也便與AV機器等家電商品漸行漸遠了…。

對於和本人一樣，現為五十幾歲的「斷層世代」來說，遠離家用汽車．AV機器．國外旅行之事，可說是某種程度的「衝擊」。至於為何這麼說？這是因為對「斷層世代」而言，家用汽車是他們打從二十幾歲開始就一心令人嚮往的東西，這就好比對一個小孩子來說，前去「夢想的夏威夷」旅遊，是一種令他們羡慕到極致的一種奢侈享受。對我們的世代來說，這是一種憧憬、是個美夢、令人羨慕的東西。但是，對於泡沫經濟後的世代來說，這早已不是他們所關心的事物了。

並且，

「與其去進口名牌店買衣服，還不如上網選購，過季後還可以汰舊換新，也不會覺得可惜！」

「若沒有優惠券，我就不去KTV和餐廳…」

「與其到外面吃飯，還不如一個人在家吃火鍋。」

「拒絕對身體不好的一切含酒精飲料。」

等等諸如此類，隨著消費意願的衰退而所形成的消費支出的減少，已逐漸開始往食衣住等領域擴展。

至於為何會發生這些現象？若從統計的數字中來看，年收入未滿二百萬日圓的低收入層正在逐年增加。因此，消費支出的減少，這也有伴隨著因收入降低而必須執行的節約層面在。只不過，在收入尚稱足夠的情況，即使收入有再增加，消費力卻也不見得會跟著收入增加而變大，這股趨勢開始變得更為顯著。在這種情況下，銀行存款當然激增。所以我們常常聽到「不論如何，三十歳一定要先存個一千萬日圓，以便應付往後的諸多開銷…」的聲音。

就像這樣，即使收入穩定，大家卻也不會因著個人喜好而去消費，這個傾向就是我在本書中所說的「厭消費」現象。

從表面上來看，這群人是「喜歡買東西」的。而且由筆者所做的問卷調查來看，「喜歡買東西」的人約占六一%，遠比其他世代還要高。不過，相對於收入增加，其消費力隨之增加的比例卻不高。所謂的「厭消費」的現象便是像這種連在收入已趨穩定甚至增加的情況下，也不願稍微做一些平衡支出的態度。

畢竟在正常情況下，景氣復甦，個人收入回升，消費也會回復；就算大環境再怎樣的「超不景氣」，假以時日也會慢慢恢復。就一般狀況來說，大家都應該會有這樣的想法。但是，「厭消費」所代表的就是不論收入再怎麼回升，大家也不願去增加支出的一種態度。在企業中，必需因應景氣對策有著不同的策略。而且，因為家用汽車和情報家電產業需求的減少，對於過去相當依賴這些產業的日本經濟而言，自不待言，這真是一個非常重要的課題。

「厭消費」到底是誰所造成以及為何會造成如此的現象？今後，這個現象是會成為一種時代趨勢，而且持續擴大下去嗎？讓我們就從以下這些問題開始一一解答吧！

討厭消費的人們

到底是哪些始作俑者在領導這個「厭消費」趨勢呢？若真要先公布答案，那就是二十歲後半，一般被稱為「泡沫經濟後世代」的族群。之後，我們將會引用一些實例和統計數字來詳細審視，厭消費確實是由那些「斷層世代」的孩子們，也就是大家所說的「泡沫經濟後的世代」所主導。

接下來就讓我們來比較一下，泡沫經濟後世代和其他世代，對於汽車、電視機的支出比例。(內容詳見圖表1-1)。以買車的數量來看，在一九八O年時是平均每一千個家庭中約有四十六輛，但在二OO七年時已然減少六輛，僅剩四十輛而已。另一方面，這其中也包含泡沫經濟後世代的「二十到二十九歲」族群之平均購買數量：從一九八O年的九十六輛，減半為二OO七年的四十七輛。這個數量只是現今五十歲前半族群，在他們二十幾歲時，所購買的汽車數量的一半而已。



　　而以購買電視機的數量來看，在一九八O年平均每一千個家庭約有七十九台，但在二OO七年增加到一百零四台台，多出二十五台。這可說是因著液晶和電漿等薄型電視機的普及化而所帶來的效應；但二十幾歲族群其所購買的數量，從一九八O年年的六十一台來到二OO七年的四十三台，當中卻減少了十八台。雖從整體來看是有增加的傾向，但相反地是在年輕族群當中，這個比例是在逐漸減少的…。

上述這個現象並非因低收入等因素所導致，而是由這個世代所主導，從真實的感受上就可得知。其實，對於不開車，捨棄AV商品，不去國外旅行的等行為，只會令那些四十歲以上的「新人類」、「斷層世代」和「團塊世代」感到吃驚，對於新世代的人來說，這其實已被視為是再理所當然不過的事。對泡沫經濟後世代的人來說，把汽車、AV商品和出國旅行當成是個憧憬、美夢、讓人羨慕的事，這種想法實在令他們很難想像…。

曾經問說：「對消費抱持著夢想，你說那是一個什麼樣的時代呀？？」在說這句話的當下，實在讓人感到驚訝。

所謂「特定世代」所引發的厭消費現象，其中正暗示這個現象的背後是由世代意識所組成的時代(大環境)使然。然後，隨著這個傾向的擴大，是否會成為一種時代趨勢？就要依據今後的世代交替和這世代的影響力而定了。　



第2章 「厭消費」世代的正式登場與發展概況

特別的價值意識──4個C

　　

這個泡沫經濟後世代的族群，大約有三十年的時間，多半是處在有著相近世代雙親的家庭環境、教育環境、地域社會、文化、政治經濟制度中，就像之前所提到的「生活模式」(Life course)一樣，大家一路走來，通過了許多考驗而成長。而這樣的結果，從而形成了泡沫經濟後世代，成為這個世代特有的共通意識。

只是，雖然是在同一個時代生活著，但卻形成跟其他世代不同的意識，原因便是他們在同一個年代中，經歷了同樣的社會事件和體驗。舉例來說，就像十四歲的你對《灌籃高手》的印象，想必也跟四十二歲對《灌籃高手》的印象不太一樣，也許某一部份是相同的，但我想，大部份的印象應該是截然不同的。而這些不同的部份，便成為了核心──同一世代內的意識是共通，但各世代之間，往往便會產生不同的意識。

從下表的這二十五項繼續性的意識調查中，泡沫經濟後世代的價值意識，和全體的意識來比較，我們看出幾個特徵(內容詳見圖表2-6)。

泡沫經濟後世代最顯著的特徵是「往上爬意向」(Climbers)、「他者意向」

(Coinciders)、「競爭意向」(Contenders)，還有「自卑感」(confused)等四個特徵。以英文字開頭都為C 的4C來跟其他世代做比較後，大家便可明顯看出泡沫經濟後世代的特徵。接下來，我將依序為大家做說明。

第一個特徵是「往上爬」意向(Climbers)。與其他世代相比，泡沫經濟後世代對「希望過著水準以上的生活」的想法通常有著比較強烈的傾向，而對「金錢、地位、名譽是無法一蹴即成的」的想法則稍顯微弱(內容詳見圖表2-7)。屬於泡沫經濟後世代的一群，喜歡在社會上取得崇高的地位，獲得多數人的認同，也就是明治時代所風行的「出人頭地」。

只是眼下的時空背景，這個「出人頭地」的理想，其實已與明治時代那種就是為了擺脫貧困的實際原因差異甚大，我們暫且討論出二個現代意識。

　　第一個是，若以社會人的身份來說，這個世代的職業生涯確實稍嫌短了一點，拿收入來與其他世代相比，也確實略低了一些。也就是說，單純來看這個世代的人，大家或許只是想要多增加一些收入罷了。

　　還有一個就是，這個世代當中的單身貴族很多，多數都與父母同住，依賴著他們，也就是所謂的「單身寄生蟲族」(parasite single)。希望他們在開始獨立以後，能夠維持現在的一個生活水準，實在有點困難，這也是另一個隱憂。畢竟若獨立生活，房租等負擔增加，那麼自然也就不得不減少其他開支了…。

　　此外，身為泡沫經濟後世代雙親的那個世代，大概就是現年五十歲左右的斷層世代，是受到「終身雇用‧年功序列薪資制」恩惠的最後一個族群，其確保了公司最基本的雇用，是所將領取到的年金，會比支付的金額還要多的最後一個世代。換言之，泡沫經濟後世代想要超越雙親那個世代的生活水準，實在有點困難。所以這些年輕一輩常常會說：

「父母所歷經的過程，是用一路上的美好回憶堆積而來的」。

　　「父母親的的那個年代，進入社會後只要努力工作，薪水就會跟著年資調升…」，

「所以生活也有慢慢優渥起來的真實感…」

換言之，泡沫經濟後世代這一輩的會有「我們現在跟上一輩的生活水準來比，明顯下降」的感覺。「進入公司以後，因為業績等因素，比同期進入公司的同事所領到的獎金還要少，有時甚至就連薪水也差人家一大截」。所以，在這個講究實力的功利時代裡，唯有努力成為「勝利的那一方」才是上策。也就是說，因為泡沫經濟後世代有著要追趕上一年代的生活水準，或是維持與父母親這個世代同樣生活水準的意識，所以才會蘊育出屬於這個世代專有的「往上爬意向」。……（更多精彩內文，請見《通縮來了！「厭消費」 の一代…》）

第1章 討厭消費的時代

「笨蛋才會去買車？」

「會買車的人，都是笨蛋嗎？ 」

「我才不需要什麼大型電視機，利用手機附加的數位行動電視就夠了…」

「去那些日文不通的國家旅行幹嘛？海外旅遊不見得有趣啊！」



三、四年前，第一次聽到有人這麼說，我當下還懷疑是不是自己耳朵聽錯了。之後又過了不久，那些所謂不想買車，不需要AV機器，也不想出國旅遊的聲浪，開始逐漸變大了…。

當初，覺得這些聲浪是源於特定商品服務和個人喜好的問題，但是，也就是音量越來越大聲了，進而逐漸引起製造商的注意。特別是不買車這件...

你是否想過，大家為何開始「討厭消費」？

一方面是年收入不到二百萬日圓的低收入戶逐年攀升，另一方面則是「厭消費」族群不斷增加。

而所謂的「厭消費」，指的是支出的比率與收入不對等。若是以前的消費者，待景氣復甦之後，收入往往會跟著支出一起增加；只是反觀討厭消費這個族群，即便景氣復甦，支出通常也不會跟著薪資所得一起變多。而這個現象反映的是：對製造商、流通業及服務業等賣方來說，市場上又增加了不少相當難應付的消費大眾…。

通常在我們的收入當中，食物等的必要性支出往往占了很大的比例，約為百分之三十；而其餘的必要性支出則消耗了總收入的百分之五十。截至目前為止，這些剩餘的收入，通常會花在選擇性的耐久財或服務上，而這也是「富裕」的象徵。但隨著「討厭消費」的現象開始出現，表示剩餘收入的去向已逐漸在慢慢改變…。

至於大家「討厭消費」的事實，究竟要從哪裡才能看得出來？而又是發生在哪一個族群身上？大家為什麼會討厭消費呢？這股討厭消費的現象又會持續擴大嗎？我們應該如何應對？這股衝擊又會讓國家的經濟體受到什麼樣的影響？

在本書中，我將會一一澄清這些問題。然後活用這些問題來做分析，而這其實可稱做「世代論」。

巧實力（Smart power）：未來的新消費對策

讀了本文之後，對於討厭消費的事實及其因果關係，大家肯定會有更明確的結論。出現「討厭消費」現象的這個組群，絕對不是那些低收入戶們，而是那些出生於一九八O年代，現年為二字頭後半的「泡沫經濟後世代」。他們的討厭消費，純然是和其他世代不一的一種同時代體驗。過去那種排除低價格的硬實力(hard power)，只用品牌印象(Brand image)的軟實力(Soft power)來吸引消費，這已是無法說服顧客的作法。所以，唯有瞭解這種獨特的意識形態，整合硬實力(hard power)及軟實力（Soft power），緊接著再融合情報、內容、服務之後，重新蘊育出巧實力 (Smart power) 才行。

這樣的討厭消費世代的登場，將一舉成為企業與產業經濟，今後必須各自鑽研的長久課題。

第3，企業要追根究底的是國內市場的再投資，以及深入發掘顧客需求的必要性。日本的泡沫經濟大崩壞已經過十多年了，在這段期間裡，大多數的企業通常是以製造商品的技術來創造經濟復甦的機會，並且以此擴大海外市場，希望終能從「消失的十年」之中獲得解脫。然而，因為以內需市場作為公司發展主幹的企業實在很少，多數企業通常是因為日圓便宜的有利狀況，讓出口市場承擔內需市場縮小的部份，也就是說，國內市場並未因為企業對顧客的深耕經營而有所成長。換言之，這個「消失的十年」，反而讓日本成為高度依賴出口的經濟體。這樣的結果，促使日本捲進由美國開始的世界金融風暴之中，也因為對國內市場的輕忽，長期遠離消費大眾，導致在其他先進諸國裡，經濟開始呈現大幅負成長的情形。

在全球同時面臨經濟不景氣的狀況下，日本的企業經營、製造及販售，已然無法再從國內消費大眾手中溜走。而從經濟循環來看，一旦景氣回春，對於現在這種即便消費增加，支出也不會跟著增加的消費族群來說，業主們若還是採用過去那種銷售方式，那麼肯定是不會看到任何錢景的。「厭消費」現象的登場，迫使企業要重新對國內市場進行研發，市場的戰略佈局也要重新策劃。

第二，厭消費其實是之前過剩消費世代的一個明顯對比，沒有浪費、勉強的「緊密」的消費型態，確定登場。這種消費型態，對於新、舊世代若真有吸引力的話，那麼大家就非得在面臨日本經濟萎縮的同時，接受日本產業的構造也有機會，改以較具效率的融合產業為主。

厭消費雖然可能會對企業或產業帶來市場銷量縮小的危機，但也順便帶來了改革的新契機──因為商品的製作、銷售方式及市場行銷的改變及產業的改革，往往能使過小的消費，逐漸變成最適當的消費。

第三，企業經營者及經濟政策的決策者最常被問到的問題便是，未來五年的經濟政策。就像開車一樣，轉彎時若只看眼前的路，那麼駕駛通常便會握不準方向盤…。所以，開車時一定要看遠一點，一直確認彎道的最後面在哪裡，這可是非常重要的關鍵。只要會開車的人，肯定都有過這樣的經驗，而且知道很多事情其實同理可證，經營企業跟改善經濟經濟也是一樣。只看眼前道路的駕駛人，相信任誰也不想搭他的車。

不過事實上，沒有任何方法可以預測未來，即使用統計或建立方案的手法，依舊無法正確預測。過去，人們不倚賴方法，只用各種的歷史與經驗值來看未來；但是現在，為了把握現在或預測未來，我相信過去會讓大家深信不疑的「史觀」，確實已經消失了…。

透過「世代論」觀點，重新展望未來

在本書中，我決定用自己的所見所聞，以及無法否定的「真實感」來預測未來的「世代論」，並且進行分析。「世代論」是以「真實感」作為基礎，希望藉此展望未來的一種手法，用以提供與統計、建立方案分析時的各種不同視點。

厭消費現象就像「敗戰」是祖父母那一「燒偒疤世代」所發生的一樣，而「泡沫經濟的崩潰」就給「泡沫經濟後世代」來承擔吧！這兩個世代，強烈地受到不能說賢明而是短視的政策所影響。燒偒疤世代，擔負起戰前的經濟系統被破壞殆盡後的遺憾，扛下戰後經濟復興與創造新經濟系統的重責大任。泡沫經濟後世代也跟偒疤世代一樣，總是扮演著經濟系統的破壞，以及創造新經濟系統角色的一個世代。從文章的脈絡來看，這群人厭消費的態度，就好比只看眼前的路「開車」這件事一樣，總是習慣提出異議。

松田久一

你是否想過，大家為何開始「討厭消費」？

一方面是年收入不到二百萬日圓的低收入戶逐年攀升，另一方面則是「厭消費」族群不斷增加。

而所謂的「厭消費」，指的是支出的比率與收入不對等。若是以前的消費者，待景氣復甦之後，收入往往會跟著支出一起增加；只是反觀討厭消費這個族群，即便景氣復甦，支出通常也不會跟著薪資所得一起變多。而這個現象反映的是：對製造商、流通業及服務業等賣方來說，市場上又增加了不少相當難應付的消費大眾…。

通常在我們的收入當中，食物等的必要性支出往往占了很大的比例，約為百分之三十；而其餘的必...

序
第1章 討厭消費的時代
‧「笨蛋才會去買車」
‧討厭消費的人們
‧喜歡消費的時代
‧討厭消費的世代
‧討厭消費給日本經濟的衝擊
第2章 討厭消費世代的正式登場與發展 概況
‧所謂泡沫經濟的後世代是….
‧生活史
‧特別的價值意識— 4個C
‧深入探討「自卑感」
‧泡沫經濟崩壞的世代
第3章 討厭消費的主因是世代特性，還是收入低？
‧消費支出的意願為什麼這麼低落?
‧消費支出減少的7個原因
‧3個原因
‧因為低收入階層的增加，消費減少說
‧平均消費性向的動向
‧對於泡沫經濟後世代的影響
‧生命週期(Life Cycle)恒常所得假設
第4章 「世代論」到哪裡才會見效？
‧日本的世代
‧世代的理論是什麼
‧世代論的原點
‧世代論的細緻化
‧實感的歷史理論為主的世代論
‧日本的世代論－世代的理論應用
‧世代論的有效性及界限
‧現代日本的世代分析的原則
‧以世代的均衡分析來看將來的日本
第5章 討厭消費世代的心理及市場攻略
‧趕流行消費與炫耀式消費
‧想要卻買不起消費心理的謎
‧3個選擇題
‧中意的東西及買的東西
‧商品項目的世代比較
‧商品的好惡
‧不買的理由
‧需要停滯下的刺激需求的基本組合
最終章
‧未來的消費社會
‧後序
‧參考文獻
‧附表

序
第1章 討厭消費的時代
‧「笨蛋才會去買車」
‧討厭消費的人們
‧喜歡消費的時代
‧討厭消費的世代
‧討厭消費給日本經濟的衝擊
第2章 討厭消費世代的正式登場與發展 概況
‧所謂泡沫經濟的後世代是….
‧生活史
‧特別的價值意識— 4個C
‧深入探討「自卑感」
‧泡沫經濟崩壞的世代
第3章 討厭消費的主因是世代特性，還是收入低？
‧消費支出的意願為什麼這麼低落?
‧消費支出減少的7個原因
‧3個原因
‧因為低收入階層的增加，消費減少說
‧平均消費性向的動向
‧對於泡沫經濟後...